Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

РАЗДЕЛ I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ТОВАРНОГО МАРКЕТИНГА

Глава 1. Объекты маркетинговой

деятельности

Потребность как объект маркетинговой деятельности • Виды и

уровни потребностей, факторы, их определяющие • Взаимосвязь

потребностей, удовлетворяемых товарами и услугами, с жизне-

обеспечением и качеством жизни • Приоритеты в удовлетворе-

нии потребностей • Потребности реальные и прогнозируемые,

методы их выявления • Современные и взаимозаменяемые по-

требности.

Спрос на товары и услуги • Влияние составных элементов комп-

лекса маркетинга на спрос • Виды спроса по характеру удовлет-

воряемых потребностей.

§ 1. Виды и разновидности потребностей

Объектом маркетинговой деятельности выступают по-

требности в широком понимании этого слова

. В общепро-

фессиональной дисциплине "Маркетинг" уже рассмотрены

различные уровни потребностей: нужда, собственно потреб-

ности и запросы (спрос).

Объектами товарного маркетинга являются потребно-

сти в конкретных товарах и услугах, а также спрос как

один из уровней потребностей, подкрепленный платежеспо-

собностью потребителей.

Если говорить о приоритете вышеназванных объектов

товарного маркетинга — собственно потребностей и спроса,

то необходимо отметить, что каждый из них играет опре-

Объект (лат. objectum — предмет) — предмет, на который направлена

какая-либо деятельность.

12 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

деленную роль в достижении целей маркетинга и целей орга-

низации, но с позиций маркетинга, основной целью которо-

го служит выявление и удовлетворение потребностей, при-

оритетными являются потребности. Однако, если потребнос-

ти не будут подкреплены платежеспособностью, либо их

удовлетворение отодвигается на неопределенный срок, либо

они вообще не будут удовлетворены, а организация не по-

лучит свою долю запланированной прибыли. В то же время

для удовлетворения конкретных потребностей одной плате-

жеспособности потребителей недостаточно. Необходимо на-

личие предложения средств удовлетворения осознанных и

неосознанных потребностей, а на насыщенном рынке — и

создание потребительских предпочтений товарам и услугам

определенных организаций и ассортиментной принадлежно-

сти. Таким образом, ва* чейшим объектом товарного марке-

тинга являются потребное. i в конкретных товарах, подкреп-

ленные платежеспособностью.

Каждый потребитель имеет разнообразные потребнос-

ти. Различают следующие виды потребностей: физиологи-

ческие, социальные, психические, интеллектуальные и ду-

ховные. Каждому виду присущи определенные разновидно-

сти.

Физиологические потребности — потребности, пред-

назначенные для поддержания постоянства внутренней сре-

ды человека (гомеостаза). Человек с физиологической точки

зрения представляет сложную биологическую систему, нор-

мальное функционирование которой обусловлено поддержа-

нием гомеостаза: энергетического, пластического, водного,

температурного и т. п. В процессе жизнедеятельности орга-

низм человека постоянно расходует свои ресурсы, что при-

водит к нарушению гомеостаза. Необходимость восстановле-

ния гомеостаза организма человека предопределяет посто-

янство и всеобщность физиологических потребностей, кото-

рые присущи всем живущим на Земле людям. Физиологи-

ческие потребности человека имеют много общего с анало-

гичными потребностями организмов животного и раститель-

ного происхождения. Например, домашние животные так

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

же, как и их хозяева, имеют физиологические потребности

в воде, пище и т. п.

Таким образом, физиологические потребности относят-

ся к числу наиболее распространенных, но они присущи

только индивидуальным потребителям. Потребители-органи-

зации не обладают физиологическими потребностями.

Физиологические потребности подразделяются на раз-

новидности в зависимости от того, какие физиологические

системы организма их обусловливают. Классификация фи-

зиологических потребностей приведена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация физиологических потребностей

14 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Энергетические потребности — потребности, обус-

ловленные необходимостью поддержания в организме опре-

деленного баланса между поступлением и расходом энергии.

Эти потребности удовлетворяются за счет продуктов пита-

ния, обладающих определенной калорийностью. Наилучшим

образом энергетические потребности удовлетворяются пи-

щевыми продуктами с высоким содержанием жиров или уг-

леводов, а также их комплексом. Примером таких продук-

тов могут служить растительные масла, животные жиры,

орехи, мучные и сахаристые кондитерские изделия и т. п.

При чрезмерном потреблении высоко- и среднекалорий-

ных продуктов питания возможны нарушения жирового и

холестеринового обмена, а также сердечно-сосудистой дея-

тельности. Поэтому при организации рационального пита-

ния энергетические потребности должны отвечать нормам,

установленным в зависимости от возраста, пола, местопро-

живания, характера деятельности потребителей и других

факторов. Эти нормы в России установлены Методическими

рекомендациями по определению потребительской корзины

для основных социально-демографических групп населения

в целом по Российской Федерации и в субъектах Российс-

кой Федерации (М., 1999).

Энергетические потребности должны быть сбалансиро-

ваны с пластическими потребностями.

Пластические потребности — потребности организ-

ма в пластических ресурсах и веществах для их синтеза.

Необходимость в пластических ресурсах обусловлена тем,

что организм человека состоит из большого количества орга-

нических и неорганических веществ. Эти вещества подраз-

деляются на две группы.

К первой группе относятся вещества, из которых пост-

роены основные ткани организма (вода, белки, жиры и ми-

неральные вещества).

Вторая группа представлена веществами, которые не-

обходимы для нормального функционирования основных

систем человеческого организма (сердечно-сосудистой, ки-

шечно-желудочной, иммунной, нервной и др.). В эту группу

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

входят ферменты, витамины, минеральные, фенольные,

красящие вещества, гормоны, органические кислоты и др.

Некоторые из данных веществ образуются в организме, и

за счет этого в основном покрываются его потребности. В то

же время существует достаточно большая группа веществ,

называемых незаменимыми, которые в организме не син-

тезируются и должны поступать извне с пищей. К ним отно-

сятся незаменимые аминокислоты, жирные кислоты, ми-

неральные вещества и большинство витаминов. Отсутствие

или недостаток этих веществ может привести к серьезным

физиологическим заболеваниям, а в ряде случаев — даже к

летальному исходу.

Средствами удовлетворения пластических потребностей

служат самые разнообразные продукты питания, однако

универсальных продуктов, которые смогли бы удовлетво-

рить все эти потребности организма, нет. Для каждой одно-

родной группы пищевых продуктов свойственны определен-

ные виды ценных питательных веществ. Поэтому для наибо-

лее полного и рационального удовлетворения пластических,

а также и энергетических потребностей необходимо доведе-

ние до потребителя достоверной информации о составе пи-

щевых продуктов. Право потребителей на такую информа-

цию регламентируется Федеральным законом

"О защите

прав потребителей" (ст. 8—10), а также ГОСТ Р 51074-98

"Информация для потребителей. Пищевые продукты".

Потребность в воде — потребность, обусловленная не-

обходимостью поддержания водного гомеостаза в организме.

Вода в организме выполняет самые различные функции: вхо-

дит в состав всех тканей организма (например, мышечная ткань

на 70—80% состоит из воды); является средой, в которой

происходят многие биохимические процессы; служит сред-

ством поддержания температурного гомеостаза (при испаре-

нии воды из организма наступает перегрев); способствует вы-

ведению из организма многих конечных продуктов обмена ве-

ществ в растворенном виде. Поэтому потребность в воде це-

лесообразно выделить в особую разновидность потребностей.

Далее — ФЗ.

16 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Средствами удовлетворения потребности организма в

воде служат пищевые продукты, жидкая фракция которых

представлена водой. Кроме того, примерно 10% потребнос-

ти в воде организм удовлетворяет за счет эндогенной воды,

образующейся при биологическом окислении жиров. Такие

пищевые продукты, как безалкогольные напитки, в основ-

ном служат средством удовлетворения организма в воде,

причем в этой группе особо следует выделить питьевую воду,

которая выполняет только эту функцию.

Если сравнивать три ранее рассмотренные разновидно-

сти потребностей по степени значимости, то отдать приори-

тет невозможно ни одной из них. Все они важны для орга-

низма, хотя каждая по-своему. Однако потребность в воде

занимает особое место по времени удовлетворения. Если

энергетические и пластические потребности организма мо-

гут быть неудовлетворенными в течение достаточно дли-

тельного времени (от нескольких недель до нескольких ме-

сяцев), то неудовлетворенная потребность в воде приводит

к гибели человека через 2—5 дней. Это обусловлено тем,

что при недостатке воды повышается концентрация солей в

крови, обезвоживаются ткани и нарушается обмен веществ.

Потребность в воде зависит от возраста (с возрастом эта

потребность снижается) и климатических условий. В жаркое

время года или в жарком климате потребность в воде возра-

стает, поскольку увеличиваются потери воды за счет пото-

отделения. Потребность в воде повышается у беременных и

кормящих женщин, а также при некоторых заболеваниях,

особенно воспалительных.

Удовлетворение потребности в воде влияет и на потреб-

ность поддержания температурного гомеостаза.

Потребность поддержания температурного гоме-

остаза — потребность, определяемая необходимостью со-

здания и поддержания температуры внутренней среды орга-

низма на уровне 36,8°С. Именно такая температура является

оптимальной для большинства процессов обмена веществ,

происходящих в организме человека.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

Однако в организме постоянно происходят два прямо

противоположных процесса. Первый — образование физио-

логического тепла в результате освобождения энергии при

биологическом окислении энергетических веществ. При этом

2/3 выделяемой энергии используется на удовлетворение

энергетических потребностей, а 1/3 — выделяется в виде

физиологического тепла. Это тепло позволяет поддерживать

постоянство температуры в организме, но если его образу-

ется очень много, а удаление происходит недостаточно, то

температура тела повышается и наступает перегрев, что

нарушает нормальное функционирование организма.

Второй — постоянная потеря организмом человека теп-

ла через кожу за счет испарения воды и контакта с окружа-

ющей средой пониженной температуры. Чем больше разни-

ца температур тела человека и окружающей среды, тем

больше охлаждение организма. В конце концов наступает

момент, когда организму не хватает физиологического теп-

ла для поддержания температурного гомеостаза и возника-

ет необходимость в его защите от неблагоприятных внешних

воздействий.

К факторам, влияющим на удовлетворение потребнос-

ти организма в поддержании температурного гомеостаза,

относятся пищевой рацион человека (жители регионов с хо-

лодным климатом включают в рацион высокожирную пищу,

а с жарким — низкокалорийную, с большим количеством

воды), а также одежда, обувь, головные уборы с разными

теплозащитными свойствами. Потребность в сезонной одеж-

де, обуви и головных уборах во многом обусловлена потреб-

ностью в поддержании температурного гомеостаза, а также

в защите от неблагоприятных воздействий окружающей

среды.

Потребность в защите от неблагоприятных вне-

шних воздействий — потребность, обусловленная необхо-

димостью создания благоприятных условий для жизни и здо-

ровья человека.

Окружающая среда оказывает существенное влияние

на внутреннюю среду человека, приче*» эро влияние может

,413

' }$№Щ

18 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

быть как благоприятным, так и неблагоприятным. От небла-

гоприятных воздействий организму человека требуется за-

щита. Отрицательно на организм влияют высокие и низкие

температуры, относительная влажность, газовый состав, ат-

мосферное давление воздуха, отличающиеся от нормаль-

ных, недостаточные или чрезмерные освещенность и воз-

духообмен, солнечная и естественная радиация, повышен-

ные физические нагрузки, различные загрязнения: хими-

ческие, радиоактивные, микробиологические; воздействия:

механические, акустические (шумовые), электрические, маг-

нитные, электромагнитные и т. д., превышающие допусти-

мые нормы.

Одно только перечисление неблагоприятных для нор-

мального жизнеобеспечения человека факторов свидетель-

ствует как об их многочисленности, так и о том, что благо-

приятная среда обитания человека имеет ограниченный ди-

апазон. Так, оптимальными являются следующие парамет-

ры окружающей среды: температура — 20°С (+ 2°), относи-

тельная влажность воздуха — 70% (± 10%), атмосферное

давление — 760 мм рт. ст., а нормальным признается газо-

вый состав с содержанием 21% кислорода, 78% азота и

0,03% двуокиси углерода. Отклонение от этих параметров

создает экстремальные условия для функционирования

организма человека и нарушает постоянство внутренней

среды. Предотвращению или смягчению резкоотрицатель-

ного воздействия экстремальных условий способствуют

средства защиты от них. Средствами индивидуальной за-

щиты являются одежда, обувь, головные уборы, зонты.

Средствами массовой защиты являются здания, сооруже-

ния, некоторые виды бытовой техники (например, конди-

ционеры, вентиляторы и т. п.). В то же время определен-

ное воздействие экстремальных условий закаляет организм,

способствует его лучшей приспособляемости к ним, а по-

тому в дозах, не превышающих адаптационные возможно-

сти человека, может быть и полезным. На этом основано, в

частности, предоставление туристических, спортивных и

подобных услуг.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности 19

Защита от неблагоприятных внешних воздействий в виде

загрязнений необходима для обеспечения безопасности внут-

ренней среды человека, потребность в которой является од-

ной из наиболее важных. Именно поэтому безопасность то-

варов и услуг, предназначенных для жизнеобеспечения по-

требителей, относится к числу обязательных требований,

которые регламентируются Федеральным законом "О стан-

дартизации" (ст. 7). Право потребителя на безопасность то-

варов и услуг установлено также Федеральным законом

"О защите прав потребителей".

Потребность в безопасности внутренней среды

организма человека — потребность, вызванная необходи-

мостью предотвращения ущерба, который может быть на-

несен внутренней среде различными загрязнителями или

вредными воздействиями.

"Безопасность — состояние, при котором риск вреда или

ущерба ограничен допустимым уровнем" (ИСО ГОСТ 8402-96,

п. 2.8). Ранее уже указывалось, что средства удовлетворе-

ния многих разновидностей физиологических потребностей

имеют ограниченные диапазоны, отклонения от которых со-

здают для организма человека экстремальные условия. Пре-

вышение этих отклонений от установленных норм делает

экстремальные условия опасными для человека.

Экстремальные условия для внутренней среды челове-

ка создаются, когда в организм человека попадают различ-

ные чужеродные для него загрязнители. При этом следует

иметь в виду, что чужеродность обусловлена не только ви-

дом загрязнителя, но и его количеством, а также физиоло-

гическим состоянием организма на момент воздействия. Так,

токсичные элементы (свинец, мышьяк, медь, цинк, желе-

зо) в определенных микродозах необходимы для обмена ве-

ществ, но в количествах, превышающих предельно допус-

тимые концентрации (ПДК), оказываются опасными. Радиа-

ция оказывает наиболее неблагоприятное воздействие на

молодой организм, нежели на организм людей среднего и

пожилого возраста. Потребность в безопасности — одна из

наиболее значимых для человека. Она в большинстве случа-

20 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

ев оказывает решающее влияние на создание потребитель-

ских предпочтений товаров и услуг.

Средствами удовлетворения потребности в безопаснос-

ти служат потребительские товары (услуги), безопасность

которых подтверждена установленными способами (серти-

фикатами, декларациями о соответствии и знаками соот-

ветствия). Автор преднамеренно уходит от включения в пе-

речень средств удовлетворения данной потребности эколо-

гически чистых товаров, поскольку в настоящее время в

России и за рубежом отсутствуют достаточно надежные

критерии определения понятия "экологически чистый товар",

а использование этого термина на маркировке и в реклам-

ных текстах иногда не более чем рекламный трюк.

Безопасность внутренней среды зависит не только от

чужеродных воздействий извне, но и от веществ, являю-

щихся конечными, не используемыми организмом шлаками.

Своевременное удаление их из организма предупреждает

его самоотравление и обеспечивает безопасность внутрен-

ней среды человека. Удалению многих шлаков, а также ток-

сичных элементов, радионуклидов, избытка холестерина и

других вредных веществ способствуют пищевые волокна

растительного и животного происхождения. Поэтому нера-

финированные продукты, богатые клетчаткой, пектином,

трудноусвояемыми белками и другими веществами, входя-

щими в состав пищевых волокон, могут быть рекомендова-

ны как средства удовлетворения потребности в безопаснос-

ти. К ним относятся хлеб из низших сортов муки, мясные

изделия с высоким содержанием соединительных тканей,

свежие и переработанные плоды и овощи.

Потребность в безопасности внутренней среды человека

обусловлена и необходимостью защиты его от воздействия

патогенных микроорганизмов и их токсинов, а также физи-

ологических расстройств. Средствами профилактики и

лечения, которые удовлетворяют данную потребность, слу-

жат медикаменты, товары для ухода за больными, гигиени-

ческие товары и др.