Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 321

ное пищевое назначение и удовлетворяют различные орга-

нолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к

однородной группе еще не означает обязательность возник-

новения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты — товары (или

услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб-

ности.

К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или

услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз-

личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако-

вое функциональное назначение. Различия между этими то-

варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в

том числе и по органолептическим показателям, в различ-

ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных

подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-

чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на-

пример, престижностью товарной марки). Примером внут-

ривидовых конкурентов могут служить разные торговые

марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика

и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая

(Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных

видов могут выпускать различные предприятия-изготовите-

ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен-

тные отношения и появляются межфирменные товары-

конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты — товары (или

услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же

или разных видов, производимые различными фирмами, но

удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб-

ности.

Особенностями этих товаров являются одинаковое фун-

кциональное назначение, несмотря на различия других по-

требительских свойств, способность удовлетворять одина-

ковые основные потребности, что и создает предпосылки для

борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассор-

—

1413

322

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

тиментнои принадлежности такие конкурирующие товары

могут иметь различия (например, пиво и газированные фрук-

тово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме-

нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский

и другие производят многие кондитерские фабрики, а так-

же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю-

бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. — также разные

предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами

и/или услугами однородных и разнородных групп и видов

возникают конкурентные отношения, обусловленные борь-

бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы-

ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един-

ства и борьбы противоположностей находит выражение в

стремлении, хозяйствующих субъектов расширять и обнов-

лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для

более полного удовлетворения потребностей, что приводит

к возникновению конкурентных отношений между ранее

выпускаемыми и новыми товарами.

§2. Виды конкуренции и оценка

состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз-

ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих

субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо-

нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис-

тая монополия), а также в зависимости от одной из харак-

теристик товаров — цены (неценовая и ценовая характери-

стика).

Наряду с указанными классификационными признака-

ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак-

тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов

возникают особые виды и разновидности конкуренции

(рис. 10.3).

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

323

Рис. 10.3. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут-

риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция — борьба между органи-

зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес-

тособного спроса. Возникает между организациями, произ-

водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме-

жотраслевая конкуренция существует между предприятия-

ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно-

го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и

т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку-

рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На-

пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя-

зывать партнерские отношения. Так, некоторые подотрасли

пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон-

курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи-

мое для производства товаров-конкурентов (например, пи-

щевых концентратов).

2]*

324

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Внутриотраслевая конкуренция — борьба между орга-

низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже-

способного спроса. Возникает между организациями, произ-

водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-

конкуренты. Например, между предприятиями крупяной,

макаронной и пищеконцентратной промышленности (от-

расль — пищевая промышленность) возникает внутриотрас-

левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и

пищевые концентраты на их основе являются межгруппо-

выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной

промышленности, производящие манную крупу, конкури-

руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ-

водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым

товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под-

чиненность предприятий не предполагает жесткого регули-

рования их хозяйственной деятельности со стороны госу-

дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным

стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае-

мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж-

фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция — борьба между пред-

приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем

платежеспособного спроса. Возникает между предприятия-

ми, производящими товары или предоставляющими услуги,

которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутри-

групповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме-

ром могут служить предприятия швейной промышленности,

производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды.

Между предприятиями первой группы возникает внутриот-

раслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот-

раслевая.

Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, воз-

никающая между различными видами, подвидами и торго-

выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти-

ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 325

В качестве примера можно привести конфеты разных наи-

менований (более 200), производимых кондитерской фабри-

кой ООО "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для

предприятий — изготовителей продукции или исполнителей

услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют

товары развернутого ассортимента от разных поставщиков.

В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих

товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав-

ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов-

лена конкурентными отношениями не только между фир-

мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то-

варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен-

ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет

важную роль при проведении маркетинговых исследований

рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм

и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит-

ся на основе информации о распределении сегментов между

предприятиями с целью установления структуры рынка. Со-

гласно Методическим рекомендациям Государственного ко-

митета антимонопольной политики по оценке состояния кон-

курентной среды на товарных рынках необходимо исполь-

зовать такие статистические методы, как расчет коэффи-

циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Гер-

финделя (HHI), которые характеризуют преобладание на

рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы

рассмотрены в работе И. И. Муромкиной [23].

Показатели товарной конкурентной среды. При анали-

зе товарной конкурентной среды важно установить номенк-

латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин-

формационный поиск показал, что в маркетинговой литера-

туре практически отсутствует четкая регламентация пока-

зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль-

Шую практическую значимость. В этой связи нами предло-

жен перечень показателей конкурентной среды (рис. 10.4).

326 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Рис. 10.4. Показатели конкурентной среды

Избыток товаров — превышение объема имеющихся

на рынке товаров над их реализацией. Определяется как

разница между поставляемыми и реализуемыми товарами.

Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает

возникновение конкурентных отношений между фирмами и

товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться

за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо-

рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из-

быток товаров служит косвенным дифференциальным пока-

зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или

наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из-

быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает

иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На

самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по-

требительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв-

ляется наиболее характерным показателем конкурентной

среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при

чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется

недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/

или услугами не создаются, а следовательно, они переста-

ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях

дефицитного рынка на одни товары может компенсировать-

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 327

ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на

то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют

потребителей. В этом случае можно говорить не о повы-

шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров,

а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка,

когда платежеспособный спрос переключается на товары с

пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос

на эти товары может быть отложен (например, на одежду,

обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его

объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ-

ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже-

способного спроса понимается объем спроса, обусловленный

платежеспособностью потребителей и их желанием приоб-

ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок и реализации товаров влияет на сте-

пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп-

ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами

и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно-

сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно

непродовольственных (например, стильной одежды, обу-

ви, мода на которые быстро проходит), в то время как

высокая степень насыщенности рынка для изготовителей

и продавцов связана с определенными финансовыми рис-

ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта

позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели-

чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя-

занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож-

но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и

степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то-

варами характеризуется их предложением, товарными за-

пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С ) — со-

отношение количества имеющихся товаров (Т ) к тому ко-

личеству, которое необходимо для удовлетворения плате-

328

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

жеспособного спроса (Т

). Этот показатель конкурентной сре-

ды можно рассчитать по следующей формуле:

где Т — количество товаров, поступивших на рынок за

определенный период;

— товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле Т достаточно просто рассчи-

тать. Оценка Т

представляет определенные трудности, так

как этот показатель по своей сути характеризуется емкос-

тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме-

тодом с определенной степенью достоверности. К тому же

следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной

конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В

результате этого появляется опасность возникновения гру-

бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые

риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка

может служить количество товаров-конкурентов разных

видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и

экспертным методами. С помощью регистрационного метода

определяется общее количество товаров-конкурентов раз-

ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи-

тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном

сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений

между товарами применение экспертного метода необяза-

тельно. Основанием для его использования может служить

недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что в

конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре-

зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен-

тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка

тесно связаны между собой и принципиально отличаются

лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи-

тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде-

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 329

ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со-

ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте

рынка.

Демонополизация предприятий — деятельность, направ-

ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това-

ров, а также на предоставление услуг между предприятия-

ми разных организационно-правовых форм.

Демонополизация — значимый, но не обязательный

показатель конкурентной среды, так как конкурентные от-

ношения между товарами возможны и при монополистичес-

кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха-

рактеризуется большим количеством предприятий, реали-

зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает,

что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-

конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож-

ного транспорта, являющегося естественным монополистом,

служат услуги авиационного или автомобильного транс-

порта.

В то же время создание и поддержание уровня конку-

рентной среды возможно за счет существования предприя-

тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до-

стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны-

ми показателями демонополизации предприятий служат ко-

личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо-

щью конкуренции.

Количество фирм-конкурентов и количество товаров-

конкурентов не только определяют степень демонополиза-

ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и

выступают в качестве самостоятельных показателей конку-

рентной среды. При этом для оценки данных показателей

можно применять регистрационный и экспертный методы.

Особенностью конкурентной среды является отсутствие

государственного регулирования цен. Идею ценового регу-

лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит,

а в дальнейшем развил Д. Рикардо [9]. Регулирование цен

осуществляется под воздействием спроса и предложения в

результате конкурентной борьбы.

330

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Завершая рассмотрение показателей товарной конкурен-

тной среды, следует отметить, что эта среда стала форми-

роваться в России при переходе на рыночную экономику.

Нормативно-правовой базой ее развития явились Закон РФ

"О конкуренции и ограничении монопольной деятельности

на товарных рынках" [3] и Государственная программа де-

монополизации экономики и развития конкуренции на рын-

ках Российской Федерации, разработанная в 1994—1995 гг.

§3. Критерии

конкурентоспособности товаров

Основным критерием конкурентоспособности товаров

служит степень удовлетворения ими реальных потребнос-

тей, что и обусловливает разную привлекательность това-

ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен-

ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз-

можно в силу психофизиологического восприятия потреби-

телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то-

вары с невысокими потребительскими свойствами восприни-

маются потребителями более благожелательно, чем нерек-

ламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными

потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу-

ются косвенные критерии, которые можно подразделить на

две основные группы: потребительские и экономические.

Классификация этих критериев показана на рис. 10.5.

Потребительские критерии конкурентоспособности оп-

ределяют потребительскую ценность, или полезность, това-

ров и представлены двумя основополагающими характерис-

тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри-

териев имеет наибольшую значимость для всех потребите-

лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем,

что производственные потребители, приобретая сырьевые,

энергетические и иные товары, имеют определенные воз-