Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 241

деленный положительный настрой на живое общение, на

аудиоинформацию, особенно передаваемую приятным голо-

сом и в приветливой манере, а при непосредственном обще-

нии с информатором — возможность уточнения неясной и/

или неполной информации. К недостаткам относятся быст-

рота передачи информации, ее неотложенный характер, а

при отсутствии повторной информации — быстрое забыва-

ние, что не позволяет достичь основной цели — сформиро-

вать потребительские предпочтения для покупки товаров.

Видеосредства — средства передачи визуальной инфор-

мации. Эти средства могут применяться как при непосред-

ственном взаимодействии продавца и покупателя, так и в

отсутствие продавца. В качестве видеосредств применяются

маркировка, эксплуатационные документы и визуальная

реклама с помощью многообразных носителей (роликов, ка-

талогов, буклетов, плакатов и т. п.).

Видеосредства передают все виды письменной (словес-

ной, цифровой) и изобразительной информации. За счет это-

го информация лучше запоминается и воспринимается, что

является одним из достоинств видеосредств. К числу других

достоинств относится более сильное эмоциональное воздей-

ствие красочной изобразительной информации, возможность

для потребителя самому регулировать скорость восприятия

текстовой информации на стационарных носителях (напри-

мер, на маркировке или в эксплуатационных документах),

в некоторых случаях — отложенный характер восприятия

информации с возможностью возврата к ней при необходи-

мости. Недостатками видеосредств являются отсутствие до-

полнительных разъяснений, затруднения в восприятии тек-

ста людьми малограмотными или с плохим зрением, а так-

же значительные затраты времени на получение необходи-

мой информации. Указанные недостатки аудио- и видео-

средств практически полностью исключаются при использо-

вании аудиовидеосредств.

Аудиовидеосредства — средства параллельной и/или

последовательной передачи звуковой и визуальной инфор-

мации. Чаще всего эти средства выступают как комплекс

аудио- и видеосредств. Например, ознакомление с марки-

16 1413

242 Раздел III. Маркетинг услуг

ровкой товара (видеосредство) может сопровождаться или

завершаться (либо предшествовать) консультацией продав-

ца. Однако аудиовидеосредства существуют и самостоятель-

но. Например, демонстрация видеофильма на экранах теле-

визоров, установленных в торговом зале. Большинство пре-

имуществ аудио- и видеосредств, указанных ранее, прису-

щи и аудиовидеосредствам. К их недостаткам относятся лишь

большие затраты времени на информацию, а в некоторых

случаях — и материальных средств (например, на съемку

видеофильмов, установку телевизоров и т. д.). Однако эти

недостатки окупаются повышенной эффективностью аудио-

видеосредств.

Консультации специалистов по товарам — допол-

нительная услуга, выполняющая функцию информационной

поддержки товаров. Можно выделить две разновидности

консультаций: 1) разъяснение потребительских свойств то-

варов и конкурентных преимуществ; 2) консультации о спо-

собах использования или правилах эксплуатации товаров. По

сути дела, консультации являются одной из форм устного

предоставления информации о товарах, их изготовителях и

продавцах. Кроме того, они выступают в качестве одного из

методов обеспечения конкурентоспособности и рассмотрены

более подробно в гл. 11.

Проведение рекламных презентаций товаров пред-

назначено для стимулирования их продаж за счет усиленной

информационной поддержки. Рекламная презентация това-

ров — это представление их потребителям путем показа на

выставках, в демонстрационных залах или специально выде-

ленных для этих целей наиболее удобных зонах торгового

зала, в которых самые интенсивные покупательские потоки.

Презентация может проводиться и в форме дегустаций

продуктов питания, табачных изделий. Кроме того, образцы

рекламируемых товаров могут вручаться бесплатно или про-

даваться потенциальным потребителям. Рекламные презен-

тации проводятся продавцом самостоятельно или по иници-

ативе и за счет изготовителя, заинтересованного в продви-

жении своих товаров путем формирования и поддержания

потребительских предпочтений для них.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 243

Презентации могут сопровождаться консультациями спе-

циалистов о рекламируемых товарах. При этом консульти-

ровать могут представители предприятий-изготовителей или

специально подготовленные продавцы или товароведы пред-

приятия розничной торговли, где проводится презентация.

О проведении рекламной презентации руководство предпри-

ятий должно оповестить покупателей заранее, что позво-

лит собрать целевую аудиторию заинтересованных потреби-

телей, а не случайных прохожих и покупателей. Для этого

при входе в магазин и в самом магазине должны быть выве-

шены или выставлены оповещающие рекламные щиты. Рек-

ламные презентации товаров могут быть самостоятельным

маркетинговым мероприятием либо частью общей реклам-

ной кампании организации.

Услуги по созданию удобств покупателю — допол-

нительные услуги розничной торговли, относящиеся к орга-

низационной поддержке как самих предприятий, так и реа-

лизуемых ими товаров. В зависимости от характера предос-

тавляемых услуг их делят на разновидности (рис. 7.7).

*ис. 7.7. Классификация услуг по созданию удобств покупателю

244

Раздел III. Маркетинг услуг

Организация и создание мест отдыха необходима для

крупных предприятий торговли с большими торговыми пло-

щадями, чтобы покупатель после посещения или во время

его мог отдохнуть. В зависимости от расположения предпри-

ятия и планировки его здания и торговых площадей это могут

быть зеленые зоны вне или внутри предприятия, уголки

отдыха, оборудованные скамейками, стульями или кресла-

ми. В таких местах отдельные предприятия обустраивают

фонтаны (например, знаменитый фонтан ГУМа), живые угол-

ки с аквариумами для рыб и/или клетками для птиц, с озе-

ленением экзотическими растениями или декоративными

цветами и т. п. Зачастую такие зоны отдыха составляют до-

стопримечательность конкретного магазина, и покупатели

отдыхают там с удовольствием, что и формирует положи-

тельное отношение к предприятию, создает и поддержива-

ет потребительские предпочтения.

Достаточно часто места отдыха совмещаются с пред-

приятиями питания, что позволяет покупателям не только

отдохнуть, но и утолить голод и/или жажду. В магазинах,

реализующих детские товары, зоной отдыха могут быть ком-

наты матери и ребенка или детские площадки (комнаты).

Предоставление услуг комнаты матери и ребенка по-

зволяет родителям с детьми, посещающим магазины детс-

ких товаров, не только отдохнуть, но и выполнить некото-

рые дополнительные процедуры (перепеленать или пере-

одеть ребенка, сделать необходимые гигиенические проце-

дуры и т. п.), а также оставить на какое-то время ребенка

на детской площадке или в комнате игр.

В результате предоставления этой услуги посещение

магазина родителей с детьми не столь утомительно для тех

и других. Особенно это важно в том случае, если покупате-

лям не с кем оставить детей дома, или если покупка вещей

требует примерки их на ребенка. Такая услуга стимулирует

продажи, поскольку родители могут больше времени потра-

тить на поиск, выбор и покупку товаров. Дети, поиграв иг-

рушками, реализуемыми в магазине, очень часто просят ро-

дителей купить такие же или одну из понравившихся.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

245

К сожалению, эта услуга в российских магазинах, даже типа

"Детский мир", встречается редко из-за недооценки руко-

водством ее роли в стимулировании продаж.

Гарантированное хранение купленных товаров — ус-

луга, предоставляемая покупателям, которые по каким-либо

причинам не могут забрать оплаченный товар. Наиболее ча-

сто эту услугу оказывают при покупке крупногабаритных

или тяжелых товаров, требующих специальной доставки. К

таким товарам относятся транспортные средства, бытовая

техника, стройматериалы, мебель, а также сформирован-

ные заказы покупателей. Эта услуга может оказываться со-

вместно с другой услугой по доставке купленных вещей

покупателю. Оказание данной услуги связано с заключени-

ем между продавцом и покупателем нового договора хране-

ния. Как и договор купли-продажи, договор хранения не

оформляется документом специальной формы. В качестве

подтверждающих документов могут быть оплаченные чеки

и счета за доставку. Купленные товары большинство мага-

зинов хранят бесплатно, рассматривая эту услугу как одну

из форм организационной поддержки товаров.

В отдельных случаях предприятия розничной торговли

оказывают другую аналогичную услугу — гарантированное

хранение выбранного, но не оплаченного товара. Продол-

жительность такого хранения может быть меньшей, чем

купленного, как правило, 1—2 ч или до следующего дня.

Данную услугу оказывают в ситуациях, когда покупатель

выбрал необходимый товар, принял решение о покупке, но

не имеет при себе нужной суммы денег для оплаты. При

этом продавец, имеющий товар данного вида в достаточном

количестве, заинтересован в предоставлении такой услуги,

поскольку при отсутствии каких-либо затрат он не только

увеличивает объем продаж, но и формирует положитель-

ное отношение к себе, чем повышает свою конкурентоспо-

собность.

Прием и хранение вещей покупателей — услуга по обес-

i печению безопасности личных вещей в течение времени пре-

бывания его в магазине. Кроме того, эта услуга предотвра-

щает недоразумения, которые могут возникнуть, если в лич-

246 Раздел III. Маркетинг услуг

ных вещах покупателя обнаружатся товары, одинаковые с

реализуемыми в магазине, но купленные в другом месте. Осо-

бенно это важно для магазинов самообслуживания, где дан-

ная услуга носит обязательный характер, так как способству-

ет обеспечению сохранности товаров в торговом зале.

Прием и хранение вещей покупателей осуществляется

бесплатно в камерах хранения или специальных отделах,

помещениях (сумочных), расположенных, как правило, при

входе в торговый зал. Администрация и персонал магазина

несут ответственность за сохранность сданных на хранение

вещей. Для исключения неправильной выдачи вещей, при-

надлежащих конкретному покупателю, они хранятся в про-

нумерованных ячейках. Покупателю вручается жетон с но-

мером ячейки, по которому он получает свои вещи.

В камерах хранения магазинов хранятся в основном ма-

логабаритные вещи, а для обеспечения сохранности лично-

го транспорта покупателей им предоставляется другая ус-

луга — парковка автомашин.

Парковка личных автомашин покупателей на органи-

зованных стоянках у магазина — услуга по обеспечению

безопасности личного транспорта покупателей в течение

времени пребывания его в магазине. Кроме того, организа-

ция парковки предупреждает нарушения в движении улич-

ного транспорта, поскольку машины ставятся на специаль-

ной стоянке и не мешают движению транспорта.

Эта услуга может быть платной или бесплатной. Потре-

бителями ее являются покупатели, приезжающие в мага-

зин на личном транспорте. Особенно важно предоставление

такой услуги в крупных магазинах, удаленных от города или

расположенных в местах, где поблизости нет общественно-

го транспорта. Кроме того, при покупке большого количе-

ства товаров (например, закупки в супермаркетах или ги-

пермаркетах продуктов питания на длительный срок) или

крупногабаритных вещей возможность подъезда и парковки

автомобилей играет важную роль в создании потребительс-

ких предпочтений магазину.

В настоящее время многие супер- и гипермаркеты име-

ют бесплатные стоянки для парковки личного транспорта

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 247

Примером могут служить магазины "Перекресток", "Седь-

мой континент", "Рамстор", "Три кита" и др.

Организация питания покупателей — услуга по удов-

летворению части физологических и/или социальных потреб-

ностей посетителей предприятий розничной торговли. Эта

разновидность дополнительных услуг одновременно являет-

ся и услугой общественного питания, т. е. имеет место ком-

плексное совмещение услуг, относящихся к разным под-

группам 12-й группы по ОКУН.

Для оказания данной услуги в составе предприятия роз-

ничной торговли создается специализированное подразде-

ление. Это могут быть закусочные типа "Бистро", буфеты,

реже — рестораны, бары или столовые. Например, в торго-

вом доме "Новый Арбат" создан целый комплекс, оказыва-

ющий услуги питания. В его состав входят заготовочный и

горячий цехи, находящиеся в подсобном помещении, а так-

же закусочные, размещенные в торговом зале.

В то же время некоторые торговые организации сами

не оказывают услуги питания, в общем-то несвойственные

предприятиям розничной торговли, а сдают в аренду свои

площади предприятиям общественного питания, которые

организуют на них свои филиалы.

Предоставление услуги питания позволяет снизить утом-

ляемость покупателей, длительное время находящихся в

магазине, восстановить их силы за счет удовлетворения

физиологических потребностей в пище и воде. Кроме того,

эта услуга способна привлекать в магазин посетителей, ко-

торые хотят перекусить на ходу. Зайдя в магазин, такие

посетители могут заинтересоваться какими-то товарами и

купить их или вернуться за ними через некоторое время.

Оказание данной услуги выгодно и для магазина, так

как при этом поступают дополнительные доходы. Организа-

цию питания покупателей в магазине можно рассматривать

не только в качестве метода обеспечения конкурентоспо-

собности предприятия, но и как реальное воплощение стра-

тегии диверсификации, обеспечивающей его финансовую

стабильность.

248

Раздел III. Маркетинг услуг

Ассортимент кулинарных и кондитерских изделий, а

также готовых к употреблению продуктов питания опреде-

ляется руководством с учетом не только социальных по-

требностей покупателей, в частности их статуса и экономи-

ческих возможностей, но и имиджа самого предприятия

розничной торговли. Наиболее часто этот ассортимент пред-

ставлен безалкогольным и слабоалкогольными напитками,

чаем, кофе, мучными кондитерскими изделиями, мороже-

ным, бутербродами, пиццей, ход-догами и т. п. При наличии

баров и ресторанов ассортимент расширяется за счет алко-

гольных напитков, горячих блюд и холодных закусок.

Как правило, в пунктах питания при магазинах приме-

няется самообслуживание, но в ресторанах и барах посети-

телей обслуживают официанты и бармены. Посетители же

могут принимать пищу сидя или стоя за столиками или бар-

ными стойками.

Организация питания покупателей свойственна крупным

магазинам типа гипер- и супермаркетов, универсамов и уни-

вермагов. На мелких предприятиях чаще оказывается сле-

дующая услуга.

Реализация продуктов питания с потреблением на

месте — услуга по удовлетворению физиологических по-

требностей в пище и воде за счет продуктов, готовых к упот-

реблению. Эта услуга близка по назначению к предыдущей

и отличается от нее лишь средствами удовлетворения по-

требностей. Ассортимент реализуемых продуктов питания

может быть шире или уже, чем при оказании услуги пита-

ния, и определяется торговым ассортиментом. Принципиаль-

ное отличие ассортимента товаров при этой услуге заклю-

чается в отсутствии кулинарных горячих блюд.

Для организации потребления реализуемых товаров дол-

жна быть выделена определенная площадь в торговом зале,

обставленная мебелью (столами, стойками, стульями). При

необходимости вместе с продуктами питания потребителю

предоставляется одноразовая посуда (стаканчики, тарелки,

вилки и т. п.), а также наборы приправ (соль, перец, кет-

чуп, горчица и т. п.).

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 249

Как и услуга питания, организация потребления гото-

вых продуктов, реализуемых магазином, позволяет удов-

летворить голод или жажду любому посетителю, который

становится покупателем. При этом у магазина возрастают

товарооборот и прибыль, стимулируется продажа товаров

определенных групп за счет их организационной поддержки

с помощью указанной услуги. Кроме того, оказание данной

услуги привлекает в магазин дополнительных посетителей,

совершающих покупки не для домашнего потребления, а на

месте реализации. При этом затраты на эту услуги меньше,

чем на организацию питания в магазине, так как не требу-

ются подсобные помещения для производства или доготовки

кулинарных изделий.

Приведенный перечень дополнительных услуг в соот-

ветствии с ГОСТ Р 51304-99 можно дополнить с учетом спе-

цифики предприятий торговли (например, услуги по рас-

крою тканей, подгонке одежды, гравировке, комплектова-

нию подарочных наборов и т. п.).

Таким образом, услуги розничной торговли непосред-

ственно удовлетворяют социальные и психические потреб-

ности их потребителей, а через товары и дополнительные

услуги — физиологические, интеллектуальные и духовные.

Данные потребности удовлетворяются за счет как основных,

так и дополнительных услуг, причем последние выполняют

функцию организационного и информационного подкрепле-

ния основных услуг розничной торговли и реализуемых то-

варов.

Услуги розничной и оптовой торговли имеют существен-

ные различия, что вызвано разными требованиями потре-

бителей этих услуг. В этой связи представляют интерес осо-

бенности поведения потребителей. •

§5. Особенности поведения потребителей

разных видов услуг торговли

Особенности поведения обслуживаемых потребителей ус-

луг оптовой торговли вызваны следующими причинами:

250 Раздел III. Маркетинг услуг

• необходимостью приобретения товаров партиями, по-

рой достаточно большими, что связано с риском значитель-

ных финансовых и товарных потерь, если товар не будет

реализован или реализуется медленно;

• формированием запросов под влиянием спроса инди-

видуальных потребителей;

• прогнозированием закупок товара определенного ас-

сортимента, надлежащего качества и запланированного ко-

личества;

• обязательностью заключения договоров купли-прода-

жи или поставки, предшествующего получению товара;

• поставкой товаров по заключенным долгосрочным до-

говорам партиями в течение оговоренного срока;

• разнообразными формами оплаты за заказанный и/

или отгруженный товар (с предварительной оплатой, с оп-

латой за фактически полученный товар или после его реа-

лизации в течение определенного срока).

В отличие от индивидуального потребителя розничный

продавец, специализирующийся на закупках товаров опре-

деленных групп, должен их знать. Информационное обеспе-

чение товаров необходимо ему для их идентификации, про-

слеживаемое™ и учета. Потребительские свойства товаров

интересуют розничного продавца лишь для создания потре-

бительских предпочтений, обеспечения конкурентоспособно-

сти, стимулирования сбыта.

Для потребителей услуг оптовой торговли не свойствен-

ны импульсивные закупки товаров. Любые закупки плани-

руются заранее и предварительно оформляются в виде до-

говоров. Критериями оценки качества услуг оптовой торгов-

ли для их потребителей выступают соблюдение условий до-

говора при поставке или купле-продаже товаров по ассор-

тименту, качеству, количеству, цене и срокам; оператив-

ное рассмотрение претензий при выявлении фактов нару-

шения условий договора, наличие дополнительных услуг:

информационных, логистических и сервисных.

Особенности поведения индивидуальных потребителей

услуг розничной торговли достаточно подробно рассматри-