Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

181

зания услуги, или полуфабрикаты, комплектующие изде-

лия. Сфера социально-культурных услуг не предназначена

для производства готовой продукции из сырья. Это является

главным отличием таких услуг от материальных, поэтому

для последних сырьевые и технологические ресурсы выде-

ляются отдельно.

Общими для социально-культурных и материальных

услуг являются материально-технические и трудовые ре-

сурсы, хотя их структура различна. Отличия в структуре

материально-технических ресурсов указаны ранее. Общим в

структуре трудовых ресурсов указанных групп услуг явля-

ется наличие обслуживающего персонала. Производствен-

ный персонал более свойствен и обязателен в сфере услуг с

материальным результатом. В сфере социально-культурных

услуг производственный персонал не является обязатель-

ным элементом трудовых ресурсов, хотя это не означает

его отсутствия. Многие предприятия сферы указанных ус-

луг могут иметь производственные подразделения, обеспе-

чивающие внутреннюю деятельность исполнителя услуги. На-

пример, учебные заведения могут иметь учебно-производ-

ственные мастерские, опытно-производственные хозяйства

и т.п. Однако такие структурные подразделения играют вспо-

могательную роль. Их производственная деятельность не яв-

ляется самоцелью и подчинена главной цели — содействию

в оказании образовательных и других услуг.

Конкурентная среда предприятия. В условиях рыноч-

ной экономики, когда предложение превышает спрос, ана-

лиз и оценка конкурентной среды — одно из условий опре-

деления рациональной стратегии и тактики предприятий

сферы услуг.

Для анализа необходима информация о численности

предприятий, составляющих конкурентную среду, а также

о сегментах рынка, на которых у конкурентов наиболее силь-

ны или, наоборот, слабы позиции. Наряду с этим необходи-

мо установить товары и услуги, которые являются или мо-

гут явиться конкурентами услуг, предоставляемых данным

предприятием.

182

Раздел III. Маркетинг услуг

Характерными признаками конкурирующих предприя-

тий служит производство товаров или оказание одинаковых

либо аналогичных услуг, удовлетворяющих одни и те же

потребности и обладающих взаимозаменяемостью по осно-

вополагающим характеристикам (ассортиментной принадлеж-

ности, качеству и цене). Не относятся к конкурентам товары

и услуги, отличающиеся совместимостью.

Например, услуги общественного питания и продоволь-

ственной торговли удовлетворяют физиологические потреб-

ности в пище, поэтому являются конкурентами. Результат

услуги питания — кулинарные и кондитерские изделия —

конкурирует с аналогичными продуктами питания, произ-

водимыми пищевой промышленностью и реализуемыми в про-

довольственных магазинах. Однако многие товары из этих

магазинов не будут конкурентами услуг общественного пи-

тания, если они производятся только пищевой промышлен-

ностью (например, алкогольные, пивобезалкогольные напит-

ки, табачные, некоторые виды кондитерских изделий). Бо-

лее того, эти товары обладают совместимостью, закупаются

предприятиями общественного питания и розничной торгов-

ли на одних и тех же предприятиях оптовой торговли. Более

подробно конкурентные отношения товаров и услуг рассмат-

риваются в гл. 10.

Результатом анализа внешней среды должно стать ус-

тановление реальных и прогнозируемых потребностей в

услугах конкретного предприятия, а на основе этого — раз-

работка маркетинговых мероприятий.

§3. Маркетинговые мероприятия

по продвижению услуг однородной группы

Продвижение услуг на рынок в условиях конкурентной

среды требует разработки комплекса информационных, орга-

низационных и экономических мероприятий (рис. 6.1).

Информационные мероприятия предназначены для до-

ведения до потребителя (заказчика) сведений об услугах,

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

183

184 Раздел III. Маркетинг услуг

гах. Самым распространенным и обязательным средством

рекламы об исполнителе является вывеска предприятия,

включающая фирменное наименование, а иногда и изобра-

жение логотипа, которые выполняют функцию знака обслу-

живания. Наличие такого знака служит запоминающимся и

легко отличимым символом, влияющим на создание потре-

бительских предпочтений.

Привлекательный знак обслуживания формирует исход-

ные предпочтения потребителей, впервые знакомящихся с

предприятиями сферы. Подкрепление привлекательности

знака высоким качеством предоставляемых услуг служит

основой для поддержания потребительских предпочтений у

постоянных клиентов, чему способствует и узнаваемость

знака. Поэтому постоянные клиенты оказывают предпочте-

ния филиалам данного предприятия, узнавая их по знако-

мым символам. Примером могут служить рестораны "Мак-

доналдс", закусочные "Русское бистро", филиалы магазина

"ГУМ", открытые во многих районах Москвы и городах Рос-

сии.

Осознание важности рекламы с помощью знака обслу-

живания и/или фирменного наименования предприятия спо-

собствовало тому, что за последние годы в России полнос-

тью исчезли безликие предприятия сферы услуг, различае-

мые только по номерам (магазин № 1 или столовая № 17).

Сегодня эти предприятия обзавелись новыми, порой помпез-

ными наименованиями, мало о чем говорящими потребите-

лям (например, ресторан "Дрова на траве"). Причем в первые

годы перестройки владельцы таких предприятий предпочи-

тали названия на английском, немецком и других иностран-

ных языках (магазин "Джорджия", "Пинт-хаус" и т.д.).

Сейчас предприятия сферы услуг все больше предпо-

читают российские наименования, хотя и не всегда харак-

теризующие оказываемую услугу. Распространено исполь-

зование имен или фамилий владельцев — настоящих или

бывших (магазин "Елисеевский", владимирский универмаг

"Валентина", торговый центр "Мария" в Екатеринбурге

и др.).

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

185

Достаточно часто название предприятия определяется

местом его нахождения (бар "На 15-й Парковой", трактир

"На Пятницкой", "Маросейка", магазины: "Мясницкая, 47",

гостиница "Измайлово", торговый центр Омский, "Царицы-

но", Центральный универмаг (ЦУМ) и т.п.). Использование

таких названий несет определенную информационную на-

грузку, так как оповещает потребителя об определенном

имидже владельца или о месте нахождения предприятия.

Давно существующие предприятия сферы услуг стре-

мятся к сохранению своих фирменных названий и знаков

обслуживания, завоевавших потребительские предпочтения

и ставших брендами (рестораны "Прага", "Националь", "Мет-

рополь", туристическая фирма "Интурист", гостиницы "Мос-

ква", "Националь", "Ленинград" и др.).

Вновь образованные предприятия сферы услуг доста-

точно часто предпочитают в фирменных названиях указа-

ние на характер услуг (Центр международного туризма,

"Сиб-тур", "Фаэтон-тур", Московский институт предприни-

мательства и права, Дом мебели, Дом тканей, Дом быта).

В определенных сферах услуг предпочтение отдается и

романтическим названиям (магазины "Фиалка", "Столич-

ный", рестораны "Ностальжи" и др.). В последнем случае

наименование не столько несет информацию об услуге,

сколько формирует определенный эмоциональный настрой

и требует его поддержания за счет оформления фасада,

вывески и интерьеров предприятия. Применение таких зна-

ков обслуживания требует других информационных мероп-

риятий, в частности рекламы в СМИ, без чего эти названия

не станут брендами.

Кроме основной вывески с названием, предприятие

сферы услуг должно иметь дополнительную вывеску, ин-

формирующую потребителей о режиме работы. Одновремен-

но информация на такой вывеске служит одним из показа-

телей качества услуги — времени ее оказания.

Обязательность доведения информации об исполнителе

и времени его работы с помощью основной и дополнитель-

ной вывесок устанавливается правилами оказания услуг в

186

Раздел III. Маркетинг услуг

определенной сфере. Многие из этих нормативных докумен-

тов относятся к регламентам, т.е. к документам, определяю-

щим обязательные требования и принятым органами власти.

Кроме того, обязательность этой информации устанавлива-

ется в ФЗ "О защите прав потребителей" (ст. 8—10).

Наряду с указанными общими и обязательными сред-

ствами рекламы каждое предприятие сферы услуг может

применять и дополнительные средства: наружные витри-

ны, выкладку или показ материальных результатов услуги

(товаров, продукции собственного производства); рекламные

плакаты, каталоги, альбомы, ассортиментные перечни и/

или прейскуранты услуг предприятия. Перечень средств рек-

ламы может быть продолжен с учетом специфики оказывае-

мых услуг.

Пропаганда в отличие от рекламы, представляющей

информацию о конкретных видах и разновидностях услуг, а

также о предприятиях, оказывающих эти услуги, представ-

ляет более общую информацию об однородных группах и

подгруппах услуг. При этом либо конкретные исполнители

совсем не называются, либо в качестве примеров приво-

дится одно или несколько предприятий.

Пропаганда услуг в основном направлена на доведение

до потребителя информации о достоинствах услуг и тех

выгодах, которые может получить потребитель, пользую-

щийся этими услугами. Например, пропаганда здорового

образа жизни, как правило, нацеливает потребителя на ту-

ристические и экскурсионные или санаторно-оздоровитель-

ные услуги. Призывы беречь время и силы женщин, освобо-

дить их от тяжелой домашней работы имеют целью продви-

жения на рынок бытовых услуг прачечных, химчисток, пред-

приятий общественного питания.

Пропаганда чаще всего осуществляется с помощью пуб-

ликаций в газетах, журналах или выступлений знаменитос-

тей либо специалистов в определенной области по радио

или телевидению. Достаточно часто пропаганда услуг выс-

тупает как скрытая реклама, не имеющая целенаправлен-

ного воздействия конкретных исполнителей на потребителя.

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы 187

Консультации персонала играют вспомогательную роль,

поскольку они возможны только при контакте с потенци-

альным потребителем. Этому контакту должен предшество-

вать выбор потребителями конкретного исполнителя услуг.

У потребителя необходимость в консультации персона-

ла предприятия сферы услуг возникает, если он не сделал

окончательного выбора среди множества исполнителей ус-

луг, удовлетворяющих одинаковые или аналогичные потреб-

ности. Кроме того, необходимость консультирования потре-

бителей может появиться в следующих случаях:

• для принятия окончательного решения потребителю

необходима информация о качестве предоставляемых услуг

и имидже предприятия-исполнителя;

• у заказчика возникают неосознанные потребности в

средствах их удовлетворения;

• для формирования у потребителя уверенности в пра-

вильности сделанных потребительских предпочтений.

Консультация персонала в некоторых случаях может ока-

зать решающее влияние на создание потребительских пред-

почтений заказчика, но для этого нужно "заманить" потре-

бителя к исполнителю услуг, что достигается с помощью

рекламы, пропаганды, выставок, паблик рилейшнз и дру-

гих приемов создания потребительских предпочтений.

Выставки предназначены для информирования заин-

тересованных лиц о хозяйствующих субъектах, осуществ-

ляющих деятельность по оказанию услуг на определенном

сегменте рынка. На выставках представляются лучшие об-

разцы материальной продукции, являющейся результатом

оказания услуг (например, изготовляемые на заказ обору-

дование, мебель, одежда, кулинарные изделия и т.п.). Если

результат услуги имеет нематериальный характер, то фир-

мы-исполнители услуг демонстрируют свои достижения с

помощью кино- и видеофильмов, слайдов, фотоальбомов,

каталогов, буклетов и другой рекламной продукции.

На выставках, как правило, демонстрируют свои дости-

жения множество фирм. Участие в выставке создает пред-

приятиям определенный имидж. Если же на выставке орга-

188 Раздел III. Маркетинг услуг

низован смотр лучших достижений и конкретная фирма за-

воевывает призовое место, ее имидж повышается. В даль-

нейшем информация об этом может быть использована в

рекламных целях для создания и поддержания потребитель-

ских предпочтений.

Привлечение на выставку потенциальных потребителей

с помощью рекламы может способствовать продвижению

услуг на рынке, так как на выставках потребители могут

более подробно ознакомиться с деятельностью разных фирм,

их продукцией и услугами и выбрать наиболее подходящие

для себя. Достаточно часто на выставках можно бесплатно

получить образцы материальной и рекламной продукции

фирм, что дает возможность потребителю самостоятельно

их оценить и сделать свой выбор.

Разновидностью выставок являются ярмарки и фести-

вали. Особенностью ярмарок является то, что они предназ-

начены не только для демонстрации достижений фирм, но

и для предложения своих услуг потенциальным потребите-

лям для заключения с ними контрактов или договоров воз-

мездного оказания услуг.

Фестивали — разновидность выставок, чаще всего при-

меняемая в тех сферах, где демонстрация достижений луч-

ше воспринимается в форме праздничного действия. Как

правило, фестивали проводятся учредителями культуры,

физической культуры и спорта. Их назначением является

смотр лучших достижений разных коллективов и предпри-

ятий, а также формирование эстетических и иных потреб-

ностей, удовлетворяемых услугами учреждений культуры,

физической культуры и спорта, других предприятий. В этом

случае формируются потребительские предпочтения в от-

ношении не только отдельных исполнителей, но и в целом

услуг определенных групп, подгрупп и видов.

Выставки, ярмарки и фестивали предназначены не толь-

ко для продвижения конкретных услуг на рынке, но и для

изучения, обмена и заимствования передового опыта дру-

гих предприятий, а также для оценки конкурентных воз-

можностей других фирм, поиска собственных конкурентных

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

189

преимуществ, отличающих данное предприятие от фирм-

конкурентов.

Паблик рилейшнз (ПР) — связи с общественностью для

формирования положительного мнения о предприятии; иг-

рает определенную роль в продвижении услуг на рынке. По-

ложительное мнение может быть сформировано за счет

информирования общественности о деятельности предприя-

тия, направленной на социально значимые цели. Эта дея-

тельность может выражаться в благотворительности (напри-

мер, проведение благотворительных мероприятий, сбор

средств от которых пойдет на оказание помощи социально

незащищенным слоям населения или учреждениям культу-

ры, нуждающимся в финансовой поддержке) или спонсор-

стве (например, безвозмездное оказание помощи нуждаю-

щимся).

Возможны и другие формы осуществления ПР. Очень

часто эту группу маркетинговых мероприятий относят к рек-

ламе. По нашему мнению, ПР — самостоятельная группа

информационных мероприятий, направленных на формиро-

вание имиджа предприятия, благодаря чему достигается

продвижение услуг на рынке: хотя ПР несет определенные

элементы косвенной рекламы, но это все же не прямая

реклама услуг и предприятий-исполнителей.

Организационные мероприятия — комплекс мероприя-

тий, направленных на улучшение организации процесса ока-

зания услуг. Их конечной целью является обеспечение кон-

курентоспособности услуг конкретного предприятия за счет

выявления индивидуальных запросов потребителей при вза-

имодействии с персоналом и предложения такой услуги или

набора услуг, которые в состоянии удовлетворить эти зап-

росы. Однако недостаточно выявить индивидуальные зап-

росы потребителей. Исполнитель должен иметь необходимый

и достаточный набор средств для их удовлетворения. Учи-

тывая многообразие запросов, этот набор средств должен

быть достаточно гибким и эластичным. В него могут входить

совместимые полуфабрикаты, материалы, готовая продук-

190

Раздел III. Маркетинг услуг

ция, а также оборудование, что позволит исполнителю бы-

стро предоставить требуемую услугу.

К организационным мероприятиям относятся работа по

выполнению индивидуальных запросов потребителей или

индивидуализация услуги, организация процесса обслужи-

вания заказчиков, организация внутренней (производствен-

ной) деятельности исполнителя по выполнению принятого

заказа или предполагаемого спроса на услугу.

Индивидуализация услуги предполагает установление

индивидуальных запросов при непосредственном взаимодей-

ствии персонала фирмы-исполнителя с заказчиками или пре-

доставление последнему права выбора (либо отказа) от пред-

лагаемой услуги.

Индивидуальное исполнение услуги в тех сферах, где

для потребителя чрезвычайно важными характеристиками

результата- услуги являются неповторимость, оригиналь-

ность, соответствие эргономических и эстетических свойств

услуги физиологическим, психическим и эстетическим по-

требностям заказчика. Примером могут служить услуги по

индивидуальному пошиву одежды, обуви, изготовлению го-

ловных уборов, ювелирных украшений и т.п.

Однако наряду с этим расширение сферы услуг в опре-

деленных областях связано с индустриализацией процесса

обслуживания. В этих случаях индивидуализация запросов

достигается за счет увеличения количества предложений

разнообразных услуг, оказываемых разными исполнителя-

ми и удовлетворяющих аналогичные потребности. При этом

конкурентоспособность услуг конкретного исполнителя обес-

печивается за счет расширения, совершенствования и

обновления ассортимента основных и дополнительных услуг,

способных удовлетворить разнообразные запросы потреби-

телей.

Организационные мероприятия исполнителя в указан-

ных областях направлены на выявление запросов массовых

потребителей или более узкого сегмента потребителей и

разработку перечня таких услуг, которые способны эти зап-

росы удовлетворить. За потребителем остается право инди-