Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

261

Указанные мероприятия одновременно являются и ме-

тодами обеспечения конкурентоспособности торговых пред-

приятий и реализуемых ими товаров. При этом очень важно

то, что торговое предприятие заинтересовано в обеспече-

нии конкурентоспособности не просто товаров, а только тех,

которые оно реализует независимо от изготовителей. В этом

заключается отличие исполнителей торговых услуг от изго-

товителей товаров, для которых важно обеспечение конку-

рентоспособности только своих товаров независимо от мес-

та их реализации. Это оказывает определенное влияние и

на товарную политику торговых организаций.

Товарная политика торговых организаций предназна-

чена для определения их стратегии, а также для получения

запланированной прибыли путем предоставления потреби-

телям основных и дополнительных услуг.

Основная услуга по реализации товаров требует разра-

ботки и реализации ассортиментной, ценовой политики и

политики в области качества. При этом наряду с общей стра-

тегией предприятия должны учитываться особенности от-

дельных наименований и торговых марок конкретных това-

ров для их успешной реализации, а при необходимости —

и для снятия с продажи. Предоставление основной услуги

составляет эффективность сбытовой политики предприятия,

на которой базируются все остальные элементы товарной

политики. Дополнительные информационно-консультативные

услуги определяют в значительной мере информационную

политику торговой организации.

Таким образом, товарная политика торгового предпри-

ятия представляет собой совокупность планируемых и сис-

тематически осуществляемых мероприятий по оказанию ос-

новной и дополнительных услуг, предназначенных для удов-

летворения социальных, психических, интеллектуальных,

а через реализуемые товары и всех других потребностей

покупателей. В то же время услуги торговли через целенап-

равленную торговую политику позволяют удовлетворить и

собственные социальные потребности предприятия, в том

числе экономические, требования общества, трудовые и пре-

стижные потребности.

Глава 8. Услуги общественного питания

Услуги общественного питания: основные понятия • Классифи-

кация услуг общественного питания: виды, назначение, удовлет-

воряемые ими потребности, краткая характеристика, сфера при-

менения • Требования к качеству, нормативные документы, их

регламентирующие • Идентификация услуг общественного пи-

тания: показатели, их применение в маркетинге • Особенности

поведения потребителей услуг общественного питания • Мето-

ды выявления потребностей в услугах общественного питания •

Особенности маркетинговых мероприятий и товарной политики

предприятий общественного питания.

§1. Основные понятия

Общественное питать (

пТТ

)-^==совокупность предпри-

ятий различных организационно-правовых форм и гряж-

дан-предпринимателей, занимающих^я_дрх1и^водством, ре-

ализацйёйГи организацией потребления кулинарной продук-

Услуга общественного питания — результат деятель-

ности предприятий и граждан-предпришща:шлейЛ1о удов-

'летво^ё11Й1^ш)треЬнбстей"потребителя в питании и проведе-

нии досуга!

Качество услуги общественного питания — совокуп-

ность характеристик услуги, определяющих ее способность

удовлетворять установленные и предполагаемые потребно-

сти потребителя.

Процесс обслуживания в общественном питании —

совокупность операций, выполняемых исполнителем при

непосредственном контакте с потребителем услуг при реа-

лизации кулинарной продукции и проведении досуга.

'Термины и их формулировка приведены по ГОСТ Р 50647-94 "Об-

щественное питание. Термины и определения".

Глава 8. Услуги общественного питания 263

§2. Классификация услуг

общественного питания

Согласно ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного пи-

тания. Общие требования" в зависимости от назначения этой

подгруппы услуг все услуги подразделяются на следующие

виды:

• услуги питания;

• услуги по изготовлению кулинарной продукции и кон-

дитерских изделий;

• услуги по организации потребления и обслуживания;

• услуги по реализации кулинарной продукции;

• услуги по организации досуга;

• информационно-консультативные услуги;

• прочие услуги.

Основными услугами ОП являются услуги питания и

услуги по реализации продукции ОП (кулинарной и кон-

дитерской). Они присущи всем исполнителям услуги, поэто-

му их можно назвать общими. Основное назначение ОП —

производство и реализация кулинарной и/или кондитерс-

кой продукции. Организация потребления продукции свой-

ственна не всем предприятиям ОП.

Назначение одной из основных услуг ОП — услуги пи-

тания — удовлетворение большинства физиологических по-

требностей посетителей, в том числе энергетических, плас-

тических, потребности в воде, в безопасности внутренней

среды организма и поддержании температурного гомеоста-

за, а также органолептических потребностей. Услуги пита-

ния предоставляются путем организации технологического

процесса производства непосредственно у исполнителя ус-

луги (например, в ресторане, кафе, столовой) либо на спе-

циализированных предприятиях общественного питания (за-

готовочных предприятиях или цехах, кондитерских цехах

и т.п.) с последующей доставкой их в доготовочные предпри-

ятия, столовые и другие предприятия общественного пита-

ния, а также в магазины кулинарии или предприятия роз-

ничной торговли.

264

Раздел III. Маркетинг услуг

Другая основная услуга — реализация кулинарной про-

дукции и кондитерских изделий, являющихся материаль-

ным результатом услуги питания, а также услуги по орга-

низации обслуживания и потребления продукции, удовлет-

воряет социальные потребности, в частности престижные

потребности и опосредованно экономические потребности

(согласно известной поговорке: "Время — деньги"). Многие

люди, особенно деловые, предпочитают не тратить время

на приготовление пищи дома, а считают для себя экономи-

чески более выгодным пользоваться услугами предприятий

общественного питания.

Организовывать предоставление услуги общественного

питания экономически выгодно и многим производственным,

административно-управленческим организациям, образова-

тельным учреждениям, поскольку руководство и персонал

в этом случае могут удовлетворять свои физиологические

потребности с наименьшими материальными и временными

затратами.

Наряду с услугой питания предприятия разных видов и

типов предоставляют и другие виды услуг, которые для них

являются основными, но специфичными, свойственными

только им. Таким образом, можно выявить две подгруппы

основных услуг: общие и специфичные. Кроме них, пред-

приятия общественного питания предоставляют определен-

ный перечень дополнительных услуг. Нами предложена клас-

сификация услуг общественного питания, основанная на

нормативных положениях ГОСТ Р 50764-95 "Услуги обще-

ственного питания. Общие требования", но расширяющая

рамки стандарта с учетом сложившейся структуры пред-

приятий общественного питания в России и за рубежом

(рис. 8.1).

Как уже указывалось, к общим основным услугам отно-

сятся услуги питания и услуги по реализации продукции

ОП, а к специфичным — услуги по организации обслужи-

вания и потребления, услуги по изготовлению кулинарной

и кондитерской продукции. Специфичные услуги оказыва-

ют предприятия определенных видов, типов и классов.

Глава 8. Услуги общественного питания

265

Рис. 8.1. Классификация услуг общественного питания

на группы и подгруппы

В ГОСТ Р приведена только классификация услуг питания в

зависимости от типа предприятий ОП, а также классифика-

ция предприятий ОП на типы и классы. В то же время но-

менклатура предприятий ОП значительно шире, поэтому

многие предприятия остались вне такой классификации. В

этой связи нами предложена расширенная классификация

предприятий общественного питания как исполнителей об-

щих и специфичных услуг ОП.

В зависимости от вида или комплекса видов услуг ОП,

предоставляемых потребителям, все предприятия ОП под-

разделяются на следующие группы:

• производственно-обслуживающие;

• производственные;

• обслуживающие.

Производственно-обслуживающие предприятия ОП —

предприятия, основная деятельность которых направлена на

производство (изготовление) кулинарной и кондитерской

продукции, а также на обслуживание потребителей с це-

лью создания условий для ее потребления.

266

Раздел III. Маркетинг услуг

Производственно-обслуживающие предприятия соглас-

но ГОСТ Р 50764-95 подразделяются на следующие типы:

рестораны, бары, кафе, столовые и закусочные. Соответ-

ственно в зависимости от типа производственно-обслужива-

ющих предприятий различают следующие услуги питания

(УсП): УсП ресторана; УсП бара; УсП кафе; УсП столовой;

УсП закусочной.

Кроме того, к этой группе относятся и доготовочные

предприятия, которые осуществляют приготовление про-

дукции из полуфабрикатов, их реализацию и потребление

на месте (в торговом зале).

Фактически производственно-обслуживающие предпри-

ятия оказывают комплекс услуг: питания, реализации и по

организации обслуживания и потребления.

Производственные предприятия ОП — предприятия,

основная деятельность которых предназначена для производ-

ства (изготовления) кулинарной и кондитерской продукции.

К предприятиям этой группы относятся заготовочные

предприятия (цеха), кондитерские, колбасные, хлебопекар-

ные и консервные цеха, которые реализуют свою продук-

цию производственно-обслуживающим и/или обслуживаю-

щим предприятиям. Эти предприятия могут быть как само-

стоятельными, так и функционирующими в комплексе с про-

изводственным предприятием. Например, комбинаты пита-

ния представляют собой комплекс производственно-обслу-

живающих, производственных и обслуживающих предпри-

ятий. Примером может служить комбинат питания при Ека-

теринбургском заводе резинотехнических изделий, в состав

которого входят ресторан, столовая, закусочная, цеха по

переработке плодов и овощей, мяса и производству колбас,

мясокопченостей, выпечке хлеба, а также магазин кулина-

рии. Такие комбинаты питания относятся к производствен-

но-обслуживающим предприятиям ОП, в составе которых и

функционируют производственные предприятия ОП. Ресто-

раны "Макдоналдс" и закусочные "Русское бистро" также

представляют собой комплекс заготовочных и доготовочных

предприятий.

Глава 8. Услуги общественного питания

267

Самостоятельные производственные предприятия ОП, а

также структурные подразделения производственно-обслу-

живающих предприятий реализуют свою продукцию и на пред-

приятиях розничной торговли, и в магазинах кулинарии. Пос-

ледние относятся к обслуживающим предприятиям.

Обслуживающие предприятия ОП — предприятия, ос-

новная деятельность которых предназначена для реализа-

ции кулинарной и кондитерской продукции, изготовленной

в производственных или производственно-обслуживающих

предприятиях ОП.

Основное отличие услуги, оказываемой таким предпри-

ятием, от услуги розничной торговли по реализации про-

дукции ОП заключается в преобладании в структуре ассор-

тимента продукции, изготовленной предприятиями ОП. И

хотя обслуживающие предприятия ОП реализуют и гото-

вые пищевые продукты, табачные изделия, произведен-

ные на промышленных предприятиях, удельный вес такой

продукции должен быть небольшим.

К обслуживающим предприятиям относятся магазины

кулинарии, школьные и гостиничные буфеты, пункты пи-

тания на авиационном и железнодорожном пассажирском

транспорте, которые наряду с услугой питания предостав-

ляют и услугу по обслуживанию и потреблению.

Достаточно часто обслуживающие предприятия явля-

ются структурными подразделениями (филиалами) произ-

водственно-обслуживающих комбинатов питания (школьных,

железнодорожных, авиационных, гостиничных и т.п.) или

предприятий розничной торговли, предоставляющих услуги

питания.

В связи с вышеизложенным классификацию основных

услуг ОП можно представить в виде следующей схемы

(рис. 8.2).

Наряду с основными услугами предприятия обществен-

ного питания, как отмечалось, предоставляют и дополни-

тельные услуги, которые также подразделяются на общие

и специфичные. Классификация дополнительных услуг ОП

приведена на рис. 8.3.

268

Раздел III. Маркетинг услуг

Основные услуги ОП

Рис. 8.3. Классификация дополнительных услуг

общественного питания

Глава 8. Услуги общественного питания

269

Информационно-консультативные услуги ОП —

услуги по предоставлению потребителю информации об ис-

полнителе, потребительских свойствах кулинарной и конди-

терской продукции, перечне оказываемых основных и до-

полнительных услуг, а также по консультированию или обу-

чению потребителя специалистами.

Одна часть информационно-консультативных услуг ОП

относится к обязательным, что регламентируется ФЗ "О

защите прав потребителей". Другая часть носит рекоменда-

тельный характер. Однако информационно-консультативные

услуги не могут быть основными, так как в сфере обще-

ственного питания они удовлетворяют лишь вторичные ин-

формационные потребности об основных и дополнительных

услугах, а также об их материальных результатах.

Общими эти услуги являются потому, что без информа-

ционной поддержки предприятия общественного питания не

могут привлечь к себе потенциальных и реальных потреби-

телей. Например, без вывески — этого простейшего сред-

ства информации — посетитель просто не найдет и не бу-

дет знать о предприятии ОП.

К общим информационно-консультативным услугам от-

носят:

• предоставление информации об исполнителе услу-

ги, ассортименте изготовляемой и/или реализуемой продук-

ции, а также об оказываемых услугах и ценах на продук-

цию и услуги;

• проведение рекламных мероприятий.

Предоставление информации об исполнителе, ассорти-

менте продукции и оказываемых услугах относится к числу

обязательных услуг. Остальные разновидности информаци-

онно-консультативных услуг являются рекомендательными.

Информация об исполнителе доводится до по-

требителя с помощью вывески, на которой указывается фир-

менное наименование предприятия, а при наличии — и знака

обслуживания. Такие же сведения указываются на меню,

картах вин, а иногда — и на фирменной одежде, нагрудных

значках, посуде, скатертях и т.п. Указанные носители отно-

270 Раздел III. Маркетинг услуг

сятся не только к уведомительной, но и к напоминающей

информации.

Информацию об ассортименте кулинар-

ной и кондитерской продукции собственного

производства, готовых товарах промышленных изготовите-

лей, а также о размере порций и ценах на них доводят до

потребителя с помощью меню и карты вин.

Перечень дополнительных услуг может быть вывешен

при входе в предприятие ОП, представлен по требованию

потребителя или доведен персоналом устно. Информация о

составе и других потребительских свойствах блюд доводит-

ся устно персоналом. В некоторых предприятиях ОП для

информации о внешнем виде блюд выпускают альбомы, ка-

талоги, буклеты и т.п.

Проведение рекламных мероприятий — одна из разно-

видностей информационно-консультативных услуг. Указан-

ные ранее носители информации также выполняют функ-

цию рекламы. Наряду с ними применяются и такие средства

рекламы, как устные и письменные рекламные объявления

в СМИ (в основном в специализированных газетах, журна-

лах, по радио), на улице, на дорогах (рекламные указатели

для автолюбителей). Очень редко применяется реклама по

телевидению. Из-за высоких затрат даже высокопрестиж-

ные рестораны не могут себе позволить эту рекламу.

В качестве более дешевых средств рекламы использу-

ются визитки, рекламные листки, почтовые рекламные

объявления. Последние целесообразно отправлять лишь в

офисы организаций, не имеющих собственных предприятий

ОП. Рассылка по домашним адресам эффективна лишь при

предложении услуг по организации обслуживания спецме-

роприятий (семейных торжеств, ритуальных мероприятий

и т.п.), реализации кулинарной продукции на заказ или от-

пуску обедов на дом. В остальных случаях почтовая реклама

нецелесообразна, так как в российских условиях большин-

ство людей, находящихся дома, предпочитают домашнее

питание.

Особое место в рекламных мероприятиях услуг ОП за-

нимают выставки-дегустации, а также участие в региональ-