Поршнев А.Г. Разу М.Л. Тихомирова А.В. Менеджмент. Теория и практика в России

Подождите немного. Документ загружается.

переложим,

чем обложение периодического дохода; общий налог hepe-

лагается труднее, чем специальный для однородной группы субъектов;

если налог мал, он часто не может нарушить установившихся меновых

отношений

не перекладывается; налог

тем

легче

переложим,

чем ближе

по

времени к моменту реализации продукта; переложение тем легче, чем

соизмеримее

основание налога с основанием установления цен, а также

чем теснее зависимость цены от издержек производства.

При конкурентном рынке налоги переложимы в большей мере, чем

при

монополии, когда при повышении из-за налога цены монопольных

товаров спрос на них сокращается, так как цена товара, установленная

на основе предельных затрат, становится ближе к оценке большинства

потребителей и, следовательно, сокращается возможность повышения

цены без значительного сокращения спроса.

Различие

переложимости

налогов в

конкурентной

монопольной

эконо-

мике

заключается и в разном влиянии формы взимания косвенных нало-

гов,

устанавливаются ли они в процентах к стоимости продукции или в

фиксированных суммах на единицу

продукции.

Форма

взимания оказыва-

ет большее влияние в

случае

монопольного

производства,

чем в условиях

конкуренции.

Легче переложить налог, рассчитываемый в процентах к

стоимости

продукции.

Возможность

переложения налогов различна в

зависимости

от

долго-

срочного

или краткосрочного периода,

наличия

общего или частичного

равновесия в

экономике,

открытой или закрытой

экономики.

ВОПРОСЫ

ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Что такое налоговый менеджмент?

2. Какова взаимосвязь налогового менеджмента с финансовым ме-

неджментом?

Определите понятие

«налоговое

планирование».

Кратко опишите содержание

четырех

основных стадий налогово-

го

планирования.

5. Почему выгодно размещать предприятие в оффшорной зоне?

Какие задачи решают договоры об избежании двойного налого-

обложения?

Рассмотрите основные факторы,

учитываемые

при решении воп-

роса

об организационно-правовой форме предприятия, с точки

зрения

налогового менеджмента.

8. Что такое налоговый арбитраж?

Глава

Налоговое

регулирование

менеджменте

311

Опишите

методы,

применяемые в международной системе управ-

ления

наличностью для организации внутрифирменных денежных

потоков.

10.

Каковы пути снижения налога на прибыль? В чем различие поня-

тий

«избежание

налога»

«уклонение

от

налога»?

11. В

чем

состоят

отрицательные результаты налогового планирования?

12.

Что такое переложение налогов и чем оно отличается от избежа-

ния налогов?

ЛИТЕРАТУРА

Андреянов

В.Д.

Россия: экономический и инвестиционный

капи-

тал. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

Балабанов

И.Т.

Финансы

финансовый менеджмент.—

М.,

1994.

Басенко A.M.,

Бетуган

И.М. Свободные экономические зоны.—

Ростов-на-Дону, 1998.

Бланк

И.В.

Управление прибылью.— Киев, 1998.

Богомолова

В.А.

и др. Стратегический менеджмент и внутрифир-

менное планирование.— М., 1994.

Бригхем

Юджин

Ф.

Энциклопедия финансового менеджмента.—

М.,

1998.

Булатов

А.С.

Как основать компанию на Западе.— М.: Междуна-

родные отношения, 1994.

8. Ван

Хорн

Дж. К. Основы управления финансами/Пер, с англ.—

М.:

Финансы и статистика, 1996.

Горбунов

А.Р.

Управление финансовыми потоками и организация

финансовых служб предприятий, региональных администраций и

банков,—

М.: АНКИЛ, 2000.

10.

Данько

Т.П.,

Округ

З.М.

Свободные экономические зоны в

миро-

вом хозяйстве.— М., 1998.

11.

ДафтР.Л.

Менеджмент.— СПб.: Питер, 2000.

12.

Дернберг

Р.Л.

Международное налогообложение/Пер, с англ.—

М.:

ЮНИТИ,

1997.

13.

Джон Пеппер. Практическая энциклопедия международного и

финансового планирования.— М.: ИНФРА-М, 1998.

14.

Инвестиции/Пер, с англ.— М.: ИНФРА-М, 2001.

15.

Карл

М.В.

Налоговый менеджмент. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА,

2001.

16.

Кашин

В.А.

Налоговые соглашения

России.

Международное нало-

говое

планирование для предприятий.— М.:

ЮНИТИ,

1998.

17.

Кевин Б.

Коннолли.

Покупка и продажа волатильности.— М.: ИК

Аналитика, 2001.

312 Менеджмент:

теория

и практика в России

18.

Классики менеджмента/

Пер.

англ.;

Под

ред.

М.

Уорнеоа.—СПб.:

Питер, 2001.

19.

Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры.— М.:

Финансы

и статистика, 2001.

20.

Корнеева ЕМ.

Оффшорный

мир. Взгляд изнутри/Справочник.—

М.:

Экономика, 2001.

21.

Международный менеджмент: Учебник для вузов/Под ред.

С.Э. Пивоварова и др.—СПб.: Питер, 2000.

22.

Мельник

А-Ю.

Налоговый менеджмент.— М., 1999.

23.

МИДАЛТОН

Д. Бухгалтерский

учет

и принятие финансовых реше-

ний/

Пер. с англ.— М.:

ЮНИТИ,

1997.

24.

Минцберг Г., Куинн Дж. Б.,

Гошал

С. Стратегический процесс/

Пер. с англ.— СПб.: Питер, 2001.

25.

Налоги

налогообложение: Учебник/Под

ред.

М.В. Романовского.—

СПб.: Питер, 2001.

26.

Нэгл

Т.Т.,

Холден

Р.К. Стратегия и тактика ценообразования.—

СПб.: Питер, 2001.

27.

Оболенский

В.П.,

Панслов

В.А.

Глобализация мировой экономики:

проблемы и риски российского предпринимательства.— М.: На-

ука,

2001.

28.

Павлова

Л.Н. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов.—

2-е изд. — М.:

ЮНИТИ-ДАНА,

2001.

29.

Павлова

Л.Н. Финансовый менеджмент. Управление денежным

оборотом предприятия.— М.:

ЮНИТИ,

1995.

30.

ПерарЖ,

Управление международными денежными потоками.—

М.:

Финансы и статистика, 1998.

31.

Пино

Р.

Корпоративное айкидо/Пер, с англ.— СПб.: Питер, 2001.

32.

Рапопорт

Б.М.,

Скубченко

А.И.

Инжиниринг

моделирование биз-

неса.— М„ 2001.

33.

СтиглицДж.

Ю.

Экономика государственного

сектора/Пер,

с англ.—

М.:

ИНФРА-М, 1997.'

34.

Сутырин

С.Ф.,

Погорлецкий

А.И.

Налоги

налоговое

планирова-

ние в мировой экономике.— СПб.: Полиус, 1998.

35.

Управление современной компанией: Учебник/Под ред. Б. Миль-

нера и Ф. Лииса.— М.: ИНФРА-М, 2001.

36.

Ушаков

ДЛ,

Оффшорные

зоны в практике российских налогопла-

тельщиков.— М.: Юристъ, 2001.

37.

Фромм

Б.

Десять заповедей бизнеса

как их нарушать.—

М„

1995.

38.

ЮдановА.Ю.

Секреты финансовой устойчивости международных

монополий.—

М.: Финансы и статистика, 1991.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГ

В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА

10.1.

Цели

и функции маркетинга

Суть

маркетинговой деятельности заключается в формировании ре-

альной

величины спроса, воздействии на потребителя для побуждения

его

к приобретению товара, разработке

реальных

программ действий

организации на конкретном рынке.

Главный

принцип маркетинга —^ ориентация на потребителя и его

потребности,

их формирование и максимальное удовлетворение. Реали-

зация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной

деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции

которого

—целеполагание, планирование, организация, мотивация, гума-

низация и контроль. На рис. 10.1 показана взаимосвязь маркетинга и ме-

неджмента производственно-хозяйственной организации с использованием

системно-целевого подхода.

Основная

цель

маркетинга — определить величину спроса на кон-

кретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на

рынке,

и содействовать ее достижению. Основная

цель

менеджмента —

обеспечить устойчивое динамичное развитие организации в достижении

ее целей путем воздействия на людей для активизации их взаимодей-

ствия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-экономиче-

ской

системы (корпорации, компании, фирмы) маркетинг и менеджмент

представляются как части целого. В то же время маркетинг может осу-

ществляться самостоятельной функциональной организацией — марке-

тинговым центром, агентством, консультативной организацией. Такое

разграничение

является

формальным.

В действительности роль

значение маркетинговой концепции управ-

ления

значительно шире. Она представляет особый тип мышления управ-

зТГ

ВНЕШНЯЯ

СРЕДА

Цель

маркетинга

—

формирование

спроса:

объема

продаж

и доли рынка

Цель

производственно-

хозяйственной

организации

—

производство

реализация

продукции

(услуг)

Маркетинг

как

система

управления

рынком

для

реализации

миссии и

целей организации

Цель

менеджмента

—

обеспечение

устойчивого

развития

организации

Организация

как

объект

управления

внутренняя среда

Менеджмент

как

система управления

организацией,

обеспечивающая

взаимодействие

элементов системы

между

собой

и внешней

средой

Рис. 10.1.

Место маркетинга в менеджменте организации

ляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода —

в ориентации всей деятельности

организации,

ее персонала

процессов

управления на конечные результаты: качество, результативность,

эффек-

тивность, Конкурентоспособность. Величина и динамика

данных

характе-

ристик

определяются рыночными условиями и возможностями организа-

ции.

Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает

роль управления в процессах прохождения продукта через все стадии

воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка обществен-

ной полезности результатов производства, на стадии потребления —

управление процессом реализации результата. При этом должны

быть

учтены

все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

Функции

маркетинга заключаются в исследовании и формировании

воспроизводственных

процессов,

обеспечивая их непрерывность, снижение

издержек

и уровень эффективности, достаточный для развития организа-

ции.

С помощью маркетинга производственно-хозяйственные организа-

ции комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффектив-

ность маркетинга — в последовательности действий и комплексном

использовании принципов, методов и средств воздействия и информа-

ции по стадиям воспроизводственного процесса.

Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важ-

ное

условие

существенный резерв антикризисного менеджмента.

анти-

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

кризисном

менеджменте» особенно на стадии поиска

выхода

из экономи-

ческого

кризиса, существенное значение имеет комплексный характер

средств и методов

выявления

рыночных возможностей организации, ее

сильных и

слабых

сторон, а также анализ информации о динамике

соци-

ально-экономических процессов. Поэтому целесообразно рассмотреть

характерные особенности применения маркетинговых средств воздей-

ствия на функционирование организации. На рис. 10.2 представлены

основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетин-

говых исследований и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов,

объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар — изделия

услуги,

предлагаемые потребителю; цена — денежная сумма, определяющая

ценность товара для покупателя; методы,распределения, делающие то-

вар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система

содействия потребителям в приобретении товара.

Микроэкономическая

среда

Макроэкономическая

среда

Покупатели

и их потребности

•

Спрос

Предложение

Приоритетные решения

Конкурентные преимущества

Товар

КОМПЛЕКС

МАРКЕТИНГА

Цена

Методы распределения

Коммуникации

Потенциал менеджмента

в области:

« целепологания;

• планирования;

• организации;

• гуманизации;

• контроля

Потенциал организации:

• интеллектуальный;

«инновационный;

• ресурсный;

• производственно-

технологический

Международная

среда

Региональная

(территориальная)

среда

Рис. 10.2.

Объекты

и средства маркетинга

316

Менеджмент:

теория

практика

России

Использование комплекса маркетинга для конкретного' продукта и

рынки,

а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяс-

нить маркетинговые возможности организации и оценить рыночные опас-

ности как базовую информацию для выработки целей и стратегии пове-

дения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей организации главными ры-

ночными параметрами выступают спрос, предложение и цена, взаимо-

связь которых отражает действие экономического закона спроса и пред-

ложения: сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во

времени.

Вырабатывая

антикризисную политику, маркетинговый менеджер опи-

рается также на внутренние факторы организации: производственно-тех-

нологические особенности;

интеллектуальный

и ресурсный потенциалы;

уровень организационной

культуры

и развития компонентов менеджмен-

та (прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, харак-

тера мотивации персонала, процессов централизации, децентрализации,

интеграции и диверсификации управления, организационных структур

управления и контроля).

Анализ

рыночных возможностей организации осуществляется с исполь-

зованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды,

в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключи-

тельно

важны Надежность партнеров и поставщиков, формирование новых

и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую

значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика пове-

дения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом,

ресурсном).

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также

объективные экономические тенденции развития: научно-технические,

демографические, социальные, политические и культурные процессы, состо-

яние которых оказывает активное влияние на рыночную ситуацию. В дан-

ных областях ключевой функцией маркетинга выступает мониторинг внеш-

ней среды для

улавливания

сигналов, свидетельствующих об угрозе

организации

на рынке, потере конкурентоспособности, снижении плате-

жеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся воз-

можностях, прогрессивных сдвигах в

отдельных

сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют марке-

тинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках страны и

мира.

В табл. 10.1 приведены укрупненные факторы, динамика которых

может служить сигналом к определенным действиям маркетингового ме-

неджера. Каждый из факторов детализируется по отдельным показате-

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

317

Таблица

10.1

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в менеджменте

Маркетинговая среда

Международная

Макроэкономическая '

Микроэкономическая

Региональная

(территориальная)

Исследуемые факторы

Экономические кризисы в

отдельных

регионах и странах.

Демографические взрывы.

Социальные

конфликты и войны в

отдельных

регионах мира.

Экологические явления, стихийные бедствия.

Нарушение международных соглашений

Социально-экономическая политика.

Научно-техническая и промышленная политика.

Ресурсный потенциал страны.

Ценовая и налоговая политика.

Кредитно-денежная политика.

Таможенная политика.

Гражданское и коммерческое законодательство

Характер конкурентной среды.

Параметры спроса: стабильность и величина.

Характеристики потребителей (сегментация по группам).

Конъюнктура рынка сырьевых, материальных, трудовых,

финансовых ресурсов.

Конкурентные преимущества и

слабые

стороны конкурентов

Динамика особых черт

региона,

привлекательных для бизнеса.

Динамика инвестиций.

Уровень и характер занятости населения и динамика ее

структуры.

Уровень и динамика благосостояния населения.

Уровень развития инфраструктуры

лям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются их

верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показа-

тели

— индикаторы риска определяются во

.взаимосвязи

с параметрами

государственного и международного регулирования хозяйственной дея-

тельности и специфичны для

отдельных

сфер экономики.

Следует

обратить внимание на интернациональный характер марке-

тинга и менеджмента.

Роль

маркетинга возрастает в современном мире

на базе широкого внедрения информационных технологий, что обуслов-

ливает

приоритетное развитие науки, образования и нематериальных

элементов производственной деятельности, таких, как

интеллектуальная

собственность. Объектами маркетинговых исследований выступают: това-

ры,

организации,

разнообразные виды деятельности, личности, идеи. В кон-

куренции участвуют не только товары и технологии, но также свойства

менеджмента и их элементы: планирование, реклама, информационные

318

Менеджмент:

теория

и практика в России

технологии,

формы и методы

коммуникаций,

мотивация, стимулирование,

профессионализм кадров.

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана

также с дефицитом природных

ресурсов,

ухудшением экологических усло-

вий,

нарастанием мировых и региональных кризисных явлений.

Следует

отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов

в экономических

управленческих процессах усиливает роль социальных

и экологических критериев оценки последствий хозяйственной

деятель-

ности.

В свою очередь приоритетность социальных критериев увеличи-

вает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов

потребителей, коллективов

организаций,

населения регионов и общества

в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция

управления в большей степени используется крупными компаниями, а

также производителями товаров широкого потребления. Среди корпора-

ций,

использующих маркетинговую концепцию, отмечают-«Procter &

Gamble»,

«McDonald's»,

«IBM».

В России многие организации ограничива-

ются формальным внедрением

маркетинга:

формируют

отделы

маркетинга

или вводят должность менеджера по маркетингу, составляют

планы

осуществляют

отдельные

виды исследований.

Развитие маркетинга в

России,

как и развитие рыночных отношений,

находится в процессе становления. Вместе с тем ситуация в экономике

России трактуется как продолжающийся системный кризис, причиной

которого

является

неэффективная система управления

экономикой.

Мно-.

гие

механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и

стратегии маркетинга.

10.2.

Использование

средств маркетинга

в антикризисном

управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления

—

сложная

многогранная работа,

значительной степени зависящая

от

конкретной

ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматрива-

ется

условиях рыночных отношений как мощный управленческий инст-

рументарий,

помощью которого современная организация противосто-

ит изменяющимся условиям внешней среды.

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной си-

стемы выступает будущее положение организации

на

конкретном рынке,

а также характер использования необходимых маркетинговых средств

методов.

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

319

Отметим, что стратегия в маркетинге —

более

устойчивый инструмент,

чем цели, так как она служит условием, обеспечивающим реализацию

целей

организации.

Цели

же маркетинга

более

динамичны и подвержены

корректировке

зависимости

от

стадий

антикризисного

управления,

меняю-

щейся конъюнктуры рыночного спроса, цен,

инфляционных

и других про-

цессов.

Учитывая

комплексный характер средств маркетинга

логическую

Последовательность

их использования,

любую

маркетинговую стратегию

следует

рассматривать как многоаспектную. Содержание стратегии мар-

кетинга

обогащается по мере продвижения по стадиям маркетинговой

деятельности.

В качестве примера в табл. 10.2 приведены основные антикризис-

ные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой дея-

тельности.

Таблица

10.2

Направления антикризисных управленческих решений

Виды маркетинговой

деятельности

Анализ

и оценка

рыночных

и маркетинговых возмож-

ностей организации

Отбор

целевых

рынков

Разработка комплекса

маркетинга

Разработка и реализация

маркетинговых программ

Виды решений

Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды,

тормозящих функционирование организации, их

нейтрализация.

Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках,

определение границы риска и условий неопределенности.

Оценка возможных преимуществ организации в функцио-

нировании на

реальных

рынках

Оценка спроса и вероятности освоения рынка.

Формирование

потребности в продукте на

новых

сегментах рынка.

Оценка негативных и позитивных факторов,

влияющих

на формирование

целевых

сегментов, и

условия

их

освоения

Выбор критериев инновационных решений по профили-

рующей продукции.

Выбор методов оценки уровня цен.

Выбор средств и методов

управления

процессами выве-

дения товаров на рынки и их продвижения к потребителю.

Выбор средств и методов

управления

сбытом продукции.

Выбор средств и методов предоставления

фирменных

услуг (сервиса).

Оценка эффективности коммуникаций, средств и мето-

дов рекламной кампании

Обоснование антикризисных программ организации,

стратегических и тактических планов, бизнес-плана

320

Менеджмент:

теория

практика

России