Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 211

Прием заказов и заявок на товары — дополнитель-

ная услуга, выражающаяся в непосредственном взаимодей-

ствии оптового продавца и потребителя его услуг. Оказанию

этой услуги предшествуют ранее рассмотренные предреа-

лизационные услуги, а также информация оптового про-

давца об ассортименте предлагаемых для реализации това-

ров.

Заказ на товары — технический документ, в котором

получатель в письменной форме уведомляет оптового про-

давца о своей потребности в товарах необходимого ассорти-

мента и количества.

Заявка — устная форма уведомления оптового продав-

ца о потребности в товарах необходимого ассортимента и

количества. Заявка, как правило, передается по телефону

или лично, а заказы пересылаются по почте, в том числе

электронной, и по факсу. Таким образом, заказы и заявки

имеют одно и то же назначение, а отличаются лишь спосо-

бом передачи информации.

После приема заказа или заявки оптовый продавец рас-

сматривает и принимает решение о возможности их выпол-

нения. После этого продавец выставляет счет и/или потре-

битель уведомляется о частичном либо полном выполнении

заказа (заявки). При невозможности удовлетворения заявки

(заказа) потребителю дается аргументированный отказ с ука-

занием причин (например, отсутствие необходимых товаров

на складе). В последнем случае оптовик может оказать еще

одну дополнительную информационную услугу о сроках по-

явления товаров и выполнения заявки. При положительном

решении о выполнении заказа или заявки, а также при оп-

лате заказанного товара исполнитель оптовой услуги осу-

ществляет дополнительные услуги, и прежде всего товар-

ную обработку.

Заказы и заявки могут составляться в контрактной и

^неконтрактной ситуациях. В зависимости от условий опла-

ты, предусмотренных в договоре, оптовым продавцом това-

ры могут отпускаться либо после оплаты заказанных това-

ров, либо на реализацию с оплатой в течение оговоренных

14*

212 Раздел III. Маркетинг услуг

сроков. В последнем случае оптовый продавец фактически

оказывает еще одну услугу — кредитование получателей

товаров.

Товарная обработка — результат внутренней деятель-

ности продавца по подготовке товаров к реализации, пред-

ставленной совокупностью следующих общих операций: сор-

тировка товаров по качеству, отделение (отчуждение) от

крупной партии более мелкой, количественная характерис-

тика которой соответствует заказу или заявке.

Наряду с этим в зависимости от особенностей товаров

могут производиться и специфичные вспомогательные опе-

рации: разупаковывание товаров из транспортной тары для

сплошной сортировки или выборочного контроля качества,

фасовка товаров в мелкую упаковку, обработка поверхности

защитными покрытиями, мойка, обтирание, чистка, глаже-

нье (для одежды), дезинфекция, разделка, отделение несъе-

добных и/или малоценных частей товара (например, пере-

вязочного материала, шкуры, костей у мясокопченостей,

зачистка сливочного масла от штаффа) и т.п.

Основным назначением товарной обработки является

создание условий для формирования и отпуска товаров не-

обходимого ассортимента, количества и надлежащего каче-

ства, предотвращение попадания к получателю некачествен-

ных товаров. Товарная обработка может и не производить-

ся, если получатель не заказывает эту услугу или отдель-

ные операции по ее оказанию.

Упаковывание — услуга по размещению товаров в упа-

ковку для защиты их от неблагоприятных воздействий ок-

ружающей среды, а окружающей среды — от загрязнения

товарами.

Упаковывание может производиться в транспортную и/

или потребительскую тару и совмещаться с такими опера-

циями товарной обработки, как сортировка по качеству и

фасовка. Однако эта услуга может носить и самостоятель-

ный характер, поэтому она выделяется в отдельный вид до-

полнительных услуг оптовой торговли. К тому же упаковы-

вание относится к числу обязательных услуг, если упаковка

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

213

предусмотрена договором или является обязательной в соот-

ветствии со ст. 481 ГК РФ. Исключение составляют случаи,

когда товар имеет производственную упаковку, не подвер-

гается разупаковыванию при товарной обработке и не тре-

бует упаковки, поэтому отгружается получателю без упако-

вывания.

Упаковывание вызывает у оптового продавца потреб-

ность в таре, упаковочных, перевязочных и укупорочных

материалах, производимых упаковочными организациями.

Затраты на упаковку и упаковывание являются частью рас-

ходов оптового продавца, относимых на издержки обраще-

ния и влияющих на оптовые цены товаров.

Упаковывание товаров в некоторых случаях сопровож-

дается маркированием упаковки. Маркирование — услуга

по нанесению на упаковку маркировки. Назначением марки-

рования является обеспечение идентификации и прослежи-

ваемое™ товара, в том числе и партионная идентификация.

Это облегчает приемосдаточный контроль у оптового про-

давца и получателя товаров и позволяет обосновывать пре-

тензии на поставку товаров, не отвечающих требованиям

нормативных документов, а также запросам получателя со-

гласно заказу или заявке.

Требования к маркировке на упаковке или товаре отно-

сятся к числу обязательных в соответствии с Законом РФ "О

стандартизации" (ст. 6) и регламентируются ГОСТами на упа-

ковку и маркировку, а также ГОСТами "Информация для

потребителей". Однако маркирование товаров в оптовой орга-

низации не относится к числу обязательных, если на упа-

ковке имеется производственная маркировка, соответству-

ющая установленным требованиям. Если такая маркировка

отсутствует или не соответствует установленным требова-

ниям, оптовый продавец обязан провести маркирование про-

дукции самостоятельно или внести необходимые корректи-

вы в имеющуюся маркировку.

Маркирование связано с определенными затратами оп-

тового продавца, влияющими на издержки обращения и оп-

товую цену. Поэтому чтобы избежать ненужных затрат, при

214 Раздел III. Маркетинг услуг

заключении договоров с поставщиками должно быть пре-

дусмотрено, если это необходимо, наличие на товарах про-

изводственной маркировки, соответствующей установленным

требованиям. Маркирование упаковки или товаров облегча-

ет поиск товаров при формировании товарных партий.

Формирование и отпуск товарных партий — услу-

га по выполнению заказа или заявки путем объединения в

одну или несколько товарных партий единичных экземпля-

ров товаров и/или комплексных упаковочных единиц для

последующей отгрузки получателю.

Эта услуга представляет собой совокупность нескольких

операций: поиск и отбор необходимых товаров заданного

ассортимента и количества; проведение выборочного или

сплошного контроля качества; измерение количественных

характеристик товарной партии (единичных экземпляров,

комплексных упаковок) путем взвешивания, обмеривания и/

или подсчета; оформление товарно-сопроводительных до-

кументов (накладных, копий сертификатов, удостоверений

качества и др.); проверка соответствия информации на мар-

кировке и товарно-сопроводительных документах; погрузка

подготовленного к отпуску товара в транспортное средство;

передача необходимых товарно-сопроводительных докумен-

тов получателю экспедитору торговой организации или пред-

ставителю транспортной организации, осуществляющей пе-

ревозку товаров.

Последовательность указанных операций может изме-

няться, а их перечень дополняться в зависимости от правил

внутреннего распорядка и учета товарно-материальных цен-

ностей в конкретной оптовой организации. Так, на крупных

оптовых складах взвешивание товаров осуществляется два

раза: предварительное -— на складе (или в секции, цехе) и

контрольное — перед выездом транспортного средства с

территории оптовой организации на автомобильных или же-

лезнодорожных весах. При этом на складе выдается только

отвес или накладная, а товарно-транспортная накладная

оформляется по результатам контрольного взвешивания.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 215

Правильное оформление и отпуск товарных партий пре-

дупреждает ненадлежащее выполнение заказов и заявок, а

также поставку получателю товаров низкого качества. В

результате этого не возникает оснований для претензий со

стороны получателя товара и обеспечивается конкуренто-

способность оптовой организации. Таким образом, формиро-

вание товарных партий предназначено для четкого выпол-

нения заявок и заказов получателей товаров, а их отпуск с

товарно-сопроводительными документами и является реа-

лизацией товара.

Многие из перечисленных предреализационных услуг

оптовой торговли совмещаются с различными видами конт-

роля качества товаров: приемосдаточного и текущего, сплош-

ного и выборочного.

Контроль качества товаров — услуга по внутренней

проверке соответствия качества товаров требованиям, уста-

новленным нормативными документами. Контроль качест-

ва предназначен для обеспечения уверенности в том, что

заданный уровень качества основной услуги постоянно под-

держивается. Благодаря контролю качества снижаются рис-

кни от потерь и ухудшения качества товаров и предотвраща-

ется опасность утраты потребительских свойств товара, в

том числе функционального назначения, безопасности и эс-

тетических свойств (товарного вида), а также доверия по-

лучателей товаров к оптовому продавцу. Контроль качества

должен осуществляться во всех "критических" точках по

аналогии с системой контроля качества на пищевых пред-

приятиях развитых зарубежных стран, называемой НАССР

(аналитический контроль рисков в критических точках —

Hazard Analysis and Critical Control Points).

В оптовых организациях такими "критическими" точка-

ми являются приемочный контроль поступающих товаров,

контроль санитарно-гигиенического состояния складов, обо-

рудования, тары, контроль за режимом и сроками хране-

ния, текущий контроль качества хранящихся товаров, сплош-

ной контроль качества при сортировке с отбраковкой дефек-

тных единичных экземпляров, выборочный приемосдаточ-

216

Раздел III. Маркетинг услуг

ный контроль качества при отпуске товаров, контроль за

состоянием транспортных средств. Таким образом, в про-

цессе оказания услуг оптовой торговли необходимо осуще-

ствлять контроль качества в десяти "критических" точках,

что позволяет обеспечить надлежащий уровень качества ос-

новной услуги — реализации товаров. При этом контроль

качества товаров осуществляется как внутренняя деятель-

ность оптового продавца по обеспечению и подтверждению

уровня качества, соответствующего установленным требо-

ваниям.

Порядок осуществления контроля качества в указанных

"критических" точках подробно изучается в дисциплинах

"Товароведение потребительских товаров" и "Микробиоло-

гия, санитария и гигиена", поэтому в данной дисциплине не

рассматривается.

Предоставление основной услуги оптовой торговли тре-

бует значительной информационной поддержки, благодаря

которой до заинтересованных лиц доводится информация об

оптовом продавце, его адресе, торговом ассортименте и дру-

гие сведения, необходимые для формирования потребитель-

ских предпочтений. В этой связи предреализационные ин-

формационные услуги играют важную роль.

Информационные услуги — услуги по предоставле-

нию информации заинтересованным потребителям об основ-

ной услуге — реализации товаров, а при необходимости —

и о дополнительных услугах.

К обязательной информации об услуге оптовой торгов-

ли относятся сведения об исполнителе: его фирменное наи-

менование, место нахождения (юридический адрес), а так-

же о товарах", их наименовании, потребительских свойствах,

цене, условиях приобретения, гарантийных сроках годнос-

ти или службы, если они установлены, информации о под-

тверждении соответствия товаров, подлежащих обязатель-

ной сертификации. Требования к обязательной информации

регламентируются ГК РФ (ст. 495).

Наряду с обязательной информацией исполнитель услу-

ги оптовой торговли может предоставить потребителю све-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

217

дения о порядке приема заказов и заявок (с указанием но-

меров телефонов, факсов, реквизитов электронной почты,

почтового адреса), торговом ассортименте, изготовителях и/

или поставщиках товаров, торговых скидках в зависимости

от размера товарной партии, условиях товарной обработки,

упаковывания, хранения и доставки товаров, а также дру-

гие сведения, интересующие потребителя и не составляю-

щие коммерческую тайну.

Методы доведения необходимой информации до потре-

бителей могут быть самыми разными: реклама, личные кон-

такты, с помощью различных средств связи, оптовые яр-

марки и выставки-продажи.

Реклама в оптовой торговле выполняет функцию дове-

дения до потребителя сведений об основной услуге. Сред-

ствами рекламы служат вывеска оптовой организации, пуб-

ликации в СМИ, уличная реклама, реклама на транспорте,

рассылка почтовой рекламы потенциальным клиентам, прайс-

листы, буклеты, каталоги, календари, блокноты, реклама в

Интернете и др.

Наиболее распространенными видами рекламы в опто-

вой торговле являются информационная и напоминающая,

причем преобладает реклама о предлагаемой основной ус-

луге и перечне реализуемых товаров по группам однород-

ной продукции. Например, указывается, что оптовая орга-

низация реализует оптом обувь, одежду или пищевые про-

дукты в соответствии со своей специализацией. Лишь в прайс-

листах и каталогах дается подробный перечень товаров и

цен на них. При необходимости продвижения отдельных то-

варов, особенно новых, оптовые организации проводят це-

ленаправленную рекламную кампанию этих товаров. В этом

случае рекламная поддержка обеспечивает формирование

потребительских предпочтений у индивидуальных потреби-

телей, что порождает спрос в предприятиях розничной тор-

говли, а через них — ив оптовой. Однако при всех достоин-

ствах реклама имеет один недостаток — ограниченность объе-

ма информации из-за высоких затрат на нее.

218 Раздел III. Маркетинг услуг

Личные контакты позволяют доводить информацию до

заинтересованных лиц не только об основной, но и о допол-

нительных услугах оптовой торговли. При этом объем предо-

ставленной информации может быть значительно больше,

чем в рекламе. К тому же при личных контактах заинтере-

сованные лица могут получить дополнительную разъясняю-

щую информацию, внести определенные коррективы в све-

дения об исполнителе и его услугах.

При правильно организованных личных контактах зат-

раты на их осуществление значительно меньше, а эффек-

тивность выше, чем на рекламу. Однако для этого руково-

дители и персонал должны иметь профессиональные уме-

ния при общении с другими людьми, а также обладать необ-

ходимой и достаточной информацией. Профессионализм зна-

ний услуги и товаров, вежливость, такт, доброжелатель-

ность, коммуникабельность значительно повышают эффек-

тивность информационной услуги с помощью личных кон-

тактов. Личные контакты могут осуществляться в форме

деловых переговоров, консультаций, бесед по телефону.

К недостаткам личных контактов относится ограниченность

заинтересованной аудитории, а также сложности в завязы-

вании новых контактов.

Передача сведений с помощью средств связи играет вспо-

могательную роль в информации потребителей. Через сред-

ства связи заинтересованные лица могут быть проинформи-

рованы об имеющемся ассортименте и ценах или их измене-

ниях, выполнении заказов или заявок, получении денег по

выставленным счетам и т.п. Достаточно часто этот метод

применяется совместно с рекламой или является одной из

ее разновидностей. Достоинством метода является оператив-

ность передачи сведений, недостатком — ограниченность

объема информации.

Оптовые ярмарки и выставки-продажи предназначе-

ны для налаживания деловых контактов с возможными парт-

нерами, создания определенного имиджа, обеспечивающе-

го конкурентоспособность оптового предприятия, заключе-

ния договоров купли-продажи и распродажи опытных об-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 219

разцов товаров-новинок. Этот метод применяется совместно

с другими ранее указанными методами: рекламой и личны-

ми контактами.

Достоинствами данного метода служат целенаправлен-

ный охват заинтересованной контактной аудитории, посколь-

ку ярмарки и выставки чаще всего посещают потенциаль-

ные производственные потребители, а также возможность

налаживания долгосрочных деловых контактов. К недостат-

кам относятся высокие затраты за участие в таких мероп-

риятиях, которые, однако, окупаются за счет стимулирова-

ния сбыта товаров, создания и поддержания необходимой

известности и имиджа в определенных кругах.

Послереализационные услуги оптовой торговли — ус-

луги по доставке товаров, а также по созданию удобств

обслуживающим потребителям при реализации ими товаров.

Основное назначение этих услуг — создание и поддержа-

ние положительной оценки качества предоставленных услуг

для обеспечения их конкурентоспособности в дальнейшем.

Перечень таких услуг не столь обширен, как предреализа-

ционных, что вполне объяснимо. Большинство дополнитель-

ных предреализационных услуг прямо или косвенно спо-

собствует продаже товаров и удовлетворению реальных по-

требностей. Послереализационные услуги направлены на

удовлетворение прогнозируемых потребностей, которые

могут и не стать реальными. Кроме того, после реализации

товаров оптовый продавец перестает быть их собственни-

ком, поэтому его дальнейшая работа с товаром исключена.

К послереализационным услугам оптовой торговли от-

носятся доставка товаров; прием и хранение возвратной

тары, утилизация или переработка отходов.

Доставка товаров потребителю — услуга по транс-

портированию товаров к месту, указанному потребителем

(получателем). Основное назначение такой услуги — облег-

чение деятельности получателя товаров, не имеющего соб-

ственного транспорта, снижение затрат на их доставку, так

как перевозка осуществляется крупными партиями, а иног-

да и в несколько адресов. Данная услуга оказывается, если

220 Раздел III. Маркетинг услуг

это предусмотрено договором. Затраты на нее включаются

в оптовую цену. Услугу может оказывать оптовый продавец

при наличии собственного транспорта или по его поруче-

нию транспортная организация. Показателями качества ус-

луги являются своевременность и точность доставки, сохра-

нение качества и количества товаров при транспортирова-

нии и погрузочно-разгрузочных работах. Из вышеизложен-

ного видно, что услуга по доставке товаров после их реа-

лизации влияет на потребительские предпочтения, хотя и

является необязательной.

Прием и хранение возвратной тары — услуга, пред-

назначенная для предотвращения загрязнения окружающей

среды упаковкой. Основное назначение услуги — повыше-

ние эффективности использования многооборотной возврат-

ной тары, которая зачастую является собственностью опто-

вой организации и входит в состав оборотных средств. В даль-

нейшем эта тара после хранения, а при необходимости и

ремонта, может быть использована повторно для упаковы-

вания товаров.

К возвратной многооборотной таре относятся контейне-

ры, бочки, цистерны, в некоторых случаях — инвентарные

ящики. При ее наличии в товародвижении указанная услуга

является обязательной. Однако значительная часть упаков-

ки, в том числе и возвратной, сдается не оптовому продав-

цу, а на тароперерабатывающие предприятия. В этом слу-

чае услуга по приему возвратной тары оптовым продавцом,

как правило, не оказывается.

Возврат, утилизация или переработка отходов.

В процессе сортировки и хранения товаров могут возни-

кать значительные и критические дефекты. Реализация де-

фектной продукции не допускается. Кроме того, у получа-

теля могут проявляться скрытые дефекты или при прием-

ке могут быть выявлены явные, но не замеченные отпра-

вителем дефекты. Продукция с такими дефектами подле-

жит возврату поставщику. При этом поставщик обязан при-

нять такую продукцию и либо заменить на товары надле-