Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

364 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

• корректирующие воздействия на товарную политику

фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если

оценка конкурентоспособности произведена на большей час-

ти производимых и/или реализуемых товаров;

• пересмотр и внесение изменений в производствен-

ные программы и учетную политику фирмы (организации);

• управление ассортиментом в целях его оптимизации

и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ-

ных товаров;

• выбор и применение методов обеспечения конкурен-

тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ-

ности в отношении анализируемого товара могут быть при-

няты решения о расширении выпуска и реализации при

высоком интегральном индексе конкурентоспособности или,

наоборот, о сокращении — при его низком значении, а так-

же об усилении информационного и/или организационного

подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен-

тоспособности товаров совпадает с предложенной И.М. Ли-

фицем [21] общей схемой оценки конкурентоспособности то-

варов, которая приведена в недавно изданном его учебном

пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на-

ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых

методологических подходов к оценке конкурентоспособнос-

ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по

рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет-

ным методом оценки конкурентоспособности И. М. Лифиц

приводит и другие методы оценки конкурентоспособности

по разным признакам, в том числе по форме представле-

ния данных (графические, матричные, комбинированные).

§5. Пути повышения

конкурентоспособности товаров и услуг

в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения

конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 365

обеспечение заданного уровня их качества или проектиро-

вание и разработка новых видов продукции, упаковывание

в привлекательную по внешнему виду и размерам упаков-

ку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значитель-

ные изменения при формировании основополагающих ха-

рактеристик потребительной стоимости товаров, в сфере

обслуживания усилия исполнителей направлены на сохра-

нение достигнутого уровня качества, предотвращение ко-

личественных и качественных потерь. Однако за счет этого

нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това-

ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы-

шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес-

кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това-

ры и снижение тарифов на услуги за счет использования

внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу-

живания без снижения уровня его качества, что позволит

установить более низкие цены при реализации товаров и

оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон-

курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания

требует обоснованного отбора и применения методов обеспе-

чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат-

ривать как наиболее эффективные пути повышения конку-

рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то-

варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение

их организационного и информационного подкрепления в

форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а

также доведение до потребителей необходимой и достовер-

ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ-

ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

можно путем разработки и внедрения систем обеспечения

конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) —

совокупность систем управления организаций, направлен-

ных на создание потребительских предпочтений.

366 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Данный термин предложен Р. А. Фахрутдиновым [35]. По

его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход,

связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк-

туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес-

печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются

материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа-

лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова-

ние, информация), которые необходимы для производства

и получения на выходе готовой продукции или результата

услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това-

ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен-

тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по-

лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен-

ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты-

вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на

конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со-

циально-экономические, правовые, экологические, природ-

ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс-

кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек-

ламации потребителей, информация от потребителей о при-

емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре-

ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности

товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют

компоненты внутренней структуры. При создании, реализа-

ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч-

ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре-

шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под-

системы внутренней структуры отличается следующими ха-

рактерными признаками:

• нацеленность работы персонала на обеспечение и под-

держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему

технологическому циклу;

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 367

• быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон-

курентной среде;

• постоянное повышение своей квалификации;

• систематический анализ конкурентной среды, а так-

же преимуществ своей организации, реализуемых ею това-

ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то-

варов и услуг;

• учет факторов, влияющих на формирование и под-

держание потребительских предпочтений;

• знание методов обеспечения конкурентоспособности

и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения кон-

курентоспособности имеют важное значение, их рассмотре-

нию посвящена гл. 11.

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 369

товары или оказывающее услуги, стремится создать и под-

держивать потребительские предпочтения именно своим

товарам и услугам. Так, одним из средств создания и под-

держания потребительских предпочтений является узна-

ваемость товарной марки или товарного знака (фирменно-

го и ассортиментного) среди множества мало и совсем не-

известных марок. В этой связи важно знать факторы, вли-

яющие на формирование потребительских предпочтений

(рис. 11.1).

Рис. 11.1. Классификация факторов формирования

потребительских предпочтений

24—1413

370 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

§1. Факторы формирования

потребительских предпочтений

Факторы формирования потребительских предпочтений

подразделяются на четыре группы: психологические, инфор-

мационные, сбытовые и экономические. Для каждой группы

свойственны определенные мероприятия, последовательное

выполнение которых в конечном счете приводит либо к

формированию, либо к поддержанию потребительских пред-

почтений.

К психологическим факторам относятся осознание по-

требностей; определение перечня товаров, которые могут

удовлетворить осознанные потребности; сравнительная ха-

рактеристика товаров установленного перечня; осознанный

выбор конкретного товара и его приобретение; оценка сте-

пени удовлетворения потребностей при потреблении. Имен-

но эти факторы играют решающую роль в формировании

потребительских предпочтений.

Осознание потребностей появляется в результате

возникновения определенных нужд или их формирования с

помощью рекламы, пропаганды и других методов. Осозна-

ние потребностей характерно для конечных потребителей,

так как только у них могут быть определенные, осознанные

и неопределенные, неосознанные потребности. У потребите-

лей других категорий потребности всегда осознанные, по-

скольку они возникают как одно из необходимых условий

профессиональной деятельности.

Осознанные потребности вызывают необходимость в

поиске средств для их удовлетворения и создают мотива-

цию для посещения предприятий, реализующих эти сред-

ства. Однако в отдельных случаях потребитель может посе-

щать торговые и иные предприятия, не имея осознанных

потребностей. Это чаще всего относится к определенной ка-

тегории неработающих женщин, для которых посещение

магазинов служит своего рода развлечением. Часть из них

страдает психологическими отклонениями, называемых "ма-

газиноманией", что выражается в приобретении совершен-