Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Услуги общественного питания 291

или классе предприятия ОП. Так, в ресторанах и барах клас-

сов люкс и высший уровень качества обслуживания и блюд

выше, чем в аналогичных предприятиях первого класса или

кафе, столовых, закусочных. Например, рестораны и бары

класса люкс отличаются от ресторанов и баров высшего клас-

са изысканностью интерьера, высоким уровнем комфортно-

сти, более широким набором услуг. Чем ниже тип и класс

ресторанов, тем ниже качество обслуживания, что отра-

жается прежде всего на эргономических и эстетических по-

казателях услуги. Сложность приготовления блюд как один

из идентифицирующих признаков разновидностей услуги

питания влияет на их органолептические и эстетические

показатели (внешний вид или оформление, вкус, запах).

Вместе с тем очень важно, чтобы тип и класс предпри-

ятия ОП, указанные на вывеске и других носителях инфор-

мации, подтверждались качеством услуги за счет соблюде-

ния установленных идентификационных признаков. Напри-

мер, предприятие ОП не может называться рестораном даже

первого класса, если в нем подаются блюда в одноразовой

пластмассовой посуде, а столовые приборы из алюминия.

Такое несоответствие идентифицирующих признаков заяв-

ленному типу предприятия ОП вызывает негативную реак-

цию покупателей, не позволяет создавать потребительские

предпочтения.

Ценовая политика предприятий ОП также зависит от

их типа и класса. Это объясняется тем, что предоставление

широкого выбора блюд и дополнительных услуг связано со

значительными затратами. Улучшение качества блюд, ус-

ловий и качества обслуживания также невозможно без до-

полнительных затрат. Поэтому достаточно часто ориента-

ция на повышение качества услуг обусловливает необходи-

мость повышения цен. Наоборот, снижение качества услуг

позволяет уменьшить и цены на них.

В связи с указанными тенденциями устанавливаются

Диапазоны цен в зависимости от градаций качества услуг,

определяемых типом и классом производственно-обслужи-

вающих предприятий ОП. В пределах этих диапазонов у конк-

19*

292

Раздел III. Маркетинг услуг

ретных предприятий ОП одного и того же класса и типа

цены могут отличаться, хотя и не столь значительно, как у

предприятий разных типов и классов.

Обоснованием для повышения или снижения цен на ус-

луги ОП могут быть издержки производства и обращения

(например, за счет высокой аренды помещений, оплаты труда

персонала и т.п.), уровень запланированной прибыли и рен-

табельности, высокий или низкий имидж предприятия, ха-

рактер спроса и другие факторы, влияющие на цену.

В некоторых предприятиях ОП цены за услуги устанав-

ливаются дифференцированно в разное время суток. Днем

цены на услуги, как правило, ниже, чем вечером и особен-

но ночью. В этом случае с помощью гибких цен регулирует-

ся спрос. За счет пониженных дневных цен по сравнению с

вечерними или ночными предприятию удается привлечь

потребителей, для которых высокие цены неприемлемы. В

то же время предприятие получает выгоду за счет массово-

сти обслуживания, большей заполняемости залов, загрузки

производственных площадей и персонала.

Применение гибких цен или скидок (например, при орга-

низации семейных обедов в выходные дни и т.п.) можно рас-

сматривать как метод экономического стимулирования и

поддержки услуги ОП.

Сбытовая политика предприятий ОП базируется на

основной общей услуге — реализации материальных и не-

материальных результатов оказания услуги. Отсутствуют

различия в сбыте материальной продукции производствен-

ных предприятий ОП и предприятий-изготовителей. Прин-

ципиальное отличие сбытовой политики производственно-

обслуживающих предприятий ОП от производственных зак-

лючается в том, что реализацию материальной продукции

собственного производства они совмещают с обслуживанием

индивидуальных потребителей и предоставлением других

нематериальных услуг. При этом материальные и нематери-

альные результаты услуги взаимосвязаны и зачастую не-

разделимы.

Сбытовая политика производственно-обслуживающих

предприятий ОП отличается и от сбытовой политики торго-

Глава 8. Услуги общественного питания 293

вых организаций, а также обслуживающих предприятий ОП,

которые реализуют материальные результаты деятельнос-

ти изготовителей продукции или исполнителей услуг, в том

числе и ОП. Общность же сбытовой политики исполнителей

услуг ОП и розничной торговли состоит в обязательности

обслуживания индивидуального потребителя. Поэтому ока-

зание услуги одновременно является и ее сбытом, в то вре-

мя как у предприятий-изготовителей производство и реали-

зация продукции не совпадают по времени. Произведенная

изготовителем продукция поступает на склад и только по-

том после большего или меньшего срока хранения реализу-

ется. Изготовленная по заказу индивидуального потребите-

ля продукция ОП сразу после оплаты становится собствен-

ностью потребителя, поэтому ее хранение является допол-

нительной услугой ОП.

Таким образом, сбытовая политика исполнителя услуг

ОП реализуется в процессе обслуживания. Количество за-

казанных потребителем блюд или кондитерских изделий оп-

ределяется не только его потребностями и платежеспособ-

ностью. В процессе непосредственного взаимодействия с пер-

соналом он может изменить первоначально принятое реше-

ние в отношении ассортимента и количества заказанных блюд

и дополнительных услуг. Например, официант, бармен или

раздатчик пищи может порекомендовать фирменное или

заказное блюдо либо наиболее удачно приготовленное, улуч-

шенного качества, объяснив посетителю его достоинства.

Направления сбытовой политики определяются руковод-

ством конкретного предприятия ОП с учетом характера спро-

са, особенностей поведения потребителей, технологических

и обслуживающих возможностей предприятия. При повышен-

ном спросе на услугу (например, в обеденное время) руко-

водство предприятия ОП может привлекать дополнитель-

ный производственный и обслуживающий персонал, зара-

нее готовить полуфабрикаты и готовые блюда, если это по-

зволяют сделать сроки их годности, предлагать комплекс-

ные наборы блюд (завтраки, обеды, ужины), увеличивать

количество посадочных мест (например, вынесение столов

и стульев на улицу в летнее время) и т.п.

294 Раздел III. Маркетинг услуг

Снижение или колебание сбыта услуг ОП требует реа-

лизации определенных маркетинговых мероприятий по орга-

низационной, экономической и информационной поддержке.

К числу таких мероприятий может относиться переориента-

ция деятельности предприятия ОП на производство и реа-

лизацию продукции собственного производства и готовых

товаров через магазины кулинарии, розничной торговли и

разносную торговлю: доставка их в офисы, номера гости-

ниц, купе железнодорожных вагонов и другие нетрадици-

онные места потребления пищи и т.д.

Основу информационной политики предприятий ОП

составляют информационно-консультативные услуги. Их

номенклатура, характер и содержание информации об ис-

полнителе и оказываемых им основных и дополнительных

услугах, средства и методы передачи информации — сущ-

ность информационной политики, определяемой руководством

предприятия ОП.

Назначение информационной политики заключается в

уведомлении потребителя об услугах предприятия ОП, со-

здании и поддержании потребительских предпочтений пу-

тем возбуждения интереса к предлагаемым услугам как сред-

ствам удовлетворения определенных потребностей, разъяс-

нения выгоды для потребителя предоставляемых услуг и

обеспечения определенного имиджа предприятия и инфор-

мационной поддержки услуг ОП.

При разработке информационной политики определя-

ются финансовые средства на ее проведение, а также ме-

тоды передачи информации. Для большинства предприятий

ОП дорогостоящая реклама неприемлема, так как это вызо-

вет увеличение издержек и, как следствие, рост цен, что

чаще всего чревато утратой потребительских предпочтений.

Более эффективными методами являются личные контакты

персонала и даже руководителей предприятия с потребите-

лями. При этом необходимая информация об услугах и ас-

сортименте блюд доводится до потребителя. Особенно час-

то этот метод применяется на предприятиях малого бизне-

са, которые имеют свой постоянный круг посетителей.

Глава 8. Услуги общественного питания 295

В отдельных ресторанах, особенно зарубежных, при-

нято в качестве одного из элементов корпоративной куль-

туры проявление внимания к посетителям со стороны руко-

водителей, которые приходят в зал обслуживания и беседу-

ют с постоянными клиентами (например, в ресторанах "Мак-

дона лдс"). Такое же внимание может проявлять и обслужи-

вающий персонал, который знает вкусы своих постоянных

клиентов, оказывает им помощь в выборе блюд, а иногда и в

курсе их личных дел. В этих случаях удовлетворяются не

только информационные, но и психические потребности в

общении.

Другим эффективным информационным методом явля-

ются свидетельства близких и знакомых с положительной

оценкой оказываемых услуг. Такой метод зачастую вызыва-

ет больше доверия к исполнителю услуг, чем реклама.

Разработка рекламной кампании может стать частью ин-

формационной политики предприятия ОП. Особенности рек-

ламы услуг ОП рассмотрены ранее в вопросе об информа-

ционной поддержке.

Технологическая политика предприятий ОП опреде-

ляется с учетом основных направлений ассортиментной, в

области качества и ценовой политик, а также достижений

научно-технического прогресса, ресурсов предприятия ОП

(продовольственного сырья, оборудования, перечня техно-

логических помещений и т.п.) и квалификации производствен-

ного персонала.

Цель технологической политики предприятий ОП — обес-

печение необходимого ассортимента блюд и услуг, установ-

ленного качества и запланированного количества. Для этого

должны быть решены следующие задачи:

• проектирование и разработка производства для вновь

открывающегося предприятия ОП или для новых услуг либо

блюд;

• поддержание заданного уровня характеристик услуг

ОП;

• соблюдение обязательных требований к технологи-

ческим процессам и качеству готовой продукции;

296

Раздел III. Маркетинг услуг

• обеспечение обслуживающих процессов необходимыми

ресурсами для оказания услуг ОП.

Основными направлениями технологической политики

предприятий ОП являются:

• организация технологии производства блюд, изготов-

ленных в соответствии со сборниками рецептур и/или тех-

нико-технологическими картами;

• расширение объемов производства кулинарной и кон-

дитерской продукции, в том числе за счет обновления ас-

сортимента;

• • сокращение объемов производства продукции ОП

вследствие падения спроса на услуги или отдельные виды

продукции;

• стабилизация объемов производства продукции при

полноценном спросе;

• модернизация производства для расширения ассор-

тимента выпускаемой продукции или оказываемых услуг,

улучшение качества, сокращение издержек производства

для увеличения спроса на услуги и получения высокой при-

были.

Таким образом, товарная политика предприятий ОП

имеет особенности, обусловленные производственно-обслу-

живающим характером их деятельности.

Глава 9. Маркетинговые услуги

Маркетинговые услуги: понятие, необходимость, потребители •

Потребности в маркетинговых услугах • Классификация и на-

значение этих услуг, их краткая характеристика • Требования к

качеству.

Маркетинговые услуги — услуги, оказываемые марке-

тинговыми организациями потребителям.

В России эта группа однородных услуг появилась срав-

нительно недавно. В Общероссийском классификаторе ус-

луг она отсутствует. Однако указанные услуги включены в

Общероссийский классификатор услуг населению (ОК С02-

93) в группу 120000 "Услуги торговли и общественного пита-

ния, услуги рынков" и в подгруппу 121400 "Услуги марке-

тинга". Такое классифицирование, по нашему мнению, не-

целесообразно, поскольку основными потребителями марке-

тинговых услуг являются не индивидуальные, а производ-

ственные и обслуживающие потребители. Более того, мар-

кетинговая деятельность имеет более широкую сферу при-

менения, чем сфера торговли и общественного питания. По-

этому маркетинговые услуги необходимо выделить в само-

стоятельную группу однородных услуг, предназначенных для

широкого круга потребителей. Необходимость такого выде-

ления объясняется тем, что, как и другие однородные группы

услуг, маркетинговые услуги имеют определенное функци-

ональное и социальное назначение, характеризуются конк-

ретными требованиями к качеству.

§ 1. Потребности в маркетинговых услугах

Функциональное и социальное назначение маркетинго-

вых услуг обусловлено потребностями в них. Эти услуги удов-

летворяют социальные и интеллектуальные потребности.

298 Раздел III. Маркетинг услуг

Из всех социальных потребностей маркетинговые услуги в

наибольшей степени удовлетворяют такие их разновиднос-

ти, как экономические и технологические, в меньшей сте-

пени — трудовые (косвенно) и престижные (создание имид-

жа предприятия) потребности. Из двух разновидностей ин-

теллектуальных потребностей маркетинговые услуги в ос-

новном удовлетворяют информационные потребности.

Технологические потребности маркетинговые услу-

ги удовлетворяют потому, что в условиях насыщенного рынка

первым этапом технологического жизненного цикла товаров

является маркетинг и изучение рынка. При наличии на пред-

приятии — изготовителе продукции или исполнителе услуг

маркетинговой службы (отдела) изучение рынка проводят

маркетологи этой службы. Потребность в маркетинговых ус-

лугах возникает лишь при отсутствии на предприятии ука-

занных служб, или при невозможности провести необходи-

мые маркетинговые мероприятия только их силами (напри-

мер, широкомасштабную рекламную кампанию), или при не-

обходимости экспертизы маркетинговой деятельности струк-

турных подразделений организации, в том числе и службы

маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований по изучению

спроса, разработке на основе полученных результатов идеи

нового товара, а затем и его характеристик позволяет раци-

онально определить технологические потребности предпри-

ятия, осваивающего производство новых видов продукции

(услуг) и/или технологий.

Экономические потребности в маркетинговых услу-

гах возникают в связи с тем, что такие услуги могут высту-

пать в качестве эффективного средства формирования но-

вых потребностей или потребностей в новых товарах (напри-

мер, разработанных на основе достижений научно-техни-

ческого прогресса, а также продвижения новых или тради-

ционных, серийно выпускаемых товаров на рынке). Конеч-

ной целью указанных маркетинговых мероприятий является

повышение прибыли и рентабельности предприятия, т.е.

удовлетворение его экономических потребностей.

Глава 9. Маркетинговые услуги 299

Трудовые потребности тесно связаны с технологи-

ческими и экономическими потребностями, поскольку имен-

но совокупность технологических, в том числе сырьевых,

ресурсов совместно с трудовыми позволяет предприятию

удовлетворить экономические потребности. Правильно спла-

нированные с помощью маркетологов или маркетинговых

услуг технологические и экономические потребности пре-

допределяют потребность в кадрах, их рациональный вы-

бор, расстановку и использование. Из вышеизложенного

видно, что маркетинговые услуги косвенно удовлетворяют

и трудовые потребности.

Престижные потребности предприятия удовлетворя-

ются с помощью таких методов обеспечения конкурентоспо-

собности, как реклама, пропаганда, выставки и паблик ри-

лейшнз. Эти методы могут применяться маркетинговыми фир-

мами при оказании соответствующих услуг предприятиям.

Указанные виды потребностей не могут возникнуть у

индивидуальных потребителей.

Информационные потребности предприятий могут

удовлетворяться за счет как деятельности собственного пер-

сонала (маркетологов, юристов, технологов, товароведов

и т.п.), так и маркетинговых услуг сторонних организаций.

Предприятию — заказчику таких услуг иногда экономичес-

ки выгоднее периодически получать информацию о макро-

среде, рыночной конъюнктуре и т.п. от специализированных

фирм, чем содержать в штате соответствующий персонал.

Информационные потребности могут появиться и у индиви-

дуальных потребителей, но они значительно реже удов-

летворяют их с помощью маркетинговых услуг.

Таким образом, маркетинговые услуги удовлетворяют

социальные (технологические, экономические, трудовые,

престижные) и информационные потребности предприятий-

заказчиков, относящихся к производственным, обслужива-

ющим и управленческим потребителям. Лишь в отдельных

случаях указанные услуги могут удовлетворять информа-

ционные потребности индивидуальных потребителей. Потреб-

ность в маркетинговых услугах чаще всего возникает у пред-

приятий, у которых нет собственной маркетинговой служ-

300

Раздел III. Маркетинг услуг

бы, однако потребность в отдельных видах указанных услуг

может возникнуть не только у них, но и у предприятий,

имеющих службы маркетинга. Поскольку возникновение по-

требности в маркетинговых услугах зависит от вида после-

дних, необходимо рассмотреть их классификацию.

§2. Классификация

маркетинговых услуг

Группа маркетинговых услуг может быть подразделена

на подгруппы и виды в зависимости от разных классифика-

ционных признаков (рис. 9.1).