Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Классификация услуг

161

фицирующих показателей услуги ресторана класса люкс яв-

ляется наличие кресел с подлокотниками. Размеры этих кре-

сел (высота, ширина и глубина сиденья, высота спинки и

подлокотников) должны соответствовать антропометричес-

ким характеристикам среднего взрослого человека. Детские

кафе должны быть обеспечены мебелью соответствующего

размера.

Показателями антропометрических свойств услуги мо-

гут служить аналогичные показатели ее материального ре-

зультата — продукции (например, сшитой по индивидуаль-

ным замерам одежды, обуви) или оборудования, предназна-

ченного для оказания услуги.

Следует указать, что не все группы услуг характери-

зуются антропометрическими показателями.

Психофизиологические свойства — способность услу-

ги удовлетворять психические потребности заказчика с уче-

том его требований.

Разновидностью этих свойств являются органолептичес-

кие свойства: внешний вид, а для отдельных групп — вкус,

запах и консистенция, которые используются при оценке

материальных результатов услуги питания.

Рациональное сочетание антропометрических и психо-

физиологических свойств услуги, средств или результатов

ее предоставления создает у потребителя ощущение ком-

форта, уюта и удобства. Например, такое ощущение может

возникнуть у потребителя в роскошном ресторане или оте-

ле, в маленьком кафе или магазине, в комфортабельном

туристическом автобусе или купе поезда и т.д.

Для создания и восприятия эргономических свойств мо-

гут применяться различные средства: удобная мебель, обо-

рудование, приборы, посуда и т. п. Важную роль в создании

благоприятной обстановки и комфорта играет хорошо обу-

ченный персонал, владеющий психологическими навыками

общения с потребителями. Большое значение в создании

комфорта, удобства и уюта играют эстетические свойства

услуги.

П — 1413

162 Раздел III. Маркетинг услуг

Эстетические свойства услуги — способность услуги

удовлетворять эстетические потребности заказчика.

Эти свойства выражают индивидуальные и обществен-

ные ценности. У каждого человека существуют свои пред-

ставления о красоте, гармонии и композиции, составляю-

щих суть эстетических свойств окружающего мира. В рав-

ной степени это относится и к услугам.

Вместе с тем в разные времена у разных народов под

воздействием многих факторов (национальных, религиозных,

местных и т. п.) формировались определенные обществен-

ные ценности, влияющие на эстетическое восприятие. В свою

очередь это влияло на формирование стиля и моды как вне-

шних проявлений этих ценностей, их отражение в чувствен-

но воспринимаемых формах.

Эстетические свойства характеризуются в основном ка-

чественно. Такими качественными характеристиками, кос-

венно определяющими эстетические свойства услуги, слу-

жат внешний вид как средств предоставления услуги (фаса-

да здания, интерьеров производственных и предназначен-

ных для обслуживания помещений или салонов, оборудова-

ния), так и производственного и обслуживающего персона-

ла (одежды, в том числе фирменной или санитарной, голов-

ных уборов, состояния рук, макияжа и т. п.). Внешний вид

материальной продукции, являющейся результатом услуги,

относится к составным элементам эстетических свойств ус-

луги (например, оформление кулинарных блюд, кондитерс-

ких изделий).

Кроме внешнего вида, эстетические свойства услуги

определяются стилем, модой и дизайном.

Стиль — сложившаяся общность средств художествен-

ной выразительности, проникнутых определенным мироо-

щущением. Формирование стиля может происходить под

воздействием социально-экономических условий развития

определенной исторической эпохи или корпоративной куль-

туры организации (фирмы). Поэтому различают стиль эпо-

хи, отражающий приоритеты эстетических показателей

внешнего вида (формы, цвета, композиции, состояния по-

Глава 5. Классификация услуг

163

верхности) на протяжении продолжительных этапов жизни

общества, и фирменный стиль, определяющий имидж фир-

мы, предоставляемых ею услуг.

Стиль эпохи может проявляться в оформлении фаса-

дов здания, вывесок, интерьеров помещений, мебели, посу-

ды, одежды персонала. Например, предприятие розничной

торговли может выбрать классический стиль или стиль мо-

дерн. Примером могут служить интерьеры разных бутиков в

торговом комплексе "Манеж".

Фирменный стиль обеспечивается с помощью опреде-

ленных сочетаний цветов, логотипов на вывеске, реклам-

ных плакатах, фирменной одежде персонала, посуде, в ин-

терьере и т.д. Это обеспечивает неповторимость и одновре-

менно узнаваемость услуг определенной фирмы, а также

ее персонала. Наряду с зарубежными и совместными пред-

приятиями многие отечественные фирмы также использу-

ют фирменный стиль в одежде персонала. Примером могут

служить легко узнаваемая фирменная одежда персонала

предприятий "Русское бистро", "Макдоналдс" и др., оказы-

вающих услуги питания.

В отличие от стиля мода — более кратковременное от-

ражение эстетических потребностей и свойств услуги, их

удовлетворяющих. Мода — проявление эстетических вку-

сов потребителей, сформированных или сложившихся в оп-

ределенной общественной среде, через внешнее оформле-

ние окружающих вещей. Мода изменяется быстрее и чаще,

чем стиль. Моде более подвержены материальные предме-

ты окружающей среды, относящиеся к средствам оказания

услуг, а также материальные результаты услуг.

Мода способна придать услуге новизну и оказать опре-

деленное влияние на осознание потребительских предпоч-

тений. Например, модные рестораны, курорты, отели, ате-

лье или дома мод предоставляют услуги, которые пользу-

ются повышенным спросом благодаря созданию и поддержа-

нию современного имиджа, а также высокому качеству ус-

луги, соответствующему запросам определенного сегмента

и*

164

Раздел III. Маркетинг услуг

потребителей. Мода формируется исполнителями услуги,

являющимися авангардом в выбранной ими сфере.

Дизайн относится к средствам предоставления услуги

(мебели, оборудованию, интерьеру помещений, одежды пер-

сонала и т. п.) и обусловлен художественным конструирова-

нием, результатом которого является рациональное сочета-

ние привлекательного внешнего вида с функциональным

назначением и эргономическими свойствами.

Безопасность услуги для потребителя — состояние, при

котором риск вреда или ущерба ограничен допустимым уров-

нем (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

Безопасность должна быть обеспечена как в процессе

оказания услуги, так и при потреблении материального ре-

зультата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать ус-

тановленные требования к производственной деятельности

при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свес-

ти до предельно допустимого уровня риск вреда или ущер-

ба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если ре-

зультат носит материальный характер, то необходимо осу-

ществлять периодический контроль за безопасностью гото-

вой продукции. Так, при предоставлении услуги розничной

торговли продавец обязан обеспечить безопасность имуще-

ства потребителей (например, автомашины, сданных на хра-

нение вещей), его жизни и здоровья путем обеспечения бе-

зопасности строительных конструкций и оборудования в тор-

говом зале и на прилегающей территории. Кроме того, безо-

пасными должны быть реализуемые товары, что подтвер-

ждается наличием сертификатов соответствия, деклараций

о соответствии и других товарно-сопроводительных доку-

ментов.

Безопасность услуги оценивается путем установления

соответствия уровня химических, радиационных, электро-

магнитных, термических и микробиологических загрязните-

лей и повреждений окружающей среды, в том числе среды

вещей и товаров, установленным требованиям.

Таким образом, безопасность услуги проявляется через

безопасность производственных процессов по ее оказанию

Глава 5. Классификация услуг 165

на окружающую среду и готовой продукции или товаров,

предоставляемых потребителю. Безопасность услуги обеспе-

чивается также безопасностью персонала. Вместе с тем в

процессе оказания услуги может загрязняться окружающая

среда, что и определяет экологические свойства услуги.

Экологические свойства услуги — способность услуги

оказывать определенное воздействие на окружающую сре-

ду. Например, в процессе предоставления услуг обществен-

ного питания образуются отходы сырья, готовой продукции

и упаковки, увеличивается интенсивность электромагнитно-

го поля при эксплуатации электрического оборудования,

особенно печей СВЧ, появляется пылевое и шумовое заг-

рязнение, повышается микробиологическая и термическая

загрязненность окружающей среды.

Показателями экологических свойств услуги служит ко-

личество химических, микробиологических, биологических

загрязнителей, а также уровень электрических, электро-

магнитных, термических и шумовых воздействий производ-

ственных процессов и материальной продукции на окружа-

ющую среду.

По степени загрязнения окружающей среды все услуги

могут быть условно подразделены на две группы:

• относительно экологически чистые;

• загрязняющие окружающую среду.

К первой группе относятся услуги, предоставление ко-

торых не связано со значительным загрязнением окружаю-

щей среды или направленные на предотвращение загрязне-

ния. Примером могут служить образовательные, библиотеч-

ные, природоохранные, охранные и тому подобные услуги.

Вторая группа представлена услугами, оказание кото-

рых неизбежно связано с загрязнением окружающей среды

(бытовые услуги, особенно услуги прачечных, химчисток,

фотоателье, услуги общественного питания, торговли, транс-

портные, медицинские, коммунальные услуги и т. п.).

Таким образом, качество услуги оценивается косвенны-

ми методами и характеризуется показателями качества

средств, используемых в производственной и обслуживаю-

166

Раздел III. Маркетинг услуг

щей деятельности по предоставлению услуги. При этом при-

меняются те же методы оценки качества услуг, что и для

товаров. Подробно эти методы рассматриваются в дисцип-

лине "Товарная экспертиза".

При оценке качества услуг устанавливается номенкла-

тура показателей качества, определяются действительные

значения этих показателей и выявляется (подтверждается)

соответствие действительных значений установленным (рег-

ламентированным). Результат оценки выражается в подтвер-

ждении соответствия или констатации несоответствия. Для

многих видов услуг оценка качества связана с их аттестаци-

ей, при которой устанавливается определенная градация

качества.

Градация качества — категория или разряд, присвоен-

ные объектам, имеющим то же самое функциональное при-

менение, но различные требования к качеству (ИСО ГОСТ

Р 8402-96).

Градации или категории качества для разных групп и

видов услуг имеют разные названия и отражаются в классе

и типе предприятий сферы услуг. Так, категории качества

гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чем больше

звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории

качества услуг общественного питания отражаются через тип

и класс предприятий (ресторан и бар классов люкс, высше-

го и первого, кафе, столовая и закусочная). На пассажирс-

ком транспорте появились услуги бизнес-класса повышен-

ной комфортности. Услуги по перевозке пассажиров желез-

нодорожным транспортом всегда подразделялись на града-

ции качества в зависимости от типа вагонов (СВ, купейный,

плацкартный и т. п.).

Градации качества услуг отличаются действительными

значениями показателей, которые должны быть не ниже

требований, установленных для определенных градаций.

Качество услуг формируется под воздействием определен-

ных факторов, многие из которых одновременно являются

и средствами предоставления услуги.

Глава 5. Классификация услуг 167

§5. Факторы, формирующие

качество услуг

Все факторы, влияющие на качество услуг, относятся

к формирующим. В отличие от товаров услуги не сохраня-

ются, поэтому отсутствуют и сохраняющие факторы. Сле-

дует отметить, что формирующие факторы товаров и услуг

имеют много общего. Однако наряду с этим есть и опреде-

ленные отличия, о чем свидетельствует рис. 5.4.

Качество продукции, используемой для предоставле-

ния услуги, оказывает существенное влияние на качество

услуги. При производстве и оказании услуги применяются

следующие разновидности продукции: сырье, материалы,

комплектующие изделия, полуфабрикаты, готовая продук-

ция или товары. Например, продовольственное сырье и по-

луфабрикаты являются важнейшим фактором формирова-

ния качества кулинарной и кондитерской продукции как ре-

зультата услуги питания. Сырье, материалы, комплектую-

168

Раздел III. Маркетинг услуг

щие изделия — необходимое условие при оказании услуг

по ремонту потребительских непродовольственных товаров,

производственного оборудования, транспортных средств

и т.д.

Готовая продукция собственного производства и това-

ры, приобретенные у других изготовителей или продавцов,

служат средствами для оказания услуг общественного пита-

ния (винно-водочные, табачные, кондитерские, кулинарные

изделия, полуфабрикаты и др.), бытовых (парфюмерно-кос-

метические товары для парикмахерских; текстильные и

галантерейные товары — для ателье по пошиву одежды

и т. п.), транспортных (топливо, электроэнергия, средства

гигиены, книги, журналы, продукты питания) и других ви-

дов услуг.

Предприятия сферы услуг в процессе обслуживания

могут использовать только продукцию собственного произ-

водства или только готовые (покупные) товары или их ком-

плекс. В зависимости от этого на качество услуг могут вли-

ять производственный и/или обслуживающий процессы. При

наличии собственной продукции в числе формирующих фак-

торов будет производственный процесс, который обязатель-

но дополняется процессом обслуживания. При отсутствии

собственной продукции формирующим фактором является

только обслуживающий процесс.

Качество производственных процессов относится к чис-

лу возможных, но не обязательных формирующих факто-

ров. Это первое отличие услуги от товара состоит в том,

что производство является важнейшим формирующим ка-

чество фактором.

Производственные процессы — внутренняя деятельность

исполнителя услуги по удовлетворению потребностей заказ-

чика, который чаще всего и является ее потребителем.

Второе отличие производственных процессов по оказа-

нию услуги от товарного производства состоит в том, что

им чаще всего предшествует заказ потребителя, отражаю-

щий его запросы.

Глава 5. Классификация услуг 169

Производственные процессы при оказании услуги пре-

допределяют ее материальный результат — продукцию соб-

ственного производства или изменение потребительских и

иных свойств объектов, на которые направлена услуга. На-

пример, услуги общественного питания, по пошиву одежды

или обуви, изготовлению головных уборов, мебели и других

вещей имеют материальный результат — собственную про-

дукцию. Услуги по ремонту, обработке, проявлению и печа-

танию фотографий, услуги парикмахерских, прачечных, бань

и т. п. предназначены для изменения свойств объектов (ве-

щей, людей, животных, транспортных средств и т. п.). Так,

при ремонте восстанавливается функциональное назначе-

ние и/или товарный вид вещей. В результате услуг парик-

махерских улучшается внешний облик потребителя.

Качество производственных процессов определяется

качеством используемой продукции, оборудования и труда

производственного персонала. Регулированием производ-

ственных процессов можно улучшить качество продукции

собственного производства, даже если сырье имеет опреде-

ленные устранимые дефекты. Например, качество мучных

изделий можно обеспечить, даже если мука имеет слабую

клейковину, добавив в нее муку с сильной клейковиной. Од-

нако существуют неустранимые, критические дефекты про-

дукции как исходного сырья, материалов и т.д. Использова-

ние такой продукции недопустимо, так как при этом будут

нарушения производственных процессов и конечный резуль-

тат будет отрицательным.

Качество оборудования оказывает существенное влия-

ние на качество производственных процессов и услуги. Обо-

рудование с высоким уровнем автоматизации способно обес-

печить гарантированное качество услуги, при этом снижа-

ется вероятность отрицательного воздействия производствен-

ного персонала в силу ряда субъективных факторов.

Качество труда производственного персонала относит-

ся к числу решающих формирующих факторов при наличии

производственного процесса. Причем чем ниже уровень ме-

170 Раздел 111. Маркетинг услуг

ханизации и автоматизации производства, тем выше сте-

пень значимости этого фактора.

На качество труда влияют профессиональная компетен-

тность, во многом определяемая обучением персонала, опыт

практической работы, личные качества и заинтересованность

(материальная и моральная) в конечных результатах. Не слу-

чайно в стандартах, устанавливающих требования к произ-

водственному персоналу (например, ОСТ 28—95 "Услуги

общественного питания. Требования к производственному

персоналу"), к числу важнейших относятся профессиональ-

ные знания и умения.

Практический опыт работы в сочетании с профессио-

нальной компетентностью позволяет сформировать высоко-

квалифицированный персонал при условии наличия необхо-

димых личных качеств и положительной мотивации (заин-

тересованности).

Запросы потребителей оказывают решающее влияние

на качество услуги и ее материального результата. Этот

фактор составляет главное отличие услуги от товаров, при

формировании качества которых отсутствует непосредствен-

ное взаимодействие изготовителя с посредником, посколь-

ку, хотя первым этапом предтоварной стадии производства

товаров и является изучение спроса, опрашиваемые не все-

гда являются или станут потребителями прогнозируемых или

реальных товаров.

При производстве же услуг именно потребитель, де-

лая заказ, определяет перечень основных и дополнитель-

ных услуг, а также высказывает свои требования к их каче-

ству, исходя из собственной потребительской оценки каче-

ства услуги. При этом критерии потребительской оценки мо-

гут не совпадать с требованиями, установленными в норма-

тивных документах. Если эти требования не относятся к обя-

зательным, то исполнитель может выполнить заказ в соот-

ветствии с запросом потребителя. Если же удовлетворение

запросов заказчика может повлечь несоблюдение обязатель-

ных требований, исполнитель услуги должен его уведомить

об этом и отказаться от выполнения заказа, так как ответ-