Поршнев А.Г. Разу М.Л. Тихомирова А.В. Менеджмент. Теория и практика в России

Подождите немного. Документ загружается.

Информация и рекомендации в маркетинге рассматриваются как ба-

зовые для принятия антикризисных управленческих решений, направлен-

ных на стабилизацию и выход организации из

кризиса.

В табл. 10.2 при-

водится

«поле»

решений, на основе которых менеджер строит модель

формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает

главное направление концентрации усилий по

выходу

организации из кри-

зиса

за счет маркетинговых возможностей.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением

тактических действий в более короткие промежутки времени.

Чаще

все-

го

в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до

трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в

конкретной

программе.

Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует

выполнить для стабилизации ситуации на рынке и

выхода

организации из

кризиса

неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособ-

ности).

Маркетинговые антикризисные программы могут стать частью

стратегического

и тактического планов организации по

выходу

из

кризи-

са,

или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном

маркетинге

являются стратегии: продвижения товаров на новые рынки,

упрочения положения на старых рынках, диверсификации.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менед-

жеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий

(табл. 10.3). Особенность данной классификации — в выделении призна-

ков,

комплексно характеризующих не только будущее положение органи-

зации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки 1—3 определяют характер производственно-хозяйственной

деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике стра-

ны,

ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, ста-

дию развития организации. Эти признаки имеют интеграционный харак-

тер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую

базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид

и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в

достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление

рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных пре-

имуществ. Критерием такой оценки выступает

доля

продукции организации

на рынке, ее абсолютная и относительная величины.

Чаще

всего в качестве

методологического принципа здесь выступает жизненный цикл товара: вы- *

ведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия

проникновения вглубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия освоения

Доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

321

Б-632

Таблица

10.3

Классификация

маркетинговых

стратегий

ё системах

менеджмента

Признак

Маркетинговая среда

2. Функциональное

назначение

3. Развитие организации

Вид и масштаб рынка

5. Приоритет средств

маркетинга

Рыночная

конъюнктура

Рыночное

поведение

Виды стратегии

Интеграционные стратегии: макроэкономическая;

внешнеэкономическая; региональная; производственной и

непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая

Стратегии факторов производства: производственных,

инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и

информационных

Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятель-

ности,

выход из

кризиса,

стабилизация

Рыночная

стратегия: расширение рынка, проникновение

вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки,

конкурентные преимущества

Товарная

стратегия: дифференциация профилирующего

товара, диверсификация.

Ценовая стратегия: повышение/понижение цен, ценовая

конъюнктура.

Фирменная стратегия: фирменный товар, имидж, сервис,

стиль и дизайн.

Рекламная

стратегия: информирование о преимуществах

товара, убеждение, мотивация, напоминание

Стратегия спроса и предложения: стимулирующая,

креативная, поддерживающая, противодействующая

Стратегия мелких

организаций:

копирование продуктов

ведущих фирм, приспособление к потребностям, интегра-

ция с более крупными организациями.

Стратегия средних

организаций:

патентная — рыночных

ниш,

инновационная, интенсивного маркетинга.

Стратегия крупных

организаций:

широкое проникновение,

«снятие

сливок»

В соответствии с изменением

стратегии

меняются приоритеты средств

маркетинга (признак

5).

На стадии выведения товара на рынок организа-

ция имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных

и готовых платить высокую цену за новый товар.

Объем

продаж неболь-

шой, и

при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на

сооб-

щение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число

конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой ста-

дии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют осо-

бый характер, что важно при формировании антикризисных программ.

При устойчивой рыночной ситуации стратегии,

выделяемые

по приорите-

там средств маркетинга, могут

выполнять

роль самостоятельной страте-

322*"

Менеджмент:

теория

практика

России

гии

или конкурентного преимущества (например, стратегия повышения

цен или стратегия фирменного товара),

Рыночная

конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие

на стратегию спроса и предложения, т. е. на производителя.

Особенности спроса определяют использование стратегий рыночной

политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для

привлечения потребителей к покупке товара (услуги), интерес к которому

снижается.

Креативная стратегия используется для преобразования по-

тенциальных

потребностей в реальный спрос. Поддерживающая страте-

гия

эффективна в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса

доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противо-

действующая стратегия, реализуемая в интересах

отдельных

субъектов

рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное

поведение (признак 7) опирается на ряд характеристик

организации:

размеры, отраслевую принадлежность,

охват

рынка, ожи-

даемую прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают

размеры организации, вид продукции и тип рынка.

Главная

особенность

стратегии

рыночного поведения мелких фирм заключается в

гибкости,

адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом

ресурсном

потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие

два-три вида товаров высокого качества для целевой группы покупате-

лей,

реализуют стратегию

«хитрых

лис». Стратегию под названием

«серые

мыши»

реализуют мелкие фирмы, выполняющие

любые

заказы, но не

обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое по-

лучение

и изъятие прибыли. Такие стратегии могут действовать в систе-

ме развивающихся рыночных отношений в России.

Аля организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследова-

телей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполага-

ющая

тщательный

выбор сегмента рынка и способа поведения, важного

для данного сегмента. Используется также инновационное поведение.

Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска в отраслях, где

требуется

научный

и технологический прорыв. Стратегия выбора

сегмен-

та рынка, пригодная для

данных

условий, обусловливает необходимость

всестороннего исследования потребностей и установления тесных свя-

зей

с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется

для формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью комплек-

са средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, что-

бы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к про-

дукции.

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

323

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на

новые рынки

при

высоких затратах на формирование спроса

стимулирова-

ние сбыта.

«Снятие

сливок» — часто используемая стратегия повышенных

цен на новые товары на первых стадиях

жизненного

цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает стратегия

фирменного товара, предлагающая товар высокого качества, устойчи-

вый уровень цен, возможность повсеместного приобретения даже при

значительном удалении от центров продажи, предварительную догово-

ренность о покупке. Понятие

«фирменный

товар»

связывается также с

его

надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг,

простотой.доставки.

Таким образом, выбранная стратегия дает основа-

ние для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств

и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли

рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия опре-

деляет

необходимость комплексного использования методических подхо-

дов в процессах прогнозирования, планирования, контроля и оценки.

Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов

людей, а системность вытекает из принципа последовательности и

взаи-

мосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика

рыночных процессов и конъюнктуры,

учитываемая

в процессах предви-

дения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует

использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок свя-

заны с неопределенностью протекания многих социально-экономических

процессов,

отсутствием или ненадежностью информации. Эти и многие

другие факторы в условиях

кризисов,

при поиске путей

выхода

организа-

ции

из

трудных ситуаций обусловливают сложность

рискованность управ-

ленческих решений и систем управления маркетинга.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и

субъекта управления, формирование

целевых

процессов управления,

выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людь-

ми

и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответствен-

ности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом

используются общепринятые

принципы,

критерии,

алгоритмы построения

систем

управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и инфор-

мационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их

реализации с изменением целевой

стратегической направленности управ-

ления

на

отдельных

стадиях развития менеджмента будут различаться.

На рис. 10.3 показан примерный характер изменения средств управ-

ления

маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управ-

зЗГ

Менеджмент:

теория

и практика в

России

ПРИОРИТЕТНЫЕ

СРЕДСТВА

УПРАВЛЕНИЯ

Предкризисное

управление

Стратегии,

предотвращающие

кризисные

ситуации

Стратегические

маркетинговые

планы, бизнес-планы,

планы рекламных

кампаний

Программно-целевые

структуры

Мотивация конечных

результатов

Контроль

факторов риска,

своевременного

принятия решений

Кризисное

управление

Стратегии,

снижающие

последствия кризисных

явлений, активизирующие

выход из кризиса

Антикризисные

программы,

стратегические

тактические планы

выхода из кризиса

Ситуационные

структуры

Ситуационная

мотивация

Минимизация

затрат,

потерь,

мониторинг

неустойчивых факторов

Послекризисное

управление

Стратегии,

направленные

на поиск новых

рыночных

возможностей

Инновационные

предпринима-

тельские программы

комплексного

использования

рыночных

возможностей

Инновационные

предпринимательские

структуры

Комплексная

мотивация

Стабилизация

неустойчивых

ситуаций

Рис. 10.3. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

ление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то

на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) от-

дается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные

ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целе-

вым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов дея-

тельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций,

накопление опыта позволят в дальнейшем быстрее и правильнее реаги-

ровать на изменение ситуации на рынке и с помощью управленческих

средств избежать возможных потерь и негативных последствий.

Глава

10,

Маркетинг в системе

менеджмента

325

Несмотря на определенную условность по стадиям .менеджмента

можно проследить, динамику процессов управления и приоритетных

средств управления. Так, в процессах разработки стратегий главенство

факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные

ситуации

(предкризисное

управление), передается факторам и средствам,

снижающим кризисные

явления

и активизирующим выход из

кризиса

(кри-

зисное

управление), а затем стратегиям, направленным на обновление

производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Суще-

ственно меняется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в

предкризисном

управлении принадлежит мотивации конеч-

ных результатов деятельности, что способствует

организованности,

целе-

направленности и заинтересованности персонала

устойчивом развитии

предприятия. В

кризисном

управлении предпочтение отдается ситуацион-

ной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения

производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении

более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия моти-

вов и стимулов деятельности персонала и более полного использования

ресурсного

потенциала.

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, сле-

дуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приоб-

ретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рас-

сматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается даже

представить психологический портрет потребителя для проведения рек-

ламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую

связующую роль в управлении. Под коммуникациями в широком смысле

понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен

информацией, идеями и мыслями.

Чаще

всего

выделяют

личностный и

информационный характер

коммуникаций.

Коммуникация как взаимодей-

ствие людей

учитывает

те особенности, которые вносит в общение каж-

дая личность, — ее интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции.

В то же время

любая

коммуникация представляет

собой

движение инфор-

мации,

которая создается, передается и возникает в результате обще-

ния.

Информация

является

также средством установления связей. Взаи-

мосвязь

данных

понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации

как

средство получения и оценки информации в значительно большей

степени,

чем другие менеджеры фирмы. Информация в интегрирован-

ном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результа-

тов маркетинговой деятельности.

то же время использование коммуни-

326™

Менеджмент:

теория

практика

России

каций в маркетинге имеет особое значение при управлении во время

кризиса.

Основные'вйДы коммуникаций — внешние, обеспечивающие

взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами,

акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Внешние коммуникации по сравнению с внутренними (между

произ-

водственными подразделениями и органами управления) приоритетны в

антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобла-

дают над одноканальными, что определяется спецификой решаемых в

маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении

должны

преобладать

формальные

коммуникации над неформальными,

их взаимодействие зависит от характера распределения функций, прав

и ответственности.

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи

соци-

ально-психологического характера, используемые в комплексе с

экономи-

ческими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не

только от

оплаты

и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета

руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое

значение в управлении маркетингом имеет отбор информа-

ции по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности

источников ее получения. Эффективность использования информации

определяется технологией, средствами обработки и передачи, примене-

нием современных средств

связи.

Зарубежные специалисты по управле-

нию рассматривают коммуникации как наиболее сложную проблему в

менеджменте. Такого мнения придерживаются 73% американских, 63%

английских и 85% японских руководителей. <

Особенно важна роль

эффективных

коммуникаций в антикризисном

маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значи-

тельной

степени зависят от правильности и достоверности информации.

Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономи-

ческой,

микроэкономической, территориальной), разнообразие субъек-

тов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств свя-

зи

обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте

используется комплексный подход, адаптированный к конкретной

эконо-

мической ситуации.

Наиболее

действенным и распространенным сред-

ством коммуникаций, по мнению маркетологов,

является

реклама.

— форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимули-

рующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю пу-

тем информирования о потребительских свойствах и качестве товара.

Главная

функция рекламы как,элемента маркетинговой системы управле-

Глава

10.

Маркетинг

системе менеджмента "з5?

ния состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникатив-

ной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу мож-

но рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие

производства,

рыночных

отношений и общества.

В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и

методов. В России в большей степени

получила

распространение товар-

ная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации

выделяют

следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении,

рекламные листки. Виды рекламы по затратам в России распределяются

следующим образом: в прессе — 50%, по телевидению — 25%, наружная

реклама и другие рекламные средства — 25%.

Рекламная

активность в

России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде

случаев

отличается

недобросовестностью,

вызывая

негативную реакцию;

прка

не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся

с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по

воздействию на потребителя,

чтобы

подтолкнуть его к покупке, и на про-

изводителя с

целью

стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия

продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное

время суток); кредит, предложенный на

льготных

условиях; премии, бес-

платный

товар в придачу к покупке, премия миллионному покупателю;

образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Меры содействия продажам в России в настоящее время в большей

степени привязаны к потребителю и его интересам. На российском рынке

широко

используются прямые продажи производителем или его торго-

вым аппаратом для привлечения

потенциальных

или

реальных

потребите-

лей товара. Прямые продажи способствуют большей информированности

самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, предпоч-

тениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует

отметить регулярное информирование в диалоговом режиме

производитель — потребитель, применяемое в странах с рыночной эко-

номикой,

а также развитие системы формирования спроса и стимулиро-

вания сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении,

привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса че-

рез

систему содействия связано с созданием

новых

товаров и увеличением

доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта

направлены

на продавцов,

посредников,

агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам для

побуждения к последующим покупкам и приверженности к продукции

фирмы.

32р

Менеджмент:

теория

практика

России

В условиях антикризисного, управления в России необходимо расши-

рять коммуникации в области содействия и стимулирования производите-

лей, способствовать ускорению сбыта и созданию услуг, сопутствующих

сбыту (например, послепродажному сервисному обслуживанию).

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — вид деятельности,

направленный на формирование положительного общественного мнения

о фирме, ее продукции,

главных

менеджерах, деловой культуре. С этой

целью

до общественного мнения доводятся сведения о фирме, создает-

ся ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям

обществен-

ностью включает: общение со средствами массовой информации — 35%;

создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство —

37%.

Приоритетное развитие связей с общественностью в России пред-

полагается в сфере политики, финансовых организациях, сфере услуг,

торговли и производства.

Следует

отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные

данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Однако лю-

бая организация должна иметь соответствующий уровень развития ком-

муникаций,

особенно в кризисных ситуациях,

чтобы

своевременно

реаги-

ровать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать

определенное воздействие на рынок.

10.3.

Маркетинг в корпоративном управлении

Интеграционные решения органов

управления

корпорациями направ-

лены

на обеспечение своих конкурентных преимуществ,

включая

долго-

срочные. При выработке маркетинговой стратегии потенциал конкуренто-

способности

не отождествляется исключительно

показателями текущей

прибыли,

рассматривается как комплекс факторов упреждающего харак-

тера, гарантирующих преимущества корпорации на

товарных

рынках

и в

долгосрочной перспективе. Среди этих факторов особое значение имеют:

•

качество (потребительские характеристики) и цена продажи изделий;

•

инновационный потенциал, достаточность производственных и сбы-

товых

мощностей;

•

наличие

долгосрочной стратегии деятельности, обеспечивающей

сохранение или рост объемов продаж.

Конкурентные преимущества сегодня все

более

определяются тем,

в какой мере фирме

удалось

организовать взаимодействие

поставщи-

ками,

сбытовыми и сервисными организациями, НИИ и КБ, покупателями.

Глава

10.

Маркетинг

системе

менеджмента

""329

Важнейший показатель конкурентоспособности—доля продаваемых

товаров в общем объеме продаж аналогичной продукции. Величина это-

го

показателя во многом зависит от способности компании

гибко

и опе-

ративно реагировать на изменение

рыночных

условий хозяйствования,

умения руководства принимать интеграционные решения, просчитанные

с точки зрения перспективной конкурентоспособности.

При выборе путей повышения конкурентоспособности решающее

значение имеют

умелая

оптимизация межкорпоративных и внутрикорпо-

ративных связей, подбор наиболее

ценных

(для создания перспективных

конкурентных преимуществ) цепочек взаимодействия с поставщиками,

сбытовиками и покупателями.

В центре внимания руководителей маркетинговых служб должна на-

ходиться

доля

продаж соответствующих изделий на

товарных

рынках. Эту

динамику важно постоянно отслеживать,

чтобы

при необходимости

прини-

мать корректирующие воздействия. Изучение взаимодействующих техно-

логических цепочек должно

быть

достаточно полным (поставки, производ-

ство,

сбыт, сервисное обслуживание), а также предметным, направленным

на

выявление

в каждой цепочке наиболее и наименее

ценных

компонен-

тов сточки зрения перспективной стратегии и конкурентных преимуществ

корпорации.

Проводя перестановки, совершенствуя или исключая из этих

цепочек

отдельные

элементы, можно существенно повысить конкурен-

тоспособность

корпорации.

Следует

тщательно

анализировать, создание

каких

именно конкурентных преимуществ (на каких рынках, среди каких

конкурентов)

является

целевой задачей данной корпорации.

Маркетинговые исследования

должны

предлагать обоснованные

сопо-

ставления характеристик своей корпорации и других, присутствующих на

рынках. Здесь

выявляются

различные аспекты: качество и цены изделий

важнейшей номенклатуры; инновационный потенциал,

включая

наличие

научного задела, собственных

НИОКР

ноу-хау;

технологический уровень

производства,

достаточность производственных мощностей и сбаланси-

рованность их

отдельных

элементов; уровень развития сбытовой

сети,

качество менеджмента, его способность принимать решения с учетом

накопленного потенциала конкурентоспособности.

Особое внимание в маркетинговой стратегии обращают на финансо-

вую сторону интеграции. Достаточны ли" спектр и качество

финансовых

услуг, предоставляемых участниками корпоративной структуры для обеспе-

чения

конкурентных преимуществ? Готов ли банк -— участник корпора-

ции

вкладывать

средства в те направления промышленной деятельности,

в которых она способна достичь или сохранить конкурентные преимуще-

ства?

Каковы количественные и качественные параметры

финансовых

Менеджмент:

теория

практика

России