Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 381

тоспособностью товаров. Для этого напомним определения

некоторых терминов.

Управление ассортиментом товаров — деятельность,

направленная на достижение требований рациональности

ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает анализ его

структуры и его основных показателей (широты, полноты,

устойчивости и новизны) как основы для формирования ра-

ционального ассортимента. В структуре такого ассортимен-

та должны преобладать конкурентоспособные товары, отве-

чающие производственному или торговому профилю пред-

приятия. Однако наряду с ними должны быть и товары-"звез-

ды", обеспечивающие имидж предприятия, его товарной

марки. Потребительские предпочтения товарной марке пред-

приятия, создаваемые "звездами", переносятся и на дру-

гие товары того же предприятия. При этом повышается кон-

курентоспособность товаров-"дойных коров", а порой и то-

варов категории "трудные дети".

Формирование ассортимента товаров в условиях силь-

ной конкуренции требует высокого профессионализма и хо-

рошего знания конъюнктуры рынка, а также оценки конку-

рентоспособности товаров, особенно новых. В этом случае

изготовителю (исполнителю) и продавцу приходится лави-

ровать между рисками двух типов:

риск от значительного расширения и углубления ассор-

тимента, когда резко возрастает внутрифирменная конку-

ренция и потребитель затрудняется в выборе необходимого

товара;

риск потери потребителя, потребности которого не удов-

летворяются из-за недостаточной широты и полноты ассор-

тимента. В этой связи чрезвычайно важно умение форми-

ровать рациональный ассортимент.

Таким образом, управление ассортиментом является

важным методом обеспечения конкурентоспособности това-

ров за счет формирования рационального ассортимента, наи-

более оптимально удовлетворяющего разнообразные потреб-

ности покупателей.

382

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Управление качеством — методы и виды деятельнос-

ти оперативного характера, используемые для выполнения

требований к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402, п. 3.4).

Целью управления качеством является разработка,

формирование заданного уровня и сохранение качества на

всех этапах технологического жизненного цикла товара

вплоть до потребления с минимальными потерями. Посколь-

ку качество является одним из важнейших критериев кон-

курентоспособности, обеспечение его стабильности имеет

большое значение для создания и поддержания потреби-

тельских предпочтений. Большое значение этого метода обус-

ловлено также тем, что его применение позволяет обеспе-

чить и заданный уровень конкурентоспособности. При уп-

равлении качеством могут быть учтены слабые стороны то-

варов-конкурентов других фирм, а также товаров ранее

выпускавшихся товарных марок своего предприятия.

Управление качеством предусматривает проведение

операционного и окончательного контроля продукции при

выпуске с предприятия, а также перед реализацией конеч-

ному потребителю. Результатом такого контроля являются

корректирующие мероприятия по отбраковке продукции

ненадлежащего качества и предотвращению возникновения

у потребителя отрицательной оценки товаров конкретной

торговой марки. Следовательно, контроль как один из важ-

нейших элементов систем качества также способствует обес-

печению конкурентоспособности товаров.

Для предприятий торговли существенную роль в обес-

печении конкурентоспособности играют приемочный конт-

роль качества, текущий контроль за качеством товаров,

условиями и сроками хранения, а также контроль при сор-

тировке (разбраковке) товаров, осуществляемый при под-

готовке к продаже (предреализационной товарной обра-

ботке).

Наряду с названными видами контроля обеспечение со-

хранности качества и количества товаров при транспортиро-

вании и хранении влияет на уровень конкурентоспособнос-

ти, поскольку сокращаются потери, а следовательно, и из-

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 383

держки обращения, что позволит предприятию применить

меры экономической или организационной поддержки това-

ров. Например, снизить цены или повысить качество обслу-

живания, материально стимулировать персонал и т. п.

Органолептическая оценка — определение показате-

лей качества товаров с помощью органов чувств.

Органолептические показатели играют определяющую

роль в потребительской оценке качества и для конечного

потребителя ассоциируются с качеством товара. Поэтому

положительная органолептическая оценка при сравнитель-

ной характеристике товаров-конкурентов, а также в про-

цессе потребления способствует созданию и поддержанию

предпочтений, обеспечивает их конкурентоспособность.

Особенно большое значение органолептическая оценка

имеет при обеспечении конкурентоспособности пищевых про-

дуктов, а также кулинарных и кондитерских изделий, яв-

ляющихся результатом услуги питания предприятий обще-

ственного питания. Приятный запах свежеиспеченного хле-

ба, кондитерских изделий, вкусно приготовленной пищи

способен заманить потребителя в магазин или ресторан луч-

ше любой рекламы. Красивый внешний вид товаров, выс-

тавленных на витрине, более эффективно обеспечивает им

конкурентоспособность, чем другие методы.

Органолептическая оценка — один из древнейших и ис-

пытанных методов обеспечения конкурентоспообсности то-

варов. Не случайно на рынках, где продаются продуты пи-

тания, продавцы активно предлагают покупателям попро-

бовать свой товар, а на прилавок выкладывают самые при-

влекательные по внешнему виду образцы.

Опробование продуктов на вкус применяют и некото-

рые крупные магазины, а также при проведении реклам-

ных кампаний с целью ознакомления с ними потребителей

или продвижения на рынок новых товаров. Такой прием по-

зволяет потребителю произвести оценку товара до его при-

обретения. Если оценка будет положительной, возникнут

потребительские предпочтения, обеспечивающие конкурен-

тоспособность товара и его приобретение. Если органолеп-

384

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

тическая оценка будет отрицательной или безразличной, по-

требитель не будет приобретать товар, но у него при этом

не возникнет устойчивого негативного отношения, которое

будет передано другим потребителям.

Оценка и подтверждение соответствия установ-

ленным требованиям служит гарантией стабильности

уровня качества, регламентируемого стандартами, ТУ и

другими нормативными документами, поэтому относится к

числу важнейших методов обеспечения конкурентоспособ-

ности.

Оценка и подтверждение соответствия может осуществ-

ляться в двух основных формах: сертификация соответствия

и декларация о соответствии. Подробно эти вопросы рас-

сматриваются в дисциплине "Стандартизация, метрология

и сертификация", поэтому в данном учебнике разбираются

лишь их особенности как методов обеспечения конкуренто-

способности.

Этот метод предназначен для обеспечения стабильности

качества, оказания помощи в компетентном выборе товаров

и услуг, подтверждения соответствия обязательным требо-

ваниям, в том числе безопасности для потребителей и окру-

жающей среды. Значимость этого метода обеспечения кон-

курентоспособности объясняется тем, что потребитель не

всегда в состоянии объективно произвести потребительскую

оценку, особенно если у него нет опыта оценки при потреб-

лении. Более того, многие потребители затрудняются в про-

ведении такой оценки. Консультации продавца как заинте-

ресованного лица также носят субъективный характер, по-

этому многие потребители относятся к ним с определенной

долей сомнения.

Другое дело — подтверждение соответствия установ-

ленным требованиям органами сертификации, обладающи-

ми независимостью и компетентностью. К такому подтверж-

дению у потребителя доверия больше.

Способами оценки и подтверждения соответствия уста-

новленным требованиям являются сертификаты соответствия

или их копии, декларации о соответствии, а также нали-

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 385

чие в товарно-сопроводительных документах необходимых

реквизитов сертификатов или деклараций о соответствии.

Способом информации потребителей о подтверждении соот-

ветствия служат знаки соответствия. Изготовитель (испол-

нитель) или продавец, получивший сертификат или выдав-

ший декларацию о соответствии, приобретает лицензию на

право маркирования знаком соответствия своих товаров или

документации.

Между сертификацией и декларацией о соответствии

существует отличие, которое влияет на обеспечение конку-

рентоспособности незначительно. Сертификацию о соответ-

ствии проводит независимый от изготовителей (исполните-

лей) и продавцов орган по сертификации. Декларация о со-

ответствии — подтверждение изготовителем (исполнителем)

или продавцом соответствия продукции, процесса или услу-

ги установленным требованиям. Казалось бы, декларация но-

сит более субъективный характер. Однако согласно ст. 7 ФЗ

"О сертификации продукции и услуг" декларация о соот-

ветствии приобретает юридический статус, одинаковый с

сертификатом, если она зарегистрирована в установленном

порядке в органе по сертификации. Кроме того, орган по

сертификации периодически проводит инспекционный конт-

роль предприятия, выдающего декларации о соответствии.

За необъективность подтверждения соответствия изготови-

тель (исполнитель) или продавец несет административную

ответственность. Это заставляет его быть объективным.

Таким образом, товароведно-технологические методы

направлены на обеспечение конкурентоспособности за счет

показателей потребительной ценности (стоимости) товаров.

Маркетинговые методы обеспечения конкурентоспо-

собности — совокупность способов и приемов, предназна-

ченных для установления или формирования реальных и

прогнозируемых потребностей, а также для предложения

средств для их удовлетворения.

Маркетинговые методы делятся на подгруппы: инфор-

мационные, организационные и экономические, которые, в

свою очередь, подразделяются на виды.

25 — 1413

386

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Информационные методы — совокупность способов и

приемов, предназначенных для формирования потребностей

и потребительских предпочтений определенных товаров

путем предоставления сведений о них.

Классификация информационных методов приведена на

рис. 11.4.

Рис. 11.4. Классификация информационных методов

К информационным методам относятся реклама и про-

паганда, консультации, объяснение выгоды, паблик ри-

лейшнз, презентации товаров, их упаковка и маркировка.

Многие из этих методов достаточно подробно рассматрива-

ются в дисциплине "Маркетинг". Поэтому в данной дисцип-

лине будут освещены лишь аспекты, связанные с обеспече-

нием конкурентоспособности товаров путем создания потре-

бительских предпочтений.

Товарная реклама — сведения об основополагающих

характеристиках товаров и их изготовителях, а также об

условиях их сбыта.

Реклама — один из самых значимых информационных

методов, назначением которого являются:

• доведение информации о наличии товаров в про-

даже;

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 387

• представление нового товара и его изготовителя на

рынке;

• разъяснение конкурентных преимуществ товара пу-

тем доведения сведений об особенностях основополагающих

характеристик товаров;

• установление связей между субъектами рыночных от-

ношений (изготовителями, исполнителями, продавцами и

потребителями);

• создание узнаваемости и/или имиджа товара и его

изготовителя (продавца);

• позиционирование товара;

• формирование потребительских предпочтений и обес-

печение конкурентоспособности товаров;

• периодическое напоминание о товаре и/или сообще-

ние о появлении новых привлекательных характеристик (на-

пример, большая масса за старую цену) для поддержания

потребительских предпочтений.

Таким образом, товарная реклама не только знакомит с

новым товаром, но и обеспечивает узнаваемость или напо-

минает об уже известном товаре, создавая тем самым ин-

формационную поддержку. Однако это не значит, что все

потребители рекламы становятся покупателями рекламиру-

емых товаров.

Эффективность товарной рекламы, по разным источни-

кам, колеблется от 10 до 50%. Это объясняется тем, что

многие рекламные средства отличаются высоким эмоцио-

нальным воздействием, но низкой информационной насы-

щенностью в отношении самого товара. Исключение состав-

ляет внутрифирменная реклама в виде плакатов, буклетов

и каталогов, в которых дается подробное описание рекла-

мируемых товаров.

Кроме того, реклама не всегда дает достоверную ин-

формацию о товаре. Достаточно вспомнить рекламу безал-

когольных напитков "Инвайт", "Зуко", "Юпи", которые

рекламировались как фруктовые напитки, хотя на самом

деле это сухие напитки, являющиеся смесью синтетичес-

25*

388

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ких пищевых добавок, лишь имитирующих вкус и аромат

натуральных фруктовых соков.

Реклама создает только условия для возникновения ин-

тереса к товару на основе сведений о его наименовании и

внешнем виде, обеспечивая тем самым его узнаваемость. В

отношении других потребительских характеристик потреби-

тель получает лишь словесную информацию о многочислен-

ных достоинствах товара.

К сожалению, при изготовлении рекламных роликов,

текстов и других средств не участвуют специалисты, хоро-

шо знающие свойства товара, поэтому довольно часто в

рекламе дается либо малозначительная информация, либо

сведения, не имеющие никакого отношения к рекламируе-

мым товарам, либо вообще недостоверная информация. На-

пример, в одной рекламе чая говорится, что он имеет аро-

мат утренней росы. Что это такое, мало кто знает, зато

специалисты могут сказать, что букет чая характеризуется

нежностью, тонкостью. В рекламе растительного масла мож-

но встретить сведения, что оно не содержит холестерина.

Специалисты знают, что в любом растительном масле холе-

стерин отсутствует, так как он содержится только в живот-

ных жирах. Таким образом, товарная реклама должна учи-

тывать специфику потребительских свойств разных товаров.

Особенностям такой рекламы посвящена гл. 12.

Пропаганда — метод, отличающийся от рекламы фор-

мальной независимостью от заинтересованных лиц и боль-

шей информационной насыщенностью. Пропаганду можно

назвать завуалированной формой рекламы, когда информа-

ция о товаре передается не от заинтересованного лица —

изготовителя, исполнителя или продавца, а от независимых

субъектов (специалистов, экспертов, ученых и др.).

В качестве пропаганды достаточно часто используются

результаты научных исследований. Иногда такие исследова-

ния заказываются фирмами — изготовителями и продавца-

ми. Результаты этих исследований используются при оцен-

ке конкурентоспособности, а также для целей пропаганды.

Особенно часто это делается для новых товаров, потреби-

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 389

тельские свойства которых необходимо оценить перед вы-

пуском на рынок.

К наиболее распространенным формам пропаганды от-

носятся статьи в газетах и журналах, выступления по ра-

дио и телевидению, научно-популярные лекции, доклады,

книги.

От рекламы пропаганда отличается беспристрастностью

(исключение составляют заказные статьи, выступления

и т. п.), доведением достаточно полных сведений о товаре,

объективностью и научной обоснованностью. Зачастую про-

паганда касается не отдельных товарных марок, а опреде-

ленного вида товара. Указанные особенности пропаганды

вызывают больше доверия к ней, чем реклама, поэтому луч-

ше способствуют созданию интереса и потребительских пред-

почтений товару определенного вида.

Следует учесть, что и реклама, и пропаганда в боль-

шей мере формируют осознанные потребности, знакомят с

отдельными характеристиками товаров, пробуждают к ним

интерес и в меньшей мере создают потребительские пред-

почтения, чем товароведно-технологические методы. Более

того, если разрекламированный товар обманет ожидания по-

требителей, что выяснится при его оценке в процессе по-

требления, негативная оценка разрушит созданный рекла-

мой или пропагандой позитивный образ товара и потреби-

тельские предпочтения. К тому же у потребителя возникнет

недоверие к любой рекламе и пропаганде.

Консультации изготовителя (исполнителя) или продав-

ца — способ доведения информации о товаре в процессе

личного общения с потребителем.

От рекламы и пропаганды консультации отличаются боль-

шей информационной насыщенностью в отношении товаров

конкретных изготовителей и товарных марок. Кроме того, в

процессе консультирования потребитель может получить

дополнительную разъясняющую информацию на свои воп-

росы. Достоинством консультаций является также наличие

обратной связи между консультантом и потребителем, кото-

рой нет и не может быть при рекламе или пропаганде то-

варов.

390 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Эффективность консультаций для создания потребитель-

ских предпочтений и обеспечения конкурентоспособности

товаров будет большей по сравнению с рекламой и пропа-

гандой при соблюдении следующих условий:

• обеспечение достаточной профессиональной подготов-

ки персонала (технологов, товароведов, менеджеров, мар-

кетологов, продавцов и др.), в том числе в области товаро-

ведения;

• обучение персонала культуре общения и деловой эти-

ке для приобретения умения вызывать интерес, убеждать и

формировать позитивное отношение к товару;

• обеспечение необходимого уровня качества обслужи-

вания;

• материальная и моральная заинтересованность в со-

здании и поддержании потребительских предпочтений, обес-

печении конкурентоспособности товаров;

• предоставление достаточной и достоверной информа-

ции о товарах.

Объяснение выгоды — специфический прием, предназ-

наченный для доведения до потребителей информации о

конкурентных преимуществах.

В зависимости от характера проявления выгоды подраз-

деляются на виды и разновидности (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Классификация выгод, предоставляемых потребителю