Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

101

сортимента обеспечивает его стабильность и экономически

выгоден для предприятий-изготовителей и продавцов.

Товары пассивного спроса — товары, на которые су-

ществуют неосознанные потребности. Как правило, потре-

битель не задумывается об этих товарах, не осознает по-

требности в них, и только интенсивное информационное под-

крепление может сформировать потребности на данные то-

вары. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь

после всестороннего взвешивания информации, собствен-

ных потребностей и материальных возможностей.

К товарам этой группы относятся, например, средства

личной защиты (газовые баллончики, пистолеты, луденеп—

робиваемые жилеты и др.). Вместе с тем в эту группу могут

входить товары повседневного и периодического спроса,

потребность в которых не осознана потребителем. Покупа-

тель приобретает в магазине новую одежду порой не от того,

что ему нечего носить, а от того, что продавец сумел убе-

дить его в необходимости такой покупки. Товары этой груп-

пы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление и

прежде всего информационное. Сбыт таких товаров требует

продуманных маркетинговых мероприятий, в том числе рек-

ламной поддержки и использования метода личных продаж.

По срокам использования все товары делятся на две

основные группы: одноразовые и многоразовые. Вторая груп-

па подразделяется на подгруппы: кратковременного и дли-

тельного пользования.

Одноразовые товары — товары, предназначенные для

однократного применения, после чего они утрачивают все

или наиболее значимые потребительские свойства. При этом

наиболее часто теряются функциональное назначение (на-

пример, бумага писчая, бумажные салфетки, ручки и т.п.),

эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопасность

(одноразовые шприцы, посуда и т.п.).

Строго говоря, к одноразовым товарам следует отнести

все продовольственные и парфюмерно-косметические това-

ры, поскольку использованная их часть безвозвратно утра-

чивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь

102

Раздел II. Маркетинг товаров

те товары, которые целиком используются за один раз. По-

этому однократность применения у таких товаров обеспечи-

вается определенной количественной характеристикой и упа-

ковкой.

Достоинства одноразовых товаров — удобство исполь-

зования и безопасность, если она обеспечена изготовителем

и продавцом. Недостатком же большинства одноразовых то-

варов являются низкие экологические свойства, так как

утилизация или вторичная переработка использованных то-

варов и/или их упаковки загрязняет окружающую среду в

большей мере, чем многоразовых товаров. Кроме того, эко-

номичность у одноразовых товаров ниже, чем у многоразо-

вых, за счет большей доли стоимости упаковки в общей сто-

имости товаров. При этом чем меньше расфасовка, тем боль-

ше такое соотношение. Для смягчения указанных недостат-

ков данных товаров необходимо на маркировке или в эксп-

луатационных документах инструктировать потребителя о

мерах по предотвращению загрязнения окружающей среды

конкретным товаром или его упаковкой, а также осуществ-

лять экологическое воспитание населения. Однако, несмот-

ря на недостатки, определенный сегмент потребителей от-

дает предпочтение одноразовым товарам. Основной контин-

гент таких потребителей — деловые, загруженные работой

люди, отдыхающие, туристы и пассажиры, обладающие до-

статочной платежеспособностью.

Многоразовые товары — товары, предназначенные для

многократного использования (эксплуатации) и сохраняющие

свои потребительские свойства в течение продолжительно-

го времени. В эту группу входят непродовольственные това-

ры, кроме указанных ранее одноразовых, и книжная про-

дукция. В зависимости от продолжительности использова-

ния, определяемой сроками службы (эксплуатации), разли-

чают многоразовые товары кратковременного и длительно-

го пользования.

Срок эксплуатации на товары кратковременного

пользования устанавливается от нескольких суток до одно-

го года. Особенностью этих товаров является их невысокая

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

103

надежность, в результате чего они могут утрачивать функ-

циональное назначение и безопасность в течение относи-

тельно короткого периода.

К товарам кратковременного пользования относятся чу-

лочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые пер-

чатки, канцелярские товары и т.п. Для определенного сег-

мента обеспеченных потребителей, следующих направлени-

ям моды, в категорию товаров кратковременного пользова-

ния попадают одежда, обувь, головные уборы, поскольку

при изменении моды они утрачивают социальное назначе-

ние. Однако при этом такие вещи не утрачивают своего

функционального назначения, а переходят в товары, быв-

шие в употреблении.

Товары длительного пользования характеризуются

сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. По-

требительские свойства этих товаров могут сохраняться в

течение длительного времени с незначительными измене-

ниями благодаря их высокой надежности. Срок эксплуата-

ции таких товаров устанавливается изготовителем или про-

давцом самостоятельно, что регламентируется постановле-

нием Правительства РФ [9]. К товарам длительного пользо-

вания относятся мебель, бытовая техника, транспортные

средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стек-

лянная, керамическая и т.п.

В зависимости от источников насыщения рынка това-

ры делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары — товары, производимые в стра-

не предприятиями-изготовителями независимо от форм соб-

ственности, применяемых технологий и используемых ма-

рок. Следовательно, к отечественным относятся и товары,

производимые филиалами иностранных компаний, а также

совместными предприятиями. Отличительной чертой отече-

ственных товаров является то, что на их маркировке в ка-

честве страны происхождения указана Россия. Выпускае-

мые предприятиями-изготовителями товары могут быть

традиционных и новых национальных торговых марок

и технологий (например, конфеты и торты Птичье моло-

104 Раздел II. Маркетинг товаров

ко, Мишка косолапый, водка Столичная, масло Вологодс-

кое и др.) или зарубежных торговых марок и техноло-

гий (напитки Пепси Кола, Кока-Кола, шоколадные батон-

чики Марс и Сникерс).

В большинстве стран требования общества направлены

на увеличение доли отечественных товаров в общем объеме

товарооборота и валового внутреннего продукта, поскольку

при этом пополняется доходная часть бюджета, обеспечива-

ется экономическая и товарная, в первую очередь продо-

вольственная, безопасность страны, решается проблема за-

нятости населения. Поэтому во многих странах для защиты

отечественного производителя вводятся протекционистские

меры в виде таможенных тарифов и квот на ввоз определен-

ных товаров, а также иных ограничений на ввоз импортных

товаров.

Недостаточность таких мер в России привела на первом

этапе перестройки к насыщению рынка импортными това-

рами, чему способствовали в немалой степени внешняя при-

влекательность этих товаров и приоритет потребительских

предпочтений, умеренные, а порой и низкие цены на от-

дельные группы товаров (например, одежда и обувь из Тур-

ции, Китая и других стран Юго-Восточной Азии). Разрабо-

танная федеральная программа "О мерах по поддержке оте-

чественного производителя" без финансовой поддержки го-

сударства не дала должного эффекта. К тому же и отече-

ственные производители оказались неготовыми к конкурен-

тной борьбе за свой сегмент потребителей. В результате доля

импортных товаров в целом по стране достигла 40%, а в

отдельных регионах (например, в Москве, Санкт-Петербур-

ге) — 60—70%.

Однако постепенно в обществе произошло осознание

необходимости поддержки отечественных производителей.

Этому способствовало и разочарование потребителей, об-

манутых в своем ожидании увидеть за красочной упаковкой

усиленно рекламируемых импортных товаров столь же при-

влекательное качество. К тому же многие потребители стол-

кнулись и с откровенной фальсификацией товаров. Приме-

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 105

ром может служить импортное масло отдельных торговых

марок, когда под видом сливочного масла продавалась мар-

гариновая продукция или смесь маргарина с маслом.

Экономический кризис 1998 г. лишил импортные товары

их основного преимущества — низких или умеренных цен.

Вследствие этого доля импортных товаров стала резко па-

дать и в настоящее время не превышает 30%. Соответствен-

но возросла доля отечественных товаров, хотя из-за резко-

го спада производства российские производители оказались

неготовыми насытить рынок своими товарами.

Но к чести многих российских производителей уроки

прошлого не прошли для них даром. Они больше внимания

стали уделять улучшению не только основополагающих ха-

рактеристик самого товара, но и его составных элементов:

упаковке и подкреплению. У многих отечественных товаров

традиционных российских марок появилась новая красочная

упаковка, не уступающая импортной, рекламная поддерж-

ка и т.п. Этому способствовало и создание служб маркетинга

на предприятиях (например, в ЗАО "Ивановомебель", кон-

церне им. Бабаева, ОАО "Красный Октябрь" и т.д.).

Производство в стране товаров зарубежных торговых

марок и технологий — дело не новое, а скорее подзабытое

за последние 70 лет. В дореволюционной России многие пред-

приятия выпускали такие товары, и их перечисление заня-

ло бы довольно много места. Вот лишь несколько примеров:

пиво Венское, выпуск которого наладили австрийские пред-

приниматели сначала в Москве, а потом в Самаре и которое

в советское время было переименовано в Жигулевское пиво.

Французские булочки, ставшие позднее городскими, выпе-

кались по французской технологии. В настоящее время в

стране работает значительное количество предприятий,

выпускающих продукцию по зарубежным торговым маркам

и технологиям. Зачастую российские потребители считают

их импортными, хотя на маркировке и указан юридический

адрес предприятия в России, удостоверяющий страну про-

исхождения.

106

Раздел II. Маркетинг товаров

Импортируемые товары — товары, производимые за

рубежом и поступающие по импорту, т.е. товары из стран

ближнего и дальнего зарубежья. Такие товары должны пе-

ресекать таможенную границу Российской Федерации и за

них должны быть уплачены таможенные пошлины. Особен-

ностью этих товаров является указание страны происхож-

дения, что должно быть подтверждено маркировкой и сер-

тификатом страны происхождения.

Ни одна страна мира не может обойтись без импортиру-

емых товаров. Не составляет исключение и Россия. Потреб-

ности любой страны в импортируемых товарах обусловлены

несколькими причинами:

• отсутствием условий для производства определенных

товаров (например, в России не могут производиться чай,

кофе, тропические плоды и т.д.);

• недостаточностью производимых отечественных то-

варов из-за нехватки или отсутствия сырьевых ресурсов и

производственных площадей;

• необходимостью расширения ассортимента за счет но-

вых видов и торговых марок товаров, производимых за ру-

бежом.

Указанные причины служат обоснованием целесообраз-

ности импорта товаров в страну, однако соотношение меж-

ду отечественными и импортируемыми товарами должно быть

оптимальным. Для каждой страны это соотношение индиви-

дуально и зависит от ряда причин.

Импорт товаров обеспечивается за счет экспорта това-

ров, причем сальдо между экспортом и импортом товаров

должно быть положительным. Экспортные товары не могут

быть средством удовлетворения потребностей населения стра-

ны, из которой они вывозятся, но благодаря им появляются

возможности для приобретения импортных товаров. При пе-

ресечении таможенной границы страны-экспортера вывози-

мые товары становятся импортными, насыщающими внут-

ренний рынок этой страны.

По степени новизны различают серийно выпускаемые,

новые и бывшие в употреблении товары.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 107

Серийно выпускаемые товары — товары, уже извест-

ные потребителю и выпускаемые в течение продолжитель-

ного времени. Не существует рекомендаций, определяющих

сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение

которого они могут считаться новыми. Восприятие новизны

товара потребителем очень субъективно и для разных его

видов неодинаково. Однако при значительном насыщении

определенными товарами рынка к ним достаточно быстро

привыкают, и они уже не воспринимаются как новые. По-

этому при массовом выпуске новых товаров и распределе-

нии их в большинство торговых предприятий они достаточ-

но быстро переходят в категорию серийно выпускаемых.

Любые товары когда-то начинали свой рыночный цикл

как новые. При утрате новизны серийно выпускаемые това-

ры могут стать товарами устойчивого или пониженного спро-

са. Первые могут продержаться на рынке достаточно дли-

тельное время, вторые должны быть сняты с производства

(товары-неудачники) или для них должно быть разработано

новое подкрепление, обеспечивающее им потребительские

предпочтения. Серийно выпускаемые товары чаще всего на-

ходятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла.

При снятии с производства товаров-неудачников разраба-

тываются новые товары.

Новые товары — товары, имеющие отличительные от

ранее выпускаемых товаров основополагающие характери-

стики, которые составляют их потребительную ценность. По

степени новизны различают следующие подгруппы товаров:

принципиально новые, умеренной новизны, относительно

новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на

этапах продвижения или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары — товары, отличаю-

щиеся от серийно выпускаемых и удовлетворяющие анало-

гичные потребности товаров ассортиментной и качественной

характеристиками. Ассортиментная принадлежность прин-

ципиально новых товаров должна отличаться на видовом

уровне. Например, когда-то принципиально новыми товара-

ми были маргарин — аналог сливочного масла, консервы —

108

Раздел П. Маркетинг товаров

аналоги кулинарной продукции, приготовленной в домаш-

них условиях или в трактирах, а также телевизоры, теле-

фоны, радио, не имевшие аналогов. В конечном счете, боль-

шинство товаров, за исключением природных продуктов

(рыбы, дикорастущих плодов, овощей, грибов и т.п.), когда-

то были принципиально новыми. Их отличительным при-

знаком является то, что они, как правило, были результа-

тами изобретений, открытий или случайных находок.

Принципиальная новизна таких товаров определяется и

более совершенным качеством, которое может более полно

удовлетворять определенные потребности. Из потребитель-

ских свойств наибольшим изменениям подвергаются функ-

циональное назначение, которое должно быть действительно

новым, эргономические свойства, а в последние десятиле-

тия — безопасность и экологичность.

Остальные характеристики товара (количественная, сто-

имостная, информационная) не оказывают влияния на прин-

ципиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и

качественную. Степень новизны принципиально новых това-

ров должна быть выше 71%.

Товары умеренной новизны — товары, отличающиеся

от серийно выпускаемых товаров ассортиментной принад-

лежностью на уровне наименований и/или торговых марок,

а также значительными изменениями качества. Это связано

с улучшением таких потребительских свойств, как эргоно-

мические, эстетические, надежность, безопасность, эколо-

гичность. Данные товары можно считать модификацией то-

варов одного вида, которые удовлетворяют одинаковые по-

требности. К этой подгруппе можно отнести, например, сыры

Сусанинский, Атлет, безалкогольные напитки Святой ис-

точник, Спрайт и др. Степень новизны таких товаров долж-

на быть от 21 до 70%.

Относительно новые товары — товары, ранее не

реализуемые на определенном сегменте рынка. При появле-

нии на российском рынке многие импортные товары вос-

принимались как относительно новые. В стране своего про-

исхождения эти товары были серийно выпускаемыми. Бо-

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 109

лее того, когда в ассортименте торгового предприятия впер-

вые появляются серийно выпускаемые товары, они воспри-

нимаются потребителями как новые. Поэтому мы не случай-

но применили термин "относительно новые", чтобы отли-

чить их от принципиально и незначительно новых.

Незначительно новые товары — товары, отличаю-

щиеся от аналогичных серийно выпускаемых и новых това-

ров других подгрупп малозначительными изменениями ка-

чественных и количественных характеристик. Иногда незна-

чительно новые товары могут иметь и новую торговую мар-

ку, но чаще всего — ее модификации. Довольно часто то-

вары незначительной новизны имеют измененные размеры,

комплектность и т.д.

Изменения качества таких товаров связаны, как прави-

ло, с улучшением эстетических, иногда эргономических

свойств. Одним из приемов придания товару новизны слу-

жат существенные изменения упаковки и подкрепления то-

вара, хотя свойства самого товара могут оставаться без из-

менения. При информационном подкреплении не рекомен-

дуется незначительно новые товары выдавать за принципи-

ально новые, поскольку при использовании товара потреби-

тель проводит свою потребительскую оценку, которая, не

совпав с информацией фирмы о товаре, повлечет разочаро-

вание в товаре и вызовет недоверие к фирме в целом, т.е.

может нанести урон имиджу фирмы, ее конкурентоспособ-

ности.

К товарам незначительной новизны относятся, напри-

мер, батончики Марс и Сникерс, которые стали на 10% боль-

ше. Степень новизны относительно новых товаров ниже 21%.

Оценку степени новизны новых товаров проводят экс-

пертным методом. Подробное описание этих методов можно

найти в учебнике автора "Товарная экспертиза".

Таким образом, новые товары разных подгрупп отлича-

ются, как правило, от серийно выпускаемых ассортимент-

ной, качественной и количественной характеристиками, а

для товаров незначительно новых — чаще всего упаковкой

и подкреплением. Следует отметить, что упомянутые эле-

110 Раздел II. Маркетинг товаров

менты товара не влияют на отнесение его к принципиально

или относительно новым. На степень новизны также не ока-

зывает влияния изменение цены и товарной информации,

поскольку потребитель это воспринимает как старые това-

ры по новым ценам и с новой информацией.

Правильная оценка степени новизны и отнесение ново-

го товара к определенной подгруппе играет очень важную

роль, особенно при разработке информационной поддерж-

ки товара. Введение потребителя в заблуждение относитель-

но степени новизны товара может привести к утрате дове-

рия к товару, фирме изготовителя и/или продавца, нанести

ущерб их имиджу.

Бывшие в употреблении товары (БУ-товары) — това-

ры, подвергавшиеся эксплуатации в течение определенного

срока. При эксплуатации таких товаров без изменения оста-

ется только ассортиментная характеристика, а остальные

характеристики изменяются в большей или меньшей степе-

ни. При этом наибольшим изменениям подвергается каче-

ство. В зависимости от степени износа снижаются функцио-

нальное и социальное назначение, надежность таких това-

ров, ухудшаются эргономические и эстетические их свой-

ства, может утрачиваться безопасность. В некоторых случа-

ях могут измениться и количественные характеристики БУ-

товаров. Так, происходит усадка или растяжка одежды, де-

формация и растяжка обуви. Частично или полностью утра-

чивается стоимость. К этой группе относятся только непро-

довольственные товары многократного использования (одеж-

да, обувь, посуда, бытовая техника и т.п.).

В зависимости от степени износа БУ-товары подразде-

ляются на следующие подгруппы товаров:

• пригодные к использованию по функциональному и

социальному назначению;

• ограниченно пригодные к использованию по функ-

циональному назначению;

• непригодные к использованию по назначению и под-

лежащие утилизации (утиль);

• антикварные.