Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров 111

К первой подгруппе относятся БУ-товары, пригодные

к использованию и не утратившие полностью функциональ-

ного назначения, эстетических и эргономических свойств, а

также безопасности. Социальное назначение может быть

утрачено частично или полностью. Причинами их возврата

в сферу товарного обращения могут быть изменение потреб-

ностей у их владельцев (например, при смене автомобиля

старой марки на более престижную новую), несоответствие

антропометрических свойств товара размерам потребителя

(например, детская одежда, из которой дети выросли; одежда

взрослых после похудения или, наоборот, появления излиш-

ней полноты), материальные затруднения, приобретение

новых, более совершенных товаров, психологическая "ус-

талость" от старых вещей и т.д. БУ-товары, пригодные к

использованию по назначению, продаются, как правило, в

комиссионных магазинах или на вещевых рынках, а также

в магазинах "сэконд хэнд".

Вторая подгруппа — БУ-товары, ограниченно при-

годные к использованию по функциональному назначе-

нию. Их особенностью является значительная утрата боль-

шинства потребительских свойств, за исключением безопас-

ности. Функциональное назначение также частично утра-

чивается, но не полностью, что и позволяет ограниченно

использовать эти товары, которые чаще всего имеют зна-

чительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа

этих товаров значительно выше, чем у БУ-товаров первой

подгруппы. Причиной их реализации является частичная или

полная утрата большинства потребительских свойств. Такие

товары реализуются в магазинах типа "сэконд хэнд" и на

вещевых рынках. Потребители этих товаров относятся к груп-

пе социально необеспеченных слоев населения.

Третья подгруппа — БУ-товары, непригодные к ис-

пользованию по назначению из-за полной утраты всех по-

требительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не

подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторич-

ного сырья или утилизируются вместе с бытовым мусором.

Потребителями этих товаров являются старьевщики или

организации утильсырья.

112 Раздел И. Маркетинг товаров

Антикварные товары — особая подгруппа товаров,

бывших в употреблении, которая относится к старинным,

ценным вещам (от лат. antiguus — древний). Антикварными

товарами считаются старинные посуда, мебель, ювелирные

изделия, произведения искусства.

В отличие от ранее указанных подгрупп БУ-товаров с

пониженной потребительной ценностью и ценой антиквар-

ные товары характеризуются более высокой ценностью и

стоимостью (ценой) по сравнению с первоначальной ценой,

а также с аналогичными товарами со сходными характери-

стиками. Например, старинные ювелирные изделия и посу-

да относятся к антикварным товарам, а серийно выпускае-

мые современные изделия аналогичного назначения — нет.

Первым отличительным признаком товаров этой разновид-

ности является приоритет таких потребительских свойств,

как социальное назначение и эстетичность.

Другая особенность многих антикварных товаров заклю-

чается в том, что они достаточно часто не используются по

функциональному назначению (например, старинная посу-

да, одежда, древние монеты, украшения и т.п.). Остальные

свойства (функциональное назначение, эргономичность, на-

дежность) могут быть утрачены в большей или меньшей сте-

пени и не представляют интереса для антикваров, которые

и являются потребителями этих товаров, коллекциони-

руя их.

Третьей особенностью антикварных изделий является то,

что к ним относятся только предметы старины, представля-

ющие художественную, коллекционную, историческую, на-

учную и другие потребительские ценности. Антикварные то-

вары, удовлетворяющие в основном социальные, эстетичес-

кие, духовные и/или интеллектуальные потребности, реа-

лизуются через специализированные антикварные или ко-

миссионные магазины, где есть соответствующие отделы.

Таким образом, бывшие в употреблении товары вовле-

каются в сферу товарного обращения с измененными осно-

вополагающими характеристиками, в результате чего про-

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

113

исходит переориентация их на другой сегмент потребителей.

Кроме того, реализация БУ-товаров первых двух из ранее

перечисленных подгрупп способствует предупреждению заг-

рязнения окружающей среды использованными вещами,

частично утратившими свое функциональное назначение.

Сбор и экологически чистая утилизация БУ-товаров, пол-

ностью утративших свое функциональное назначение, ре-

шают те же природоохранные задачи. Вовлечение в товар-

ный оборот антикварных изделий позволяет сберечь от гибе-

ли произведения искусства, старинные предметы, представ-

ляющие художественную и историческую ценность.

§2. Сегментация рынка

по группам товаров

Сегментация — разделение рынка по наиболее харак-

терным признакам на определенные части (сегменты). Од-

ним из таких признаков могут быть группы товаров, приве-

денные в маркетинговой классификации. Целью сегмента-

ции является деление на целевые рынки для более полного

удовлетворения определенных потребностей конкретного

сегмента потребителей. Наиболее часто национальный и меж-

дународный рынки делят по функциональному назначению

товаров на два сегмента: товаров производственного назна-

чения и потребительских товаров.

Рынок товаров производственного назначения — со-

вокупность хозяйствующих субъектов, приобретающих то-

вары и услуги для производства других товаров и услуг. Спе-

цифика товаров производственного назначения определяет

следующие особенности данного сегмента рынка:

• удовлетворение социальных потребностей (экономи-

ческих, трудовых, технологических);

• ограниченное число покупателей, но они крупнее ин-

дивидуальных потребителей;

• географическая концентрация;

1—1413

114

Раздел II. Маркетинг товаров

• приобретение товаров партиями;

• спрос на товары производственного назначения в ко-

нечном счете определяется спросом на потребительские то-

вары;

• спрос малоэластичен и может резко меняться при пре-

кращении выпуска одних товаров и разработке других;

• продавцы и покупатели на этом рынке отличаются

профессиональной компетентностью, способны оценивать ос-

новополагающие характеристики предлагаемых товаров и оп-

ределять время, условия и сроки поставки платежей, а так-

же размер заказа.

Рынок товаров производственного назначения может

быть дифференцирован на еще более мелкие сегменты: по

отраслям (например, машиностроение, легкая, пищевая про-

мышленность и др.). Внутри этих групп выделяются более

мелкие профессиональные секторы, специализирующиеся

на выпуске одной или нескольких групп однородной продук-

ции (например, сегмент пищевой промышленности разбит

на сегменты товаров мукомольной, хлебопекарной, конди-

терской, молочной и иных отраслей).

Рынок потребительских товаров (рынок товаров народ-

ного потребления) — совокупность хозяйствующих субъек-

тов: изготовителей, исполнителей, производящих и/или ре-

ализующих потребительские товары, а также индивидуаль-

ных потребителей, приобретающих эти товары для личного

использования. Особенностями этого рынка являются:

• удовлетворение широкого спектра потребностей;

• большое число покупателей при относительно неболь-

шом количестве изготовителей и продавцов;

• широкий ассортимент товаров, способных удовлет-

ворить разнообразные потребности;

• эластичный спрос, изменяющийся под влиянием оп-

ределенных факторов;

• приобретение товаров единичными экземплярами и/

или упаковками;

• установление цен изготовителями и продавцами;

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

115

• непредсказуемость времени и места приобретения то-

варов, а также объемов их покупки.

Рынок потребительских товаров может подразделяться

по географическому, товарному, демографическому и дру-

гим признакам. Основой деления рынка по географическому

признаку является местонахождение целевого рынка (напри-

мер, российский, московский и тому подобные рынки).

На этих рынках могут быть представлены товары из разных

регионов страны и земного шара, которые приобретают пре-

имущественно жители данной страны или региона, хотя по-

требителями могут быть и жители других стран (регионов).

Национальные и региональные рынки, в свою очередь,

подразделяются на более мелкие сегменты по товарному

признаку: рынки продовольственных, непродовольственных,

фармацевтических и книжных товаров. Указанные сегмен-

ты делятся на еще более мелкие сегменты в зависимости от

групп однородной продукции: рынки плодоовощных, молоч-

ных, мясных, рыбных товаров, алкогольных, слабоалкоголь-

ных, безалкогольных напитков и т.д.

Деление товарных рынков по демографическим призна-

кам особенно отчетливо видно на рынке непродовольствен-

ных товаров, на котором принято выделять сегменты по

возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, по-

жилых людей (магазины типа "Ветеран"), а также по полу:

товары для женщин и для мужчин. На других товарных рын-

ках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) осо-

бо выделяется лишь сегмент товаров для детей (продукты

питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские

книги). Сегмент детских товаров также подразделяется по

возрасту детей: продукты питания, игрушки, одежда, обувь

и другие товары выпускаются для детей грудного возраста

до 3, 6 и 12 месяцев, до 3 лет, для дошкольного и школьно-

го возрастов (до 14 лет).

Сегментацию рынка проводят и по другим признакам,

например, по уровню доходов подразделяются товарные

рынки для богатых, среднего достатка и малообеспеченных

(социально незащищенных) потребителей. В зависимости от

я*

116 Раздел П. Маркетинг товаров

типа посредников и состава субъектов коммерческой дея-

тельности принято различать оптовый и розничный рынки.

Сегментация включает анализ товарных факторов, вли-

яющих на сбыт, оценку степени привлекательности сегмен-

тов и выбор одного или нескольких сегментов для функцио-

нирования на нем.

§3. Товарные факторы,

влияющие на сбыт

К факторам, влияющим на сбыт, относятся вид и ха-

рактер спроса, методы формирования спроса, каналы рас-

пределения, способность изготовителя оперативно реагиро-

вать на изменяющийся характер спроса, оценка степени

привлекательности отдельных сегментов рынка.

Вид и характер спроса является важнейшим фактором,

влияющим на сбыт. Сегмент рынка, характеризующийся пол-

ноценным спросом, привлекателен для всех хозяйствующих

субъектов. Это предопределяет высокий уровень конкурен-

ции и требует от организации объективной оценки конку-

рентоспособности своих товаров.

Не менее привлекателен сегмент товаров повседневно-

го и неотложного спроса, например продуктов питания. На

этот сегмент устремляется большое число предпринимате-

лей, производящих товары соответствующих групп, что

обусловливает также высокий уровень конкуренции. Одна-

ко и число потребителей на этих сегментах достаточно ве-

лико.

При выборе сегмента рынка необходимо учитывать сло-

жившуюся на нем конкурентную среду и объективно оцени-

вать конкурентоспособность своей организации и реали-

зуемых ею товаров. При этом целесообразно выделить отли-

чительные преимущества своего товара и информацию о

них довести до потенциальных потребителей (более подроб-

но вопросы конкурентоспособности будут рассмотрены в

гл. 9).

Глава 3. Маркетинговая классификация товаров

117

Учет особенностей конкурентной среды определенного

сегмента рынка может повлиять на выбор методов форми-

рования спроса, которые облегчат организации проникно-

вение на целевой рынок. Возможно применение одного или

комплекса методов, таких, как реклама, материальное и

моральное стимулирование, личные продажи, ярмарки,

выставки-продажи и др.

На интенсивность сбыта большое влияние оказывают

каналы распределения, их уровни. При выборе сегмента

рынка необходимо заранее предусмотреть и обеспечить эф-

фективное функционирование каналов распределения. От их

налаженной и ритмичной работы зависит устойчивость то-

варного предложения на выбранном сегменте рынка. Пере-

бои с доставкой товаров, периодическое отсутствие отдель-

ных их видов в продаже могут явиться одной из причин

поражения при завоевании выбранного сегмента рынка.

Способность изготовителя оперативно реагировать на

изменяющийся характер спроса на товары оказывает су-

щественное влияние на их сбыт на определенном сегменте

рынка. Изменение характера спроса зависит от социально-

экономического положения в стране, а также от направле-

ний моды, достижений научно-технического прогресса и т.п.

Например, падение курса рубля в августе 1998 г. привело к

изменению характера спроса. Возрос спрос на отечествен-

ные товары. Потребители, обладавшие определенными де-

нежными средствами в рублях, попытались спасти свои сбе-

режения от инфляции, вкладывая их в покупку отечествен-

ных товаров длительного пользования (мебели, ювелирных

изделий и т.п.). В этот период мебельные фабрики, сумев-

шие увеличить выпуск мебели, получили значительную при-

быль.

Оценка степени привлекательности определенных

сегментов рынка основывается на результатах анализа то-

варных факторов, влияющих на сбыт. Решающим критери-

ем этой оценки является возможность получения организа-

цией запланированной прибыли. К числу других критериев

оценки степени привлекательности сегментов рынка отно-

118

Раздел II. Маркетинг товаров

сятся предполагаемая продолжительность пребывания на

рынке, затраты, необходимые для проникновения на выб-

ранный сегмент, риски и возможный ущерб от неудачного

функционирования на нем.

Оценка степени привлекательности сегментов рынка —

очень ответственная процедура, от которой во многом зави-

сит успех фирмы, ее выгода от пребывания на выбранном

сегменте. Поэтому оценка должна быть объективной и учи-

тывать все возможные факторы, влияющие на сбыт това-

ров. Для снижения вероятного риска при проведении оценки

целесообразно использовать экспертные методы, причем в

качестве экспертов могут привлекаться не только маркето-

логи и руководители структурных подразделений данного

предприятия, но и представители других незаинтересован-

ных организаций (независимые эксперты). Оценка должна

носить прогностический характер, поскольку с момента при-

нятия решения до фактического выхода на выбранный сег-

мент рынка пройдет определенное время.

Выбор сегмента (или сегментов) рынка — процедура

принятия окончательного решения, базирующегося на ре-

зультатах проведенной оценки. При выборе сегмента уста-

навливаются время выхода, предполагаемые объемы и ас-

сортимент реализуемой продукции, рациональные меры

подкрепления товара.

Выход на целевой рынок служит логическим заверше-

нием работы по анализу и оценке привлекательности выб-

ранного сегмента рынка. Однако на этом работа не завер-

шается, так как выход на выбранный сегмент рынка являет-

ся лишь одним из этапов жизненного цикла товаров. Пред-

шествующие и последующие этапы имеют важное значе-

ние для выхода на целевой сегмент рынка и эффективного

функционирования на нем.

Глава 4. Товарная политика

организации

Понятие и составные элементы товарной политики организации

(ТПО) • Цели, задачи и основные направления, элементы ТПО

Товарная политика представляет собой совокупность

целей, задач и основных направлений, определяемых выс-

шим руководством организации в отношении наиболее зна-

чимых характеристик товара и направленных на стимули-

рование сбыта для достижения целей организации.

Составные элементы ТПО определяются ранее рассмот-

ренными характеристиками товара (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Составные элементы товарной политики организации

Товарная политика определяется на стадии разработки

стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по

ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его

тактикой.

120

Раздел II. Маркетинг товаров

§1. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные

направления формирования ассортимента, определяемые

руководством организации.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, ус-

тойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и ра-

циональностью. Подробно эти свойства и их показатели раз-

бираются в дисциплине "Теоретические основы товароведе-

ния потребительских товаров" [16]. В данной же дисциплине

рассматриваются лишь цели, задачи и основные направле-

ния формирования ассортимента, а также маркетинговые

мероприятия, направленные на достижение оптимального

ассортимента.

Цель организации в области ассортимента — форми-

рование реального и/или прогнозируемого ассортимента,

максимально приближающегося к рациональному, для удов-

летворения разнообразных потребностей и получения зап-

ланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения ука-

занной цели являются:

• определение, анализ и оценка рациональности реаль-

ного ассортимента организации;

• прогнозирование и планирование ассортимента как

составного элемента

ТПО;

• установление источников товарных ресурсов, необ-

ходимых для формирования предполагаемого рационально-

го ассортимента;

• оценка материальных возможностей организации для

выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;

• определение основных направлений формирования ас-

сортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимен-

та — расширение, сокращение, стабилизация, обновление,

совершенствование и гармонизация — обусловливают комп-

лекс общих и специфичных маркетинговых мероприятий.

К общим для всех направлений мероприятиям относятся: