Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 71

необходимости на упаковку или маркировку наносят опреде-

ленную информацию: идентификационные номера (напри-

мер, на бытовую технику), коды продукции и изготовителя

(консервы, вода и др.), дату или срок ее годности (безалко-

гольные, слабоалкогольные напитки, кондитерские изделия,

молоко и кисломолочные продукты и т.п.), артикулы (для

некоторых непродовольственных товаров).

Эстетические функции упаковки обусловлены ее вне-

шним видом и дизайном. Из единичных показателей внеш-

него вида наибольшую значимость имеют цвет и форма. Цвет

упаковки во многом определяется видом упакованного това-

ра. Причем при его выборе учитывают особенности воспри-

ятия отдельных свойств (цвета, вкуса и т.д.) собственно то-

вара либо связь цвета упаковки с сохраняемостью. Так, не-

прозрачные бутылки для кетчупа всегда красного цвета;

полимерная упаковка (банки, пакеты, коробки и т.п.) для

молочных продуктов (йогуртов, сметаны, творога и др.) —

белого цвета, для мучных кондитерских изделий — чаще

желтого цвета. Указанные цвета ассоциируются у потреби-

теля с высоким качеством упакованного товара, а прозрач-

ные бутылки из бесцветных или голубоватых материалов

для безалкогольных напитков вызывают ощущение свеже-

сти, чистоты продукции, ее способности утолить жажду.

Стеклянные и полимерные бутылки для пива чаще все-

го коричневого или темно-зеленого цвета, а бутылки для

вина — темно-зеленого, что обеспечивает защиту продукта

от неблагоприятного воздействия ультрафиолетовой части

спектра солнечного цвета.

Дизайн упаковки для недорогих товаров, как правило,

характеризуется простотой конструкции и невысокой худо-

жественной выразительностью. Однако для дорогих, пре-

стижных товаров (духов, вин, коньяков, водок, чая и т.п.)

дизайн упаковки разрабатывается специально для каждой

торговой марки. Например, для парфюмерной продукции

упаковщики разрабатывают изящные флаконы и коробки,

зачастую из дорогих материалов. При этом стоимость упа-

ковки занимает достаточно высокий удельный вес в общей

стоимости товара.

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Стремление разнообразить ассортимент алкогольных

напитков, особенно водок, приводит к тому, что многие

спиртоводочные заводы разрабатывают широкий ассорти-

мент подарочных наименований в дорогой упаковке (под

"гжель", "хохлому" и т.п.).

Упаковка может служить также одним из средств под-

крепления товаров.

Подкрепление товара — материальные или нематери-

альные средства, предназначенные для стимулирования

сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения оп-

ределенных выгод. В зависимости от применяемых средств и

характера выгоды различают экономическое, организацион-

ное и информационное подкрепление.

Экономическое подкрепление выступает в форме ски-

док, предоставляемых посреднику и/или потребителю, ма-

териального вознаграждения за реализуемый или приобре-

тенный товар, явного или скрытого снижения цен. Напри-

мер, к экономическому подкреплению относится сезонная

распродажа товаров со скидками от 5 до 40%, и даже более.

Иногда цены сразу учитывают будущую скидку для оптово-

го и розничного продавца. В некоторых случаях продавец

получает доплату к зарплате в виде процента от реализа-

ции за проданный товар. Покупатель же может получить

подарок от фирмы либо скидку в зависимости от стоимости

покупки или количественных характеристик товара. Бесплат-

ная упаковка товаров также относится к экономическому под-

креплению.

Организационное подкрепление может быть связано с

предоставлением дополнительных услуг, относящихся к пос-

лепродажной деятельности: доставки, обслуживания, экс-

плуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров.

Так, установление гарантийных сроков на товары относится

к организационному подкреплению, поскольку потребитель

получает льготы по бесплатному обслуживанию и ремонту.

Чаще всего в течение гарантированного срока изготовитель

и/или продавец бесплатно предоставляет потребителю ус-

луги по устранению выявленных дефектов, если они про-

изошли не по вине последнего.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 73

Бесплатная доставка мебели потребителю, сборка кор-

пусной мебели на указанном им месте, предоставление ус-

ловий для примерки одежды, обуви, головных уборов, про-

ведение дегустаций — это далеко не полный перечень ус-

луг, обеспечивающих подкрепление товара и позволяющих

сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги

могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — про-

давцом. При розничной торговле они входят в перечень ус-

луг по оказанию помощи в совершении и использовании по-

купки и регламентируются стандартом ГОСТ Р 51304-99 "Ус-

луги розничной торговли. Общие требования". К организаци-

онной поддержке потребительских товаров и товаров про-

мышленного назначения относится доставка их потребите-

лям (предприятиям — изготовителям и продавцам).

Информационное подкрепление тесно связано с орга-

низационным, а иногда может и входить в его состав. На-

пример, консультирование продавца о достоинствах и не-

достатках разных товаров, их демонстрация и реклама яв-

ляются средствами товарной информации, но одновремен-

но и информационными услугами торговли. Однако, учиты-

вая важность предоставления потребителю товарной инфор-

мации, эти меры по подкреплению товара целесообразно

выделить в отдельную группу.

Необходимость предоставления потребителю информа-

ции о товарах и их изготовителях регламентируется Феде-

ральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10),

а также Правилами продажи отдельных видов товаров [7].

Согласно указанному Закону "изготовитель (продавец) обя-

зан своевременно предоставить потребителю необходи-

мую и достоверную информацию о товарах (работах, услу-

гах), обеспечивающую возможность их правильного выбо-

ра" (ст. 10).

К товарной информации установлены следующие обя-

зательные требования:

• обозначение стандартов, регламентирующих обяза-

тельные требования к товарам;

• наличие сведений об основных потребительских свой-

ствах товаров, а для продуктов питания — сведений о со-

74 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

ставе, включая используемые пищевые добавки, и кало-

рийности;

• наличие сведений о важнейших количественных ха-

рактеристиках товаров, а также о содержании вредных для

здоровья веществ и противопоказаниях для применения при

отдельных видах заболеваний;

• обозначение цены и условий приобретения товара,

гарантийный срок (при наличии);

• указание срока службы или срока годности товаров

а также сведения о необходимых действиях изготовителя

по истечении указанных сроков;

• обозначение места нахождения (юридический адрес)

изготовителя (продавца) и организации, уполномоченной из-

готовителем (продавцом) на принятие претензий потребите-

ля и производящей ремонт и техническое обслуживание

товара;

• доведение информации о сертификации товара.

В названном Законе предусматривается ответственность

изготовителя (продавца) за предоставление ненадлежащей

информации (недостоверной, неполной). При рассмотрении

требований потребителя о возмещении убытков, причинен-

ных недостоверной или неполной информацией о товаре,

необходимо исходить из предположения об отсутствии у

потребителя специальных познаний о свойствах и характе-

ристиках товара (ст. 12).

К информационным мерам относится и рекламная под-

держка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д. Учиты-

вая высокие затраты на рекламу, этот вид поддержки, как

правило, оказывает изготовитель или оптовый продавец, а в

отдельных случаях — и розничный продавец (внутримага-

зинная реклама).

Для индивидуального потребителя важнейшим средством

информации служит маркировка товаров, с помощью кото-

рой он получает информацию об основополагающих харак-

Срок службы в соответствии с приказом Минторговли России от 2 июля

1997 г. № 350 устанавливает изготовитель.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 75

теристиках товара. Особое место на маркировке товаров

принадлежит товарному знаку. Для производственных по-

требителей основным средством информации являются

товарно-сопроводительные документы и в определенной ме-

ре — маркировка. Указанные меры по подкреплению това-

ра одновременно выступают и в качестве методов обеспече-

ния конкурентоспособности.

К характеристикам и составным элементам товара

предъявляются определенные требования, которые явля-

ются выражением конкретных потребностей и обеспечивают

реализацию, поддержание и проверку этих требований. Тре-

бования к качеству регламентируются нормативными доку-

ментами (стандартами, ТУ и др.). Требования к ассортимен-

ту предприятия устанавливаются его руководством, что в

отношении торгового ассортимента подтверждается Прави-

лами продажи отдельных видов товаров. Согласно п. 4 этого

документа "ассортимент предлагаемых к продаже товаров,

перечень оказываемых услуг, а также формы обслужива-

ния определяются продавцом самостоятельно в соответствии

с профилем и специализацией своей деятельности".

Требования к количественным характеристикам товара

определяются в договорах купли-продажи между изготови-

телем и продавцом, между отдельными продавцами и меж-

ду продавцом и индивидуальным потребителем (покупате-

лем). Правовые нормы договорных отношений по количе-

ству товаров устанавливаются ГК РФ (ст. 465, 466). Кроме

того, для расфасованных и упакованных товаров требования

к их массе, объему и другим количественным характеристи-

кам планируются на стадии проектирования и разработки, а

в дальнейшем поддерживаются на всех стадиях технологи-

ческого цикла, вплоть до потребления.

Требования к подкреплению товара составляют один из

элементов сбытовой политики предприятия и определяются

его высшим руководством. Наряду с указанными требовани-

ями к отдельным характеристикам и составным элементам

товара в международном стандарте ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996

"Общее руководство качеством и элементами системы ка-

76 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

чества" (ч. 1) устанавливаются основополагающие требова-

ния к товару, которые по праву можно назвать маркетин-

говыми требованиями.

К маркетинговым основополагающим требованиям к

товару относятся:

• способность его удовлетворять определенные потреб-

ности, отвечать области применения и назначению;

• способность удовлетворять требованиям потребителя;

• способность удовлетворять требованиям общества;

• соответствие применяемым стандартам и техничес-

ким условиям;

• учет требований охраны окружающей среды;

• предложение потребителю по конкурентоспособным

ценам;

• способность приносить экономические выгоды.

Указанные требования частично уже рассмотрены в

предыдущих разделах, а частично мы их коснемся в даль-

нейшем.

Маркетинговые требования к товарам основаны на их

способности удовлетворять определенные потребности раз-

личных субъектов: изготовителей, продавцов, индивидуаль-

ных потребителей и т.д., а также общества и некоторых орга-

низаций. Специфика товара как материального средства удов-

летворения потребностей влияет и на его жизненный цикл.

Поэтому целесообразно рассмотреть разные подходы, отдель-

ные этапы жизненного цикла продукции, их назначение.

§3. Рыночный и технологический

жизненные циклы товара

Прежде всего следует отметить, что в разных облас-

тях знания — маркетинге, менеджменте и управлении ка-

чеством — существуют разные представления о жизненном

цикле товара и жизненном цикле продукции.

В маркетинге и менеджменте под жизненным циклом

товара (ЖЦТ) понимается время его существования на рын-

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 77

ке. Маркетинговая концепция ЖЦТ основывается на том, что

вечных товаров не бывает и рано или поздно любой товар

вытесняется с рынка другим, который лучше удовлетворяет

потребности индивидуальных потребностей и требования об-

щества. При этом концепция ЖЦТ в основном применяется

для разновидностей, типов и торговых марок товаров, т.е. для

их разнообразия, определяющего полноту ассортимента.

В меньшей мере концепция ЖЦТ применяется для вида

товаров, так как новые виды товаров разрабатываются го-

раздо реже и возможно постоянное пребывание на рынке

"вечных" видов. Примером могут служить такие "вечные" и

незаменимые продукты питания, как хлеб, молоко, плоды

и овощи, мясо, рыба. Другое дело, что хлеб, приготавлива-

емый на современных хлебопекарнях, весьма существенно

отличается от хлеба, выпекаемого в Древнем Риме, но это

различие относится к разновидностям, типам и торговым

маркам данного вида товара. Разновидность, тип и конкрет-

ная модель продукции, как правило, более четко следуют

традиционному маркетинговому ЖЦТ.

Подробно с маркетинговой концепцией ЖЦТ студенты

знакомятся в общепрофессиональной дисциплине "Марке-

тинг", поэтому в настоящем учебнике нецелесообразно рас-

сматривать характеристики уже известных этапов ЖЦТ и

задачи маркетинга на каждом из них. Напомним лишь основ-

ные этапы маркетингового ЖЦТ. В разных источниках ука-

зывается различное число этапов. Так, одни авторы [13]

выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад, а

другие — пять: разработка товара, выведение на рынок,

рост, зрелость, насыщение рынка и спад [15, 17, 20]. Одна-

ко, как следует даже из названий этапов, маркетинговая

концепция ЖЦТ охватывает лишь одну из стадий — товар-

ную, или "рыночную", жизнь товара и не учитывает пред-

товарную и послереализационную стадии. Поэтому такой цикл

правильнее было бы назвать не ЖЦТ, а "рыночный жиз-

ненный цикл товара".

Рыночный жизненный цикл товара (РЖЦТ) — цикл,

охватывающий все этапы его существования на рынке: от

разработки и внедрения до спада продаж.

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

В отличие от маркетинговой концепции жизненного цик-

ла товара жизненный цикл продукции и услуг, типичные

этапы которого регламентируются международным стандар-

том ИСО ГОСТ Р 9004-96 "Общее руководство качеством и

элементы системы качества", охватывает действительно все

стадии и этапы. Поэтому в отличие от рыночного цикла его

можно было бы назвать технологическим жизненным цик-

лом товара (ТЖЦТ).

Технологический жизненный цикл товара — цикл, ох-

ватывающий типичные этапы от поиска и выявления по-

требностей до оценки степени их удовлетворения посред-

ством товаров.

Ниже приведены типичные этапы жизненного цикла

товаров в соответствии с ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996, а также

стадии, разработанные автором.

I. Првдтоварная стадия: 1. Маркетинг и изучение рын-

ка. 2. Проектирование и разработка продукции. 3. Планиро-

вание и разработка процессов. 4. Закупки. 5. Производство

или предоставление услуг. 6. Проверки.

П. Товарная втадия: 7. Упаковка и хранение. 8. Реализа-

ция и распределение.

III. Послепродажная стадия: 9. Установка и ввод в эксп-

луатацию. 10. Техническая помощь в обслуживании. 11. Пос-

лепродажная деятельность.

IV. Стадия утилизации: 12. Утилизация или переработ-

ка в конце полезного срока службы.

Сравнение этапов маркетингового рыночного и техно-

логического ЖЦТ показывает, что первый охватывает лишь

восьмой этап — реализацию и распределение, а, по мнению

отдельных авторов, — еще и этап проектирования и разра-

ботки, на котором появляется "товар по замыслу". Однако

жизнь товара начинается раньше на этапе маркетинга и

изучения рынка, когда выявляются реальные потенциаль-

ные потребности, вследствие чего зарождается идея това-

ра как средства их удовлетворения.

I. Предтоварная стадия. Для этой стадии характерна

маркетинговая, проектировочная и производственная дея-

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 79

тельность, по выявлению потребностей в продукции или

услугах, проектированию, разработке и формированию их

основополагающих характеристик, а также проверке соот-

ветствия готовой продукции или предоставленных услуг ус-

тановленным требованиям.

На этапе маркетинга и изучения рынка выявляются

реальные и/или потенциальные потребности, а также сред-

ства их удовлетворения, в результате чего возникает идея

товара. При этом отделы и службы маркетинга предприятия

должны играть ведущую роль в установлении достаточной

степени определенных и документированных требований к

качеству.

ИСО ГОСТ Р 9004:1-1996 устанавливает следующие тре-

бования к маркетингу, в соответствии с которым отдел мар-

кетинга должен:

• выявлять потребность в продукции;

• прогнозировать рыночный спрос и сегмент рынка, по-

скольку это важно для определения качества, количества,

цены и сроков выпуска продукции;

• определять требования потребителя путем анализа

контракта или нужд рынка, что включает оценку любых

несформулированных требований или склонностей потреби-

телей;

• распространять информацию о всех требованиях по-

требителей в рамках организации;

• добиваться взаимопонимания и взаимодействия всех

структурных подразделений организации для удовлетворе-

ния требований потребителей;

• обеспечивать наличие в организации необходимых об-

щих описаний требований к продукции с учетом конкретных

запросов потребителей и рынка;

• способствовать созданию обратной связи с потреби-

телями.

На этапе проектирования и разработки продук-

ции отделами проектирования и разработки технических

требований или другими структурными подразделениями

организации с аналогичными функциями требования потре-

80 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

бителей и общества переводятся на язык технических тре-

бований к материалам, продукции и процессам с учетом пред-

ложенной маркетологами идеи товара и общим описанием

требований к продукции.

Результатом этой деятельности является разработка

комплекса нормативных документов, необходимых для вы-

пуска товара, идея которого создана маркетологами. На этом

этапе, как отмечалось, появляется "товар по замыслу".

На этапе планирования и разработки процессов оп-

ределяются перечень необходимых средств производства, а

также мероприятия по перепрофилированию производства

в целом или отдельных его технологических операций. Ко-

нечным результатом этого этапа является готовность произ-

водства к выпуску новой продукции.

На этапе закупок обеспечивается качество основного

и вспомогательного сырья, позволяющего достичь заданные

основополагающие характеристики товара. Вся деятельность

по закупкам должна планироваться и регулироваться с по-

мощью документированных процедур.

Маркетинговые мероприятия на втором, третьем и чет-

вертом этапах сводятся в основном к контролю за выполне-

нием требований, изложенных в виде общих положений (идеи

товара) и отражающих требования потребителей и общества.

На этапе производства или предоставления услуги

формируются основополагающие характеристики товара:

ассортиментная, качественная и количественная. При этом

идея и замысел товара воплощаются в материальную про-

дукцию, которая должна отвечать требованиям, установлен-

ным на первом и втором этапах. Маркетинговые мероприя-

тия на этом этапе связаны не только с контролем за соблю-

дением установленных требований на каждой технологичес-

кой операции, но и с определением затрат на производство,

влияющих на себестоимость и цену продукции. Эту работу

выполняют маркетологи совместно с отделами технического

контроля (ОТК) и финансовой службой.

Для этапа проверки характерен текущий контроль в

течение всего производственного процесса, контроль после