Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

каждой операции непосредственно рабочими и соответству-

ющими руководителями цехов и других производственных

подразделений, а также окончательный контроль, осуще-

ствляемый специальными подразделениями (ОТК и т.п.) с

целью предотвращения выпуска некачественной продукции,

внесения корректив для устранения выявленных устрани-

мых дефектов или снятия некачественной продукции с про-

изводства. На современных производственных предприяти-

ях, оснащенных средствами автоматики, текущий и оконча-

тельный контроль проводится с помощью контрольно-изме-

рительной аппаратуры и испытательного оборудования.

На этом этапе обеспечивается уверенность в том, что

выпускаемая продукция соответствует требованиям, уста-

новленным на первом и втором этапах.

Результатом этого этапа является либо выпуск с пред-

приятия готовой продукции надлежащего качества либо

управление несоответствующей продукцией. В последнем

случае необходимо определить и зафиксировать в процеду-

рах действия, производимые с несоответствующей продук-

цией, а также проанализировать причины, вызвавшие это

несоответствие. Анализ причин несоответствия продукции

проводится маркетологами совместно с руководителями дру-

гих структурных подразделений. По результатам анализа

разрабатываются меры по предупреждению производства

несоответствующей продукции и установлению причин ее

возникновения, а также использования этой продукции не

по назначению.

II. Товарная стадия. Осуществляемая на этой стадии де-

ятельность в ИСО ГОСТ Р 9004:1-1996 называется послепро-

изводственной. Для всех этапов этой стадии характерно со-

хранение достигнутого уровня качества, а также количе-

ства у производителей, продавцов и потребителей.

Кроме того, каждый этап может иметь и специфику. На

этапе упаковки и хранения товар приобретает подкрепле-

ние — более привлекательный вид за счет красочной потре-

бительской упаковки и/или компактность, удобство при

транспортировании и хранении, что особенно важно для

6— 1413

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

посредников, поскольку снижает затраты по доставке за

счет более эффективного использования транспортных

средств и складских площадей. При хранении большое зна-

чение имеет сокращение потерь и общих затрат, так как

это влияет на издержки обращения.

Маркетинговые мероприятия должны быть направлены

на сокращение затрат при транспортировании и хранении.

Эти мероприятия разрабатывают товароведные службы,

которые устанавливают и контролируют условия и сроки

хранения, обеспечивающие сохраняемость товаров. Поддер-

жание заданных условий хранения, периодичность контро-

ля за их соблюдением должны быть документированы. Кро-

ме того, выбор и использование оптимальных логистичес-

ких цепей и каналов осуществляют логистические службы.

На этапе распределения и реализации предприятия-

изготовители и/или посредники обеспечивают доведение го-

товой продукции или услуг до потребителя. Эту деятель-

ность осуществляют совместно отделы сбыта и маркетинга.

Персонал отделов сбыта выбирает наиболее подходящих

посредников и обеспечивает эффективное функционирова-

ние каналов сбыта. Маркетологи способствуют продвижению

товаров на рынке с помощью методов обеспечения конку-

рентоспособности товаров и услуг, создания и поддержания

потребительских предпочтений.

В результате такой совместной деятельности определя-

ется характер рыночного жизненного цикла товара, зави-

сящий от продолжительности отдельных его этапов, объе-

мов продаж и размеров прибыли на них. Одновременно дан-

ный этап является завершающим в товародвижении, так как

товар доводится до потребителя, становится его собствен-

ностью и средством удовлетворения потребностей.

III. Послепродажная стадия. Этапы этой стадии прохо-

дят у потребителя, однако при этом деятельность изготови-

теля и/или продавца не заканчивается. В отношении това-

ров длительного пользования такая деятельность произво-

дителя и/или продавца называется послепродажной. Особен-

ностями послепродажной деятельности является оказание

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

потребителю целого ряда услуг, направленных на сохране-

ние у него достигнутого уровня качества товара. К ним от-

носятся установка и ввод в эксплуатацию, техническая по-

мощь в обслуживании, консультирование покупателей, га-

рантийный ремонт и т.п.

Кроме того, послепродажная деятельность включает

сбор информации об эксплуатации товаров у потребителей

для контроля качества в течение всего ТЖЦТ, что позво-

ляет проводить непрерывный анализ степени удовлетворе-

ния товаром требований и запросов потребителей и обще-

ства в целом по его основополагающим характеристикам.

В стандарте ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996 выделены три

этапа, но все они по сути своей относятся к послепродаж-

ной деятельности изготовителя или продавца и имеют об-

щее назначение — поддержание потребительских предпоч-

тений путем оказания помощи в использовании товара.

Послепродажная деятельность осуществляется марке-

тологами совместно с другими службами организации или

сторонними организациями по оказанию услуг по ремонту

(гарантийными мастерскими, предприятиями бытового об-

служивания и т.п.). Маркетинговые мероприятия на этом эта-

пе должны предусматривать создание положительной пос-

лереализационной потребительской оценки, а также обес-

печение обратной связи, анализ информации об эксплуата-

ции товара, сбор рекламаций.

IV. Утилизация. Представлена только одним этапом:

утилизация или переработка в конце полезного срока служ-

бы. На данном этапе оценивается степень удовлетворения

потребностей потребителей и общества. Потребности обще-

ства связаны с обеспечением безопасности потребителей,

охраной окружающей среды и рациональным использовани-

ем природных, материальных и трудовых ресурсов, что

достигается повторным использованием товаров, бывших в

употреблении в качестве вторичного сырья, или экологи-

чески безопасными способами утилизации.

По степени использования все товары можно подраз-

делить на две группы:

в'

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

• товары, потребляемые полностью;

• товары, используемые частично.

К первой группе относятся только неупакованные про-

дукты питания, отдельные косметические средства (мыло

и т.п.). Однако таких товаров немного, так как в современ-

ном мире упаковка все более широко применяется и ста-

новится неотъемлемой частью товаров. При потреблении

товаров данной группы отходы могут возникнуть лишь за

счет кулинарной обработки при удалении несъедобных или

малосъедобных, трудно усваиваемых частей продукта (на-

пример, при очистке от кожуры овощей, отделении костей

от мяса и рыбы), а также за счет порчи у потребителя.

Такие отходы утилизируются вместе с другими бытовыми

отходами или используются для повторной переработки (на-

пример, кости идут для варки бульона, получения костной

муки и т.п.). Оценка степени удовлетворения потребностей

товарами этой группы осуществляется путем определения

количества отходов и.потерь при хранении товаров у по-

требителей.

Вторая группа товаров более многочисленна и вклю-

чает все упакованные товары, а также неупакованные не-

продовольственные товары, кроме мыла. При употребле-

нии товаров второй группы упаковка не является средством

удовлетворения конкретных потребностей, ради которых

приобретался товар (например, бутылки,1 бумажная упа-

ковка и т. п.). Кроме того, все непродовольственные това-

ры, потребление которых осуществляется путем их эксп-

луатации, не используются полностью, даже если они ут-

рачивают все свои потребительские свойства (функциональ-

ное и социальное назначение, надежность, безопасность

и т. д.). Оценка степени удовлетворения потребителей таких

товаров должна производиться путем определения количе-

ственных и качественных потерь потребительских свойств,

возникающих при их потреблении (эксплуатации), а потреб-

ностей общества — по количеству вторичного сырья, со-

бираемого у населения или образующегося при производ-

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 85

стве товаров и оказании услуг. Кроме того, в качестве кри-

терия оценки может приниматься количество бытового

мусора и промышленных отходов, подлежащих уничтоже-

нию.

Степень использования товаров может быть повышена

за счет их вторичной переработки в конце полезного срока

службы, внедрения в промышленное производство малоот-

ходных и безотходных технологий, а также реализации то-

варов, бывших в потреблении. В высокоразвитых странах

широкое распространение получила индустрия переработ-

ки бытовых и промышленных отходов, в том числе и упа-

ковки. Причем сегодня — это высокодоходная отрасль эко-

номики таких стран. В качестве примера можно назвать пе-

реработку упаковки из поливинилхлорида, из которой в за-

рубежных странах производят синтетические волокна для

одежды, одеял и подушек.

В России, к сожалению, в годы перестройки и перехо-

да на рыночную экономику работа по повторному исполь-

зованию упаковки, товаров, бывших в употреблении, и

предреализационных пищевых отходов почти полностью

прекратилась. Предприятия, осуществляющие сбор, обра-

ботку и перевозку тары, в том числе возвратной, функци-

онируют малоэффективно. Резко сократилось количество

комиссионных магазинов отечественных товаров, хотя из-

за рубежа товары, бывшие в употреблении, завозятся и

реализуются через сеть магазинов "сэконд хэнд". На пред-

приятиях торговли и общественного питания пищевые от-

ходы, возникающие при подготовке товаров к продаже и

условно пригодные к использованию после переработки

(например, штафф сливочного масла для получения топле-

ного масла, крошка кондитерских изделий и др.), совсем

не собираются. Основной причиной этого является то, что

в нашей стране не до конца осознана вся важность завер-

шающего этапа жизненного цикла товаров — утилизации

и повторной переработки.

Маркетинговые мероприятия на этом этапе должны сво-

диться не только к оценке степени удовлетворения потреб-

86 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

ностей, но и к анализу причин неполного удовлетворения

потребностей, а также формирования у потребителя неже-

лательного отношения к потребляемому товару и его изго-

товителю. Например, если потребитель вынужден сменить

дорогой товар длительного пользования до окончания сро-

ков его эксплуатации из-за низких эксплуатационных ха-

рактеристик, то у него, естественно, складывается отрица-

тельное отношение к товару, изготовителю и даже про-

давцу.

Таким образом, подводя итоги сравнительного анализа

двух ЖЦТ, можно констатировать, что на самом деле су-

ществует только один жизненный цикл товара — техноло-

гический. Маркетинговая концепция ЖЦТ отражает лишь

один этап технологического цикла — рыночный, поэтому,

по нашему мнению, данный цикл правильнее назвать ры-

ночным.

РАЗДЕЛ II. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ

Глава 3. Маркетинговая

классификация товаров

Маркетинговая классификация товаров по назначению, харак-

теру спроса, срокам хранения и эксплуатации, источникам насы-

щения рынка, новизне • Сегментация рынка по группам товаров

• Товарные факторы, влияющие на сбыт.

§ 1. Классификация товаров

Классификационными признаками деления товаров на

группы и подгруппы служат их назначение, характер спро-

са, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения

рынка, новизна (рис. 3.1).

В зависимости от назначения товары делятся на следу-

ющие группы: производственного назначения, потребитель-

ские, для управленческой деятельности и для обслуживаю-

щих потребителей.

Товары производственного назначения — товары,

предназначенные для производства продукции и/или ока-

зания услуг. К ним относятся основное и вспомогательное

сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабри-

каты, средства производства; здания, сооружения; обору-

дование, энергетические товары и т.п. Товары этой группы

удовлетворяют технологические потребности организаций

(предприятий), а также индивидуальных предпринимате-

лей, которые изготавливают продукцию или предоставля-

ют услуги для индивидуальных потребителей или хозяй-

ствующих субъектов.

Раздел II. Маркетинг товаров

Рис. 3.1. Маркетинговая классификация товаров

^ Особенностями товаров производственного назначения

являются:

• удовлетворение технологических_пртв£бнпгтей;

• ассортиментная принадлежность к определенным од-

нородным группам и/или подгруппам и видам;

• приоритет технологических свойств, в том числе фун-

кционального назначения, безопасности и экологичности;

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

• предложение и приобретение товарными партиями,

размер которых определяется планируемыми объемами про-

изводства.

^Стоимостные характеристики этих товаров в большин-

стве случаев оказывают существенное влияние на цену го-

товой" продукций или предоставляемой услуги, для произ-

водства которых они предназначены. Информационные ха-

рактеристики товаров производственного назначения, как

правило, хорошо или достаточно известны производствен-

ным потребителям и отражаются в основном в товарно-со-

проводительных документахуУпаковка таких товаров выпол-

няет только функцию сохранения, а маркировка — функ-

ций идентификации и прослеживаемости. Товары производ-

ственного назначения приобретаются чаще всего у пред-

приятий-изготовителей или их оптовых посредников, ре-

же — в мелкооптовой или розничной торговле либо у инди-

видуальных предпринимателей.

Потребительские товары — товары, предназначенные

для удовлетворения реальных или прогнозируемых потреб-

ностей индивидуальных потребителей. К ним относятся про-

довольственные, непродовольственные, фармацевтические,

книжные товары, нефтепродукты и т.п.

Особенностями потребительских товаров являются:

• способность удовлетворять широкий спектр потреб-

ностей, что предопределяет широту, полноту, устойчивость

и новизну их ассортимента;

• приоритет потребительских свойств, за исключени-

ем товаров, предназначенных для переработки в домашних

условиях (продуктов — для приготовления пищи, тканей —

для пошива или ремонта одежды и других изделий и т.п.),

для которых важны и технологические свойства.

Индивидуальные потребители приобретают единичные

экземпляры товаров, реже — комплексные упаковочные

единицы (нащшмер,~1^тьшку или ящик пива), но не товар-

ные партии. Потребителя интересует цена за единицу изме-

рения (1 кг, I"м,""1 шт.). Информационные характеристики

товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потре-

Раздел II. Маркетинг товаров

бителей недостаточно известны, и совершенно неизвестны

на новые. Это предопределяет необходимость информирова-

ния индивидуальных потребителей об основополагающих ха-

рактеристиках товаров с помощью производственной и тор-

говой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов

и/или иных средств информации. Упаковка товаров выпол-

няет сохраняющие, формирующие, эстетические, иденти-

фицирующие функции и служит методом создания потре-

бительских преппочтрний.'^ЛТгугр^итР-ттьгкир товары приоб-

ретаются индивидуальными потребителями, как правило, в

розничной, реже — в мелкооптовой торговле.

Товары для управленческой деятельности — товары,

предназначенные для удовлетворения трудовых и техноло-

гических потребностей руководителей и управленческого

персонала. К ним относится оргтехника (средства связи: те-

лефоны, факсы и т.п.; средства размножения: ксероксы,

ротапринты, ризографы и т.п., средства обработки и хране-

ния информации: компьютеры и др.), канцелярские товары

(бумага, ручки, карандаши и т.п.), отдельные хозяйствен-

но-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти

товары являются средствами управленческого труда.

Отличительным признаком данных товаров служит

сравнительно ограниченный перечень однородных групп не-

продовольственных товаров, непосредственно обеспечиваю-

щих осуществление управленческой деятельности.

При выборе этих товаров и оценке их качества из всех

потребительских свойств приоритет отдается функциональ-

ному назначению, эргономическим свойствам, безопаснос-

ти, а для организаций с определенным фирменным сти-

лем — социальному назначению, эстетическим и экологи-

ческим свойствам. Товары указанной группы приобретаются

чаще всего единичными экземплярами, реже — комплекс-

ными упаковочными единицами или небольшими партиями.

Информационные характеристики неоднократно приоб-

ретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а

вновь приобретаемых — мало известны. Однако даже при