Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

ляет собой ценность для потребителей, если она удовлетво-

ряет их основные и вторичные потребности, т. е., с точки

зрения потребителя, обладает необходимой полезностью.

Потребительная ценность является для потребителя

первичной и представляет собой совокупность таких ос-

новополагающих характеристик, как ассортимент, ка-

чество и количество. При острой необходимости и отсут-

ствии других предложений потребитель готов заплатить

любую доступную ему цену, если указанные основополага-

ющие характеристики способны удовлетворить возникшие

потребности. Этим объясняются высокие цены на продукты

питания, особенно повседневного спроса, в период их де-

фицита (например, в голодные неурожайные или военные

годы).

Учитывая сказанное, можно было бы предположить,

что стоимость товаров удовлетворяет вторичные соци-

альные потребности и не может быть отнесена к основопо-

лагающим характеристикам. Однако это не так. В отличие

от продукции товар как объект купли-продажи должен

иметь стоимость. Более того, именно эта характеристика

делает продукцию товаром. Сельхозпродукция, выращен-

ная для личного потребления, имеет только себестоимость,

но не приносит реальной прибыли, превращающей себес-

тоимость в рыночную стоимость. Кроме того, товар, не име-

ющий цены как меры стоимости, не может быть реализо-

ван. Даже при простом товарном обмене (бартере) обмени-

ваемые товары имеют цену. Для потребителя цена являет-

ся очень важной характеристикой товара для создания по-

требительских предпочтений. Все это делает стоимость и

ее меру — цену — одной из основополагающих характери-

стик товара.

Основополагающие характеристики товара, составляю-

щие его потребительную ценность, называются товаровед-

ными и подробно рассмотрены в общепрофессиональной

дисциплине "Теоретические основы товароведения потре-

бительских товаров". Поэтому в настоящем учебнике мы лишь

напомним определения этих характеристик.

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый

по определенным признакам и удовлетворяющий разнооб-

разные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Качество товаров — способность совокупности характе-

ристик, присущих продукции, выполнить требования потре-

бителей и других заинтересованных сторон (ИСО/ПМС 9000).

Количество — характеристика, относящаяся к единич-

ным экземплярам товара и/или их совокупности — комп-

лексным упаковочным единицам и товарным партиям, вы-

раженная в принятых единицах измерения.

Каждая из указанных характеристик участвует в удов-

летворении потребностей за счет определенной совокупнос-

ти показателей. Так, товары с ассортиментной принадлеж-

ностью к однородной группе, подгруппе или виду удовлет-

воряют потребности за счет показателей функционального

назначения, которые в свою очередь могут служить количе-

ственными и качественными характеристиками товара. На-

пример, принадлежность продукта питания к пшеничному

хлебу определяется совокупностью органолептических

свойств (внешним видом, вкусом и запахом, состоянием мя-

киша), которые одновременно определяют и его качество.

Выявить степень влияния каждой товароведной харак-

теристики на удовлетворение определенных потребностей

зачастую невозможно из-за их тесной взаимосвязи и общно-

сти некоторых показателей. Лишь количественные характе-

ристики товара могут в определенной мере свидетельство-

вать о размерной оценке степени удовлетворения потребно-

стей, хотя ее достоверность нельзя считать безусловной. Так,

хлеб пониженной калорийности для удовлетворения необхо-

димых энергетических потребностей должен быть употреб-

лен в больших количествах, чем хлеб повышенной калорий-

ности. Поэтому, говоря об оценке степени удовлетворения

определенных потребностей за счет количественных харак-

теристик товаров, можно сравнивать лишь товары одной

ассортиментной принадлежности и аналогичного качества.

Цена товара как мера его стоимости тесно связана с то-

вароведными характеристиками, которые в известной мере

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

ее и определяют. Цена имеет наиболее тесную связь с коли-

чеством, так как она устанавливается чаще всего за единич-

ный экземпляр товара или принятую единицу его измере-

ния, реже — за упаковочную единицу (ящик, ведро и т. п.).

Цена может устанавливаться и на товарную партию с учетом

определенных условий поставки, упаковки и т.п., но опять-

таки исходя из цены за единицу измерения товара. Цены на

товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе

и экономические. Кроме того, цена выступает в качестве од-

ного из важнейших критериев конкурентоспособности това-

ров и как метод создания потребительских предпочтений.

Товарная информация (информационная характеристи-

ка) — сведения об основополагающих характеристиках то-

вара, предназначенных для пользователей — субъектов ком-

мерческой деятельности.

Информация всегда вторична, так как является осмыс-

ленным восприятием человеком окружающего мира, частью

которого и являются товары. Поэтому товарная информа-

ция, отражающая основополагающие характеристики това-

ров, не относится к ним, а является вторичной. Однако это

не умаляет степени ее значимости, поскольку благодаря

товарной информации потребитель может осознать и оце-

нить для себя потребительную ценность товаров, соотнести

ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформи-

ровать свои предпочтения.

Для полного удовлетворения реальных потребностей

важен весь комплекс основополагающих и вторичных харак-

теристик товара. Выступая как средства удовлетворения по-

требностей, указанные характеристики одновременно яв-

ляются и объектами товарной политики предприятия. Учет

этих характеристик и их изменения с целью совершенство-

вания в совокупности с продвижением товара до потребите-

ля и составляют сущность товарной политики предприятия.

Кроме указанных характеристик, товар состоит из оп-

ределенных составных элементов: неупакованный, или соб-

ственно товар; его упаковка и подкрепление, которые от-

личаются разной степенью значимости для создания потре-

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

бительских товаров (рис. 2.3). Отдельные элементы могут быть

в разном сочетании. Однако основным, самым значимым эле-

ментом является собственно товар.

Рис. 2.3. Составные элементы товара

Неупакованные и упакованные товары могут поступать

в продажу с подкреплением и без него. Обязательным эле-

ментом является лишь неупакованный товар, ради которого

и совершается покупка. Отсутствие его в упаковке регла-

ментируется как фальсификация и влечет за собой уголов-

ную и иную ответственность как один из способов обмана.

Отсутствие упаковки, если это заранее оговорено между

продавцом и покупателем или информация об этом доведена

до потребителя тем или иным способом (например, показ

неупакованного товара и/или указание на ценнике), не вле-

чет ответственности продавца. В равной степени это отно-

сится и к подкреплению товара. Элементами неупакованного

товара являются его наименование и/или торговая марка,

состав, структура и количество.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

С5

Неупакованный товар (собственно товар) имеет видо-

вое наименование и/или торговую марку, которые отно-

сятся к его ассортиментной характеристике. Это позволяет

потребителю провести ассортиментную идентификацию то-

варов, отличить его от товаров других видов или торговых

марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию:

распознавание товара конкретного изготовителя среди мно-

жества аналогов, которое создает при этом эффект "узнава-

ния старого знакомого".

Состав и структура товаров обусловлена их физи-

ческими, физико-химическими и биологическими свойства-

ми. Эти элементы собственно товара в значительной мере

определяют все его основополагающие товароведные харак-

теристики. Информация о них для потребителя, изготовите-

ля и продавца, знающих свойства товаров, носит зачастую

дублирующий характер. Так, информацию об ассортимент-

ной принадлежности изделия к шоколаду можно проверить,

проанализировав состав, указанный на маркировке. В состав

шоколада обязательно должны входить какао-масло и ка-

као тертое. Если же в составе среди других компонентов

указано только какао (порошок), изделие должно относиться

к сладким плиткам.

Состав товара определяется сырьем, материалами,

полуфабрикатами, а также изменениями, происходящими

в их составе при производстве. Для продуктов питания и

отдельных непродовольственных товаров (парфюмерно-кос-

метических, бытовой химии и т.п.) состав зависит и от ре-

цептуры, характеризующей соотношение разных видов сы-

рья. Разновидностью состава товаров является их комплект-

ность, применяемая в основном для сложнотехнических то-

варов, но иногда и для других групп непродовольственных

товаров. В комплект могут входить основные и запасные

детали. Например, для комплекта корпусной мебели основ-

ными деталями будут панели, стенки, стекла и т.п., а запас-

ными — дополнительные шурупы и пр. Иногда в комплект

включается и упаковка, но чаще она представляет собой

самостоятельный элемент товара.

5 — 1413

66 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Структура товара определяется свойствами, прису-

щими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а

также сформированными в процессе производства. Так, по-

ристость хлеба, мелкокристаллическая структура помадных

конфет, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях и т. п.

обусловлены в значительной мере заданными технологичес-

кими процессами, а структура консервированных плодов и

овощей, натуральных мясных полуфабрикатов, мясокопче-

ностей — свойствами исходного сырья.

Структура тесно связана с составом товаров. Во многих

товарах состав определяет структуру, которая служит од-

ним из идентифицирующих критериев ассортимента, а так-

же показателей качества. Например, сыры разных групп,

типов, видов и наименований отличаются по рисунку теста,

т.е. по внутренней структуре. Так, крупные глазки харак-

терны для сыров типа Швейцарских, а небольшие круг-

лые — для сыров типа Голландских.

Упаковка не относится к числу обязательных элемен-

тов товара, если он может быть сохранен и доведен до по-

требителя без нее. Примером могут служить картофель, ка-

пуста, корнеплоды, руда, каменный уголь и т.д. Однако пе-

речень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми

из них, которые обладают значительной механической ус-

тойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их

сохранности требуется транспортная и/или потребительская

упаковка. При этом потребительская упаковка фасованных

товаров является неотъемлемой частью упакованного това-

ра при отпуске его потребителям. В потребительскую упа-

ковку товары^упаковываются изготовителем в процессе про-

изводства или продавцом при подготовке товаров к продаже

либо в процессе реализации. Транспортная упаковка необ-

ходима только для перевозки товаров, а в некоторых случа-

ях и для их хранения. После того как транспортная упаков-

ка выполнила свою роль, товар подлежит разупаковыванию

для приемочного контроля, демонстрации потребителю и ре-

ализации или переработки.

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 67

Все виды упаковки удовлетворяют социальные потреб-

ности, а потребительская упаковка — еще и эстетические.

Это предопределяет следующие функции упаковки:

• сохраняющую;

• информационную;

• формирующую количественные характеристики то-

варов;

• экологическую (охраны окружающей среды);

• идентифицирующую;

• эстетическую.

По международному стандарту ИСО ГОСТ Р 9004-1:1996

"Общее руководство качеством и элементы системы каче-

ства" упаковка наряду с хранением относится к седьмому

этапу жизненного цикла продукции, предназначением ко-

торого является сохранение достигнутого уровня качества.

Способность сохранять товары — важнейшее требование к

упаковке. Эта функция выполняется, если упаковка облада-

ет надежностью, безопасностью и совместимостью с упако-

ванными в ней продуктами.

Надежность упаковки характеризуется прочностью тары,

упаковочных и перевязочных материалов, которая должна

быть адекватна нагрузке, возникающей при упаковывании,

транспортировании и хранении упакованных товаров. С од-

ной стороны, нагрузка на упаковку должна рассчитываться

как избыточная, на случай непредвиденных экстремальных

ситуаций. С другой стороны, обеспечение надежности по-

требительской упаковки не должно быть связано с высоки-

ми затратами, так как удорожание товара за счет сверх-

прочной, но дорогой упаковки отрицательно влияет на со-

здание потребительских предпочтений, а следовательно, и

на конкурентоспособность товара. При этом необходимо учи-

тывать, что надежность потребительской упаковки при

транспортировке и хранении у изготовителя и продавца по-

вышается за счет использования транспортной тары, а у

потребителя сверхвысоких нагрузок на упаковку, как пра-

вило, не бывает. В этой связи следует говорить о рацио-

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

нальности потребительской упаковки пищевых продуктов, а

также о необходимости разработки критериев ее оценки.

Безопасность упаковки рассматривается как состояние,

при котором возможный риск ограничен допустимым уров-

нем. Поэтому содержание в упаковке вредных веществ, ко-

торые могут перейти из нее в пищевые продукты, норми-

руется. Безопасность упаковки тесно связана с ее совмести-

мостью. Одни и те же упаковочные материалы могут быть

безопасны для одних товаров и потенциально опасны для

других.

Высокая значимость сохраняющей функции упаковки

обусловила необходимость разработки соответствующей нор-

мативно-правовой базы. Так, ст. 481 ГК РФ обязывает про-

давца передать покупателю товар в таре и/или упаковке,

за исключением товара, который по своему характеру не

требует затаривания и/или упаковки, если иное не предус-

мотрено договором купли-продажи. Если договором купли-

продажи не определены требования к упаковке, то товар

должен быть упакован обычным для него способом, а при

его отсутствии — обеспечивающим сохранность товаров та-

кого рода при обычных условиях хранения и транспортиро-

вания. Статья 482 ГК РФ устанавливает последствия переда-

чи товара без тары и/или упаковки либо в ненадлежащей

упаковке. При этом покупатель вправе потребовать от про-

давца заменить ненадлежащую упаковку или предъявить

требования, вытекающие из передачи товаров ненадлежа-

щего качества.

Правила продажи отдельных видов товаров устанавли-

вают обязательность реализации товаров потребителям в

упакованном виде. Во многих экономически развитых стра-

нах законодательство по защите интересов потребителей

включает положения, связанные с упаковкой. Такие законы

приняты в Германии (1990), еще раньше — в США и других

странах. По вопросам упаковки и этикетирования пищевых

продуктов приняты также Директивы ЕС.

Информационная функция потребительской упаковки не

менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 69

более значима. Это обусловлено тем, что упаковка являет-

ся носителем маркировки, с помощью которой потребители

получают наибольшую часть интересующей их информации

о товаре и его потребительских свойствах. Именно эта ин-

формация оказывает решающее воздействие на поведение

потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения.

Упаковка может выполнять и самостоятельную инфор-

мационную функцию за счет применения оригинальной тары,

созданной специально для конкретной торговой марки, а так-

же прозрачных упаковочных материалов и тары (полимер-

ных материалов, стеклянной тары и т.п.). Благодаря таким

материалам и таре потребитель может увидеть и оценить

внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на

потребительские предпочтения. При этом немаловажную роль

играют и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, кра-

сочность и стиль, в том числе и фирменный.

Упаковка имеет большое значение для марочных това-

ров и довольно часто служит одним из элементов торговой

марки. Например, керамические бутылки Рижского бальза-

ма, матовые бутылки водки Чайковский, оригинальные ко-

робки конфет Екатерина Первая и другие товары легко уз-

наваемы потребителем. Упаковка дополняет основополагаю-

щую и потребительскую информацию, которую несет мар-

кировка.

Для удовлетворения потребностей немаловажное зна-

чение имеют и количественные характеристики товара та-

ких размерных категорий, как товарная партия, комплекс-

ная упаковочная единица и единичный экземпляр товара.

При этом именно с помощью транспортной упаковки форми-

руется размер упаковочной единицы, а с помощью потреби-

тельской упаковки — размер единичного экземпляра.

Критериями выбора размеров упаковочных единиц яв-

ляются рациональное использование складских помещений

и транспортных средств, удобство складирования (разме-

щения), возможность механизации погрузочно-разгрузочных

работ и др. Размер потребительской упаковки единичных

экземпляров товаров определяется прежде всего запросами

70 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

потребителей по оптимальности массы, объема и других

физических величин. Для удовлетворения разнообразных

запросов и предпочтений необходимо проводить социологи-

ческие опросы среди определенных групп потребителей.

Упаковка перестает выполнять свои функции после ра-

зупаковывания товаров продавцом, изготовителем или по-

купателем. Проблема утилизации или повторного использо-

вания упаковки очень актуальная для всех стран. Для Рос-

сии в современных условиях эта проблема приобрела особую

остроту, так как функционировавшая в доперестроечный

период система возврата тары сегодня разрушена. Затраты

на прием, транспортирование и обработку возвратной тары

велики и не окупаются за счет разницы между залоговыми

ценами на тару и ценами при приемке тары. Поэтому необ-

ходима разработка новой системы, аналогичной германской

дуальной системе с маркированием упаковки экознаком "Зе-

леная точка".

Таким образом, конечные результаты использования

упаковки неоднозначны для разных категорий потребителей.

Для изготовителей и продавцов пищевых продуктов упаков-

ка служит не только средством сохранения товара, но и

методом создания потребительских предпочтений и повы-

шения конкурентоспособности реализуемых товаров, для

индивидуальных потребителей — средством сохранения то-

вара, формирования его количественных характеристик и

компетентного выбора из множества предлагаемых товаров,

наиболее привлекательных, удовлетворяющих реальные

потребности. Для общества в целом упаковка выступает в

качестве средства, предотвращающего загрязнение окру-

жающей среды сырьем и продукцией, но одновременно и в

качестве одного из загрязнителей этой среды.

Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с

помощью маркировки, а также вида используемой тары (на-

пример, банки, бутылки, тетрапаки), ее цвета и вместимо-

сти. Упакованный товар одного наименования может иметь

разные количественные характеристики. Например, бутыл-

ки с напитками вместимостью 0,33; 0,5; 1,0; 1,5; 2 л. При