Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

152 Раздел III. Маркетинг услуг

По назначению услуги делятся на общие и специаль-

ные. К общим (ОУ) относятся услуги для всех групп потре-

бителей, к специфичным — услуги населению (индивиду-

альным потребителям), услуги производственным и управ-

ленческим потребителям, а также потребителям других сфер

обслуживания.

Услуги населению (УН) — услуги, оказываемые орга-

низациями различных организационно-правовых форм соб-

ственности, а также гражданами-предпринимателями ин-

дивидуальным потребителям [40].

Эти услуги являются объектами классификации Обще-

российского классификатора услуг населению (ОКУН), ко-

торый входит в состав Единой системы классификации и

кодирования технико-экономической и социальной инфор-

мации (ЕСКК ТЭИ). ОКУН присвоен код ОК 002-93. Класси-

фикатор предназначен для решения следующих задач:

• развитие и совершенствование стандартизации в сфе-

ре услуг населению;

• осуществление сертификации услуг, в частности для

их идентификации и кодирования;

• повышение эффективности применения средств вы-

числительной техники;

• учет и прогнозирование объемов реализации услуг

населению;

• изучение спроса населения на услуги;

• гармонизация классификационных группировок услуг

населению с международной классификацией;

• актуализация видов услуг с учетом новых социально-

экономических условий в Российской Федерации.

классификация услуг населению включает следующие

группы:

01 — бытовые услуги;

02 — услуги пассажирского транспорта;

03 — услуги связи;

04 — жилищно-коммунальные услуги;

05 — услуги учреждений культуры;

06 — туристические и экскурсионные услуги;

Глава 5. Классификация услуг

153

Рис. 5.2. Классификация услуг

07 — услуги физической культуры и спорта;

08 — медицинские, санаторно-оздоровительные', вете-

ринарные услуги;

09 — услуги правового характера;

154

Раздел III. Маркетинг услуг

10 — услуги банков;

11 — услуги в системе образования;

12 — услуги торговли и общественного питания, услуги

рынков;

80 — прочие услуги.

Услуги производственным потребителям (УПП) — ус-

луги, оказываемые организациями-исполнителями различ-

ных организационно-правовых форм, а также индивидуаль-

ными гражданами-предпринимателями потребителям — про-

мышленным и сельскохозяйственным предприятиям и орга-

низациям на возмездной основе.

Услуги управленческим потребителям (УУП) — услу-

ги, оказываемые исполнителями различных организацион-

но-правовых форм государственным и негосударственным

учреждениям, а также структурным подразделениям про-

мышленных и сельскохозяйственных организаций, осуще-

ствляющих административно-управленческую деятельность

на возмездной основе.

Услуги потребителям других сфер обслуживания

(УПО) — услуги, необходимые для внутренней деятельнос-

ти исполнителей иных услуг.

Принципиальной разницы между этими услугами нет.

Различия могут касаться лишь перечня основных и допол-

нительных услуг, потребность в которых испытывают на-

званные группы потребителей.

Официальный документ, классифицирующий услуги

производственным и управленческим потребителям, отсут-

ствует. Однако в статистической отчетности и сборниках

Госкомстата России даны следующие группы услуг незави-

симо от их назначения:

транспортные (ОУ);

• жилищно-коммунальные (ОУ);

• бытовые (УН);

• гостиничные (ОУ);

• связи (ОУ);

• торговли (ОУ);

• общественного питания (ОУ);

Глава 5. Классификация услуг 155

• медицинские (ОУ);

• рекреационные (оздоровительные) (ОУ);

• спортивные (УН);

• туристско-экскурсионные (ОУ).

Вместе с тем приведенный перечень услуг, относящих-

ся к однородным группам, неполон и не предусматривает

новых видов услуг, которые либо появились в России не-

давно в связи с переходом на рыночные отношения, либо

имели место и ранее, но не были распространены. Указан-

ный перечень групп услуг следует расширить, включив сле-

дующие группы:

• юридические (ОУ);

• аудиторские (УПП, УУП, УПО);

• бухгалтерские (УПП, УУП, УПО);

• экспертные (ОУ);

• сертификационные (УПП, УУП, УПО);

• инжиниринговые (УПП, УУП, УПО);

• информационно-консультативные (консалтинговые)

(ОУ);

• рекламные (ОУ);

• научные (УПП, УУП, УПО);

• охранные (ОУ);

• природоохранные (УПП, УУП, УПО);

• полиграфические (УПП, УУП, УПО);

• упаковочные (ОУ);

• выставочные (ОУ);

• страховые (ОУ);

• арендные (ОУ).

По конечному результату основной услуги различа-

ют материальные и социально-культурные услуги.

Материальная услуга — услуга по удовлетворению

материально-бытовых потребностей потребителя (ГОСТ Р

50646-94). Такая услуга имеет материальный результат дея-

тельности исполнителя (услуги питания, по пошиву одеж-

ды, обуви, головных уборов и т. п.). Однако достаточно час-

то услуги является совокупностью основных и дополнитель-

156

Раздел III. Маркетинг услуг

ных услуг, одна часть которых имеет материальный резуль-

тат, а другая — нематериальный. Например, услуги обще-

ственного питания включают услуги питания, услуги по из-

готовлению и реализации кулинарных изделий, которые

относятся к материальным, а также услуги по организации

потребления и обслуживания, по организации досуга, ин-

формационно-консультативные, результат которых имеет

нематериальный характер.

Социально-культурные (нематериальные) услуги —

услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных

потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельнос-

ти потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Отличаются нематери-

альным результатом деятельности исполнителя. Исключение

составляют медицинские услуги, которые удовлетворяют и

физиологические потребности, в частности потребности в

безопасности и охране здоровья потребителей.

Таким образом, группы однородных услуг невозможно

разделить на материальные и нематериальные, а потому

целесообразно осуществить на низших ступенях классифи-

кации: подгруппах и видах.

По характеру оплаты различают платные и бесплат-

ные услуги. Такое деление достаточно условно, так как по

существу бесплатных услуг не бывает. Бесплатность услуги

для потребителя — видимая. На самом деле ее оплачивает

либо государство (например, бесплатные медицинские, об-

разовательные услуги), либо организация (например, опла-

та обучения сотрудников, оказание им медицинской помо-

щи), или оплата услуг закладывается в издержки и цену

товара (услуги по доставке мебели, упаковыванию товара

и др.).

Платные услуги — услуги, оплачиваемые непосред-

ственно потребителем. Так, индивидуальные потребители

чаще всего оплачивают транспортные, жилищно-коммуналь-

ные, бытовые и прочие услуги, производственные и управ-

ленческие потребители — арендные, страховые, юридичес-

кие, маркетинговые, бухгалтерские, аудиторские, реклам-

ные и другие услуги.

Глава 5. Классификация услуг 157

Бесплатные услуги — услуги, которые оплачиваются

потребителем опосредованно. Опосредованная оплата осуще-

ствляется через налоги, иногда оплату услуг производит го-

сударство за счет бюджетных средств. Оплату услуг органи-

зацией можно рассматривать как целенаправленную допла-

ту персоналу к основной оплате труда (зарплате). Оплата

услуг путем включения ее в издержки производства или об-

ращения производится потребителем опосредованно через

цену на основной товар или услугу.

По степени значимости для потребителя услуги под-

разделяются на основные и дополнительные.

Основные услуги — услуги, удовлетворяющие основ-

ные потребности, а дополнительные — вторичные потреб-

ности. Например, в услуге торговли основной является ус-

луга по реализации товаров, а упаковка купленных в мага-

зине товаров, прием заказов на товары, консультации спе-

циалистов и прочие услуги относятся к дополнительным.

Основными банковскими услугами являются услуги по вкла-

дам населения, прием различных видов платежей, опера-

ции с ценными бумагами, выдача аккредитивов, чеков, сбе-

регательных книжек и ссуд, а прочие услуги (оказание кон-

сультативных услуг, совершение по поручению клиентов

доверительных операций и др.) — дополнительными.

В зависимости от удовлетворяемых потребностей и

видов деятельности исполнителя услуги делятся на груп-

пы и подгруппы однородной продукции, регламентируемые

Общероссийскими классификаторами услуг. Группы однород-

ных услуг для разных потребителей указаны ранее.

Конкретные операции и/или объекты определяют

вид услуги. Например, услуга общественного питания в за-

висимости от операций производственной и обслуживающей

деятельности подразделяется на виды: услуга питания, ус-

луга по изготовлению и реализации кулинарной и кондитер-

ской продукции и т. п.

В зависимости от степени значимости услуги могут

быть основными и дополнительными.

158 Раздел III. Маркетинг услуг

Основные услуги — услуги, определяющие профиль и

специализацию предприятия-исполнителя. Например, для

транспортных услуг основной является услуга по переме-

щению грузов и/или пассажиров, для образовательных —

обучение граждан, повышение их образовательного уровня

и/или профессионального мастерства.

Дополнительные услуги — услуги, предназначенные

для повышения качества и конкурентоспособности основной

услуги. В качестве примера дополнительных услуг в сфере

образования может служить более углубленное изучение

иностранных языков, приобретение навыков работы на ком-

пьютере и т. п.

§4. Требования к качеству услуг

Требования к качеству услуг — совокупность свойств,

обладающих способностью удовлетворять потребности заказ-

чика, а также позволяющих предоставлять услуги и прове-

рять их качество.

Номенклатура потребительских свойств (характеристик)

услуг в значительной мере совпадает с аналогичной номенк-

латурой для товаров. Исключение составляет лишь такая

группа свойств, как надежность, что обусловлено особенно-

стью услуги — ее несохраняемостью.

' -Можно выделить три группы требований: потребитель-

ские, технологические и контрольные. Потребительские тре-

бования к качеству услуг выражаются через потребительс-

кие свойства и показатели.

Номенклатура потребительских свойств услуг представ-

лена на рис. 5.3.

Назначение услуги — способность услуги удовлетворять

основные и дополнительные потребности заказчика.

Например, назначением услуг розничной торговли яв-

ляется удовлетворение основной потребности — реализации

(приобретения) товаров потребителям(и), а также вторич-

ных потребностей с помощью дополнительных услуг: инфор-

Глава 5. Классификация услуг

159

Рис. 5.3. Номенклатура потребительских свойств услуг

мационных (где и по какой цене можно приобрести необхо-

димый товар), доставка тяжелых и крупногабаритных това-

ров, послепродажное обслуживание и т. п.

Услуга может иметь функциональное и социальное на-

значение. Функциональное назначение услуги — способ-

ность удовлетворять основные потребности. Например, фун-

кциональное назначение услуги общественного питания оп-

ределяется потребностью заказчиков в пище (кулинарной

и/или кондитерской продукции).

Материальный результат услуги может быть оценен по

определенному перечню показателей. Например, качество

кулинарной и кондитерской продукции как результат услу-

ги питания устанавливается по пищевой ценности, хими-

ческому составу, радиационной, химической и микробиоло-

160 Раздел III. Маркетинг услуг

гической безопасности. Показатели функционального назна-

чения нематериальной услуги могут быть определены опос-

редованно. Например, образовательные услуги оцениваются

по успеваемости обучаемого.

Социальное назначение услуги (социальная адрес-

ность) — способность услуги удовлетворять определенные

социальные потребности заказчика и/или общества.

Например, услуги общественного питания в зависимос-

ти от типа и класса предприятия имеют различную соци-

альную адресность: рестораны и бары классов экстра, люкс

и высший удовлетворяют социальные потребности богатых

людей (потребность в определенном статусе), а столовые и

закусочные предназначены для удовлетворения потребнос-

ти в питании по доступным ценам. Бесплатные столовые

для бедных удовлетворяют их потребность в питании при

низком сервисном обслуживании, а также общественную

потребность в поддержке социально незащищенных слоев

населения.

Непосредственно измеряемые показатели социальной

адресности услуги отсутствуют, поскольку ее результат но-

сит нематериальный характер. При необходимости применя-

ют лишь косвенные показатели (например, время обслужи-

вания на предприятиях быстрого питания, в библиотеках,

медицинских учреждениях и др., время ожидания исполне-

ния заказа (предоставления услуги), число обслуженных по-

сетителей, количество предприятий типа магазинов "Вете-

ран", бесплатных столовых и т. п.).

Эргономические свойства услуги — способность услуги

удовлетворять определенные потребности с учетом антро-

пометрических и психофизиологических особенностей потре-

бителей.

В зависимости от этих особенностей различают две раз-

новидности эргономических свойств: антропометрические и

психофизиологические.

Антропометрические свойства — способность услу-

ги удовлетворять потребности с учетом антропометрических

характеристик потребителя. Например, одним из иденти-