Щербич Г.А., Анохина Н.Н. Маркетинговые коммуникации

Подождите немного. Документ загружается.

Продавец должен дать

понять клиенту, что его

товары лучше, чем у

конкурентов, и что сделка

принесет дополнительные

выгоды

Окончание таблицы

7 Если покупатель не примет

предложение продавца,

последний может:

7.1 ненавязчиво поспорить с

ним

7.2 предложить другой

вариант покупки

8 Если товар удовлетворяет

клиента, но он не спешит с

решением о покупке, тогда

следует:

8.1 поторопить клиента

8.2 обсудить с ним

конкретные возражения

8.3 на основе

психологического

заявления уговорить

клиента сделать покупку

9 Если дать возможность

клиенту подумать, можно

добиться большего

10 При заключении сделки

обслуживание должно

входить составной частью

в контракт на покупку

товара

11 Следует ли направлять

запрос клиенту по

истечении некоторого

времени с просьбой

сообщить, удовлетворен

ли он приобретением

12 Предложение клиенту о

бесплатном техническом

осмотре проданного

товара, консультаций по

правилам эксплуатации:

12.1 нецелесообразно и такой

подход может вызвать

негативную реакцию

клиента

12.2 необходимо, так как

клиент увидит, что вы

искренне хотите, чтобы он

был доволен товаром

В зависимости от варианта ответов:

– покупатель уходит к вашему конкуренту;

– покупатель колеблется, и от вас требуются решительные действия;

– покупатель – ваш постоянный клиент.

Ключ для оценки вышеприведенных вариантов объявляется экспертом.

VI. БРЕНДИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

6.1. Понятие, содержание и назначение бренда

Слово “бренд” в переводе с английского означает “клеймо”, т. е.

выделение объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности

и соответствующего отношения окружающих.

Бренд широко распространен в промышленно развитых странах, и

только начинает использоваться в отечественной рекламной практике.

Однако с обострением конкуренции в условиях рыночной экономики

формирование брендов становится одним из приоритетных направлений

рекламной деятельности предприятий. Бренд – комплекс ассоциаций,

формирующих в сознании потребителя положительное восприятие

марки товара.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у

потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено

марочное название.

Таким образом, бренд помогает распознать товар, выделить его из

массы конкурентных. Другими словами, бренд как бы “агент” товара,

оказывающий положительное влияние на восприятие потребителей, или

символ товара, отражающий совокупность положительных его свойств в

сознании потребителя. Характеризуя бренд, можно утверждать, что он

ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак –

понятие юридическое и применение его ограничено правовой областью, а

формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений

потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта,

советов окружающих, рекламы и т. д. Таким образом, понятие “бренд”

шире, чем понятие “товарный знак”. В отдельных случаях товарный знак

может высту-пать и брендом, если потребитель для распознавания и

идентификации товара использует только те признаки, которые

зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие “бренд” отличается и от товара. Во-первых, товар – это

объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с

контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд

нематериален. Это образ в сознании потребителей, который оказывает

влияние на поведение .

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя

организовывается содержание бренда (рисунок 6.1).

Рисунок 6.1. Содержание бренда

Для производителей бренд является главным инструментом

неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

ТОВАР

(свойства,

назначение,

применение

)

ТОВАР

(СВОЙСТВА,

НАЗНАЧЕНИЕ,

ПРИМЕНЕНИЕ)

Страна

происхождения

СимволыТоварный

знак

Воображение

Эмоциональные

преимущества

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов

предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом

ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая

символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных

социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные

действия.

Целью брендинга является формирование у потребителя

благоприятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

– облегчить запоминание товара, фирмы;

– помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому

он хочет отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить товар;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе

коммуникаций;

– повысить корпоративный дух предприятия, объединить

сотрудников, т. е. воспитать “фирменный патриотизм”;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Бренды бывают товарные, корпоративные, мегабренды (глобальные).

Глобальные бренды – это корпорации, которые состоят из

нескольких товарных брендов и известны всему миру, например “Кока-

кола”, “Philip Morris”, “Procter & Gamble” и др.

Корпоративные бренды – это товарные марки, получившие

известность в общенациональном масштабе, например пиво “Балтика”,

автомобили “ВАЗ”, “МАЗ”, тракторы “Беларус”.

Товарные бренды – это товарные марки, которые находятся в рамках

корпоративного бренда, например бренды “Ariel”, “Tide” – в рамках

корпоративного бренда “Procter & Gamble”.

Следует отметить, что все виды брендов могут находиться в одной

системе. Так, компания P&G – мегабренд, он же и корпоративный, а также

включает и подразделения, выпускающие моющие, фармацевтические,

гигиенические средства, т. е. товарные бренды.

6.2. Механизм формирования бренда

На практике производство товара, разработка его идентичности и

атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-

менеджментом. Однако мы рассматриваем бренд в рамках системы

коммуникаций. С этой позиции технология брендинга состоит из

нижеуказанных этапов (рисунок 6.2).

Анализ рыночной ситуации

Изучение производимого товара

Выявление отличительных особенностей

и преимуществ товара

Рисунок 6.2. Технология разработки бренда

Позиционирование бренда

Идентичность бренда

Анализ рыночной ситуации

Необходимо начинать с изучения общеэкономических условий рынка

и макрофакторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Затем

нужно изучить уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы,

оказывающие влияние на их развитие. Кроме того, надо выделить целевые

сегментные группы потребителей, на которые затем будут ориентироваться

маркетинговые коммуникации бренда. Изучаются также предприятия-

конкуренты, предлагающие аналогичный товар. Важным блоком анализа

рыночной ситуации является оценка собственных возможностей. Для этого

делается SWOT-анализ, на основе которого можно сопоставить возможности

развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.

Изучение производимого товара

Изучение осуществляется по следующим аспектам: назначение

товара, его качество, надежность и польза.

Назначение товара определяется теми функциями, которые он

должен выполнить.

Качество выражается совокупностью свойств, признаков,

определяющих тот или иной предмет. Другими словами, качество – это

способность товара выполнять свое назначение.

Надежность – это способность товара выполнять свое назначение

при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно

рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности,

ремонтопригодности.

Потребительское восприятие назначения и качества товара

аккумулируется в понятии полезности. Причем польза от применения

определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения.

Например, одни потребители зубной пасты покупают этот товар по

вкусовым качествам, другие – потому что она придает белизну зубам,

третьи – видят пользу в предотвращении болезни зубов, четвертые – в

более низкой цене.

Близким, но не тождественным понятием является выгода

потребителя при покупке товара. Выгода понимается как получение

максимального результата при минимальных затратах (денег, времени,

усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения потребителя

позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую

неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Однако для

позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение и

выделение преимуществ товара.

Выявление отличительных особенностей и преимуществ товара

Для того, чтобы потребитель смог выделить марку товара среди

аналогов, он должен представлять, чем данный бренд отличается, т. е.

видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия.

К первым относятся: размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, т. е.

свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом,

осязанием, обонянием. Ко вторым – существующие объективно и

недоступные для непосредственного восприятия. Примерами

неощущаемых восприятий могут служить бесперебойная работа

компьютера, наличие ксилита в минеральной воде или керамидов в

шампуне.

Таким образом, потребителю необходимо сообщить об отличиях

товарной марки. Для этого необходимо сравнение своего товара с

конкурентным. Сравнения бывают прямыми – когда сопоставляются

между собой конкурентные товары. Однако это не всегда возможно, так

как существуют запреты прямого сравнения конкурентных товаров.

Сравнение с обобщенным товаром одной категории. Так, компания

“Procter & Gamble” сравнивает свой стиральный порошок “Ariel” с