Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

221

жащего качества, либо возвратить деньги, либо вычесть

сумму за эти товары из полученных за реализованные то-

вары средств.

Образовавшиеся в силу указанных причин отходы, т.е.

товары с критическими дефектами, должны быть утилизо-

ваны, а со значительными — подвергнуты вторичной пере-

работке. Утилизация осуществляется путем вывоза отходов

на свалку. Вторичная переработка ликвидных отходов (това-

ров со значительными, но не критическими отходами) мо-

жет осуществляться в специализированных цехах, создава-

емых при крупных оптовых предприятиях (например, цеха

по переработке нестандартной продукции и брака на плодо-

овощных базах, цеха по переработке штаффа сливочного

масла в топленое масло на распределительных холодильни-

ках и т.п.) или на промышленных предприятиях (например,

крошка карамели и конфет перерабатывается на кондитерс-

ких фабриках, дефектные сыры идут на переплавку на сыр-

ные заводы).

Основное назначение этой услуги — рациональное ис-

пользование природных и товарных ресурсов, предотвра-

щение загрязнения окружающей среды. Однако, к сожале-

нию, в последнее время данная услуга в условиях России

оказывается редко. Следствием этого является дополнитель-

ное вредное антропогенное воздействие на окружающую

среду, ухудшение экологической ситуации.

Рассмотренные дополнительные услуги оптовой торговли

могут относиться и к операциям внутренней деятельности,

предназначенным для оказания основной услуги — реализа-

ции товаров покупателям (обслуживающим или производ-

ственным потребителям), если такие операции особо не ого-'

вариваются заказчиками в договорах, т.е. взаимодействия

между исполнителем и потребителем по перечню дополни-

тельных услуг нет. Однако в некоторых случаях потреби-

тель может заказать товары конкретных фирм (например,

Книжный магазин заказывает книги определенных авторов и

Издательств), услугу хранения по договору хранения и без

Него (например, при закупке плодоовощной продукции осе-

222

Раздел III. Маркетинг услуг

нью для реализации в осенне-зимний и весенне-летний пе-

риоды, при этом может оказываться дополнительная услуга

по сортировке, фасовке и упаковке овощей).

Таким образом, операции, осуществляемые оптовой

торговлей в процессе товародвижения, могут стать допол-

нительными услугами при наличии на них заказа от потре-

бителя. Как правило, такие заказы оформляются договора-

ми купли-продажи или поставки либо дополнительными со-

глашениями.

§4. Услуги розничной торговли

Розничная торговля — торговля товарами и оказание

услуг покупателям для личного, семейного, домашнего ис-

пользования, не связанного с предпринимательской деятель-

ностью (ГОСТ Р 51303-99).

Услуга розничной торговли — результат взаимодействия

розничного продавца с потребителем, а также внутренней

деятельности розничного продавца по удовлетворению по-

требностей потребителя в единичных экземплярах товаров

или комплексных упаковочных единицах.

Назначение и сфера применения услуг розничной тор-

говли. Услуги розничной торговли, как и оптовой, относятся

к разновидности посреднических услуг и удовлетворяют со-

циальные, психические и информационные потребности.

Основная услуга удовлетворяет опосредованно через реали-

зуемые товары и физиологические потребности индивиду-

альных потребителей.

Розничная торговля, как это следует из определения,

предназначена в основном для реализации товаров индиви-

дуальным потребителям. Однако из этого правила бывают

и исключения. Например, многие предприятия малого биз-

неса, особенно общественного питания, а также индивиду-

альные предприниматели и управленческие потребители

закупают товары для своей профессиональной деятельности

в предприятиях розничной торговли.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 223

Таким образом, сфера применения услуг розничной тор-

говли не ограничивается только индивидуальными покупа-

телями, а может включать производственных и управлен-

ческих потребителей. Однако последние две группы потре-

бителей могут закупать товары и у изготовителей, и у опто-

вых продавцов. Вследствие этой общности поставщиков то-

варов на одни и те же сегменты рынка потребителей возни-

кают конкурентные отношения между изготовителями и по-

средниками. Следовательно, создается конкурентная среда.

Взаимосвязь между исполнителями услуг розничной тор-

говли, их поставщиками и потребителями представлена на

рис. 7.3.

Рис. 7.3. Взаимосвязь между исполнителями услуг

розничной торговли, их поставщиками и потребителями

224 Раздел III. Маркетинг услуг

Всем указанным потребителям исполнители услуг роз-

ничной торговли представляют основную услугу — реализа-

цию товаров. Для этого они должны иметь источники по-

ступления этих товаров. Поставщиками товаров для пред-

приятий розничной торговли могут быть их изготовители не-

посредственно или дочерние сбытовые организации, опто-

вые посредники, а также исполнители других материаль-

ных услуг (например, предприятия общественного питания

поставляют в магазины кулинарные и кондитерские изде-

лия, ателье — швейные изделия и др.).

Выбор поставщика определяется предприятием рознич-

ной торговли с учетом предлагаемого ассортимента, цен,

возможных скидок, условий доставки, сроков годности то-

варов, а также наличия подкрепления, особенно информа-

ционного, в том числе и рекламной поддержки.

Основное назначение услуг розничной торговли — реа-

лизация товаров индивидуальным потребителям и предпри-

ятиям малого бизнеса. При этом удовлетворяются социальные

и физиологические потребности индивидуальных потреби-

телей, а также социальные и трудовые потребности про-

изводственных потребителей (предприятий малого бизнеса).

Розничные предприятия за счет предоставления основной

услуги удовлетворяют свои экономические потребности.

Классификация услуг розничной торговли установле-

на ГОСТ Р 50304-99 "Услуги розничной торговли. Общие тре-

бования". Признаками классификации служат назначение

услуги, источники поступления и принадлежность товаров,

тип торгового предприятия. Классификация услуг рознич-

ной торговли по назначению показана на рис. 7.4. Услуги де-

лятся на основные и дополнительные, в свою очередь основ-

ные — на сбытовые и комиссионные.

Сбытовые услуги — услуги по реализации товаров,

принадлежащих розничному продавцу. Эти товары приобре-

таются по договору купли-продажи или поставки у изгото-

вителей, оптовых продавцов или исполнителей других ус-

луг. Реализация товаров осуществляется по розничным це-

нам, устанавливаемым розничной организацией с учетом

Рис. 7.4. Классификация услуг розничной торговли

запланированной или регулируемой торговой надбавки. Не-

реализованные и списанные товары относятся на убытки

торгового предприятия.

Основная услуга розничной торговли — реализация

товаров подразделяется на две взаимосвязанные услуги:

расчет с покупателем и отпуск товара. В названном ГОСТ Р

51304-99 эти две услуги отнесены к услугам по оказанию

И 1413

226 Раздел III. Маркетинг услуг

помощи в совершении покупки и при ее использовании. Од-

нако, по нашему мнению, расчет с покупателем и отпуск

товаров составляют сущность их реализации, поэтому целе-

сообразнее эти услуги отнести к основной услуге.

Расчет с покупателем — составляющая часть услуги

по реализации товара, после совершения которой он стано-

вится собственностью покупателя согласно гражданскому

законодательству. Эта услуга служит одним из доказательств

совершения акта купли-продажи. Другим таким доказатель-

ством является отпуск (передача) товара покупателю

как завершающей части услуги по ее реализации. Приняв

деньги от покупателя, продавец перестает быть собственни-

ком товара, поэтому происходит уже передача товара, при-

надлежащего потребителю. При этом продавец должен от-

пустить товар надлежащего качества, ассортимента и в тре-

буемом количестве, а при необходимости — и в упакованном

виде.

Расчеты с покупателями и отпуск им товаров может

происходить как при непосредственном взаимодействии, так

и без него. Например, расчеты могут осуществляться безна-

личным путем, а заказанные по каталогам товары достав-

ляться на дом.

Качественное выполнение реализации товаров требует

от исполнителя предоставления ряда дополнительных

услуг. В зависимости от источника поступления и принад-

лежности товара определенному собственнику основные ус-

луги могут подразделяться на сбытовые и комиссионные.

Комиссионные услуги — услуги комиссионера по реа-

лизации товаров, принадлежащих третьему лицу — коми-

тенту, по договору комиссии. В этом случае розничный про-

давец выступает в качестве комиссионера, который не яв-

ляется собственником реализуемого товара, а продает его

по поручению и за счет комитента. Выручка торгового пред-

приятия образуется за счет комиссионных вознаграждений

от реализованных товаров. В случае отсутствия реализации

комиссионные товары возвращаются владельцам, при этом

у комиссионера убытки не возникают. Более того, в некото-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

227

рых комиссионных магазинах комитент обязан по истечении

определенного срока уплатить некоторую сумму за хране-

ние нереализованных вещей.

Наряду с общими составляющими основной услуги —

расчет с покупателем и отпуск товаров — комиссионным ус-

лугам розничной торговли присущи и специфические услу-

ги (см. рис. 7.4). Часть этих услуг предшествует реализации

товаров. К ним относятся оценка и прием вещей на комиссию.

Завершающими услугами являются выдача денег комитен-

ту за реализованные товары или возврат нереализованных

вещей. Требования к качеству этих услуг регламентируются

Правилами комиссионной торговли [7].

Основные услуги розничной торговли разделяются на

разновидности и типы в зависимости от вида и типа пред-

приятий. Реализация товаров может осуществляться в мага-

зине или вне его. Реализация товаров в магазине включает

реализацию товаров:

• в универсаме (супермаркете);

• в магазине-складе;

• в магазине "Товары повседневного спроса";

• в специализированном (или неспециализированном)

продовольственном магазине;

• в специализированном (неспециализированном)непро-

довольственном магазине;

• в комиссионном магазине;

• в магазинах другого типа ("Природа", "Семена", "Зоо-

магазин", "Книги" и др.);

• предприятий общественного питания в магазинах раз-

личных типов.

Вне магазина товары реализуются:

• в мелкорозничной сети: киосках, павильонах;

• в передвижной сети: палатках, автомагазинах, авто-

лавках, автоприцепах, цистернах, изотермических емкос-

тях, на тележках, лотках, корзинах и т. д.;

• торговыми агентами, через почтовую (посылочную)

торговлю, торговые автоматы, телемагазины и компьютер-

ные сети (Интернет, электронный магазин);

15*

228

Раздел III. Маркетинг услуг

• по другим внемагазинным формам, к которым могут

относиться выездная, разносная, уличная торговля и т. п.

Подробно услуги по реализации товаров в предприяти-

ях розничной торговли разных видов и типов рассматрива-

ются в дисциплине "Организация коммерческой деятельно-

сти", поэтому в данной дисциплине далее разбирается лишь

поведение потребителей этих услуг.

Согласно ГОСТ Р 51304-99 наряду с реализацией това-

ров и для ее стимулирования, а также для создания и под-

держания потребительских предпочтений установлены сле-

дующие дополнительные виды услуг: по оказанию помощи

в совершении и использовании покупки, информационно-

консультативные и по созданию удобств покупателям. Эти

услуги предназначены для обеспечения конкурентоспособ-

ности предприятия розничной торговли, а также для облег-

чения поиска и выбора потребителем необходимых товаров.

Они выполняют функцию информационной и организацион-

ной поддержки основной услуги и реализуемых товаров.

Услуги по оказанию помощи покупателю в соверше-

нии и использовании покупки.

Такие услуги подразделяются на предреализационные

и послереализационные. К предреализационным услугам от-

носятся прием и исполнение заказов от покупателей, пред-

продажная подготовка товаров, выкладка товаров, предос-

тавление кабин. Из них обязательными являются услуги по

предпродажной подготовке и выкладке товаров. Остальные

услуги могут оказываться при необходимости в зависимости

от типа магазина и его ассортимента, поэтому относятся к

специфичным.

Прием и исполнение заказов на товары чаще осуществ-

ляются в специализированных магазинах заказов, в магази-

нах, имеющих отделы заказов либо производящих торгов-

лю по образцам (магазины типа "Телемаркет" и т. п.), или

через коммерческих агентов (например, заказы на мебель).

Услуга предоставляется непосредственно на предприятии

торговли или вне его. Заказ может быть передан по телефо-

ну или через коммерческого агента. Внутренняя деятельность

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 229

исполнителя включает следующие операции: комплектова-

ние заказанного набора товаров (при необходимости), от-

пуск их на предприятии и/или доставка на дом. Расчет с

покупателем может быть предварительным (до приобрете-

ния товара) или окончательным (при его получении).

Нормативно-правовое регулирование этой услуги уста-

навливается кроме соответствующих законов Правилами

продажи товаров по образцам, утвержденными постановле-

нием Правительства РФ от 31 июля 1997 г. № 418.

Предпродажная подготовка товаров — их предреали-

зационная товарная обработка для обеспечения надлежаще-

го качества и заданного количества. Эта услуга является

общей для всех исполнителей независимо от их организаци-

онно-правовой формы и материально-технической базы. Не-

обходимость ее обусловлена тем, что согласно действую-

щему законодательству и правилам торговли продавец дол-

жен передать покупателю товар, отвечающий обязательным

требованиям стандартов.

Для проверки ассортиментной принадлежности товара

необходимо провести его идентификацию путем осмотра,

для чего упакованные товары подвергаются разупаковыва-

нию в подсобном помещении или в торговом зале магазина.

Наряду с этим должен быть проведен внутрифирменный

контроль качества, совмещаемый в некоторых случаях с сор-

тировкой товара. При этом отбраковываются единичные эк-

земпляры несоответствующего качества (дефектные). Для

сложнотехнических товаров обязательна проверка их рабо-

тоспособности, а при необходимости и наладка или мелкий

ремонт. Специфичные операции предпродажной подготовки

зависят от вида товаров и регламентируются соответствую-

щими правилами торговли.

Необходимые количественные характеристики единич-

ных экземпляров товаров обеспечиваются при фасовке, в

ходе которой комплексные упаковочные единицы или еди-

ничные экземпляры товара разделяются на более мелкие

потребительские упаковки. Фасовка достаточно часто совме-

230

Раздел III. Маркетинг услуг

щается с упаковыванием товаров заданного размера в по-

требительскую тару.

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для их

демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых

товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Эта услуга имеет очень важное значение для принятия

решения о покупке, так как позволяет потребителю не толь-

ко найти нужный ему товар, но и провести собственную

потребительскую оценку. Выкладка товаров наиболее при-

влекательным образом, создание соответствующего фона для

них, формирование красочных экспозиций в значительной

мере стимулируют предоставление основной услуги — реа-

лизации товаров. В связи с высокой степенью значимости

этой услуги мы рассмотрим ее более подробно с позиций

маркетинга.

Функциональным назначением выкладки является:

• демонстрация реального торгового ассортимента;

• презентация новых или известных, но активно про-

двигаемых товаров;

• облегчение поиска необходимых товаров;

• доступность осмотра выложенных образцов при вы-

боре товаров;

• показ товаров в наиболее привлекательном виде;

• облегчение потребительской оценки товаров;

• придание эстетичности торговому залу и витринам

магазина;

• обеспечение конкурентоспособности товаров, а так-

же и предприятия, их реализующего (см. подробнее гл. 11).

Демонстрация реального торгового ассор-

тимента — основное назначение выкладки товаров. Пред-

ставление имеющихся в продаже товаров с помощью их вык-

ладки в торговом зале обеспечивает доведение их до потре-

бителя. От того, насколько правильно сделана выкладка то-

варов в торговом зале, во многом зависит объем их продаж.

Умение демонстрировать товар основано на знании ос-

новных принципов и правил, способов и приемов выкладки,

факторов, влияющих на ее эффективность, а также осо-