Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Классификация услуг

141

ги для личных нужд, не связанных с осуществлением пред-

принимательской деятельности.

Ранее уже приводилось определение понятия "потре-

битель" на основе ИСО ГОСТ Р 8402-96 [32], однако для

сферы услуг это определение слишком обобщено и не рас-

крывает в полной мере понятие потребителя как заказчика

услуги. В отличие от потребителей товаров, которые полу-

чают готовую продукцию и не могут определять требования

к ней (за исключением производственных потребителей в кон-

трактных ситуациях), потребитель услуг при непосредствен-

ном взаимодействии заранее оговаривает конкретные тре-

бования к качеству. Например, при индивидуальном пошиве

одежды заказчик сам выбирает ткань, фасон, отделочные

материалы и т.д.

Обслуживание — собственная деятельность исполни-

теля по оказанию услуг при непосредственном контакте с

потребителем.

Сфера обслуживания — совокупность предприятий,

основная деятельность которых направлена на оказание ус-

луг однородных групп и/или видов.

§ 1. Социально-экономическое

значение услуг

Сфера услуг является обширной областью профессио-

нальной деятельности, предназначенной для удовлетворе-

ния разнообразных потребностей юридических и физичес-

ких лиц, относящихся к разным группам потребителей: про-

изводственных, управленческих и индивидуальных.

Социально-экономическое значение услуг определя-

ется:

• сферой их применения в тех областях, где удовлет-

ворение потребностей происходит лишь при непосредствен-

ном контакте исполнителя и потребителя;

• возможностью индивидуализации работы с потреби-

телями для удовлетворения конкретных потребностей;

142 Раздел III. Маркетинг услуг

• необходимостью оказания услуг на многих этапах жиз-

ненного технологического цикла товара, не связанных с

промышленным производством (например, финансовых,

маркетинговых, юридических, транспортных, складских,

торговых, сервисных, охранных и т. п.);

• возникновением социальных, психологических, интел-

лектуальных и духовных потребностей, которые могут быть

удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и по-

требителя;

в удовлетворением потребностей в нематериальных ре-

зультатах деятельности (например, в оздоровительных, раз-

влекательных, информационных, образовательных и тому

подобных услугах).

Указанными аспектами объясняется бурный рост сфе-

ры услуг во всем мире, особенно в высокоразвитых странах.

Так, в США в сфере услуг в 1997 г. было занято 72%, в

Италии и Швейцарии — 60,5, в России — 50% трудоспособ-

ного населения [12].

Причинами расширения сферы услуг служат:

• концентрация и специализация производства, что при-

водит к отделению мест производства от мест потребления,

вследствие чего необходимо произведенные товары доста-

вить от изготовителя до потребителя, обеспечить последне-

го информацией о товарах, произведенных в других регио-

нах или странах, т.е. возникает потребность в транспорт-

ных, посреднических, информационных и иных услугах;

• увеличение рисков финансовых и товарных потерь,

что требует услуг по всестороннему изучению и анализу

конъюнктуры рынка, а также реализации мероприятий по

предотвращению рисков или смягчению их последствий;

• повышение материального благосостояния населения

и темпов жизни, что неизбежно связано со стремлением

максимально улучшить качество жизни потребителей за счет

облегчения бытовых условий, повышения их комфортности,

освобождения части времени, затрачиваемого на домашние

дела;

Глава 5. Классификация услуг

143

• достижения научно-технического прогресса, приво-

дящие а) к усложнению товаров, что требует послепродаж-

ного обслуживания; б) к появлению свободного времени,

вследствие чего возникают развлекательные и иные потреб-

ности, связанные с проведением досуга;

• повышение культурного и образовательного уровня

населения, в результате чего повышаются требования к ка-

честву соответствующих услуг;.

• возникновение повышенной опасности для жизни, здо-

ровья и имущества потребителей, окружающей среды в связи

с увеличением опасных и вредных воздействий антропоген-

ного и природного характера, а также ухудшением крими-

нальной обстановки во многих странах, в результате чего

большую значимость приобретают охранные услуги, в том

числе в области компьютерных технологий, банковских ус-

луг, природопользования, личной безопасности;

• социально-экономические изменения, происходящие

в отдельных странах и мировом сообществе в целом, в ре-

зультате которых появляются потребности в новых услугах

(информационных, в том числе компьютерных, Интернета;

связи, туристических, посреднических и т. п.).

Состояние и перспективы развития рынка услуг. Раз-

витие товарно-денежных отношений привело к возникнове-

нию рынка не только товаров, но и услуг. Однако долгое

время эти два вида рынка не были дифференцированы в

такой мере, как это произошло после бурного роста про-

мышленности. Более того, многие товары, являющиеся ма-

териальным результатом услуг, попадали на товарный ры-

нок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ,

а при недостатке заказов либо параллельно с ними — для

продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и

исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы

деятельности.

К числу наиболее древних услуг относятся транспорт-

ные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также

отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, го-

ловных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широ-

144 Раздел III. Маркетинг услуг

кое распространение имели религиозные услуги церкви. В

давние времена имели место и такие необычные и не столь

востребованные для современности услуги, как услуги аст-

рологов, магов, колдунов, палачей и глашатаев.

На смену старым приходят новые виды или разновид-

ности услуг: информационные, компьютерные, полиграфи-

ческие, научные, консалтинговые, биржевые и т. п. Некото-

рые из этих услуг являются относительно новыми для Рос-

сии, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из

перечисленных новых услуг являются одним из результатов

достижений научно-технического прогресса, иногда даже

дополнительным. Так, разработка, производство и эксплуа-

тация компьютеров вызвали необходимость в информацион-

ных услугах, производство телевизоров — в телекоммуни-

кационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как не-

обходимое подкрепление основных услуг. Так, современные

транспортные услуги морского торгового флота вызывают

необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных,

диспетчерских и т. п.), а также услуг по ремонту и обслу-

живанию судов.

В XX в. наблюдалось значительное увеличение переч-

ня (ассортимента) предоставляемых услуг, а также рост их

объемов и стоимости. Так, в 1997 г. в США на долю услуг

приходилось 72% ВВП (валового внутреннего продукта), в

Италии — 60,5, в России — 50%. Причем бурный рост объе-

ма услуг в России был связан с опережающим ростом тари-

фов на платные услуги. В некоторых странах (Японии,

Южной Кореи и др.) идет структурная перестройка эконо-

мики с целью расширения сферы услуг.

За последние 20—30 лет интенсивно наращивает темпы

развития мировая торговля услугами. Это объясняется тем,

что крупные международные корпорации — исполнители

услуг начали расширение сферы своего присутствия на на-

циональных рынках других стран, на которых существуют

определенные неудовлетворенные потребности. Так, в Рос-

Глава 5. Классификация услуг

145

сии в начале 90-х годов существовал дефицит в услугах пи-

тания, особенно зарубежной кухни. В результате в стране

открылась сеть ресторанов Макдоналдс, а также с европей-

ской и восточной кухней, которые успешно функциониру-

ют и в настоящее время.

Особенностью экспорта и импорта услуг является то,

что результаты их предоставления, даже материальные,

не пересекают таможенную границу страны, поэтому 1)ри

мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошли-

ны. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем откры-

тия филиалов предприятий — исполнителей услуг в других

странах, что объясняется несохраняемостью услуг.

Доля услуг на мировом рынке в 1997 г. составила 19,5%

в совокупном объеме операций по реализации товаров и ус-

луг. За 1980—1997 гг. торговля услугами возросла в 3 раза,

достигнув в 1997 г. 2605 млрд. долл. Изменилась и структура

ассортимента услуг в мировой торговле. В 1970—1980 гг. в

экспорте преобладали транспортные услуги (50% общего

объема). В последние же два десятилетия возрос удельный

вес туристических услуг (до 50%) и снизился — транспорт-

ных (до 25%), на долю прочих услуг (банковских, страхо-

вых, информационных, консультационных и т. п.) приходит-

ся 25%.

В мировой торговле услугами доминирующее положе-

ние занимают промышленно развитые страны (Франция,

Великобритания, Нидерланды, Швейцария, Швеция, США,

Италия, Япония), предоставляющие преимущественно фи-

нансовые, телекоммуникационные, информационные, обра-

зовательные и медицинские услуги. На долю этих стран при-

ходится 50% мировой торговли услугами. Удельный вес раз-

вивающихся стран в мировой торговле услугами значитель-

но меньше, при этом они предоставляют в основном транс-

портные, туристические и финансовые (оффшорные) услуги.

Россия является импортером и экспортером услуг. Она

входит в состав 30 стран — участниц международной тор-

говли услугами. Доля России в мировом экспорте услуг со-

10 — 1413

146 Раздел III. Маркетинг услуг

ставляла в 1997 г. 1%, а импорта — 1,4%. Для сравнения:

доля Франции — 8%, США — 5,7% в мировой торговле

услугами. До 1996 г. 50% экспорта России в данной области

было представлено в основном транспортными услугами.

Но в последние годы импорт транспортных услуг резко

возрос, что привело к вытеснению российских транспорт-

ных фирм из-за их низкой конкурентоспособности [11]. Зато

возрос удельный вес туристических услуг, особенно их эк-

спорта. Однако это расходная статья доходов, поскольку

число российских туристов, выезжающих за рубеж, до

августа 1998 г. значительно превышало поток иностранных

туристов в Россию. После дефолта 1998 г. экспорт туристи-

ческих услуг в России значительно сократился. В структу-

ре российской торговли услугами чрезвычайно невысок

удельный вес маркетинговых, управленческих, консульта-

тивных и компьютерных услуг. В то же время Россия пред-

ставляет интерес для* зарубежных инвесторов в области

оказания таких услуг, как посреднические, консалтинго-

вые, общественного питания, торговли, гостиничной инду-

стрии, рекламы и образования.

§2. Характерные признаки услуг

Услуги — своеобразный товар (в широком понимании

этого термина), назначением которого является удовлетво-

рение конкретных общественных и/или индивидуальных

потребностей. Способность услуг удовлетворять потребности

определяет их общность с материальными товарами (т. е. с

товарами в узком понимании термина).

Кроме того, услуги и материальные товары могут иметь

одинаковые не только основополагающие характеристики:

ассортимент, качество, стоимость, но и подкрепление: эко-

номическое, организационное, информационное. В то же

время услуги сами выступают в качестве подкрепления ма-

териальных товаров.

Глава 5. Классификация услуг 147

Однако наряду с общими признаками услуги имеют

некоторые характерные признаки, присущие только им

(рис.

5.1).

Рис. 5.1. Характерные признаки услуг и их взаимосвязь

Отсутствие количественных характеристик услуг как.

результата непосредственного взаимодействия исполните-

ля и потребителя заказчика. Количественные характерис-

тики присущи только материальным результатам услуги (на-

пример, сшитое по индивидуальному,заказу платье или ку-

линарные изделия, приготовленные на предприятиях об-

щественного питания). Нематериальные результаты услуги

не имеют количественных характеристик и измеряются опос-

редованно (например, результат образовательных, медицин-

ских, библиотечных, торговых и иных услуг). Из этого сле-

дует и другая особенность — несохраняемость услуги.

Несохраняемость услуги обусловлена динамическим

характером деятельности по оказанию услуги. Как не мо-

жет сохраняться деятельность, так не может сохраняться и

услуга. Процесс оказания услуги начинается от получения

заказа до предоставления ее результатов потребителю-за-

казчику. Однако от характера результата услуги (матери-

альный или нематериальный) будет зависеть его сохраняе-

мость. Так, материальный результат услуги может сохра-

10*

148

Раздел III. Маркетинг услуг

150

Раздел III. Маркетинг услуг