Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Товарная политика организации 121

122

Раздел II. Маркетинг товаров

маркетинговых мероприятий по восстановлению на них пол-

ноценного спроса, после чего они могут перейти в другие

вышеуказанные группы.

Выбор направления формирования ассортимента дол-

жен быть дифференцирован в зависимости от указанных

групп товаров. Расширение ассортимента целесообразно

проводить за счет товаров, относящихся ко второй группе

("дойные коровы"), сокращение ассортимента — за счет

товаров-"неудачников", обновление — за счет "дойных ко-

ров", и/или "звезд", и/или "трудных детей".

Стабилизация ассортимента может стать основным на-

правлением формирования ассортимента, если в его струк-

туре преобладают "дойные коровы", пользующиеся к тому

же устойчивым спросом. Однако в этом случае нужно иметь

в виду изменчивость рыночной конъюнктуры и возможность

появления у конкурентов новых, более привлекательных для

потребителей товаров. К тому же следует учитывать нали-

чие потребителей-новаторов и суперноваторов, у которых

существует потребность в постоянном обновлении ассорти-

мента предлагаемых товаров. Ориентация на такую группу

потребителей заставляет предприятия обновлять ассортимент

за счет новых товаров, хотя это и "трудные дети". Однако

всегда существует риск, что "трудные дети" не станут "звез-

дами" или "дойными коровами", а сразу перейдут в группу

"неудачников".

Совершенствование ассортимента достигается за счет

оптимального соотношения в его структуре товаров, отно-

сящихся к первым трем группам, и исключения товаров чет-

вертой группы ("неудачников"). Благодаря этому обеспечи-

вается и удовлетворение разнообразных потребностей по-

требителей, и получение организацией запланированной

прибыли.

При расширении ассортимента необходимо ориен-

тироваться на полноценный или возрастающий спрос, а так-

же на соответствующий уровень доходов потенциальных

потребителей. Однако расширение ассортимента может при-

вести к внутривидовой товарной конкуренции. Поэтому спе-

Глава 4. Товарная политика организации

123

цифичные маркетинговые мероприятия должны быть на-

правлены на прогнозирование максимальных пределов, до

которых может быть расширен ассортимент, а также на

разработку организационного и информационного подкреп-

ления.

В торговом или выставочном зале необходимо осуще-

ствить рациональную выкладку товаров, чтобы потребитель,

с одной стороны, не тратил много времени на приобретение

товаров необходимого ассортимента, с другой — мог озна-

комиться со значительной его частью. В дополнение к этому

должно быть разработано соответствующее информацион-

ное подкрепление в виде указателей, маркировки, а при

необходимости — и консультаций продавцов о достоинствах

разных товаров, рекламной поддержки товаров — "звезд" и

"трудных детей".

Маркетинговые мероприятия при сокращении ассорти-

мента предусматривают анализ причин падения спроса и

поиск новых предложений товаров недостающего ассорти-

мента, а также определение путей сокращения издержек

производства или обращения (если падение спроса связано

с высокими ценами, их необходимо снизить). При неэффек-

тивности указанных мероприятий маркетологи совместно с

производственным отделом и/или отделом сбыта, а в тор-

говле — с товароведной службой должны установить, за

счет каких товаров возможно сокращение ассортимента,

чтобы убытки организации были минимальными.

Стабилизация ассортимента — наиболее желатель-

ное его состояние для изготовителя и продавцов. Поэтому

маркетинговые мероприятия должны быть направлены на

поддержание этого состояния путем напоминающей рекла-

мы, формирования ассортимента в основном за счет това-

ров, пользующихся устойчивым спросом. Вместе с тем при

этом направлении нельзя ослаблять работу по изучению спро-

са, чтобы не утратить свои позиции на рынке.

Обновлению ассортимента должны предшествовать

маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с

учетом выявленных потребностей, а также рекламная под-

124 Раздел П. Маркетинг товаров

держка до выхода его на рынок. Для нового товара должны

быть определены стратегия ценообразования и каналы рас-

пределения. При реализации до потребителя необходимо

доводить информацию о новых потребительских свойствах

товаров и степени их новизны. Наряду с информационным

немаловажное значение имеет организационное подкрепле-

ние (например, размещение новых товаров на самом вид-

ном месте).

Совершенствование ассортимента требует маркетин-

гового анализа структуры номенклатуры товара для выяв-

ления видов, типов и товарных марок, не пользующихся

спросом и/или морально устаревших, и замены их на перс-

пективные. Для принятия таких решений недостаточно только

изучать спрос. Необходимо учитывать также достижения

научно-технического прогресса, направления моды, изме-

нения образа жизни людей под влиянием социально-эконо-

мического положения в стране, роста или падения матери-

ального благосостояния, пропаганды здорового образа жиз-

ни и охраны окружающей среды.

В качестве примера приведем маркетинговые меропри-

ятия по совершенствованию ассортимента службой марке-

тинга ЗАО "Ивановомебель". Маркетологи этого предприя-

тия постоянно следят за всеми новинками, появляющимися

на рынке мебели, изучают специальную литературу, уча-

ствуют во всех выставках и ярмарках мебели, дают реко-

мендации структурным подразделениям предприятия по

совершенствованию ассортимента и качества выпускаемой

мебели, изучают спрос на мебель в регионах, в которые от-

правляется продукция, участвуют в обсуждении новых опыт-

ных образцов мебели на технических советах, разрабатыва-

ют рекламную поддержку новых товаров.

Гармонизация ассортимента, отражающая степень

близости реального ассортимента к оптимальному, требует

маркетинговых мероприятий по определению оптимальнос-

ти ассортимента для организации с учетом сложившейся на

данный момент конъюнктуры рынка, а также ее предпола-

гаемых изменений на ближайшее будущее. Определение

Глава 4. Товарная политика организации

125

оптимального ассортимента может производиться на основе

анализа ассортимента других организаций, принятых за эта-

лон. Однако, если организация в качестве одного из элемен-

тов своего имиджа выбрала неповторимость, она должна

разработать собственный эталон оптимального ассорти-

мента.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя-

ются выбранным направлением формирования ассорти-

мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят-

ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не-

обходимости расширения или обновления ассортимента, при-

менение дифференцированной стратегии ценообразования

для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак-

тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче-

том специфики сегментов целевого рынка предприятия —

уровня доходов потребителей, а также национальных, ре-

гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор-

мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар-

кетинговые мероприятия должны способствовать достиже-

нию целей и задач ассортиментной политики организации.

§2. Политика в области качества

Политика в области качества — основные направления

и цели организации в области качества, официально сфор-

мулированные высшим ее руководством (ИСО ГОСТ Р

8402-96, п. 3.1).

Качество товаров наряду с ассортиментом способно удов-

летворять выявленные или предполагаемые потребности, что

обусловлено совокупностью потребительских свойств, под-

разделяемых на шесть групп: назначение, надежность, эр-

гономические, эстетические, экологические свойства и бе-

зопасность. Каждая из указанных групп может удовлетво-

рять потребность одного или нескольких видов. Значимость

126

Раздел П. Маркетинг товаров

для потребителя каждой из этих групп неодинакова, что

необходимо учитывать при определении основных направ-

лений в области качества.

Основные направления политики в области качества —

обеспечение, улучшение и понижение качества товаров.

Общим направлением для всех организаций независимо от

форм собственности является обеспечение качества уста-

новленных обязательных требований.

Обеспечение качества — планируемые и системати-

чески осуществляемые виды деятельности в рамках систе-

мы качества, а также подтверждаемые (если это требует-

ся), необходимые для создания достаточной уверенности в

том, что объект будет выполнять требования к качеству (ИСО

ГОСТ Р 8402-96, п. 3.5). Эти требования регламентируются

нормативными документами и носят обязательный или ре-

комендательный характер.

Обязательные требования к качеству, относящиеся к

требованиям общества, устанавливаются государством в

федеральных законах, регламентах, региональных и нацио-

нальных стандартах. В нашей стране обязательные требо-

вания регламентируются ФЗ "О стандартизации", государ-

ственной системой стандартизации, ФЗ "О защите прав по-

требителей". К таким требованиям относятся безопасность

продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей

среды, техническая и информационная совместимость и вза-

имозаменяемость, единство маркировки, а также инфор-

мативное обеспечение. Несоблюдение обязательных требо-

ваний влечет уголовную, гражданскую или административ-

ную ответственность.

Рекомендательные (необязательные) требования к кон-

кретным товарам устанавливаются стандартами разных ка-

тегорий, в том числе и СТП (стандарты предприятия), а

также техническими условиями (ТУ), которые разрабаты-

ваются и утверждаются на предприятии. Уровень таких тре-

бований определяется с учетом одного из двух альтернатив-

ных направлений в области качества: улучшение (повыше-

ние) или снижение. При этом улучшение качества может

Глава 4. Товарная политика организации

127

происходить как по обязательным, так и по рекомендатель-

ным требованиям, а снижение — только по рекомендатель-

ным.

Улучшение качества — мероприятия, предпринимае-

мые в организации с целью повышения эффективности и

результативности деятельности и процессов для получения

выгоды как для организации, так и для потребителей (ИСО

ГОСТ Р 8402-96, п. 3.8).

Улучшить качество можно путем повышения одного,

нескольких или всей совокупности потребительских свойств,

что и определяет более высокий уровень качества продук-

ции по сравнению с ранее выпускавшейся. Например, могут

быть улучшены функциональное назначение и/или надеж-

ность и/или эргономические и эстетические свойства. При

этом возрастают затраты на производство продукции и ее

себестоимость, а следовательно, и цена. Товары улучшенно-

го качества, особенно если повышается технический уро-

вень качества, всегда имеют более высокие цены, поэтому

должны быть ориентированы на сегмент обеспеченных по-

требителей, либо необходимо предусмотреть такое эконо-

мическое подкрепление этих товаров для малообеспеченных,

как продажи в кредит, предоставление скидок при опреде-

ленных условиях продаж и т.п. Для успешной реализации

товаров улучшенного качества необходима организационная

и информационная поддержка. Такие товары целесообразно

реализовывать в элитных магазинах или специальных отде-

лах. Необходимы обязательная и рекламная поддержка че-

рез средства массовой информации, другие способы рекла-

мы и квалифицированные консультации продавцов. Товары

улучшенного качества должны иметь и соответствующую

упаковку.

Однако довольно часто малообеспеченные потребители

предпочитают товары пониженного качества по доступным

для них ценам при условии обеспечения безопасности. По-

этому одним из альтернативных направлений политики в

области качества у организации может быть и понижение

качества.

128 Раздел II. Маркетинг товаров

Понижение качества — мероприятия, предпринимае-

мые организацией с целью снижения затрат на качество и

реализации товаров по низким ценам для удовлетворения

потребностей малообеспеченных потребителей. Товары по-

ниженного качества могут производиться специально. Кро-

ме того, снижение качества товаров происходит при их хра-

нении, подготовке к реализации, реализации и эксплуата-

ции (например, товары, бывшие в употреблении).

Важнейшим условием производства товаров понижен-

ного качества является соблюдение установленных обяза-

тельных требований. Пониженный уровень качества может

устанавливаться СТП или ТУ. Наиболее часто качество ухуд-

шается за счет надежности, эстетических и эргономических

свойств. Не случайно существует поговорка: "Мы не настоль-

ко богаты, чтобы покупать дешевые товары". Например,

одежда, обувь, головные уборы, вышедшие из моды, не-

стандартные продукты питания, а также товары, бывшие

в употреблении, могут быть отнесены к товарам пониженно-

го качества. Такие товары нуждаются в существенной эко-

номической, организационной и информационной поддер-

жке.

Экономическая поддержка находит выражение в сни-

жении цен, применении скидок, организационная — в при-

менении определенных форм продажи (самообслуживание,

невысокий уровень сервисных услуг) и типов предприятий

торговли (магазины для малообеспеченных типа "Ветеран",

"Сэконд хэнд" и др., а также комиссионной торговли). Ин-

формационная поддержка заключается в консультациях про-

давцов о свойствах этих товаров и пониженных значениях

показателей их качества. Если товар имеет незначительные

или значительные устранимые дефекты, продавец должен

уведомить об этом покупателя (ФЗ "О защите прав потре-

бителей", ст. 10).

Товары пониженного качества могут реализоваться упа-

кованными и неупакованными, если это позволяет обеспе-

чить их сохраняемость и безопасность. Отсутствие упаковки

служит одним из способов снижения издержек производства

Глава 4. Товарная политика организации 129

и обращения. Однако следует иметь в виду, что в Правилах

продажи отдельных видов товаров (п. 21) установлено требо-

вание: "Продавец обязан передать покупателю товар надле-

жащего качества в таре и/или упаковке". Это правило рас-

пространяется и на товары пониженного качества.

Целевой сегмент рынка, на который должна ориентиро-

ваться организация, характеризуется высоким удельным

весом малообеспеченных потребителей. Небольшой процент

на этом рынке составляют "бережливые" потребители сред-

него класса, а иногда даже и материально обеспеченные.

Выгоды потребителя от приобретения товаров понижен-

ного качества связаны с низкими ценами, выгоды изготови-

теля и продавца — с массовостью продаж, за счет чего они

и получают запланированную прибыль.

Таким образом, основным направлением политики в об-

ласти качества любой организации является достижение и

поддержание обязательных требований качества, а альтер-

нативным — улучшение или понижение качества. Органи-

зации редко выбирают одновременно оба дополнительных

направления. Трудно представить в элитных магазинах про-

дажу товаров пониженного качества. При этом не стоит пу-

тать такую реализацию с сезонной распродажей товаров со

скидками, поскольку данное маркетинговое мероприятие

направлено на интенсификацию сбыта и составляет одно из

направлений сбытовой политики. Также неразумно прово-

дить реализацию элитных товаров в магазинах для бедных,

куда богатые и не заглядывают, а если даже и окажутся

случайно, то из-за отсутствия должного подкрепления не

купят эти товары.

Основные направления, определяемые руководством

организации, предназначены для достижения ее целей. Об-

щей целью в области качества является достижение и под-

держание заданного уровня установленных требований для

обеспечения конкурентоспособности товаров. Кроме указан-

ной цели, политика в области качества должна решать внут-

ренние и внешние цели.

9—1413

130

Раздел П. Маркетинг товаров

Внутренние цели в области качества — создание уве-

ренности у руководства организации в том, что установлен-

ные требования достигнуты.

Внешние цели в области качества — создание уверенно-

сти у потребителей и других субъектов (поставщиков, кон-

курентов, общественности и т.д.) в обеспечении качества в

соответствии с установленными требованиями.

§3. Сбытовая политика

Сбытовая политика — цели, задачи и основные направ-

ления в области сбыта, официально сформулированные

высшим руководством организации. Этот вид товарной поли-

тики особенно важен для производителей продукции и ис-

полнителей услуг.

Сбыт — решающий и заключительный этап движения

товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. В

технологическом жизненном цикле товаров этот этап назы-

вается реализацией и распределением. Системы и каналы

сбыта подробно разбираются в дисциплине "Маркетинг", а

в данной дисциплине рассматриваются лишь цели и основ-

ные направления сбыта.

Разновидностью сбытовой политики является политика

в области реализации товаров на предприятиях оптовой и

розничной торговли, которая наряду с общими целями и ос-

новными направлениями имеет определенные особенности.

Эти особенности обусловлены непроизводственным характе-

ром отрасли торговли, которая предоставляет услуги по ре-

ализации товаров в зависимости от предложений произво-

дителей и не разрабатывает новые товары.

Цель сбыта — регулирование объема продаж для обес-

печения запланированной прибыли организации и удовлет-

ворения потребностей целевых потребителей.

Задачами сбыта являются:

• определение емкости рынка, отражающей потенци-

альный объем сбыта товаров в течение установленного вре-

мени;