Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации
Подождите немного. Документ загружается.
Реклама по радио в магазине
Немаловажную роль в магазине играет внутренняя радиотрансляция.
Она предназначена для подачи информации о поступлениях новых товаров
в торговый зал, привлечения внимания покупателей к определенной
группе товаров, дополнительным услугам и т. д.
Дегустация товаров
В продовольственных магазинах продажа товаров может
сопровождаться дегустацией товаров, что позволяет привлечь покупателей
и увеличить объемы продаж.
Подводя итоги, следует сделать вывод, сославшись на исследования,
проведенные в США, где 40% покупок в магазинах самообслуживания
американцы совершают импульсивно, в основном, под влиянием
внутримагазинной рекламы.
Коммуникативными приемами СМКМП является паблик рилейшнз.
Крупные торговые предприятия организуют проведение презентаций
нового товара, мероприятий событийного характера (юбилей магазина,
первый посетитель и т. п.).
Велико значение в СМКМП элементов стимулирования сбыта. Это
скидки с цены постоянным покупателям, за оптовые покупки, сезонные
распродажи, лотереи, конкурсы, премии и т. д.
Мощным коммуникативным средством в местах продажи является
упаковка. Ее значение настолько велико, что отдельные специалисты
выделяют ее как средство рекламы и даже в качестве отдельного элемента
системы комплекса маркетинга.
Важная роль в системе маркетинговых коммуникаций в местах
продажи принадлежит торговому персоналу магазина. Его работа должна
основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и умении
правильно предложить их покупателям. Коммуникация с участием
121
продавца должна основываться на индивидуальном подходе к каждому
покупателю.
Важно, чтобы в процессе общения продавец поддерживал
заинтересованность покупателя в товаре.
Использование средств маркетинговых коммуникаций на торговых
предприятиях способствует привлечению большего числа покупателей,
обеспечивает конкурентные преимущества и в целом повышает
рентабельность их работы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение СМКМП. Какие особенности данной системы?
2. Сформулируйте цели СМКМП.
3. Дайте характеристику элементов СМКМП.
4 Какие внутренние рекламные средства используются торговыми
предприятиями? Назовите рекламные средства продовольственного
магазина “Зорина”.
5. Что определяет интерьер магазина? Дайте характеристику
интерьера магазина, который Вы чаще всего посещаете.
6. Какие маркетинговые подходы следует учитывать при
оформлении внутренних витрин торгового предприятия?
ЗАДАНИЕ
Небольшой магазин одежды “Бутик Х” в Минске работает уже 10 лет.
Анализ деятельности этого торгового предприятия показывает, что его
владелец заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет свое
дело.
1. Он хорошо знает потребности, привычки и вкусы клиентов.
122
2. Если одежда не подходит клиенту, то об этом в магазине скажут
откровенно и постараются подобрать что-то другое.
3. Покупателям предлагают при необходимости подгонку
(переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.
4. Потребители могут приобрести товар в рассрочку.
5. Оплата служащих магазина превышает минимальную заработную
плату в Республике Беларусь, что позволяет иметь хороших работников.
Владелец магазина в своей коммерческой деятельности использует
своеобразные установки, на основе которых и формируется стратегия
деятельности фирмы.
1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее
удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.
2. Главное не одежда и не модели, а умение обращаться с покупателями.
Необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец.
3. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.
4. Не нужно расширять свое дело, так как это требует увеличения
числа работников и, соответственно, возникает больше проблем и
повышается ответственность.
5. Магазин не должен быть открыт допоздна.
Сформулируйте ответы на вопросы
1. Согласны ли Вы с практикой работы владельца магазина “Бутик Х”
или нет?
2. Какие положительные моменты Вы можете отметить в
деятельности этого торгового предприятия?
3. Какие недостатки Вы видите у фирмы? Как их разрешить?
4. Какие средства маркетинговых коммуникаций Вы могли бы
предложить магазину?
123
ТЕСТЫ
1. Система маркетинговых коммуникаций в местах продажи – это:
а) элемент маркетинговых коммуникаций;
б) совокупность элементов системы маркетинга во взаимосвязях;
в) мерчандайзинг;
г) совокупность мероприятий по решению проблемы реализации
товаров.
2. Структура СМКМП характеризуется следующими компонентами:
а) товаром, ценой, системой товародвижения;
б) рекламой, паблик рилейшнз, стимулированием сбыта;
в) упаковкой, ценой, системой товародвижения;
г) сервисным обслуживанием, ценой, товаром.
3. Интерьер торгового зала формируется:
а) оборудованием для выкладки товаров, цветовым оформлением,
освещением, оформлением внутренних витрин;
б) вывесками магазина, архитектурным строением магазина, оформ-
лением наружных витрин;
в) стилем витрин, расположением оборудования в торговом зале,
выкладкой товаров;
г) художественными и электронными панно, вывесками магазина.
4. Внутренними рекламными средствами торгового предприятия
являются:
а) упаковка товаров, газеты, журналы;
б) вывески магазина, упаковка, указатели в торговом зале;
в) интерьер торгового зала, выкладка товаров в торговом зале,
указатели в магазине.
124
5. В новом микрорайоне города решили открыть новый универсам.
Принимая такое решение, прежде всего, учитывалось:
а) специфика обслуживания;
б) политика цен;
в) система маркетинговых коммуникаций;
г) плотность населения.
Литература
1. Акимова И.М.Промышленный маркетинг. - Киев.: Знание,2001.
2. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн.: Вышэйшая школа, 2005.
3. Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации:
Интегрированный подход.- СПб.: Питер,2001.
4. Борисов Б.Л.Технология рекламы и PR.-М.:ФАИР-ПРЕСС,2001.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А.Основы рекламной деятельности.-
М.:ЮНИТИ,2004.
6. Годин А.М.Брендинг.-М.:Дашков и К, 2006.
7. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации.– М.: ФИНПРЕСС,2003.
8. Гундарин М.В.Книга руководителя отдела PR: практические
рекомендации.-СПб.:Питер,2006.
9. Домнин В.Н.Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер,2002.
10. Евстафьев В.А.,Ясонов В.Н.Что, где и как рекламировать.
Практические советы. - СПб.: Питер,2005.
11. Иванова К.А.Копирайтинг: секреты составления рекламных и ПР-
текстов. - СПб.:Питер,2006.
12. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: Академический
проект,2004.
125
13. Кочетков А.В. Теория и практика связей с общественностью. -
СПб.:Питер,2006.
14. Лосев А. Ф. Мифология. Философская энциклопедия: В 5 т.– Т. 3.– М.:
Советская энциклопедия, 1964.
15. Макашев М.О. Бренд.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2004.
16.Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетингом. -
М.:ОМЕГА-Л,2006.
17. Назайкин А.Н.Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое
пособие. - М.:РИП-холдинг,2002.
18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г.Рекламная деятельность. -
М.:ИВЦ «Маркетинг»,2001.
19. Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. - Киев,2002.
20.Попов Е.В.Продвижение товаров и услуг. - М.:Финансы и
статистика,2001.
21.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.От брендинга к бренд-билдингу.-
М.:Гелла-принт, 2004.
22. Ромат Е.В.Реклама.5-е изд. - СПб.: Питер,2002.
23.Синяева И М.Маркетинговые коммуникации. - М.:Дашков и К,2005.
24.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые
коммуникации.-2-е изд.-М. « Дашков и К», 2007.
25.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.– М.:
ЮНИТИ, 1998.
26.Ученова В.В.,Старых Н.В.История рекламы.2-е изд..-СПб.:Питер,2002.
27.Чумиков А.Н.Связи с общественностью: теория и практика.-
М.:Дело,2006.
28.Шарков Ф.И.Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация.
- М.:АЛЬФА-ПРЕСС,2006.
29.Шарков Ф.И.Управление маркетинговыми коммуникациями.-
М.:Трикста,2006.
126
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................................................................
I. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ...........................................
1.1. Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование
коммуникаций..................................................................................
1.2. Технология разработки системы коммуникаций..........................
1.3. Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики
Беларусь ............................................................................................
II. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ.......................
2.1. Реклама. Ее функции и виды...........................................................
2.2. Технология разработки рекламной стратегии...............................
2.3. Разработка рекламного обращения................................................
2.4. Выбор средств передачи рекламного обращения.........................
2.5. Оценка эффективности рекламы ...................................................
III. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ..
127
3.1. Понятие и содержание паблик рилейшнз......................................
3.2. Содержание связей с деловыми кругами.......................................
3.3. Формы связей с государственными и финансовыми институтами
IV. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ
КОММУНИКАЦИЙ.................................................................................
V. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ НА РЫНКЕ...........................................................................
5.1. Содержание прямого маркетинга...................................................
5.2. Механизм реализации прямого маркетинга..................................
VI. БРЕНДИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ.........................................................
7.1. Понятие, содержание и назначение бренда...................................
7.2. Механизм формирования бренда....................................................
VII. ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ....................
7.1. Назначение выставок и их виды.....................................................
7.2. Механизм участия предприятия в выставках................................
VIII. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕСТАХ
ПРОДАЖИ..............................................................................................
Литература ............................................................................................
128