Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать

более эффективные подходы и достигать лучших результатов.

1.2. Технология разработки системы коммуникаций

Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций –

обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке на основе

получения прибыли. Для достижения цели могут быть поставлены более

конкретные задачи.

1. Увеличение количества покупателей (расширение рынка) на

основе генерирования и формирования потребностей или убеждения

покупателя произвести покупку.

2. Увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены,

предоставление кредита, премий в вещественной форме, бесплатных услуг.

3. Информирование покупателей о существовании предприятия,

выпускаемых товарах, их качестве и цене.

4. Формирование имиджа предприятия на основе привлечения

внимания желательной аудитории к деятельности предприятия и

предрасположенности общественных групп к товарам определенной

марки.

Следует отметить, что цели и задачи зависят от размера фирмы, ее

специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара,

адресатов. Для достижения поставленных целей используются

соответствующие средства системы коммуникаций.

П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на

которые будет направлена система коммуникаций. От правильного

определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего

комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные

потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные

аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения,

общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники

предприятия.

III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование

определенной их структуры. Очень редко используется какое-то одно

средство, как правило выбирается несколько. Для этого необходимо четко

определить назначение и условия эффективности каждого средства.

Эффективность средств зависит от вида товара, стадии жизненного цикла

товара (ЖЦТ), уровня конкуренции на рынке, степени готовности

потенциальных потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на

рынке.

IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса

коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным

элементам. Методы формирования бюджета следующие:

– возможные расходы (в основе лежит остаточный принцип);

– фиксированный процент;

– максимальные расходы;

– соответствие конкуренту;

– соответствие целям и задачам фирмы.

V. Анализ эффективности системы коммуникаций. Такой анализ

может проводиться с целью:

– определения экономической эффективности (доход, полученный в

результате проведения кампании, должен превышать затраты);

– оценки ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций

(просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности проводятся как специальные

исследования, так и оперативный учет поступающей информации от

получателей коммуникационного обращения. Такой анализ позволяет

четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно

вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса

маркетинговых коммуникаций.

Вместе с тем, как показали исследования, на многих отечественных

предприятиях технология разработки системы коммуникаций не

соблюдается, что снижает ее эффективность и в целом отрицательно

сказывается на коммерческих результатах.

1.3. Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики

Беларусь

Развитие коммуникаций в Республике Беларусь имеет существенные

недостатки.

1. Относительно низкий уровень профессионализма и культуры в

коммуникационной деятельности. Организацией маркетинговых

коммуникаций занимаются работники отделов сбыта, производственных

подразделений, а зачастую и руководство. Специализированные службы

начинают только формироваться.

2. Финансовые трудности предприятий сдерживают развитие

системы коммуникаций в целом и отдельных ее элементов.

3. Недопонимание целей и комплекса задач, которые можно решить

с помощью коммуникационной политики.

4. Построение коммуникационной политики без учета особенностей

адресата. При этом поставленные цели не достигаются, а деньги не окупаются.

5. Передозирование информацией рекламных объявлений, что

приводит к тому, что смысл рекламного обращения не усваивается.

6. Неоправданно частое повторение рекламных обращений, что

вызывает неудовлетворенность, а иногда и раздражение целевой

аудитории. Необходимо учитывать психологию адресата.

7. Низкая экономическая эффективность коммуникационных

сообщений, часто при активной обратной реакции (звонков с вопросами

много, а покупок совершено мало).

8. Непродуманный выбор каналов передачи коммуникационных

сообщений. Следует учитывать его доступность и соответствие целевой

аудитории.

9. Несистемный и некомплексный подход в реализации

коммуникационной политики.

Все это в целом снижает эффективность и вызывает негативную

реакцию целевой аудитории к элементам коммуникации, на что следует

обратить внимание при разработке стратегий продвижения товаров.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дать определение маркетинговых коммуникаций.

2. Из каких блоков состоит модель маркетинговых коммуникаций?

3. Какие цели и задачи можно решать предприятию посредством сис-

темы коммуникаций?

4. На какие целевые аудитории могут быть направлены

коммуникационные средства?

5. Какие этапы включает технология разработки системы коммуникаций?

6. Какие, на Ваш взгляд, проблемы относительно коммуникаций

существуют на предприятиях Республики Беларусь? Привести примеры.

ЗАДАНИЕ

Косметическое предприятие “Белита” широко известно своими

изделиями высокого качества. В начале 2000-го года директор

предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении

прибыли на основе выпуска новой продукции – зубной пасты. Она была

изготовлена из природных компонентов, причем с лучшими, чем у всех

выпускаемых паст, очищающим эффектом, ароматом, антикариесными и

никотиноудаляющими свойствами.

С таким товаром можно было быстрее всего выйти на рынок России.

Зубной пасте была подобрана приятная для глаз упаковка и дано название

“Белита”. Отдел маркетинга предложил установить уровень цены,

превышающий конкурентные цены. Предприятие и раньше успешно

использовало такую политику на рынке России, стремясь заполнить нишу

между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это

предложение, считая, что более требовательные покупатели будут согласны

заплатить большую цену за лучшие изделия. Предполагалось, что реализация

новой пасты не составит проблемы, поскольку у “Белиты” установились

давние связи с предприятиями оптовой и розничной торговли. Однако зубная

паста “Белита” не нашла на рынке спроса. В результате проведенного опроса

покупателей были выяснены их мнения (приводятся типичные ответы):

– Мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

– Не намерен покупать дорогую зубную пасту. Не может быть,

чтобы она была настолько же лучше, чем насколько дороже.

– Мне не известно такое название зубной пасты. Я осторожно

отношусь к новым маркам товара.

Сформулируйте ответы на вопросы и выполните задание

1. Какая задача была поставлена руководителем предприятия “Белита”?

2. В чем причина отсутствия спроса на “Белиту” на российском рынке?

3. Какие элементы системы коммуникаций, на Ваш взгляд,

следовало бы задействовать для продвижения новой зубной пасты на

российском рынке?

4. Составить программу маркетинговых коммуникаций с

обоснованием каждого ее элемента.

ТЕСТЫ

1. Какая из приведенных категорий является составляющей системы

коммуникаций?

а) стимулирование продаж;

б) стимулирование производства высококачественных товаров;

в) совершенствование каналов распределения;

г) организация пробных продаж.

2. С какого этапа начинается разработка стратегии маркетинговых

коммуникаций?

а) исследования потребностей потребителей;

б) определения элементов коммуникаций;

в) постановки целей и задач;

г) определения целевых групп потребителей, на которые будет

направлена реклама.

3. К какому разделу маркетинга следует отнести направление

“брендинг”?

а) исследование рынка;

б) ценовая политика;

в) система товародвижения;

г) коммуникационная политика.

4. Личная продажа может быть наиболее эффективной формой

продвижения товара благодаря:

а) наличию обратной связи;

б) широкому охвату потребителей;

в) квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров;

г) низким затратам.

5. Основными средствами системы коммуникаций являются:

а) реклама, спонсорство, выставки, паблик рилейшнз;

б) прямой маркетинг, паблик рилейшнз, реклама, ярмарки;

в) реклама, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование

продаж;

г) стимулирование продаж, выставки, ярмарки, прямой маркетинг.

II. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Реклама. Ее функции и виды

Реклама – происходит от латинского слова “reclamare”, что в

переводе означает “выкрикивать”. Такое название уходит корнями в

Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения

внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах

скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до

появления книгопечатания.

Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с

появлением печатных изданий.

Сегодня реклама – один их активных инструментов управления

предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой

аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия,

товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ

и коммерческого результата.

Из данного определения вытекают следующие характеристики этого

понятия:

1. Платная форма подачи рекламного обращения.

2. Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лич-

но от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения,

радио и т. д.).

3. Определенная направленность информации на конкретную

аудиторию.

4. Результативность (привлечение большого числа потребителей,

получение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых

функций:

– информационной (формирование осведомленности и знания о

товаре, предприятии, конкретном событии и т. д.);

– увещевательной (постепенное формирование у потребителей

предпочтения товара);

– поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене,

предоставления купонов, премий).

Реклама должна отвечать определенным требованиям (рис. 2.1).

Требования к рекламе

Правдивость

Конкретность

Целенаправленность

ГГуманность

Компетентность

Рисунок 2.1. Требования, предъявляемые к рекламе

Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о

товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие

действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых

данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленность требует составления рекламного обращения с

учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию

личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентность заключается в том, что реклама базируется на

новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины,

дизайна и т. д.

Сущность рекламы проявляется в ее видах (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Классификация рекламы

Критерии классификации

рекламы

Виды рекламы

Тип заказчика Производителя

Торговых посредников

Частных лиц

От имени правительства или

общественных институтов

Целевая аудитория Потребительская

Деловая

Географический сегмент Зарубежная, международная

национальная, региональная, местная )

Субъект рекламной деятельности Товарная

Предприятия, фирмы

Услуг, идей и т. д.

Средства передачи сообщения В прессе

Печатная

Радио и телереклама

На транспорте

Компьютерная

Упаковочная

Сувенирная

2.2. Технология разработки рекламной стратегии

Рекламная деятельность является целостным логически

выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис.

2.2).

Рисунок 2.2. Механизм разработки рекламной стратегии

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей

стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В

целом их можно свести к двум большим группам:

– задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа

потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

Постановка

задач

Определени

целевой

аудитории

Разработка

рекламного

обращения

Выбор

средств

рекламы

Определение

рекламного

бюджета

Оценка

эффективности