Перов Ю.В.Теоретическая и прикладная этика: традиции и перспективы

Подождите немного. Документ загружается.

Теоретическая и прикладная этика: традиции и перспективы

113

также в контексте современности и установки Конфуция на духовное

совершенствование личности. Действительно, в условиях глобализа-

ции особую значимость приобретает установка индивида на самосо-

вершенствование и на гармонию с окружающей природой. Поэтому,

социально-этические взгляды Конфуция могут стать хорошим теоре-

тическим материалом для конструирования новых этических устано-

вок в условиях глобализации, когда старые уже не способны найти

адекватные решения на возникающие проблемы.

Таким образом, этическая система Конфуция актуальна и созвучна об-

щечеловеческим нравственным ценностям. Фундаментальные конфу-

цианские принципы совпадают с главными морально-нравственными

установками глобальной этики или макроэтики — это говорит о пер-

спективах дальнейшего исследования восточной традиции. Ключевая

идея нравственного самосовершенствования в этико-философской

системе Конфуция также может рассматриваться в качестве целепола-

гающей для современного человека. В условиях современного обще-

ства весьма значима степень личностной ответственности каждого

индивида, его ценностная ориентация, способность регулировать

процесс развития, осознанно воздействовать на окружающую среду.

В этом современному человеку может оказать бесценную помощь

этико-философская система Конфуция.

Литература:

1. Конфуций. Лунь Юй. М., 2001.

2. Конфуций. Я верю в древность. М., 1995.

3. Васильев В. А. Конфуций о добродетели // Социально–гуманитарные

знания. 2006, № 6.

Часть III

Социальная и политическая этика

Социальная реклама как фактор

формирования морального сознания

Ю. А. Баталыгина

Социальная реклама — это собой особый вид рекламы, которая пред-

ставляет общественные и государственные интересы и направлена на

достижение благотворительных целей. Социальная реклама является

информационным продуктом, однако, она может служить и инстру-

ментом формирования морального сознания. В России социальная

реклама не так популярна, как в Европе, только последние несколько

лет на этот вид рекламы начали обращать внимание. Основным по-

требителем социальной рекламы является молодежь, именно моло-

дое поколение должно понимать, осознавать и принимать моральные

нормы и принципы, без которых общество начинает деградировать.

Современное общество столкнулось с рядом проблем, которые воз-

можно решить, используя социальную рекламу как инструмент по-

дачи определенной информации. Проблемы толерантности, семьи,

воспитания патриотизма, этикетных и моральных норм, воспитания

подрастающего поколения, усыновления и абортов, отношения к

окружающей среде в современном российском обществе стоят доста-

точно резко.

Все эти проблемы пришли с наступлением эпохи информации.

Специфическими чертами информационного общества являются де-

стандартизация и демассификация сторон социальной жизни, а так-

Теоретическая и прикладная этика: традиции и перспективы

115

же высокий уровень инновативности и ускоренные темпы социаль-

ных изменений. Это означает, с одной стороны, интенсификацию и

неустойчивость социальных связей, преобладание «модульных» отно-

шений в сфере межличностного общения; с другой стороны — высо-

кую социальную мобильность — люди много общаются, создают раз-

личные организации и союзы, участвуют в собраниях, форумах и т. д.

Зеленкова И. Л. в работе «Прикладная этика» пишет о таком след-

ствии информационного общества, как разрушение одной из важней-

ших ценностей человеческого бытия — общения. Автор утверждает,

что виртуальный мир, так глубоко укоренившийся в нашей жизни,

представляется неким хаосом, «неопределенным, «всеядным», нахо-

дящимся по ту сторону добра и зла, т. е. не нуждающимся в морали

для своего нынешнего существования» [1] миром.

Одним из самых больших недостатков информационного общества

представляется то внимание к информации, которое делает ее само-

стоятельной и чуть ли не единственной ценностью. То есть инфор-

мация из средства самореализации личности переходит в самоцель.

В информационном обществе информация становится все более про-

блематичной в качественном смысле, так как растет объем ее недо-

стоверности.

Безнравственное воздействие информационного пространства

можно предотвратить только с позиции «извне», именно такие меха-

низмы влияния, как социальная реклама, например, использующая

средства, понятные новому информационному обществу, но выступа-

ющая в качестве «учителя» ценностей, идеалов, принципов и правил

морали, способны оказать влияние на информационное общество.

Социальная реклама может представлять из себя: плакаты, заставки,

клипы, щиты, листовки, значки, эмблемы на товарах массового потре-

бления, граффити, компьютерную графику, комиксы, фотографию,

карикатуру. Работы могут быть представлены также в литературной

форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек,

сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Цель социальной рекламы — изменить отношение людей к какой-

либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые соци-

альные ценности. «Социальная реклама часто рассчитана на самую

широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы:

охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией,

СПИД». Г. Николайшвили в работе «Социальная реклама» дает следу-

ющее определение: «социальная реклама — это вид коммуникации,

Часть III. Социальная и политическая этика

116

ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным

проблемам общества и его нравственным ценностям». Социальная

реклама передает обществу социальную информацию («социальная

информация — это сообщения об общественной жизни; предмет их

всегда — тот или иной аспект, тот или иной момент социальных от-

ношений»). Социальная реклама несет в себе «специализированный»

вид массовой информации. Такой вид информации имеет следующие

признаки: в отличие от разных видов специализированной информа-

ции массовая — общезначима (несет в себе сведения, которые в той

или иной степени касаются всех) и общедоступна (распространяет-

ся по открытым каналам, а фиксируется либо в естественном языке,

либо в таких искусственных, которыми владеют массы — от простей-

шего языка светофора до весьма сложных языков искусств).

Многие исследователи годом рождения социальной рекламы в на-

шей стране считают 1994 г., когда был запущен проект «Позвоните ро-

дителям», направленный на решение проблемы одиноких стариков.

В нашей стране социальная реклама развивалась очень неравномер-

но, сегодня специалисты замечают низкий уровень нашей рекламы,

результатом чего является ее непродуктивность. Социальная рекла-

ма, но несколько в другом виде, существовала еще в Советском Союзе.

Это были в основном плакаты, основные темы которых были: военная

тематика (помощь раненным и т. д.), борьба с инакомыслящими, по-

мощь голодающим и больным, воспевание коммунистических ценно-

стей (труд, работа, образование и т. д.).

Из зарубежного и российского опыта можно выделить основные темы

социальной рекламы: безопасность жизнедеятельности в городе (эко-

логия города, профилактика преступности, дорожно-транспортные

проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездо-

мных и беженцев и т. д.); проблемы достижения равных прав и со-

циальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилакти-

ка семейного насилия, толерантное отношение к инвалидами т. д.);

экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность,

пропаганда идей рационального природопользования и т. д.); тенден-

ции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес,

финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планиро-

вание семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и т. д.).

Можно выделить основные темы, против которых может выступать

социальная реклама, темы, с предметом которых реклама может бо-

роться. Прежде всего, это борьба с пороками (насилие, аборты, вре-

Теоретическая и прикладная этика: традиции и перспективы

117

доносное отношение к природе и т. д.) и угрозами (в основном, это

темы, касающиеся неправильного поведения, например, на дороге —

использование телефона, что небезопасно), предупреждение ката-

строф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

Одной из самых распространенных тем современной социальной

рекламы является тема семьи, детей, усыновления. Такие рекламные

плакаты воспитывают любовь, уважение к семейным ценностям и

традициям, тому, что семья — это духовный наставник и учитель ре-

бенка. Социальные плакаты, посвященные семье и детям всегда яр-

кие, теплые, вызывают чувство радости, текст, сопровождающий эти

плакаты броский, краткий и содержит в себе сильную эмоциональную

нагрузку.

Следующей проблемой, на которую обращает внимание государ-

ство и общество, является социально-культурный аспект жизни.

К этой проблеме относятся следующие проблемы: отношение к город-

скому историческому наследию, культурному наследию, к городу, эти-

ка межличностных и межкультурных отношений. Для поддержания и

воспитания чувства патриотизма, гордости за свою страну, любви к

России создается социальная реклама, посвященная таким праздни-

кам, как День победы, День народного единства и т. д. Сегодня этот

праздник объединяет поколения, люди вспоминают о том, что Россия —

сильная единая страна.

Одной из сложнейших тем, которой социальная реклама уделяет

особое внимание — это межличностные (отношение друг к другу,

поведение в общественных местах, гендерные отношения, бытовой

этикет) и межкультурные отношения. Одной из главных задач на-

шей страны должно быть воспитание патриотизма и толерантности.

В современном обществе существуют различные группы и союзы, на-

правленные на превосходство одной нации. Примерами национали-

стических групп в России можно считать скинхедов, фашистские ор-

ганизации, сообщества против мигрантов и т. д.

Социальные проекты (например, государственная программа «То-

лерантность»), содержащие социальную рекламу в виде плакатов,

роликов, призваны создать и укрепить толерантную среду в области

межэтнического, межкультурного и межконфессионального взаимо-

действия, воспитать культуру межнационального общения, способ-

ствовать профилактике проявлений экстремизма. О толерантности

социальная реклама говорит словами известных людей: Пушкина,

Гоголя, Лихачева, Радищева, Грина. В социальной рекламе использу-

Часть III. Социальная и политическая этика

118

ются высказывания: Л. Н. Толстого «Чтобы поверить в добро — надо

начать делать его», Д. Н. Мамина-Сибиряка «Самое главное в челове-

ке — доброе сердце». Для школьников разработана программа, где в

журналах и брошюрах детям рассказывают о том, что такое толерант-

ность, каковы критерии толерантности, какие страны и национально-

сти существуют, в чем заключается толерантное отношение к другому

человеку.

Из анализа видно, что социальная реклама является инвариантом

общественного сознания, отражает действительность современно-

го общества, способна влиять на массовое сознание и напоминать о

ценностях, нормах и идеалах. Социальная реклама отражает опреде-

ленные потребности общества в решении личных и деловых проблем,

ознакомлении с ценностями и идеалами общества. Одной из самых

важных функций социальной рекламы является интегративная, кото-

рая способна сплотить, объединить людей, привлечь их к одной и той

же проблеме.

Социальная реклама, как информационный продукт, удачно пере-

дает содержание нравственных ценностей, норм и принципов, она

охватывает большое количество людей, информация морального со-

держания в виде роликов, плакатов понятна всем, ее способны вос-

принимать разные поколения. Можно сделать вывод, что социальная

реклама выполняет ценностно-воспитательную, интегрирующую и

императивно-нормативную функции.

Литература:

1. Зеленкова И. Л. Прикладная этика. Минск, 2002.

2. Зелинский С. А. Информационно-психологическое воздействие на

массовое сознание. СПб., 2008.

3. Курочкина Е. Социальная реклама: Что это такое? (http://www.

socreklama.ru).

4. Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста.

М., 2001.

5. Лебон Г. Психология народов и масс (www.gumer.info).

6. Мишаткина Т. В. Этика. Минск, 2003.

7. Николайшвили Г. Социальная реклама (www.socreklama.ru).

8. Даль В. Толковый словарь русского языка. М., 1998.

9. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1990.

10. Словарь по этике. М., 1989.

Этические проблемы формирования

положительного политического образа

В. А. Дворянинова

Вопрос взаимодействия политики и морали, рассматривающийся в на-

уке достаточно давно, трактуется как вопрос продолжения существо-

вания общества и перспектив развития человечества. Необходимость

нравственного регулирования и оценки действий и решений, прини-

маемых в сфере политического, была вызвана глубоким ценностным

кризисом, потерей ценностных ориентаций, потерей доверия к поли-

тике. Появление политической этики детерменировано переходом от

подданнической и патриархальной политической культуры к культуре

участия, когда общество имеет возможность и желание отреагировать

на действия политиков, дать оценку их действиям с точки зрения мо-

ральных критериев. Но, как ни парадоксально, сфера политического

не стала более гуманной, а принятие политических решений нрав-

ственно обоснованными, хотя актуальность практической политиче-

ской этики возрастает.

Целью написания данного доклада является рассмотрение этиче-

ских проблем, возникающих при реализации современных политиче-

ских технологий, в частности, политического имиджирования.

Имиджмейкинг в данном контексте рассматривается, как совокуп-

ность методов и способов формирования положительного политиче-

Часть III. Социальная и политическая этика

120

ского имиджа. Под политическим имиджем понимается целенаправ-

ленно сформированный образ политического актора, наделенный

определенным набором характеристик. Формирование политическо-

го имиджа происходит посредством предоставления имиджеобразую-

щей информации целевой аудитории при помощи различных каналов

передачи информации. Надо помнить, что образ возникает в сознании

реципиента, он является продуктом его мыслительной деятельности.

В настоящее время в связи с развитием процесса демократизации,

института выборов, весьма актуальным является достижение лояльно-

сти избирателя. Этот факт весьма благоприятно сказывается на раз-

витии политических технологий, политического PR. С развитием ин-

формационного общества повышается актуальность использования

дополнительных каналов коммуникаций, появляется возможность

сделать коммуникацию двусторонней и интерактивной. Это способ-

ствует развитию техник передачи имиджеобразующей информации

через новые каналы коммуникации, а так же позволяет быстро и сво-

евременно реагировать на изменение мнений о кандидате, динами-

ка которых достаточно легко прослеживается через обратную связь.

Такое положение дел делает профессию политтехнолога-имиджмейкера

весьма актуальной.

Однако, подобное бурное развитие политических технологий, боль-

шинство из которых заимствовано из зарубежного опыта, негативно

сказывается на восприятии сферы политического российским обще-

ством. Было бы сложно предположить иное развитие событий, так

как калькирование западных методов воздействия на общественное

мнение было проведено без учета различия между особенностями за-

падного и российского общества. Адаптация методов подачи имид-

жеобразующей информации привела к мутации их смысла. В каче-

стве иллюстрации можно привести такой способ подачи имиджевой

информации, как работа агитатовов. В западных странах агитация

проводится добровольцами, не получающими за свою работу ничего,

кроме морального удовлетворения. Соответственно, этим занимаются

сторонники кандидата или партии, которым небезразличен результат

выборов, поэтому в случае победы на кандидата налагаются мораль-

ные обязательства оправдать доверие и поддержку своих сторонни-

ков, иначе на следующих выборах он не сможет рассчитывать на их по-

мощь. В России практика бесплатной работы агитаторов казуистична,

в основном подобные действия проводятся на коммерческой основе.

Следовательно, у агитаторов нет никакого интереса, кроме финансо-

Теоретическая и прикладная этика: традиции и перспективы

121

вого, и после выборов никаких нравственных претензий к заплатив-

шему за работу кандидату не наблюдается.

Фактором, способствующим идейной деформации перенимаемых

западных методов имиджмейкинга в контексте российской культуры

является разница между политическими культурами, а именно:

1. Отсутствие в России сформированного гражданского общества.

Для гражданского общества, которые мы можем наблюдать в запад-

ных странах с устоявшейся демократической традицией, характерно

понимание и ценность собственных конституционных прав, готов-

ность людей активно отстаивать свои интересы и противопоставлять

их интересам власти. В России гражданское общество в зачаточном со-

стоянии, люди еще не научились уважать права других людей и защи-

щать свои — следовательно, возникают обширные возможности для

различного рода воздействий.

2. Наличие в российской политической культуре устойчивой тради-

ции авторитарного правления и вследствие этого аполитичность обще-

ства. В отличие от западных стран, где люди ощущают себя полноправ-

ными политическими акторами, которые могут повлиять на принятие

политических решений, российские граждане до сих пор убеждены в

том, что не смогут оказать ощутимого влияния на действия полити-

ческих акторов. Поэтому для западного человека политический актор

должен видеться менеджером, управленцем, а для российского —

царем-батюшкой, авторитарным лидером.

В процессе заимствования методов имиджирования последние

адаптировались к российской политической культуре, вместе с тем по-

селив уверенность, что положительный образ можно сформировать

для любого политика. Иными словами, политический имидж воспри-

нимается, как сфальсифицированный образ, для актуализации харак-

теристик которого не требуется наличие соответствующих данных у

объекта имиджирования. Формирование положительного полити-

ческого имиджа трактуется как воздействие на целевую аудиторию,

имидж превращается в продукт, товар, спрос и предложение которого

формируются при помощи маркетинговых мероприятий.

Такой подход к формированию положительного политического

имиджа с нравственной точки зрения противоречит своему западно-

му прототипу. Если в западной традиции имиджелогия закладывалась

как наука, помогающая увеличить аттракцию к объекту имиджирова-

ния путем приведения последнего в надлежащий вид, чтобы он не вы-

Часть III. Социальная и политическая этика

122

зывал неосознанного отвращения, а так же придания его предвыбор-

ной платформе и отчету о проделанных делах презентабельности, то в

российской традиции все обстоит иначе. Политический имиджмейкер

должен не просто придать презентабельный вид объекту имиджиро-

вания и его делам, а должен создать ему легенду, которую воспримет

целевая аудитория. Если на западе используют технологии подачи

имиджеобразующих сообщений, чтобы передать информацию целе-

вой аудитории, в российском контексте передача сводится к внедре-

нию этой информации в массовое сознание — созданию легенды.

Порой возникает парадоксальная, с точки зрения имиджмейкинга,

ситуация, когда кандидат-самовыдвиженец, выступивший с уже заяв-

ленной политической платформой, с созданной и актуализированной

легендой, набравший определенный процент голосов, на следующие

выборы меняет вектор своей идеологической направленности и вы-

ходит на предвыборную гонку как представитель какой-либо партии.

Легенду для него приходится менять, стараясь при этом не рушить це-

лостность образа, что не всегда удается. В итоге избиратели, чувствую-

щие обман в столь резкой смене идеологической направленности кан-

дидата, с большой долей вероятности проголосуют протестно.

Итак, можно сделать вывод, что все процесс формирования поло-

жительного политического имиджа, характерный для российской по-

литической культуры не содержит моральных принципов, присущих

действию подобного рода в демократическом обществе. Обобщая вы-

шесказанное, можно кратко назвать этические проблемы, характер-

ные для актуализации политического имиджа:

1. Отсутствие морального кодекса имиджмекера, нет никаких мо-

ральных принципов, регламентирующих деятельность имиджмейке-

ра, кроме его собственных. Только имиджмейкер решает, что допусти-

мо использовать, а что нет. Из этого исходит вторая проблема.

2. Спекуляция научными разработками в различных научных об-

ластях, в частности психологии. Этот факт рождает уверенность, что

положительный политический имидж можно создать для любого по-

литического актора, используя методы манипуляции сознанием.

3. Выбор объекта имиджирования, который основывается исключи-

тельно на моральных принципах самого имиджмейкера. Положитель-

ный имидж можно создать для любого политического актора, а объект

имиджирования может и не обладать нравственными принципами,

необходимыми для политика в демократическом обществе.