Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 231

бенностей отдельных товаров. Кроме того, при демонстра-

ции товаров необходимо учитывать психологические особен-

ности восприятия потребителями товаров, их упаковки и

органолептических свойств.

Наряду с данным назначением в некоторых случаях

выкладка используется для презентации новых то-

варов, а также известных, но активно про-

двигаемых. Для этого выбираются определенные места в

торговом зале, которые находятся на пути основных поку-

пательских потоков. Выполнение этой функции требует при-

менения комплекса способов и приемов выкладки, допол-

ненного средствами информационной поддержки (например,

рекламными плакатами, буклетами, каталогами, выставка-

ми-дегустациями, бесплатной раздачей опытных образцов

и т. п.).

Активно продвигаемые товары необходимо выклады-

вать в нескольких наиболее доступных местах торгового зала

магазина самообслуживания. При торговле через прилавок

такие товары реализуют, как правило, в специально отве-

денных местах или сразу в нескольких отделах, если не

нарушается правило товарного соседства.

Облегчение поиска необходимых товаров

достигается за счет рационального размещения товаров по

группам, комплексам и другим признакам. В современных

условиях, когда широта ассортимента товаров в магазинах,

особенно крупных, достигает нескольких десятков тысяч

(например, в Торговом доме "Царицыно" — 35 тыс., в "Рам-

сторе" — 40 тыс. наименований товаров), покупателю порой

трудно найти необходимый товар, особенно если этот поку-

патель относится к разряду "спешащих" и хождение по ма-

газинам для него неприятное занятие.

Для ускорения поиска товаров в торговом зале магазина

самообслуживания рациональная выкладка должна подкреп-

ляться информационными указателями расположения сек-

ций или отделов либо места в торговом зале, где размеще-

ны товары определенных групп. Для сокращения затрат вре-

мени на приобретение необходимых товаров целесообразно

232 Раздел III. Маркетинг услуг

размещать рядом товары однородных групп, близких по

назначению и удовлетворяемым потребностям. Например,

хлебобулочные изделия лучше размещать поблизости с кон-

дитерскими и бакалейными товарами, а алкогольные напит-

ки — совместно или рядом с безалкогольными, а также с

фруктами.

Доступность осмотра выложенных образцов при

выборе товаров достигается наличием свободного простран-

ства около оборудования, на котором выложены товары, что

позволяет сразу нескольким покупателям осматривать това-

ры и создает предпосылки для обеспечения массовости про-

даж. Удобство при выборе товаров создается и с помощью

торгово-технологического оборудования, эргономические по-

казатели которого соответствуют установленным требова-

ниям. Кроме того, удобство выбора товаров достигается пу-

тем применения наиболее целесообразных приемов и спосо-

бов выкладки товаров в торговом зале магазина с учетом

особенностей реализуемых товаров. За счет создания удобств

покупателю при выборе товаров удовлетворяются не толь-

ко основные потребности в них, но и дополнительные, в

частности психические потребности.

Показ товаров в наиболее привлекательном

виде — важная функция выкладки, которая в свою оче-

редь влияет в значительной мере на принятие потребите-

лем положительного решения о покупке товара. Для этого

применяют такие приемы, как создание эстетического фона

для демонстрации образцов (например, свежую рыбу вык-

ладывают на белоснежном колотом льде), разупаковывание

для показа красивой поверхности, формы и окраски (напри-

мер, торты и пирожные, наборы шоколадных конфет). Од-

нако не для всех товаров возможно и целесообразно разу-

паковывание товаров. Так, напитки лучше смотрятся в упа-

ковке, особенно в оригинальной с красочной маркировкой.

Товары с неоднородным внешним видом (окраской, состоя-

нием поверхности, формой) лучше выкладывать с учетом

наиболее привлекательных для покупателей признаков.

Например, яблоки, груши с покровной красной окраской в

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

233

виде румянца рекомендуется укладывать "на щечку" (на бок),

повернув к потребителю наиболее окрашенный бочок.

Облегчение потребительской оценки това-

ров достигается за счет создания условий для визуального

осмотра, а для некоторых продовольственных товаров — и

опробования, осязания (согласно поговорке: "Лучше один

раз увидеть, чем сто раз услышать, и лучше один раз по-

щупать, чем семь раз увидеть"). Степень значимости этой

функции выкладки для потребителей выше, чем просто по-

каза товаров. Именно благодаря возможности самостоятель-

но провести потребительскую оценку товаров обеспечивает-

ся принятие положительных решений о покупке необходи-

мого товара, а также создаются потребительские предпоч-

тения одних товаров перед другими. Подкрепление потреби-

тельской оценки свободой выбора товаров, получивших наи-

большую оценку среди предлагаемых образцов, позволяет

потребителю сделать осознанный выбор, что в дальнейшем

окажет влияние на послепродажную оценку товаров при

потреблении.

Выкладка товаров с соблюдением требований современ-

ного стиля и дизайна способна придать повышенные

эстетические свойства торговому залу и вит-

ринам. Товары, их красочная упаковка и маркировка могут

создать привлекательную гамму цветов. Фигурная выкладка

товаров с помощью специальных приспособлений и оборудо-

вания позволяет формировать необычные композиции из то-

варов, например, пряничные или конфетные домики, в ко-

торых живут шоколадные зверюшки, снеговики из овощей

и многое другое. Выкладка товаров обеспечивает целостность

композиции торгового зала, что достигается рациональным

использованием его площадей, а также пристенного про-

странства, оборудования, мебели и т. п. Для эстетичности

выкладки большую роль играет продуманный подбор цве-

тов, а также способ укладки товаров. При подборе цветово-

го оформления следует учитывать психологическое воздей-

ствие цвета на человека. Данные о взаимосвязи цвета и

ощущений человека приведены в табл. 12.1.

234

Раздел III. Маркетинг услуг

Для облегчения потребителю поиска и выбора необходи-

мых товаров необходимо соблюдать определенные принци-

пы и правила выкладки товаров в торговом зале (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Принципы и правила выкладки товаров

Принципы выкладки — исходные положения и законо-

мерности, на которых основывается размещение товаров в

торговом зале.

Правила выкладки — предписания, отражающие оп-

ределенные закономерности и устанавливающие порядок

размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки — принцип размещения това-

ров, основанный на непосредственном их осмотре потреби-

телем. Этот принцип позволяет представлять товары потре-

бителям визуальным методом. Для достижения наглядности

выкладки необходимо обеспечить открытость доступа к то-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 235

варам или их обзора. Это правило выкладки базируется на

принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается

применением определенных способов и приемов выкладки.

Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны

быть специальным образом подготовлены (разупакованы,

нарезаны, украшены и т. п.).

Системность выкладки — принцип размещения това-

ров, основанный на установлении и применении определен-

ного порядка их расположения на оборудовании и в торго-

вом зале. Для определения такого порядка размещения не-

обходимо выявить его характерные признаки. К таким при-

знакам можно отнести доступность обзора, удобство для

отбора товаров, их комплектование по назначению и/или

совместимости и др.

Отражением принципа системности служит правило

комплексности выкладки или формирование товарных ком-

плексов. Наиболее распространенным критерием формиро-

вания товарных комплексов является принадлежность пи-

щевых продуктов к определенным товарным группам (на-

пример, плодоовощные, рыбные, молочные товары и т. п.)

или назначение (товары для детского питания, деликатес-

ные товары и др.).

Эффективность выкладки — принцип размещения то-

варов, обеспечивающий достижение наилучших результа-

тов при разумных затратах. Реализация этого принципа до-

стигается за счет рационального использования оборудова-

ния и торговых площадей при одновременном соблюдении

правил открытости доступа или обзора товаров, товарного

соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ас-

сортимента. Кроме того, должны быть соблюдены требова-

ния эстетичности и безопасности выкладки.

Признаками эффективности выкладки служит увеличе-

ние объема реализации товаров, а также снижение време-

ни, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для по-

вышения эффективности выкладки в некоторых случаях

применяются такие приемы, как перемещение товаров в

другое место, отбор части выложенного, товара для созда-

236

Раздел III. Маркетинг услуг

ния впечатления о повышенном спросе на него, размеще-

ние товаров по зонам удобства.

В табл. 7.1 представлены типы зон в зависимости от сте-

пени удобства осмотра и отбора товаров покупателями, а

также характеристика товаров, которые наиболее предпоч-

тительно размещать в эти зоны.

Таблица 7.1

Зависимость между типами зон выкладки товаров

и характером спроса на них

Тип зон

Удобная

Менее удобная

Неудобная

Высота

выкладки, см

110—160

80—110

До 80 и свыше

160

Характеристика

товаров

Товары пассивного или

импульсивного спроса, требующие

активного продвижения

Товары устойчивого и/или

повседневного спроса

Товары повышенного, ажиотажного

или неудовлетворенного спроса

Товары могут перемещаться по вертикальным или го-

ризонтальным зонам для того, чтобы заставить потребителя

при поиске нужного товара невольно расширить зону обзо-

ра товаров.

Совместимость — способность товаров к совместному

размещению без утраты потребительских свойств, а также

для достижения целей выкладки. При совместимости долж-

но учитываться правило товарного соседства, так как вы-

ложенные товары не должны отрицательно влиять друг на

друга. Отрицательное влияние может выражаться в погло-

щении посторонних запахов, свойственных другим товарам

(например, при совместной выкладке чая, кофе и прянос-

тей), а также водяных паров (при совместном размещении

сухих и влажных товаров). Необходимым условием совмес-

тимости является и одинаковый режим хранения.

Кроме правила товарного соседства, при соблюдении

принципа совместимости необходимо учитывать и эстети-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 237

ческие требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а

также для обеспечения гармоничности и целостности ком-

позиции.

Достаточность выкладки — полное представление тор-

гового ассортимента предприятия. Полнота отражения име-

ющегося ассортимента означает не только представление

потребителю с помощью выкладки товаров всех наименова-

ний и торговых марок, но и показ их в достаточном коли-

честве. При этом не может быть единых рекомендаций о

количестве единичных экземпляров товаров, выложенных

в торговом зале. Это количество зависит от площади торго-

вого зала, применяемого оборудования, широты и полно-

ты ассортимента, характера спроса и маркетинговых ме-

роприятий по продвижению отдельных наименований и

торговых марок. Во многом реализация этого принципа

будет зависеть от искусства специалистов по выкладке то-

варов.

Соблюдение принципа достаточности представляет зна-

чительные трудности в магазинах с разветвленным ассор-

тиментом, характеризующимся большой широтой и полно-

той, а также при недостаточности материально-техничес-

кой базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, су-

пермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и кон-

тролем за ней занимаются специалисты, следящие за пол-

нотой, эффективностью выкладки, а также постоянным по-

полнением или заменой выложенных товаров вместо реали-

зуемых или утративших свой товарный вид.

Достаточность выкладки предполагает, что она не дол-

жна быть излишней или неполной. В последнем случае от-

сутствующие в выкладке товары не будут реализованы.

Выкладка товаров при их продаже традиционным мето-

дом и по образцам также будет иметь особенности. При тра-

диционной продаже выложенные товары могут быть ото-

браны и куплены покупателями, поэтому количество еди-

ничных экземпляров в выкладке должно быть достаточно

большим, если это позволяет оборудование торгового зала.

238 Раздел III. Маркетинг услуг

При продаже товаров по образцам в выставочном зале весь

имеющийся ассортимент представлен по одному экземпля-

ру каждого наименования, а часть образцов может хранить-

ся на складе и предоставляться покупателю по его требова-

нию. При этом имеющиеся образцы, как правило, не реали-

зуются, а покупателю продается товар со склада.

Сохраняемость — способность поддерживать внешний

вид и безопасность товаров в соответствии с установленны-

ми требованиями. Этот принцип реализуется за счет правил

создания и поддержания оптимальных или близких к ним

условий хранения, а также соблюдения сроков годности.

Особенно важно соблюдение этих правил для выкладывае-

мых товаров, которые реализуются. Однако даже для об-

разцов товаров, которые при утрате внешнего вида и дру-

гих показателей качества могут быть списаны на издержки,

ухудшение качества окажет негативное влияние на потре-

бительские предпочтения.

Поэтому для сохранения товарного вида выложенных

товаров или их образцов с быстро изменяющимся качеством

необходимо применять торговое оборудование, позволяю-

щее поддерживать необходимый режим. Для многих пище-

вых продуктов, особенно скоропортящихся, важное значе-

ние имеет поддержание оптимальной температуры, влаж-

ности и освещения. Низкие температуры хранения достига-

ются с помощью холодильного оборудования. Защита от све-

та, особенно солнечного, необходима для товаров выцвета-

ющих или содержащих легко прогоркаемые жиры, разру-

шающиеся витамины, красящие и другие ценные вещества.

Для такой защиты применяются непрозрачные упаковки,

однако при этом потребитель не может рассмотреть товар.

Окна закрываются шторами, жалюзями, солнцезащитными

козырьками, тентами и т. п. Кроме того, используются за-

щитные покрытия товаров, особенно разрезанных, путем

применения прозрачных упаковок (пленок, стеклянной тары)

или обработки поверхности желатином.

Соблюдение сроков годности или хранения выложенных

товаров — важное условие их реализации. Товары с просро-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 239

1ченными сроками годности запрещены к реализации. Нали-

|чие их в выкладке порождает у потребителей недоверие к

^качеству услуги розничного продавца, а при осуществлении

государственного контроля — запрет реализации и наложе-

ние штрафа. Способы и средства выкладки товаров более

подробно изучаются в дисциплине "Организация коммер-

ческой деятельности", поэтому в настоящем учебнике не

рассматриваются.

К первой группе дополнительных услуг по оказанию

помощи покупателю в совершении и использовании покупки

относится и услуга по предоставлению кабин потребителям

для лучшего ознакомления с товаром.

Предоставление кабин — специфическая услуга, пред-

назначенная для прослушивания фонограмм, просмотра ви-

деокассет, зарядки фотоаппаратов, примерки одежды и т. п.

Эту услугу оказывают магазины непродовольственных това-

ров, торговый ассортимент которых включает указанные

товары. Назначением данной услуги является облегчение

потребителю компетентного выбора конкретного вида и наи-

менования товара из множества предлагаемых на основе соб-

ственной потребительской оценки, что способствует приня-

тию решения о покупке, а также обеспечение организаци-

онного подкрепления соответствующего товара и основной

услуги по его реализации.

Информационно-консультативные услуги — услуги

по доведению информации до потребителя об исполнителе

реализуемых им товарах и дополнительных услугах рознич-

ной торговли, а также по консультированию о способах ис-

пользования товаров. Классификация этих услуг приведена

на рис. 7.6.

Информационно-консультативные услуги служат сред-

ствами информационного подкрепления и реализуемых то-

варов, и основной услуги розничной торговли.

Предоставление информации о товарах и их изго-

товителях, об услугах, оказываемых магазином, отно-

сится к обязательной услуге, что регламентируется ФЗ "За-

щита прав потребителей" (ст. 8—10). Перечень сведений,

240 Раздел III. Маркетинг услуг

Рис. 7.6. Классификация информационно-консультативных услуг

которые должны предоставляться потребителю, указаны в

гл. 3.

Средствами предоставления информации могут быть

производственная и торговая маркировка в виде этикеток,

вкладышей, бирок, ярлыков, клейм и штампов, а также

рекламные ролики, объявления, плакаты, каталоги, букле-

ты, эксплуатационные документы и устная информация пер-

сонала торговой организации. Для этого персонал должен

обладать товароведными и маркетинговыми знаниями о ре-

ализуемых товарах, уметь давать сравнительную характе-

ристику достоинств и недостатков их потребительских

свойств, в том числе использования. Для отдельных групп

товаров, особенно сложнотехнических, продавец должен

уметь показать приемы эксплуатации товаров: сборки комп-

лектующих изделий, включения, выключения и др.

Все средства предоставления информации подразделя-

ются на аудио-, видео- и аудиовидеосредетва.

Аудиосредства — средства передачи звуковой инфор-

мации. К ним относятся устные объявления по радио, с по-

мощью микрофона или без технических средств. Текст уст-

ной информации может быть передан по записи или непос-

редственно информатором. В качестве информатора чаще

всего выступает персонал торговой организации или дик-

тор, специально приглашаемый или записывающий текст в

аудиостудии. Достоинствами аудиосредств является опре-