Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Специфика рекламы

отдельных групп товаров и услуг

Специфика товарной рекламы отдельных групп продовольствен-

ных и непродовольственных товаров, а также услуг • Анализ

рекламы товаров и услуг в различных рекламных средствах:

достоинства и недостатки • Повышение эффективности рекла-

мы товаров и услуг.

Товарная реклама предназначена для формирования

потребительских предпочтений и конкурентоспособности то-

варов и услуг, за счет чего стимулируется их продажа. То-

варная реклама — одно из трех основных направлений рек-

ламной деятельности. Другие направления — общественная

и внутрифирменная реклама — предназначены для повы-

шения конкурентоспособности фирмы и формирования ее

имиджа. В конечном счете эти направления рекламной дея-

тельности также косвенно способствуют обеспечению кон-

курентоспособности товаров. В то же время реклама конк-

ретных товаров имеет определенную специфику, обуслов-

ленную особыми потребительскими свойствами однородных

групп или видов товаров и услуг.

В зависимости от назначения различают три вида то-

варной рекламы (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Классификация товарной рекламы

26— 1413

402

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Ознакомительная реклама — сведения о новых товарах

или услугах, предназначенные для представления их по-

требительских свойств, а также изготовителей, цен, мест

приобретения. Эта реклама формирует первый уровень вос-

приятия товаров — знакомство. Целесообразно применять

на втором этапе рыночного жизненного цикла (проникнове-

ние товаров на рынок).

Сравнительная реклама — сведения о товарах и ус-

лугах, предназначенные для выявления их конкурентных

преимуществ путем предоставления информации об отличи-

тельных характеристиках этих товаров или услуг. Такая

реклама формирует второй и третий уровни восприятия то-

вара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы реко-

мендуется применять в период активного роста объема про-

даж на рынке (частично в период зрелости).

Напоминающая реклама — сведения о товарах и услу-

гах, предназначенные для поддержания потребительских

предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Этот

вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров и

услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его при-

менение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы

предотвратить спад спроса; может быть целесообразно на

этапе упадка спроса.

Таким образом, указанные виды рекламы могут исполь-

зоваться для одних и тех же товаров или услуг на разных

этапах их рыночного жизненного цикла.

§1. Специфика рекламы

продовольственных товаров

При рекламе любых потребительских товаров применя-

ются три метода передачи информации: визуальный, аудио-

и аудиовизуальный. Визуальный метод используется при

рекламе в печатных изданиях (газетах, журналах, букле-

тах, каталогах и т. п.); аудиометод — в рекламе по радио

или в устной рекламе продавцов, специальных лиц (в ста-

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 403

рину это были глашатаи или зазывалы); аудиовизуальный

метод — в рекламных роликах на телевидении.

Особенности товарной рекламы пищевых продуктов

определяются их органолептическими свойствами, внешним

видом упаковки и маркировки, а также выбранным сред-

ством рекламы и методом передачи информации.

Из всех органолептических свойств наибольшее зна-

чение для рекламной информации имеет внешний вид пи-

щевых продуктов. Это объясняется тем, что именно данное

свойство наиболее часто применяется при потребительской

оценке и создает предпочтения конкретным товарам. Кроме

того, внешний вид многих природных и произведенных пи-

щевой промышленностью продуктов питания отличается

высокой эстетичностью. Не случайно такие продукты ста-

новятся объектами изображения на натюрмортах (плоды,

овощи, мясные окорока, рыба и т. п.).

Внешний вид — комплексный показатель, включающий

форму, окраску (цвет), состояние поверхности и целостность.

Каждый из этих показателей имеет определенную значи-

мость для воздействия на потребителей рекламы. По степе-

ни значимости единичные показатели внешнего вида мож-

но проранжировать в убывающем порядке следующим об-

разом: цвет, форма, состояние поверхности, целостность.

Итак, наибольшую значимость имеет цвет пищевых продук-

тов и совместимость с ним цветовой гаммы рекламы (фона,

текста, изображения). Установлено различное воздействие

цвета на человека. Данные представлены в табл. 12.1.

Следует учесть, что светлые, а также красный и оран-

жевый цвета увеличивают размеры рекламируемых объек-

тов, темные цвета, а также синий и зеленый — уменьшают

их. Серый, оливковый и темно-коричневый цвета не реко-

мендуется применять в рекламе, особенно внутримагазин-

ной, при оформлении торгового зала, так как серый цвет

создает ощущение невзрачности, бесцветности, а оливко-

вый и темно-коричневый — некоторой загрязненности. Вме-

сте с тем следует учесть национальные традиции, влияю-

26*

404 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Таблица 12.1

Психологическое воздействие цвета на человека

Цвет

Черный

Белый

Красный

Оранже-

вый

Желтый

Зеленый

Синий

Фиолето-

вый

Коричне-

вый

Серебри-

стый

Ощущение и воздействие

Повышенное, праздничное, торжест-

венное

Откровенное, оптимистичное

Привлечение внимания, мотивации,

активизации, ощущение теплоты, жиз-

ненной силы; в ряде случаев — пре-

достережение опасности, раздражения,

приближенности объекта

Беззаботности, окрыленности, ощуще-

ние повышенной теплоты, увлеченно-

сти; при длительном воздействии —

раздражения; приближенности

Гибкости, многосторонности, устрем-

ленности, повышенной теплоты, при-

ближенности

Спокойствия, воодушевления, настой-

чивости, холодности, удаленности

Ясности, надежности, конструктивно-

сти, конкретности, холода, спокойст-

вия, чистоты, свежести, удаленности

Огорчения, агрессивности, тревожно-

сти, холодности, приближенности

Доверия, теплоты, защищенности,

приближенности

Возбужденности, указательности

Символ

Представительности

Чистоты, целостности

Беспокойства,

энергии, жизни

Веселости,

жизнерадостности

Бодрости, веселости,

общительности

Надежды, уверенности

Покоя, мира, верности

Высокой

впечатлительности

и сопереживаемости

Добротности,

источника энергии

Информативности

щие на восприятие цвета. Так, в России цвет траура — чер-

ный, а в Индии — белый.

В рекламе пищевых продуктов при подборе цветовой

гаммы необходимо учитывать свойственные им цвета, так

как это ассоциируется у потребителей с высоким качеством

товаров. Ниже приводятся цвета, характерные для продук-

тов отдельных видов (табл. 12.2).

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 405

Таблица 12.2

Цвета, характерные для пищевых продуктов

Цвета

Желтый разных

оттенков

Зеленый

Бесцветный

Красный раз-

ных оттенков

Розовый разных

оттенков

Оранжевый

Белый

Коричневый

разных

оттенков

Серебристый

Кремовый

Виды пищевых продуктов

Хлебобулочные, сухарные, бараночные и мучные конди-.

терские изделия из пшеничной муки; отдельные виды

соков и напитков, белые вина, сыры, масло, маргарины,

растительные масла

Отдельные виды и сорта плодов и овощей, напитков

типа Тархун, Киви; карамель, кремы для тортов

Большинство бесцветных безалкогольных напитков (во-

ды питьевые, минеральные и т. п.)

Сорта плодов с красным румянцем, томаты, мясо, пло-

дово-ягодные соки и морсы, красные вина, кондитерские

изделия

Колбасные изделия, мясокопчености, мякоть арбузов,

сахаристые кондитерские изделия, кремы, мороженое,

отдельные виды рыбы (лососевые), птица

Цитрусовые плоды, соки и напитки из них

Молочные продукты, кроме масла и сыра, молочное и

сливочное мороженое, пастила, зефир, соль, сахар

Чай, кофе, какао, пиво, ржаной хлеб, шоколад и шоко-

ладные изделия

Рыба

Шоколадное мороженое, кремы, отдельные виды конфет

и карамелей

Как видно из данных табл. 12.2, самыми распространен-

ными цветами пищевых продуктов являются желтый, бе-

лый, розовый и красный. В меньшей мере распространены

оранжевый, зеленый, коричневый, кремовый, серебристый.

Почти не свойственны пищевым продуктам серый, голубой,

если не считать голубоватых оттенков в бесцветных водах,

синий (за исключением синих слив, терна и темных сортов

винограда с синеватым налетом), фиолетовый и черный (пос-

ледний вызывает в некоторых случаях ощущение порчи)

цвета.

Для пищевых продуктов важны и цветовые оттенки:

темные или сероватые оттенки основного цвета оставляют

406

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ощущение загрязненности, порчи, а слишком яркие — не-

естественности, использования искусственных красителей.

На восприятие рекламы влияет и цвет упаковки, а так-

же общий фон, которые должны вызывать у потребителя

приятные ассоциации с продуктом. Так, голубоватый или

синий цвет, придающий ощущение свежести и прохлады,

наиболее приемлем для безалкогольных напитков, особен-

но питьевой и минеральной воды. Красный, оранжевый и

коричневый цвета, создавая ощущение теплоты, лучше все-

го подходят для рекламы горячих напитков чая, кофе, ка-

као, а также шоколада и шоколадных изделий. Для рыбы

хорошо подходят сочетания голубого, синего и белоснеж-

ного (например, рыба, положенная на белоснежный коло-

тый лед), а для некоторых алкогольных напитков — крас-

ный цвет.

Форма пищевых продуктов, изображенная на рекламе,

может быть свойственной либо стилизованной для создания

определенного образа (например, в виде забавных человеч-

ков, зверюшек, игрушек и т. п.). Выбор формы определяется

назначением рекламы. Так, для ознакомительной рекламы

цвет и форма рекламируемого объекта должны соответство-

вать настоящему продукту, а при напоминающей рекламе

возможна и измененная форма.

Представление формы продуктов в рекламе не являет-

ся обязательным условием, особенно если товар изобража-

ется в упаковке, которая и определяет его форму. Форму

продуктов целесообразно показывать, если она усиливает

эстетичность изображения.

К числу необязательных для рекламы показателей внеш-

него вида относятся состояние поверхности и целостность.

Состояние поверхности выигрышно показывать для свежих

плодов и овощей (например, удачной находкой можно счи-

тать показ глянцевой поверхности апельсина с капелькой

воды, скатывающейся с нее), кондитерских изделий с от-

делкой поверхности (например, торты, пирожные).

Целостность продукта достаточно часто заменяется дру-

гим показателем — внутренним строением, так как это при-

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 407

дает продукции большую привлекательность. Например, вид

фарша колбасных изделий на разрезе, рисунок сыра на раз-

резе, состояние мякоти арбузов, дынь и других плодов и

овощей способны в большей мере создать потребительские

предпочтения, чем внешний вид батона колбасы или голов-

ки сыра.

Достаточно распространенным приемом, используемым

в рекламе пищевых продуктов с невысокой степенью готов-

ности для потребления, является показ внешнего вида блюд,

которые могут быть приготовлены из данных продуктов. При

этом может быть показан не только рекламируемый товар,

но и дополнительные продукты (гарниры, добавки и т. п.).

В последнем случае очень важно, чтобы обилие дополни-

тельных продуктов не заслоняло, а, наоборот, подчеркива-

ло достоинства рекламируемого товара.

С помощью визуальной или аудиовизуальной рекламы

достаточно легко показать внешний вид товаров. Значительно

сложнее его описать с помощью аудиометода. Для этого слу-

шатели должны обладать достаточной фантазией. Поэтому

для ознакомления с пищевыми продуктами данный метод

малоприемлем.

Вкус и запах пищевых продуктов относятся к числу

наиболее значимых органолептических свойств потребитель-

ской оценки. Однако представить эти свойства с помощью

рекламы достаточно непросто. Как известно, лучше один

раз попробовать, чем десять раз услышать. Не зря Ходжа

Насреддин говорил: "Сколько ни говори: "Халва, халва" —

во рту слаще не станет!"

Однако ни один из указанных рекламных методов не

дает возможности потребителю непосредственно получить

представление о вкусе и аромате. Поэтому такие показате-

ли могут быть вообще не представлены в рекламе либо их

характеристики передаются через свидетельства определен-

ных лиц (знаменитостей или обычных людей). В этом случае

потребителю приходится верить (или не верить) их оценкам.

Прибегать к такому приему целесообразно в основном лишь

при ознакомительной рекламе.

408 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Ознакомление со вкусом и запахом продуктов возможно

лишь при раздаче опытных образцов или на выставках-дегу-

стациях как одном из мероприятий рекламной кампании.

Консистенция пищевых продуктов имеет меньшую зна-

чимость по сравнению с ранее указанными свойствами. По-

этому использовать в рекламе ее можно только тогда, ког-

да это важно для создания потребительских предпочтений.

Например, жидкая консистенция легко льющегося в бокал

напитка вызывает ощущение возможности утоления жаж-

ды. Медленно льющееся молоко создает впечатление повы-

шенной его вязкости и жирности, что также способствует

благоприятному отношению к продукту.

Таким образом, органолептические свойства пищевых

продуктов имеют разную степень значимости для создания

потребительских предпочтений с помощью рекламы.

Специфика рекламы алкогольных и табачных изде-

лий. Как известно, алкогольные и табачные изделия отно-

сятся к продуктам с повышенной потенциальной опаснос-

тью, поэтому их реклама имеет определенные запреты и

ограничения, предусмотренные ФЗ "О рекламе" (ст. 15). Зап-

рещены:

• реклама в средствах массовой информации;

• обращение непосредственно к несовершеннолетним;

• установление связи между потреблением алкоголь-

ных напитков и улучшением физического и психического

самочувствия, достижением общественных и/или личных ус-

пехов;

• негативные оценки воздержанию или умеренному по-

треблению алкогольных и/или табачных изделий;

• подчеркивание повышенной степени содержания ал-

коголя в напитке в качестве достоинства;

• демонстрация процесса потребления табачных изде-

лий, алкогольных напитков, а также атрибутов их потреб-

ления (кроме неотъемлемой упаковки, тары), в том числе

при рекламе иных товаров (работ, услуг);

• размещение рекламы в детских, учебных, медицин-

ских, культурных, спортивных организациях, предприяти-

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 409

ях и учреждениях и в радиусе 300 м от них, а также в

печатных изданиях для несовершеннолетних.

Эти запреты вполне обоснованны и с точки зрения фи-

зиологических потребностей, так как потребление алкоголя

и никотина — основных физиологически активных веществ

алкогольных и табачных изделий — не связано с необходи-

мостью поддержания нормального обмена веществ. Более

того, эти вещества, хотя и тонизируют в определенных до-

зах нервную систему человека, в целом оказывают негатив-

ное воздействие на многие органы человека, особенно на

молодой и неокрепший организм. Именно этим объясняются

запреты рекламы названных изделий для несовершенно-

летних.

Алкогольные и табачные изделия удовлетворяют опре-

деленные социальные потребности, в частности потребность

в общении. Однако в значительной мере это определяется

средой культурного окружения и психологической зависи-

мостью потребителей от алкоголя и никотина. Запреты, ус-

тановленные ст. 15 ФЗ "О рекламе", по сути своей ограни-

чивают возможности формирования таких социальных по-

требностей и среды потребителей, в которой достоинством -

считается неумеренное потребление алкогольных и табач-

ных изделий, что связывается с определенным социальным

статусом (например, взрослых и "крутых"). Поскольку тако-

му воздействию наиболее подвержены несовершеннолетние,

то запреты рекламы указанных изделий, предназначенной

для этой категории потребителей, вполне обоснованны.

Реклама табачных изделий в России должна содержать

надпись: "Минздрав предупреждает: курение опасно для

Вашего здоровья". К сожалению, эта надпись не останавли-

вает курильщиков. Веселая же молодежь, как бы демонст-

рирующая результат воздействия табачных изделий, и зав-

лекательные надписи типа "Ночь твоя, добавь огня" (сига-

реты "Pall Mall"), "Свидание с Америкой" (сигареты "NB")

скорее создают привлекательность табачных изделий, чем

останавливают. Не случайно реклама табачных изделий

нацелена в основном на молодежь. Взрослые люди, если они

курят, и без рекламы привержены определенным торговым

410 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

маркам. Некурящие же вообще не относятся к потребите-

лям такой рекламы.

Реклама алкогольных напитков в разрешенных законом

пределах ориентирована на широкий круг потребителей.

Однако в последнее время чаще всего встречается рекла-

ма, направленная на мужчин среднего возраста (например,

реклама водки "Исток"). Наблюдения некоторых рекламных

фирм также подтверждают, что эффективность рекламы и

объем продаж увеличиваются, если на маркировке или в

рекламе изображен мужчина средних лет.

Основными рекомендуемыми цветами в рекламе алко-

гольных и табачных изделий являются красный и белый,

символизирующие горячительные свойства этих товаров

(красный) и чистоту (белый). Для вин и ликеро-наливочных

изделий часто применяются темно-красный и коричневый

цвета, создающие аналогию с цветом продукта (красных вин,

наливок, темно-коричневых бальзамов, коньяков, ликеров,

настоек). Для рекламы табачных изделий подходят также

золотистый и оранжевый цвета, вызывающие ощущение

теплоты, удовлетворенности, которое ожидает курильщик

от потребления табачных изделий.

Достаточно часто в рекламе этих товаров отражается

не их функциональное назначение, так как это было бы

скорее антирекламой (например, показ результата постоян-

ного употребления алкоголя или курения), а символическая

функция алкогольных и табачных изделий. Например, рек-

лама сигарет "НВ" со слоганом "Свидание с Америкой" как

бы говорит: "Закурив американскую сигарету, Вы сможете

приобщиться к американскому образу жизни".

§2. Особенности рекламы

непродовольственных товаров

В отличие от рекламы продовольственных товаров, в

которой стремятся сформировать потребительские предпоч-

тения с помощью органолептических показателей, реклама

непродовольственных товаров предназначена для передачи