Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 91

определенном знании товаров информация о них потребите-

лю все равно необходима. Такая информация предоставля-

ется в форме производственной маркировки для идентифи-

кации, товарно-сопроводительных документов (накладных,

счетов-фактур) — для учета и эксплуатационных докумен-

тов — для наладки, обслуживания и эксплуатации оргтех-

ники.

L i/Цена на такие товары интересует потребителя за еди-

ницу измерения. Упаковка выполняет функцию сохранения,

маркировка — идентификации. Как правило, эти составля-

ющие элементы товара не являются для потребителей-уп-

равленцев определяющими в формировании потребительс-

ких предпочтений. В основном товары для управленческой

деятельности приобретаются в мелкооптовых или рознич-

ных предприятиях торговли.

Товары для сферы обслуживающих потребителей —

товары, используемые для деятельности по оказанию

\ луг. Потребителями таких товаров являются исполнители

услуг.

(

Для исполнителей материальных услуг характерна

производственная и обслуживающая деятельность, поэтому

исполнители указанных услуг выступают в качестве потре-

бителей товаров производственного или потребительского

назначения и товаров рассматриваемой группы. Исполните-

ли социально-культурных (нематериальных) услуг осуществ-

ляют в основном обслуживающую деятельность, поэтому для

них рассматриваемая группа товаров является важнейшим

средством оказания услуги.

( Перечень товаров-для сферы обслуживания обширен и

о^ень специфичен для услуг однородных групп. Например,

для оказания медицинских услуг необходимы соответству-

ющее профилю учреждения здравоохранения оборудова-

ние, фармацевтические товары, мебель, оргтехника, кан-

целярские товары и т.п.; для образовательных услуг — тех-

нические средства обучения, учебно-лабораторное обору-

дование, учебная и учебно-методическая литература и мно-

гое другое.

92 Раздел II. Маркетинг товаров

Характерными признаками товаров рассматриваемой

группы являются использование материалов, комплектую-

щих изделий и готовой продукции, пригодной к использова-

нию по назначению с минимальной технологической обра-

боткой или совсем без нее. По другим особенностям товары

для сферы обслуживания близки к товарам для потребите-

лей-управленцев (по степени знакомства, поставкам това-

ров, объемам закупки и т.п.).

Таким образом, отличительным признаком рассматри-

ваемых групп товаров является их функциональное назна-

чение для определенных видов деятельности и/или жизне-

обеспечения потребителей, что обусловливает требования

к их основополагающим характеристикам. Товары про-

изводственного назначения используются для производ-

ственно-технологической деятельности, результатом кото-

рой являются.другие товары или услуги. Товары этой груп-

пы удовлетворяют социальные (в основном технологичес-

кие) потребности. Потребительские товары предназначены

для жизнеобеспечения индивидуальных потребителей и

удовлетворяют разнообразные потребности. Товары для

управленческой деятельности предназначены для ее осу-

ществления и удовлетворяют социальные, технологические

(технология управленческого труда) и интеллектуальные

потребности.

В зависимости от характера спроса потребительские

товары подразделяются на товары повседневного, особого,

престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного,

пониженного, устойчивого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса -— товары, которые пред-

назначены для ежедневного удовлетворения основных фи-

зиологических потребностей. Их особенностью является по-

чти ежедневное использование. Причем используются они

полностью или частично всего один раз или небольшими

частями (например, мыло, зубная паста и др.). Это и пре-

допределяет повседневность их спроса.

Следует пояснить, что повседневность спроса обознача-

ет частый спрос, который не всегда бывает ежедневным.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 93

Частота спроса определяется характером потребления и со-

храняемостью отдельных товаров. Товары одноразового

пользования приобретаются чаще, чем многоразового. Ско-

ропортящиеся товары (молоко, кисломолочные продукты,

ягоды, зелень и др.) не покупаются впрок, а товары дли-

тельного хранения (мука, крупа, макаронные изделия, са-

хар и т.п.) могут приобретаться в больших количествах и

использоваться в течение длительного времени. Делать оп-

ределенные запасы товаров длительного хранения для по-

требления в домашнем хозяйстве — характерная черта рос-

сийских потребителей. При этом такие товары используют-

ся частями по мере надобности.

К товарам повседневного спроса относятся важнейшие

виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулоч-

ные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные про-

дукты и т.п.), а также табачные изделия, некоторые груп-

пы непродовольственных товаров (косметические товары,

спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Перечень

товаров повседневного спроса в значительной мере опреде-

ляется национальными, региональными, религиозными и

семейными традициями, а также платежеспособностью на-

селения. Так, в регионах массового выращивания пшеницы

и ржи продуктами повседневного спроса являются пшенич-

ный, ржаной и ржано-пшеничный хлеб. Квас — традицион-

но русский напиток, в дореволюционной России относился к

продуктам повседневного спроса. В странах с высоким уров-

нем доходов молочные, мясные и рыбные продукты явля-

ются товарами повседневного спроса, а с низким уровнем —

особого спроса.

Для товаров повседневного спроса однородных групп

характерна высокая степень взаимозаменяемости, посколь-

ку они удовлетворяют аналогичные потребности. Так, све-

жее молоко для непосредственного использования в пищу

может быть заменено сливками. Более того, при использо-

вании одних и тех же продуктов питания может наступить

психолого-физиологическая утомляемость, и они надоедают.

Это объясняется психологической потребностью в разнооб-

Раздел И. Маркетинг товаров

разии органолептических ощущений, вследствие чего у че-

ловека возникает потребность в товарах-заменителях. В ре-

зультате при наличии повседневного спроса на товары рас-

сматриваемой группы в целом на конкретные виды, наиме-

нования и товарные марки спрос у определенных потреби-

телей может возникать периодически.

Спрос на товары повседневного спроса не может быть

отложен на неопределенное время, поэтому многие из них

относятся также к товарам неотложного спроса. При отсут-

ствии предложения необходимых товаров потребитель бу-

дет приобретать товары-заменители, удовлетворяющие ана-

логичные потребности. Например, при отсутствии крупы

можно купить макаронные изделия, которые заменят ее

для приготовления первых и вторых блюд. Однако при от-

сутствии и/или недостатке товаров-заменителей спрос бу-

дет неудовлетворенным. В таком случае на товары повсед-

невного спроса возникает ажиотажный спрос, для которого

характерны резкий рост цен и приобретение товаров по

завышенным ценам.

Товары отдельных однородных групп одновременно мо-

гут иметь два назначения: потребительское и производствен-

ное. Так, мука может использоваться в домашнем хозяйстве

как товар повседневного спроса и в хлебопекарном, конди-

терском, макаронном производствах, а также в обществен-

ном питании как продовольственное сырье, т.е. товар про-

изводственного назначения. Принято считать, что повсед-

невность спроса присуща только индивидуальным потреби-

телям, а, следовательно, товары повседневного спроса от-

носятся только к потребительским. Однако по своей сути

многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем

и удовлетворяющие технологические потребности, могут

быть причислены и к производственным, и к потребительс-

ким товарам.

^ Ф^с^ж^^Щгюдразделяет товары повседневного спроса

на три разновид!шс1И1_о£новные товары повседневного спро-

са, товары импульсивной покупки и товары для экстренных

"случа~е"в.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 95

Основные товары повседневного спроса — товары,

приобретаемые регулярно. К ним относятся многие пище-

вые продукты (хлеб, молоко, мясные, рыбные товары и т.п.).

Товары импульсивной покупки — товары, приобре-

таемые без предварительного планирования и поисков. К этой

разновидности товаров относятся соль, спички, туалетное

мыло и т.п.

Товары для экстренных случаев — товары, приобре-

таемые при возникновении острой нужды в них. В качестве

примера Ф.Котлер приводит зонтики во время ливня, сапо-

ги и лопаты после снежных заносов. Однако, по нашему

мнению, пример неудачен, так как перечисленные непро-

довольственные товары относятся к товарам не повседнев-

ного, а особого неотложного спроса. Примером товаров для

экстренных случаев могут служить лекарства, назначаемые

врачами больным людям или для профилактики заболева-

ний. При этом на определенный период лекарства становят-

ся для некоторых групп потребителей товарами повседнев-

ного спроса.

Товары повседневного спроса могут быть упакованными

и неупакованными, с подкреплением и без него. Из всех

средств подкрепления наибольшую значимость имеют эко-

номические и информационные.

Товары особого спроса — товары, потребность в кото-

рых возникает периодически, в особых случаях. Эти товары

могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе

и физиологические. Характер спроса на них чаще всего от-

ложенный, но в некоторых случаях может становиться и

неотложным (например, товары, предназначенные для ри-

туальньтх_услуг, непродовольственные товары, удовлетво-

ряющие потребность в защите от неблагоприятных внешних

воздействий). Так, в повести Н. В. Гоголя "Шинель" потреб-

ность в верхней зимней одежде главного героя Акакия Ака-

киевича Башмачкина долгое время носила отложенный ха-

рактер, но когда его шинель перестала выполнять свое фун-

кциональное назначение, а другой у него не было, этот ра-

нее отложенный спрос перешел в неотложный. Однако пре-

96 Раздел И. Маркетинг товаров

образование отложенного спроса в неотложный не означает

одновременный переход товаров из категории периодичес-

кого спроса в категорию повседневного, несмотря на то, что

четкие границы между ними отсутствуют. Как уже указы-

валось, отнесение товаров к той или иной группе определя-

ется национальными, религиозными, региональными и се-

мейными традициями, а также материальными возможнос-

тями (платежеспособностью) потребителей.

Например, для населения большинства регионов России

ценные лососевые рыбы (семга, кета, лосось и др.) являют-

ся, как правило, товарами периодического спроса, а для на-

селения средневековой Англии — повседневного спроса, до

такой степени, что слуги, нанимавшиеся в замки английских

феодалов, ставили условия, чтобы лосось не был ежеднев-

ной пищей. Поговорка "менять как перчатки" произошла от

дореволюционной традиции богатых дам почти ежедневно ме-

нять перчатки, т.е. товар периодического спроса становился

повседневным, поскольку выполнял, таким образом, не только

функциональное, но и социальное назначение.

\/К товарам особого спроса относятся большинство групп

непродоТзШ1ь"ственных и книжных товаров, а также отдель-

ные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные

деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки,

икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепле-

ние, причем вид товара определяет набор средств его под-

крепления.

К товарам особого спроса очень близки товары престиж-

ного спроса, удовлетворяющие прежде всего социальные,

психические и интеллектуальные потребности. Данные то-

вары могут удовлетворять и физиологические потребности,

но для особого сегмента их потребителей наибольшую цен-

ность имеет в основном социальное назначение. Для этого

такие товары обязательно должны иметь подкрепление,

причем приоритеты отдаются организационным и его ин-

формационным средствам.

Потребительские предпочтения товарам престижного

спроса отдаются при наличии у них известной торговой мар-

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

ки, рекламной поддержки, эстетически оформленных упа-

ковки и маркировки, высокого уровня сервисного обслужи-

вания. Именно подкрепление товара в сочетании с высоким

качеством и формирует престижный спрос на товары. По-

этому к товарам этой группы относятся любые потребитель-

ские товары известных, хорошо зарекомендовавших себя

торговых марок, а также с четко выраженным социальным

назначением. Товары престижного спроса занимают опреде-

ленный удельный вес в структуре ассортимента элитных

магазинов и обеспечивают им наряду с другими средствами

необходимый имидж.

Товары престижного спроса могут иметь одинаковое

функциональное назначение, надежность и безопасность с

товарами повседневного и особого спроса, но отличаются от

них повышенным качеством за счет показателей социально-

го назначения, эргономических и эстетических свойств, а

также более высоким уровнем сервиса, упаковки, марки-

ровки и других средств подкрепления. Потребители товаров

престижного спроса обладают достаточной платежеспособ-

ностью, чтобы оплатить дополнительные затраты на их упа-

ковку и подкрепление. Одним из методов формирования по-

требительских предпочтений является установление пре-

стижных (высоких) цен, так как для многих потребителей

высокая цена ассоциируется с повышенным качеством.

Товары_колеблю"»'гпгя спроса — товары, спрос на ко-

торые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или

других факторов. К этим факторам относятся время года,

суток, праздники и т.п.

Характерным признаком таких товаров является непос-

тоянство потребностей в них из-за изменений физиологи-

ческого состояния человека, его привычек, традиций, об-

раза жизни и т.п. Так, в зависимости от сезона года возрас-

тает спрос на определенные виды одежды, обуви, головных

уборов и продуктов питания. В летнее время увеличивается

спрос на безалкогольные и слабоалкогольные напитки, мо-

роженое, молочные и плодовоовощные товары, летние одеж-

но-обувные товары.

7 — 1413

100

Раздел И. Маркетинг товаров

Одной из таких причин может послужить формирование у

потребителей отрицательного спроса. Например, в США пос-

ле проведения разъяснительной кампании о вреде курения

у определенной части курильщиков возник отрицательный

спрос. В результате табачные изделия попали в группу то-

варов пониженного спроса, а табачные компании понесли

значительные убытки.

Товары этой группы должны занимать незначительный

удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за

исключением магазинов типа "сэконд хэнд".

Товары устойчивого спроса — товары, спрос на кото-

рые в течение длительного времени держится примерно на

одном уровне, достаточном для удовлетворения целей орга-

низации. Довольно часто к товарам устойчивого спроса от-

носятся продовольственные товары повседневного и перио-

дического спроса. Так, карамельные и шоколадные изделия

российских кондитерских фабрик "Красный Октябрь", име-

ни Бабаева."Россия'' и других многие десятки лет, а неко-

торые наименования и более сотни лет пользуются устой-

чивым спросом. Аналогичная тенденция наблюдается и по

известным наименованиям сыров, вин, водок и т.д. Непродо-

вольственные товары также могут быть отнесены к этой

группе, однако продолжительность времени устойчивости

спроса у них меньше, поскольку они больше, чем продукты

питания, подвержены изменениям под влиянием моды и до-

стижений научно-технического прогресса.

Потребители этой группы товаров отдают им предпоч-

тение благодаря стабильности основополагающих характе-

ристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и

маркировки, так как товары при этом утрачивают "узнавае-

мость". Они слабо реагируют на большинство подкреплений

и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая

это с определенным понижением качества, зато положи-

тельно реагируют на стабильность цен и информацию о но-

вых, недавно выявленных достоинствах товара. Достаточно

высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ас-