Поршнев А.Г. Разу М.Л. Тихомирова А.В. Менеджмент. Теория и практика в России

Подождите немного. Документ загружается.

услуг,

получаемых

конкурирующими предприятиями?

Есть

ли другая заин-

тересованная финансово-кредитная организация, с которой можно уста-

новить более выгодные интеграционные связи?

Практика крупнейших зарубежных корпораций показывает, что в

маркетинговой стратегии в последние годы

делается

упор на установле-

ние взаимовыгодных долгосрочных

деловых

отношений. Сотни американ-

ских

фирм стали отказываться от постоянной смены поставщиков в

пого-

не за минимальной ценой и создавать устойчивые кооперационные связи

с ними и потребителями как долговременными партнерами.

Признаки эффективной интеграции предприятий — участников кор-

пораций различны. К ним относятся развитие системы взаимных поста-

вок, основанной на доверительных принципах и обеспечивающей эконо-

мию трансакционных издержек; усилия по созданию общей сбытовой сети

на основе вертикальных связей «производитель — дистрибьютор», обес-

печивающей основную

часть

продаж группы; широкий обмен финансо-

выми, кадровыми, информационными ресурсами в рамках общей системы

деловых

отношений, помощь предприятиям, испытывающим финансовые

затруднения; ротация управленческих кадров; привлечение крупных заем-

ных средств с использованием солидарного залога предприятий группы.

Следование

приоритетам высокой жизнеспособности и стабильности

а долгосрочном

плане

может уменьшить риски за счет определенного

тактического снижения уровня рентабельности участников корпорации.

Развитие долгосрочных

деловых

отношений для удержания и укрепления

рыночных

позиций корпорации

бывает

успешным при наличии общей си-

стемы внутрикорпоративного планирования и решения определенных

целевых

задач участников, а также при развитии системы перекрестного

владения

акциями внутри группы.

Управление, ориентированное на долгосрочные маркетинговые цели,

направлено не на уровень и динамику текущей прибыли участников

груп-

пы,

а на наращивание инвестиционного потенциала, в том числе с помо-

щью заемных источников, и на поддержание в конкурентоспособном со-

стоянии производственного аппарата. При такой ориентации роль банка

в группе будет оптимальной, если она станет подчиненной по отношению

основным товаропроизводителям. В этом

случае

доля

долгосрочных

промышленных инвестиций в кредитном портфеле банка будет расти.

Современный маркетинг

учитывает,

что конкурентоспособность кор-

поративных структур в условиях ускоряющихся темпов научно-технического

прогресса

и происходящей глобализации экономики в существенной мере

определяется освоением производства высокотехнологичной и наукоем-

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

331

кой

продукции, умелым использованием ооъектов интеллектуальной соб-

ственности.

Особая значимость этой собственности состоит в

том,

что ее

реализация — единственный способ законной монополизации производ-

ства новых товаров и услуг с самыми высокими потребительскими

свой-

ствами.

С включением в корпоративный менеджмент интеллектуальной

собственности открываются новые перспективы прорыва отечественных

товаропроизводителей на мировые рынки.

Управленческий персонал даже крупных российских корпораций да-

леко не всегда способен квалифицированно разобраться в имеющихся

объектах такой собственности, грамотно организовать оценку их стоимо-

сти,

поставить на

баланс

и ввести в хозяйственный оборот.

Анализ

бух-

галтерских балансов свидетельствует, что

доля

этих активов в среднем

не превышает 1—15% всех активов, участвующих в хозяйственной дея-

тельности, что по меркам

лучших

зарубежных корпораций весьма немно-

го.

Однако для наукоемких корпораций, делающих ставку на выпуск про-

мышленной продукции самого широкого профиля, ориентированных на

зарубежные рынки и международную конкуренцию, значимость соответ-

ствующих активов трудно переоценить.

Только

после их включения в хо-

зяйственный оборот и надлежащей юридической защиты предприятие

может устойчиво работать на рынке, поскольку конкуренты не вправе

производить товары с использованием аналогичных

интеллектуальных

продуктов (табл. 10.4).

Основное требование к проведению операций с объектами интеллек-

туальной

собственности — соблюдение правового режима, четкая доку-

ментальная

оформленность сделок, грамотная стоимостная оценка самих

объектов. Возможность их купли-продажи, внесения в уставный капитал

предприятия, передачи в залог и доверительное управление, страхова-

ния,

а также

любых

других форм использования возникает лишь после

включения этих объектов в состав нематериальных активов и

учета

балансе предприятия. В России за 2000 г.

было

получено 2075 охранных

документов на передовые производственные технологии,

включая

патен-

ты на изобретения, промышленные образцы, свидетельства на полезные

модели, однако лишь 45,3% из созданных технологий

были

защищены

охранными документами и

обладали

патентной чистотой.

Западные корпорации, планирующие

реальные

стратегии освоения

новых производств и рынков сбыта, включают в свои маркетинговые ис-

следования вопросы использования объектов интеллектуальной собствен-

ности.

Выявление истинных

владельцев

прав на технологии, материалы и

заложенные в товарную продукцию дизайнерские решения — исходный

пункт разработки

любых

корпоративных

стратегий.

Прежде чем развора-

332™

Менеджмент:

теория

и практика в России

Таблица

10,4

Основные тенденции в специализации стран

Специализация стран

Поставки сырьевых продуктов:

обогащенных и очищенных

необогащенных

Поставки промышленной

продукции:

наукоемкой

прочей

Поставки сельскохозяйственной

продукции и питания:

экологически

чистого, высоко-

качественного

прочего

Предоставление услуг отдыха,

туризма,

развлечений:

для элитарных туристов

для прочих

Распределение затрат по основным

стадиям цикла

«идея

— товар», %

НИОКР

5—15

3—10

10—25

5—15

5—10

2—8

5—10

2—5

производство

продукции

или услуг

65—80

75—85

35—60

40—70

50—60

47—63

60—70

70—78

коммер-

ческая

реализация

15—20

12—15

30—40

25—45

35—40

35—45

25—30

20—25

Нормы

прибыли, %

50—150

30—50

300—500

30—80

50—80

20—50

50—120

20—100

чивать

любое производство, необходимо определить, кому принадлежат

права на выпуск и коммерческую реализацию данной продукции.

Чтобы

новое производство не закрыли или не задавили непомерными штрафа-

ми,

нужно либо запатентовать важнейшие технологические

решения,

либо

приобрести-у

владельцев

лицензии на право их использования.

Особенно

актуально

это для корпораций, ядром которых

является

на-

учно-исследовательский институт или промышленное предприятие, выпус-

кающие перспективную продукцию. Именно такие корпорации способны

осваивать новые для России международные

рынки.

Для этого

им

необхо-

димо обеспечить согласованность в проведении технологических разра-

боток, патентовании и маркетинговых исследованиях. По данным

Госком-

стата России, плодотворной инновационной деятельностью занимаются

лишь 15% промышленных предприятий. Наукоемкая продукция, которую

они выпускают, не превышает

1,5—2%

от общего объема экспорта стра-

ны.

Между тем заделы, созданные

российскими

учеными и изобретателя-

ми,

во многих

случаях

гарантируют любому инвестору преимущества на

мировом рынке наукоемкой продукции. Этот «инновационный резерв»

нередко позволяет сократить затраты на завершающие исследования при

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

333

реализации лроекта с 30—50% до 5—7% его стоимости. Время, окупае-

мости

проекту уменьшается р

обычных

трех -г шести л$т до полутора —

трех лет.

Наибольшая

доля

инновационных затрат связана с приобретением

машин,

оборудования, установок и других основных фондов, необходимых

для внедрения нововведений.

Если

добавить к ним расходы на производ-

ственное проектирование, технологическую подготовку производства,

пробное производство и испытания, то непосредственно на внедрение

новых продуктов и технологических процессов предприятия расходуют

58,9%

средств на инновации. Однако на приобретение новых технологий,

определяющих перспективы технологического развития (включая патент-

ные и беспатентные лицензии), приходится 7,6% затрат, на обучение и

подготовку

персонала и маркетинговые исследования — всего 0,9%.

Анализ

показывает, что различия крупных российских корпораций,

связанных с производством наукоемкой продукции, зависят от организа-

ционных моделей ее производства и реализации. Среди них можно выде-

лить

три основные модели: инженерную, инженерно-маркетинговую и

корпоративно-инновационную.

Инженерная молель характеризуется тем, что все стадии создания и

коммерческой

реализации объектов интеллектуальной собственности пла-

нируются и осуществляются на предприятии последовательно с больши-

ми

затратами времени, незначительным финансированием на

начальных

этапах и слабой юридической защитой прав разработчиков новой техни-

ки.

Предприятие придерживается той же стратегии, которая предусмат-

ривалась при проектировании. Возглавляют руководство, как и в прежние

годы,

в основном инженеры.

Основные признаки инженерной модели включают:

• ориентацию на действующую производственную технологию;

» инженерное образование высших руководителей;

• сбыт мелкими партиями, затоваренность складов;

• планерки и оперативки как преимущественный метод управления;

• преобладающие установки — сохранить привычную продукцию,

выждать оживление спроса, набрать кредитных ресурсов, создать

посреднические коммерческие структуры в виде

малых

предприятий.

Недостаток данной модели состоит в слабой защищенности позиций

собственного

товара. Конкуренты могут сравнительно легко обходить патен-

ты данного предприятия, регистрировать

свои,

более качественно оформ-

ленные, и вытеснять предприятие с рынка. Предприятие не перестраи-

вает свой производственный потенциал в связи с изменениями на рынке,

а лишь констатирует их.

334

Менеджмент:

теория

практика

России

Инженерно-маркетинговая

модель складывается на тех предприя-

тия*;

где внимательно изучают состояние рынка. На предприятиях появи-

лись грамотные маркетологи и специалисты, работающие по целевой

маркетинговой программе, которые могут сравнить свои и конкурентные

товары. Эти специалисты в состоянии установить причины основных до-

стоинств своих конкурентов на рынке,

дать

дельные

рекомендации по ис-

правлению недостатков собственного предприятия.

Существенное достоинство этой модели состоит в том, что

параллель-

но с созданием новой или обновленной продукции предприятия проводят

достаточно глубокие маркетинговые исследования. Эти исследования

существенным образом

влияют

на выбор технических и организационных

решений, позволяющих превзойти конкурентную продукцию по важней-

шим потребительским свойствам.

Основными признаками инженерно-маркетинговой модели организа-

ции производства предприятия являются:

• исследование конъюнктуры рынка и его тенденций;

• высшие руководители — экономисты и инженеры;

• программы внутрифирменного

управления

связаны с долгосрочны-

ми и крупными договорами на поставку продукции заказчикам;

• активная рекламная кампания.

Основной недостаток таких организаций состоит в том, что остаются

уязвимыми правовые позиции по основным техническим решениям. Заявки

на

патенты

плохо

связаны друг с другом и не обеспечивают комплексной

защиты прав производителей данной продукции. Конкуренты пользуются

этими недостатками и регистрируют свои патенты, ограничивая данное

предприятие по всем перспективным модификациям и другим решениям,

позволяющим расширить рынки своих товаров или услуг. Кроме

того,

об-

ращение к результатам

НИОКР

проводится эпизодически, когда ситуация

на рынке товара становится угрожающей. Инновационный менеджмент

органически не вписан в общую систему стратегического

управления

на

предприятии.

Тенденции развития современного мирового промышленного производ-

ства таковы, что любое предприятие постоянно вынуждено либо снижать

себестоимость производства, либо существенно

улучшать

качество своей

продукции,

либо расширять ассортимент с учетом потребностей рынка.

Обеспечение постоянной мобильности производственных процессов

с учетом текущего и перспективного спроса предполагает

наличие

страте-

гической системы инновационно-производственного менеджмента, обусло-

вившей появление

корпоративно-инновационной

модели, признаками

которой являются:

Глава

10.

Маркетинг в системе менеджмента 335

• совместная деятельность в рамках общей структуры управления

промышленных и

научных

организаций, высокий

удельный

вес НИИ,

КБ в

уставных

капиталах предприятия;

• наличие единых инновационных и инвестиционных программ, кон-

курсный отбор проектов;

• проведение патентных исследований по основным стратегическим

направлениям бизнеса;

» компьютеризация и информатизация управленческой деятельности;

• использование систем стимулирования творческой активности пер-

сонала;

• формирование

целевых

систем защиты собственных

ноу-хау,

эконо-

мической и технологической безопасности.

Инновационная модель позволяет:

• обеспечить концентрацию ослабленного и разрозненного отечест-

венного научно-технического потенциала в конкурентоспособных

сферах промышленного развития;

« создать

лучшие

условия для государственной поддержки науки за

счет внесения объектов интеллектуальной собственности в устав-

ные капиталы создаваемых или реструктурируемых наукоемких кор-

пораций;

•

• осуществлять диверсификацию научно-технического потенциала,

оптимизировать затраты на

НИОКР;

• привлечь широкий круг финансово-инвестиционных компаний к

финансированию коммерчески эффективных

НИОКР;

» использовать франчайзинговые отношения, системы передачи но-

вых технологий дочерним фирмам в обмен на долю в прибыли.

задачам корпоративного управления в рамках этой модели можно

отнести следующие: обеспечение защиты всех коммерчески ценных тех-

нических, организационных и экономических решений; стимулирование

деятельности творческих работников по поиску

новых

эффективных реше-

ний и их охране.

Особенно важно обеспечить организацию совместной деятельности

маркетологов, патентоведов и разработчиков, постановку предельно чет-

ких задач по формированию

научных

заделов, способных

дать

быстрое

расширение или стабилизацию своих позиций на рынке. Формирование

надежной контрактной системы отношений с сотрудниками и партнерами

корпорации

поможет удержать коммерческие преимущества, связанные с

использованием интеллектуальной собственности.

Основная трудность в развитии инновационной деятельности пред-

приятий состоит в том, что путь от появления идеи до ее коммерческой

336

Менеджмент

теория

практика

России

реализации длителен, ресурсоемок и организационно сложен с учетом

многочисленности привлекаемых организаций и специалистов. Целесо-

образно применять поощрительные меры к участникам создания и осво-

ения новых перспективных технологических комплексов, фиксировать и

стимулировать

любые

персональные творческие

вклады

работников пред-

приятий.

Высокодоходные же идеи и решения необходимо стимулировать

особо,

как это делается в мировой практике инновационного менеджмента.

Весьма перспективным в настоящее время оказывается направле-

ние экспертизы инвестиционных проектов и бизнес-планов корпораций,

которое

выявляет

потенциал их интеллектуальной собственности и воз-

можности ее использования. Коммерчески ценные идеи, оформленные

патентами, свидетельствами

лицензиями, дающими право на производ-

ство и реализацию наукоемкой продукции, а также

ноу-хау

и договоры,

связанные с их передачей, — это «стратегическое

сырье»

для корпора-

ций,

производящих наукоемкую продукцию. Для крупных компаний целе-

сообразно создание управленческих структур по работе с нематериаль-

ными активами, включающих в свой состав и экспертов-оценщиков.

В корпоративно-управленческой работе по эффективной реализации

потенциала интеллектуальной собственности важно использовать

систем-

ный подход. Комплекс возможных направлений использования объектов

интеллектуальной собственности (ОИС) показан на рис. 10.4.

10.4.

Информационные

технологии и коммуникации

в процессах

управления

Бурное развитие информационно-коммуникационных технологий из-

менило взгляд на современные средства и методы управления. Активное

использование Интернета, мобильной

спутниковой связи заставляет

корпорации перестраивать бизнес-модели

организационную структуру

под

новую электронную основу. Внедряя информационные технологии для

взаимодействия с другими субъектами рынка (потребителями, поставщи-

ками,

кредиторами), предприятие

получает

возможность быстрого и гиб-

кого

реагирования на изменения во внешней среде.

Информационные потоки становятся все

более

широкими и динамич-

ными, объем информации, необходимой для принятия грамотных реше-

ний,

растет, при этом время, отпускаемое на их принятие, сокращается.

Без современных способов обработки, хранения

передачи информа-

ции обеспечить

эффективные

коммуникации предприятия невозможно.

Задача, однако, не сводится

лишь

внедрению компьютеров

дру-

гих

технических средств

производственно-хозяйственную

деятельность

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

337

НАПРАВЛЕНИЯ

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ОИС

Внутрикорпоративная деятельность

Выявление и постановка на

учет

действующих ОИС

Регистрация новых ОИС

Анализ

состояния

и сертификации ОИС

Оценка

стоимости

ОИС

оформление заключения

Оптимизация налогообложения

внутри корпорации

Введение режима охраны ОИС

на

каждом предприятии

Контрактная система работы

персоналом

Передача прав на ОИС по договорам

Учет и стимулирование творческих

вкладов

персонала

предприятия

Взаиморасчеты с авторами,

владельцами

и временными

пользователями ОИС

Консультирование и обучение

персонала работе с нематериальными

активами

Внешняя среда

Разработка и реализация

корпоративной

лицензионной стратегии

на перспективных направлениях

Внесение

интеллектуальных

вкладов

в уставный капитал предприятий

других корпораций

Организация франчайзинга для

расширения рынков сбыта

Купля-продажа

отдельных

ОИС

Страхование имущественных

неимущественных прав

Целевая

защита от недобросовестной

конкуренции

Безвозмездная передача прав на

ОИС

Наследование прав на ОИС

Дарение прав на ОИС

Кредитование под залог

нематериальных активов

Организация маркетинга на базе

использования нематериальных

активов

Рис. 10.4.

Схема

направлений использования интеллектуальной

собственности корпораций

338

Менеджмент:

теория

практика

России

предприятия.

Необходимо провести комплексную автоматизацию бизнес-

процессов,

предусматривающую интеграцию внутренней и внешней инфор-

мационной среды предприятия через Интернет.

Под термином «информационные технологии в корпоративном управле-

нии»

традиционно понимают комплексные системы автоматизации управ-

ления. Известны и другие их названия — системы масштаба предприя-

тия,

корпоративные информационные системы (КИС), корпоративные (или

комплексные) системы управления

(KCY),

автоматизированные системы

управления

(АСУ).

Основное назначение информационных систем — оперативное пре-

доставление непротиворечивой, достоверной и структурированной инфор-

мации для принятия управленческих решений. Такие системы образуют

единое информационное пространство предприятия, его управленческих

служб. В их числе — финансовый отдел, отдел по связям с общественно-

стью и акционерами, отдел сбыта и снабжения, отдел обслуживания клиен-

тов,

складское хозяйство и логистика, производственные подразделения.

Часто к ним добавляются

отделы

кадров, планово-экономические и до-

говорные службы предприятия, делопроизводство, бухгалтерия.

Наличие

в корпоративных системах управления специальных механизмов позво-

ляет

персонифицированно контролировать выполняемые операции, от-

вечать

за доступ к информации и ее использование.

Комплексные системы автоматизации управления обычно представ-

ляют

собой универсальные решения, пригодные для различных типов пред-

приятий.

Они касаются управления финансами, складскими запасами,

покупками

и продажами. Эти системы часто имеют отраслевые решения,

содержащие соответствующую нормативно-справочную базу. Например,

система

SAPR/3

для авиационной промышленности поддерживает

учет

контроль серийных заводских номеров всех деталей самолета, сроков их

эксплуатации, плановой замены или ремонта, что необходимо для обес-

печения надежности производства, безопасности пассажиров.

Комплексные системы управления, ориентированные в первую оче-

редь на крупные многопрофильные структуры предприятия, не только

предлагают развитый набор функций, но и обеспечивают надежное хра-

нение и обработку больших объемов информации. Современные информа-

ционные технологии, коммуникации и Интернет позволяют решать задачи

удаленного доступа к единой базе

данных,

актуальные

для корпоративно-

го

управления.

Комплексные системы управления имеют, как правило, следующие

категории

пользователей: конечные пользователи, системные админист-

раторы и аналитики. На многих предприятиях такие категории пользова-

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

339

телей часто объединяются в одном или нескольких лицах, что противоре-

чит рациональной организации работы и в итоге увеличивает издержки.

От конечного пользователя требуется четкое выполнение необходимых

процедур в соответствии с его квалификацией, настройкой рабочего ме^

ста и мерой ответственности.

Обычные

операции пользователей — ввод

информации, получение отчетов, обработка первичных документов, оформ-

ление договоров.

Системный администратор отвечает за работоспособность системы,

а также технических средств и программного обеспечения, занимается

настройкой конкретных рабочих мест и обучением конечных пользовате-

лей. От администратора требуется не только профессионализм в области

информационных технологий, но и способность разбираться в специали-

зации практически каждого сотрудника.

На отечественных предприятиях стали появляться и системные ана-

литики,

которые занимаются анализом выполнения технологических це-

почек, бизнес-процессов, их оптимизацией и модификацией. Некоторые

западные корпоративные системы имеют встроенные средства, позволяю-

щие автоматизировать работу аналитиков при построении новых и моди-

фикации используемых бизнес-процессов. Такие же средства появляются

и в отечественных системах. Имеются и специализированные программ-

ные средства для автономного решения задач построения бизнес-про-

цессов.

Универсальность настройки и развития, функциональность корпоратив-

ных систем управления требуют высококвалифицированных системных

администраторов и системных аналитиков практически по всем составля-

ющим бизнеса (финансы, логистика, сбыт, снабжение) для поддержания

работоспособности как системы, так и пользователей.

Потребителем информации является руководство предприятия и в

первую очередь его финансовый директор.

Если

руководители тоже осво-

или «компьютерные премудрости», они меньше зависят от получения инфор-

мации от подчиненных, что неизбежно приводит к ужесточению исполни-

тельской дисциплины и контроля на предприятии.

Практически все программные средства, используемые в корпоратив-

ном управлении, представляют собой регистрирующие

факты

и докумен-

ты финансово-хозяйственной деятельности для построения различных

отчетов и справок. В базу данных вносится структурированная информа-

ция,

связанная между собой справочниками, классификаторами, пара-

метрами и формами типовых документов. По имеющейся в-базе данных

информации инструментальными средствами готовится

«разрез»

отчетов

и справок.

Получив

такие отчеты и справки, часто называемые аналити-

340

Менеджмент:

теория

практика

России