Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

331

Рис. 10.5. Классификация критериев

конкурентоспособности

можности формировать заданный уровень качества и ассор-

тиментную принадлежность товаров путем устранения от-

дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре-

тающий товар сформированного ассортимента и качества

для личного использования, как правило, не может изме-

нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани-

мает качество товаров, которое отдельные авторы счита-

ют наряду с ценой практически единственным критерием

конкурентоспособности товаров. Однако такое представле-

ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос-

новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей

в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность.

В то же время при оценке качества возникают две пробле-

мы, от разрешения которых во многом зависит достовер-

ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные

группы потребительских свойств, составляющих качество,

332 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи-

большую значимость у большинства товаров имеет функци-

ональное назначение, которое оказывает решающее влия-

ние на создание потребительских предпочтений, а также

безопасность и эргономические свойства. Для производствен-

ных потребителей большую значимость и применимость име-

ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс-

тетических, экологических, надежности и социального на-

значения для разных товаров и сегментов потребителей), как

правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра-

вила есть исключения. Например, для многих товаров пре-

стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре-

деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви

и т. п.) социальное назначение играет основную роль при

выборе товара. В то же время надежность товаров, в част-

ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль-

шую значимость для потребителей со средними или низки-

ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь-

ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото-

вых к использованию по назначению. Однако эти же свой-

ства не влияют на потребительские предпочтения таких то-

варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ-

наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото-

рой формируются новые потребительские свойства, в том

числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для

промышленных потребителей, если низкий уровень этих

свойств потребует дополнительных затрат на очистные со-

оружения и другие меры по охране окружающей среды.

Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес-

ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го-

сударство проводит целенаправленную природоохранную

политику, в том числе и экологическое воспитание граж-

дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред-

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 333

почтения товарам с улучшенными экологическими свойства-

ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад

в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред-

почтения немецких потребителей товарам, производители

или продавцы которых маркируют их информационным зна-

ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред-

ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой-

дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где

экологическое воспитание населения начинается еще с дет-

ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по

охране окружающей среды.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо-

собности, большое внимание уделяется техническому уров-

ню качества. Однако этот показатель имеет большую

значимость лишь для сложнотехнических товаров и не

имеет значения для многих других товаров и услуг, в том

числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об-

щественного питания, туристических, гостиничных услуг

и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпаде-

нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз-

работки, сформированного на этапе производства и прове-

енного при окончательном контроле перед реализацией с

отребительской оценкой качества. Разрыв между реаль-

ым качеством и требованиями к нему потребителей ока-

ывает существенное влияние на потребительские пред-

очтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем

меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность

товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при

оценке качества товаров ориентируется в значительной мере

не на регламентируемые нормативными документами по-

казатели качества, а на собственные вкусы и представле-

ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда

представления о товаре у многих потребителей очень по-

верхностные, на уровне в основном органолептических

334

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

показателей, которые не всегда достаточно полно и объек-

тивно характеризуют полезность товара для потребителей.

Например, снижение количества нитратов, добавляемых в

вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша-

ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль-

шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы-

раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе

(розовая окраска является следствием взаимодействия нит-

ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется

нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо-

пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до-

бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра-

зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про-

дуктов питания, а консерванты — удлиняют сроки хране-

ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте-

ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату-

ральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оцен-

ке уровня качества, который устанавливается как отноше-

ние фактически определяемых значений органолептических

показателей качества к предполагаемым потребителями зна-

чениям тех же показателей.

Корректировка правильности предполагаемых значений

показателей неизбежно приведет к изменению восприятия

фактически определяемых показателей. Об этом свидетель-

ствуют работы Тильгнера [33], установившего, что при про-

фессиональном обучении дегустаторов повышается достовер-

ность их органолептических оценок. Конечно, при потреби-

тельских оценках такая высокая степень их достоверности

невозможна. Уменьшить несоответствие между регламенти-

руемой и потребительской оценками может разъяснитель-

ная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества

целесообразно применять социологический метод (устное или

письменное анкетирование), а для формирования и коррек-

тирования правильности оценок — информационный (дове-

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 335

дение сведений о товаре с помощью маркировки, консуль-

таций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других

средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров явля-

ется одним из важнейших критериев конкурентоспособнос-

ти товаров.

Вместе с тем качество тесно связано с другим крите-

рием конкурентоспособности —ассортиментом. Более того,

целый ряд показателей качества одновременно применяют-

ся для целей идентификации ассортиментной характеристи-

ки товаров. К числу таких показателей относятся органолеп-

тические показатели (внешний вид), а для пищевых про-

дуктов — вкус и запах, иногда — консистенция и/или внут-

реннее строение. Ассортиментная характеристика товара

конкретного наименования и/или товарной марки устанав-

ливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между товарами разных наи-

менований также определяются с помощью показателей ка-

чества и влияют на их конкурентоспособность. Таким обра-

зом, говоря об ассортименте как критерии конкурентоспо-

собности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако

объединение этих двух основополагающих характеристик то-

вара было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ас-

сортиментной характеристики зарождаются конкурентные

отношения между товарами.

Повышенная значимость показателей ассортиментной

идентификации (функционального назначения, внешнего

вида и других) обусловливает большую роль ассортимента

как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при-

надлежность товара имеет важнейшее значение для приня-

тия решения о его покупке, особенно если она не импуль-

сивная, а заранее запланированная и служит средством удов-

летворения неотложных потребностей. Например, потреби-

тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю

обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для

него.

336 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Следовательно, по степени значимости критерии кон-

курентоспособности — ассортимент и качество — могут быть

равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может

оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при

наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще

всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды

повышение конкурентных преимуществ предприятия тре-

бует постоянного расширения, обновления и углубления ас-

сортимента. При реализации этих направлений ассортимен-

тной политики неизбежно возникают конкурентные отно-

шения между товарами, что приводит к появлению внутри-

фирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос-

пособности товаров является цена. Для разных категорий

потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес-

печивается различными видами цен: закупочными, реали-

зационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере

конкурентоспособностью товаров производственного назна-

чения и создает потребительские предпочтения для изго-

товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе

посредников. Причем привлекательность цены устанавли-

вается в комплексе с основополагающими характеристика-

ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена

товара за счет пониженного качества может оказаться не-

приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб-

рал направление товарной политики на улучшение каче-

ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку-

почную цену в зависимости от размера товарной партии,

обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас-

совость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность

товаров непосредственного использования (например, пище-

вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий;

парфюмерно-косметических товаров, моющих средств

и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 337

создает потребительские предпочтения для индивидуальных

потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол-

нительных затрат на использование по назначению.

Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду-

альный потребитель связывает цену реализации с основопо-

лагающими характеристиками товара, особенно с качеством.

У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци-

ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра-

вильно, так как цена реализации определяется следующими

факторами: закупочной ценой, транспортными расходами,

затратами на хранение, издержками обращения, торговыми

наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче-

ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ-

ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча-

стности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и

затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова-

ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива-

нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а

также на уплату налогов и сборов, страхование и утилиза-

цию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос-

ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про-

изводства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяй-

ственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит

от стоимости операций по послепродажному обслуживанию

и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле-

ния может быть определена еще на этапе проектирования и

разработки продукции за счет усовершенствования ее кон-

струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч-

шение качества, как правило, увеличивают реализацион-

ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и

иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен

от цен потребления заключается в том, что цена потребле-

ния конкурентоспособной продукции снижается при повы-

22 — 1413

338 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

шении технического уровня качества, который служит по-

казателем технического совершенства товаров. Реализаци-

онная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат-

рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку-

рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен-

ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко-

торой конкурентоспособность нового товара окажется пони-

женной из-за высокой цены реализации.

Другое отличие цен реализации и потребления состоит

в том, что реализационная цена обусловлена затратами из-

готовителя и продавца, а цена потребления в дополнение к

ним — и затратами потребителя.

В меньшей мере цена потребления присуща продуктам

питания невысокой степени готовности, предназначенным для

кулинарной обработки, а также тканям, материалам и по-

луфабрикатам. Цена потребления таких товаров наряду с ре-

ализационной ценой определяется затратами на доведение

их до полной готовности для потребления, включая отходы,

образующиеся при технологическом процессе (например, уда-

ление несъедобных частей продукта, потери компонентов

продукции в ходе обработки, образование лоскутов и про-

чих отходов).

Цена потребления в определенной мере свойственна и

услугам, когда для повышения конкурентоспособности ис-

полнитель устанавливает цену лишь на основную услугу

или ее часть. Потребление этой основной услуги порой не-

возможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых

должна быть произведена потребителем. Например, отдель-

ные туристические компании предлагают поездки за ру-

беж или по стране, включая в стоимость услуги только

стоимость тура без стоимости авиационных или железно-

дорожных билетов, с дополнительной оплатой экскурсион-

ного обслуживания, питания и т. п. При этом цена потреб-

ления услуги за счет оплаты дополнительных услуг может

в несколько раз превышать реализационную цену турис-

тической путевки.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 339

Таким образом, цена потребления может служить не

только критерием конкурентоспособности, но и одним из

средств создания потребительских предпочтений для про-

изводственных потребителей, а также индивидуальных по-

требителей товаров и услуг, требующих затрат на после-

продажную деятельность.

Степень воздействия цены на обеспечение конкуренто-

способности товаров неодинакова у разных потребителей.

Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в

большей мере влияют на потребительские предпочтения

покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены

создают большую привлекательность для обеспеченных по-

требителей и товаров престижного спроса. Вместе с тем,

говоря о цене как об одном из критериев конкурентоспособ-

ности, нельзя считать цену прямой мерой полезности това-

ров или их потребительной ценности. Потребитель покупает

товар не потому, что он имеет высокую или низкую сто-

имость (цену), а потому, что он отвечает его требованиям

[ по основополагающим характеристикам потребительной сто-

имости (ценности).

Однако в литературе существует иная точка зрения,

[ согласно которой "потребительной ценностью товара назы-

'. вается максимальная цена, которую покупатель считает для

себя выгодной заплатить за данный товар" [38]. В данном

случае речь идет о неверном применении термина "потре-

• бительная ценность", которая, по нашему мнению, являет-

ся синонимом "потребительной стоимости". Приведенное

выше определение термина есть не что иное, как выгода

потребителя, которую он может получить. Однако макси-

мальный уровень цен может установить лишь производствен-

ный потребитель, следящий за ценовой конъюнктурой рын-

ка. Индивидуальный потребитель достаточно часто такой ин-

формацией не располагает, а потому не может установить

для себя эту максимальную цену.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся

также скидки на товары, которые в конечном счете и опре-

22*

340 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

деляют фактическую цену реализации. Система скидок ус-

танавливается предприятиями в зависимости от количествен-

ных характеристик покупки (размера товарной партии, ко-

личества единичных экземпляров товаров), времени прода-

жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то-

варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите-

риев.

Многие фирмы, реализующие товары, устанавливают

возрастающую шкалу скидок, согласно которой процент ски-

док фиксируется относительно определенных размерных гра-

даций реализуемых товаров в натуральном или денежном

выражении. Например, при реализации книг многие книго-

торговые фирмы устанавливают минимальную стоимость ре-

ализованного товара, для которого определен нижний пре-

дел скидок. С увеличением стоимости покупки процент ски-

док может увеличиваться. Скидки в конечном счете влияют

на реализационную или закупочную цену, а через них — и

на цену потребления, поэтому при оценке конкурентоспо-

собности этот критерий не учитывается как самостоятель-

ный.

Некоторые авторы [10] наряду с указанными группами

выделяют еще организационные критерии (условия сбыта,

качество обслуживания и послепродажную деятельность).

По нашему же мнению, указанные меры организационной

поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече-

ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не-

возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по-

скольку на них влияет слишком большое количество фак-

торов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон-

курентоспособность является сложным свойством товаров,

характеризуемым интегральным относительным показателем

Определить этот показатель для каждого товара можно лишь

в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко-

торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо-

ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом