Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Товарная политика организации

131

• планирование, формирование или рациональный вы-

бор каналов распределения товаров с учетом заранее выяв-

ленных критериев;

• поиск и освоение новых каналов сбыта;

• разработка и применение сбытовой программы орга-

низации с учетом реального и/или прогнозируемого ассор-

тимента, а также запросов потребителей;

• оценка конечных результатов деятельности органи-

зации по производству товаров и доведению их до потреби-

телей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определе-

ния основных направлений в области сбыта. К ним отно-

сятся:

• интенсификация сбыта для увеличения объема про-

даж;

• стабилизация сбыта для поддержания объема продаж

на уровне, определяемом возможностями предприятия вы-

пускать или реализовывать товары;

• снижение сбыта путем уменьшения объема продаж

из-за падения спроса, а также отсутствие производствен-

ных и/или финансовых возможностей производства выпус-

кать и/или реализовывать продукцию на стабильном уровне.

Интенсификация сбыта осуществляется при возра-

стающем спросе на товары, при появлении свободного сег-

мента, или "ниши", на рынке либо успешном их завоева-

нии, а также при наличии конкурентных преимуществ,

обусловленных определенными факторами. Так, после ав-

густовского кризиса 1998 г. многие отечественные произ-

водители переориентировали свою сбытовую политику на

интенсификацию сбыта, если это позволяли производствен-

ные и финансовые возможности. Например, некоторые

мебельные фабрики для увеличения выпуска продукции и

сбыта в данный период работали в три смены. При этом

маркетинговые мероприятия должны быть направлены на

формирование и поддержание возрастающего спроса с по-

мощью рекламной поддержки, разработки новых товаров

("звезд"), поиска сегментов рынков незанятых или со

132

Раздел II. Маркетинг товаров

слабой конкурентной средой, анализ реальных и потенци-

альных каналов сбыта для выбора наиболее эффективных,

а также на разработку предложений по повышению ре-

зультативности низкоэффективных каналов сбыта, дове-

дению до потребителей информации о конкурентных пре-

имуществах предлагаемых товаров.

Стабилизация сбыта характерна для насыщенного

рынка с сильной конкурентной средой, что не позволяет

предприятию увеличивать сбыт товаров. Любая организа-

ция заинтересована в удержании завоеванного сегмента

рынка и поддержании объема продаж на уровне не ниже

достигнутого, если нет возможности для увеличения сбыта.

Стабилизация сбыта возможна и на ненасыщенном рынке,

если нельзя увеличить выпуск товаров неудовлетворенно-

го спроса.

Стабильный сбыт целесообразно поддерживать с помо-

щью определенных маркетинговых мероприятий: примене-

ния методов формирования спроса и стимулирования сбыта,

обеспечения конкурентоспособности предприятия и реали-

зуемых им товаров и др. При колеблющемся спросе стаби-

лизация сбыта вызывает особые трудности. Поэтому данное

направление сбытовой политики станбвится определяющим

в стратегии маркетинга и требует значительной экономичес-

кой, организационной и информационной поддержки (при-

менение гибких цен, системы скидок, организации выста-

вок-продаж, рекламы и т.д.).

Стабилизация сбыта наиболее характерна для товаров,

относящихся к группе "дойных коров", но иногда — и к

группе "трудных детей" (например, дешевые товары по-

вседневного спроса, подкрепляемые определенными инвес-

тициями или государственными дотациями).

Снижение сбыта является отличительной чертой со-

стояния насыщенного рынка с падающим спросом на опре-

деленные товары, чаЩе всего относящиеся к группе "не-

удачников", а также при ухудшении жизненного уровня

населения. Кроме того, снижение сбыта возможно и на не-

насыщенном рынке, если одновременно идет спад произ-

Глава 4. Товарная политика организации

133

водства товаров, обусловленный недостаточностью природ-

ных ресурсов, технологических и финансовых возможнос-

тей производителей и другими факторами.

При снижении сбыта необходимо проводить такие мар-

кетинговые мероприятия, как анализ причин падения спро-

са, разработка и применение мер по его стабилизации пу-

тем совершенствования ассортимента, обеспечения над-

лежащего качества, снижения цен. Необходима также

экономическая, организационная и информационная под-

держка товаров за счет предоставления скидок, допол-

нительных услуг, модификации товара и его упаковки,

рекламы и доведения до потребителей информации о но-

вых характеристиках товаров. Например, при снижении

сбыта компании, производящие шоколад Марс и Сникерс,

применили напоминающую рекламу с указанием увеличе-

ния массы шоколадных батончиков соответствующих наи-

менований по той же цене, что по сути означало скрытое

снижение цены.

Таким образом, рассмотренные основные направления

в области сбыта должны отвечать целям организации с уче-

том сложившейся рыночной конъюнктуры. Организация же

может выбрать одно или несколько направлений в отноше-

нии разных товаров.

§4. Ценовая политика

Ценовая политика — цели, задачи и основные направ-

ления в области ценообразования, специально сформулиро-

ванные высшим руководством организации.

Ценовая политика является частью не только товарной,

но и учетной политики организации, так как тесно связана

со стоимостной характеристикой, требующей планирования

и учета.

Цель ценовой политики — обеспечение запланирован-

ной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с по-

мощью цен на реализуемые товары.

134 Раздел II. Маркетинг товаров

Задачи для достижения указанной цели:

• определение стратегии ценообразования на длитель-

ную перспективу с учетом рыночной конъюнктуры и цено-

вой тактики на более короткий период по каждому товару;

• изучение рынка для выявления платежеспособности

предполагаемого сегмента потребителей и ценовой полити-

ки конкурентов;

• анализ структуры затрат на производство и обраще-

ние для выявления скрытых резервов экономии в организа-

ции, что позволяет снижать или стабилизировать цены не-

зависимо от складывающейся рыночной ситуации;

• анализ ассортимента товаров и услуг, для которых

должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценооб-

разования.

Основными направлениями в области ценообразования

являются повышение, стабилизация, снижение и гибкость

цен.

Повышение цен проводится в случае превышения спроса

над предложением (чрезмерный спрос) и невозможности его

удовлетворить за счет увеличения товарной массы. Цены

возрастают и в случае падения курса национальной валю-

ты, выпуска новых улучшенных модификаций товаров из-

вестных товарных марок, увеличения издержек производ-

ства и/или обращения. При чрезмерном спросе применяется

демаркетинг, для которого характерны минимальные мар-

кетинговые усилия по реализации товара. При этом направ-

лении маркетинговые мероприятия сводятся к информаци-

онной поддержке новых модификаций товаров (реклама и

консультации продавцов об улучшенных потребительских

свойствах, что оправдывает повышение цен, красочная упа-

ковка и т.п.).

Выбор этого непопулярного среди потребителей направ-

ления ценовой политики должен быть экономически обосно-

ван, а в отдельных случаях и разъяснен руководством орга-

низации через средства массовой информации (например,

повышение цен на готовую продукцию при росте цен на

сырье, нефтепродукты и т.д.).

лава 4. Товарная политика организации 135

Стабилизация цен характерна для товаров серийного

выпуска, пользующихся полноценным спросом. Реализация

данного направления возможна в условиях стабильного со-

циально-экономического положения в стране, а также на

целевом рынке. Кроме того, для стабилизации цен необхо-

димо наличие не только свободной конкуренции, но и силь-

ной конкурентной среды. Маркетинговые мероприятия ха-

рактеризуются умеренной информационной поддержкой,

чаще всего в виде напоминающей или уведомительной рек-

ламы, консультаций продавца, а также применением раз-

личных организационных мер по защите своего сегмента

рынка от конкурентов. Стабилизация цен повышает конку-

рентоспособность организации в условиях дестабилизации цен

у ее конкурентов, особенно при их повышении.

Снижение цен применяется при падающем спросе как

прием в конкурентной борьбе (демпинговые цены), при се-

зонной распродаже товаров, для стимулирования сбыта,

особенно при выходе на новый целевой рынок. Снижение

цен чаще всего применяется для товаров-"неудачников",

находящихся на этапе спада, но возможно и по другим ка-

тегориям сезонных товаров. Маркетинговые мероприятия при

этом направлении характеризуются экономической, органи-

зационной и информационной поддержкой товаров. Эконо-

мическая поддержка связана не только с явным, но и со

скрытым снижением цен (например, увеличение массы или

объема товара по той же цене, улучшение качества товара

или упаковки и т.п.). Организационная поддержка товара

может выражаться в предоставлении бесплатных дополни-

тельных услуг (например, бесплатная доставка мебели на

дом), размещении товаров по сниженным ценам в специаль-

ных магазинах или отделах и т.п. Информационная поддер-

жка товаров по сниженным ценам требует уведомительной

рекламы, а в магазинах — информации в виде рекламных

плакатов, указателей, консультаций продавцов, разъясня-

ющих причины снижения цен. Последнее очень важно, так

как для определенной части потребителей, особенно рос-

136

Раздел П. Маркетинг товаров

сийских, снижение цен всегда ассоциируется с ухудшением

качества и утратой безопасности.

Гибкость цен применяется при колеблющемся спросе

(сезонном или суточном). При повышенном спросе цены рас-

тут, а при падающем — снижаются или стабилизируются.

Например, в дни предпраздничной торговли многие торго-

вые предприятия повышают цены на винно-водочные изде-

лия, мясные и рыбные деликатесы, кондитерские изделия,

подарочные наборы и т.д. Маркетинговые мероприятия в

данном случае должны быть направлены на смягчение ко-

лебаний спроса и осуществляться посредством информаци-

онной (рекламы) и организационной поддержки, увеличения

предложения товаров, организации распродаж, выставок,

ярмарок, а также путем поиска и выхода на новые сегмен-

ты рынка при временном, падении спроса. Гибкие цены явля-

ются важным инструментом стимулирования сбыта в зави-

симости от быстроменяющейся рыночной конъюнктуры.

Таким образом, выбранные направления ценовой поли-

тики помогают достичь целей организации в области ценооб-

разования и являются частью стратегии маркетинга. Цено-

вая политика позволяет изменить ценовую составляющую

конкурентоспособности товаров и установить приемлемый

уровень цен в зависимости от рыночной конъюнктуры, эта-

пов жизненного цикла и других факторов.

§5. Информационная политика

Информационная (коммуникативная) политика — цели,

задачи и основные направления коммуникативных мероп-

риятий, официально сформулированных высшим руковод-

ством организации.

Коммуникативность (коммуникационность) — совокуп-

ность средств и методов создания и поддержания необходи-

мых связей организации с внешней средой (рынком, потре-

бителями, общественными организациями, органами феде-

рального и местного управления).

Глава 4. Товарная политика организации

137

Цель информационной политики — формирование и

поддержание потребительских предпочтений товаров и ус-

луг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а так-

же ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами для достижения указанной цели являются:

• выбор и применение рациональных средств и мето-

дов информационной поддержки товаров организации с уче-

том реальной и/или предполагаемой рыночной конъюнк-

туры;

• разработка и внедрение маркировки товаров в соот-

ветствии с установленными требованиями;

• планирование и проведение рекламной кампании;

• применение других методов формирования спроса и

стимулирования сбыта;

• обеспечение обратной связи с необходимыми контак-

тными аудиториями.

Основными направлениями информационной политики

являются:

• интенсификация средств и методов коммуникативно-

сти, применяемых в организации;

• сокращение средств и методов на информационную

поддержку товаров и услуг организации;

• обеспечение запланированного объема средств и ста-

билизация методов информационной поддержки товаров и

услуг.

Напомним, что средствами информации о товаре явля-

ются маркировка, нормативные, технические и эксплуата-

ционные документы, реклама. К информационным методам

относятся реклама, пропаганда, связи с общественностью

(паблик рилейшнз), личные продажи (контакты), выставки,

ярмарки и др.

Интенсификацию средств и методов коммуника-

тивности наиболее целесообразно применять при необхо-

димости стимулирования спроса, например, при первых при-

знаках уменьшения потребительских предпочтений для то-

варов, находящихся на этапе зрелости РЖЦТ. Это направ-

ление эффективно также для увеличения массовости про-

138

Раздел П. Маркетинг товаров

даж товаров устойчивого или неудовлетворенного спроса,

при этом возрастающие издержки могут быть компенсиро-

ваны увеличивающейся прибылью.

Интенсифицировать средства и методы информации не-

обходимо при выходе на рынок с новыми товарами или ус-

лугами, а также при завоевывании новых рынков или от-

дельных его сегментов.

Усиление конкурентной борьбы между крупными кор-

порациями всегда связано с массированным воздействием

на потребителя информационных средств и методов. Однако

средние и малые предприятия, избравшие это направле-

ние, рискуют разориться, так как оно связано с большими

непроизводительными затратами, которые могут не окупить-

ся даже при победе над конкурентами. Выбору этого на-

правления должен предшествовать анализ рыночной конъ-

юнктуры, а также тех преимуществ и недостатков, кото-

рые могут выявиться при интенсификации информацион-

ных средств и методов. Главными критериями должны стать

возможность достижения запланированной прибыли, обес-

печение конкурентоспособности организации, ее товаров и

услуг, адекватности затрат тем преимуществам, которые

получит организация.

Сокращение средств и методов на информацион-

ную поддержку товаров и услуг применяется в условиях

слабой конкурентной среды, при полноценном спросе на то-

вары и услуги, которые достаточно хорошо известны по-

требителям и находятся на этапе зрелости РЖЦТ. Кроме

того, основанием для выбора этого направления могут стать

ухудшение финансового положения организации или поло-

жительные долгосрочные результаты ранее осуществлен-

ной интенсификации информационной политики^ Выбор это-

го направления на этапе спада означает бесперспективность

маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. При

обосновании выбора данного направления должны быть уч-

тены возможные действия конкурентов и их информацион-

ная политика. Кроме того, необходимо спрогнозировать все

опасности, риски и потери организации, которые неизбеж-

Глава 4. Товарная политика организации 139

ны при выборе этого направления. К числу наибольших опас-

ностей относятся сокращение или утрата целевого рынка,

снижение конкурентоспособности организации и ее товаров.

Обеспечение запланированного объема средств и

стабилизация методов информационной поддержки

товаров и услуг возможны на этапе зрелости товаров и

услуг при полноценном и устойчивом спросе в условиях силь-

ной конкурентной среды. Это необходимо для обеспечения

стабильности положения организации на выбранном сегмен-

те рынка. Стабилизация не исключает необходимости кор-

ректирующих действий с учетом постоянно меняющейся

рыночной конъюнктуры, а также изменений в ассортимент-

ной, ценовой и сбытовой политике организации. При выборе

стабильных методов информационной поддержки целесооб-

разно определить их достаточную эффективность для орга-

низации.

Указанные направления разрабатываются как элемент

стратегического планирования организации, а их претворе-

ние в жизнь является одним из тактических приемов марке-

тинга. При планировании объема средств для информацион-

ной поддержки товаров и услуг необходимо учитывать фи-

нансовые возможности организации, профессиональную ком-

петентность персонала, а также взаимоподдержку и взаи-

мозависимость с другими элементами товарной политики

организации.

Таким образом, информационная политика служит обоб-

щающим элементом товарной политики организации. Особен-

ности информационной политики во многом определяются

другими элементами товарной политики, которые по отно-

шению к ней выступают как предшествующие. Выбор средств

и методов информационной поддержки товаров и услуг в

значительной мере зависит от ассортимента, качества, ка-

налов сбыта, а также целевого рынка или отдельных его

сегментов.

РАЗДЕЛ III. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Глава 5. Классификация услуг

Основные понятия • Социально-экономическое значение услуг

• Состояние и перспективы развития услуг • Характерные при-

знаки услуг • Классификация услуг • Требования к качеству •

Методы оценки качества • Регулирование сферы услуг • Факто-

ры, влияющие на качество.

Основными понятиями в данной сфере являются "ус-

луга", "исполнитель", "потребитель" ("заказчик"), "обслу-

живание", "сфера обслуживания", трактовка которых в на-

стоящей работе приводится по ФЗ "О защите прав потре-

бителей", а также по международным и российским стан-

дартам ИСО ГОСТ Р 8402-96 "Управление качеством и обес-

печением качества. Словарь" [1] и ГОСТ Р 50646-94 "Услуги

населению. Термины и определения".

Услуга — результат непосредственного взаимодействия

поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутрен-

ней деятельности поставщика по удовлетворению потребно-

стей потребителя [32, п. 1.5].

Исполнитель услуги — организация независимо от ее

организационно-правовой формы, а также индивидуальный

предприниматель, выполняющие работы или оказывающие

услуги потребителям по возмездному договору [1].

Потребитель (заказчик) услуги — организация или

гражданин, имеющие намерение заказать или заказываю-

щие услуги с учетом конкретных запросов [1]. Согласно ФЗ

"О защите прав потребителей" этот термин относится толь-

ко к индивидуальному потребителю, заказывающему услу-