Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 391

Материальные выгоды — выгоды, которые имеют де-

нежное и/или натуральное выражение (например, матери-

альная выгода от снижения цен).

Явные материальные выгоды связаны со сни-

жением цен (закупочных, реализационных и потребления),

а также с предоставлением скидок, вручением подарков и т. п.

Скрытые материальные выгоды обусловлены

повышением качества, количества, обеспечением сохранно-

сти, предоставлением дополнительных услуг и льгот при ста-

бильности цен на товары. Например, повышение биологи-

ческой ценности или усвояемости продуктов питания позво-

ляет снизить их потребление по физической массе, за счет

чего достигается экономия в натуральном и денежном выра-

жении. Шоколадные батончики "Марс" и "Сникерс", став-

шие на 10% больше при той же цене, по сути стали дешев-

ле при определении цены за определенную единицу измере-

ния (например, за 100 г массы).

Материальные выгоды непосредственно связаны с эко-

номическими методами, являясь их составной частью.

Моральные выгоды — выгоды, не имеющие денежного

или натурального выражения, но создающие ощущение

моральной удовлетворенности. Поскольку моральные выго-

ды не могут быть выражены в деньгах или материальных

объектах, они носят скрытый характер.

Моральные выгоды чаще всего относятся к неизмеряе-

мым показателям конкурентоспособности. Например, потре-

битель может получить моральные выгоды от социального

назначения товара, удобства, комфорта, благоприятного

психологического климата при потреблении товара или ус-

луги либо от модной, красивой одежды, обуви, создающих

ощущение уверенности в себе, причастности к определен-

ной социальной группе.

Доведение до потребителей информации о выгодах,

которые он может получить при приобретении и использо-

вании товаров, является важным методом обеспечения кон-

урентоспособности товаров. В этой связи чрезвычайно важ-

о, чтобы эти выгоды были четко сформулированы изгото-

392

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

вителем (исполнителем) и доведены до продавцов, а через

них или непосредственно — до потребителей.

Материальные выгоды легко измеряются, а моральные

не могут быть измерены, поэтому формы доведения инфор-

мации о них должны быть разными. Значительно проще

информировать о явных материальных выгодах. Гораздо

сложнее объяснить скрытые выгоды, особенно моральные,

что требует предоставления продуманной и доступной ин-

формации о них.

Объяснение выгоды может быть использовано как са-

мостоятельный прием, но чаще всего он используется в ка-

честве составного элемента рекламы, пропаганды и консуль-

тации. Однако независимо от форм использования этот при-

ем необходимо применять как можно чаще, поскольку в

конечном счете он обеспечивает не только конкурентоспо-

собность товаров, но и получение материальных и мораль-

ных выгод изготовителем, исполнителем и продавцом. К числу

таких выгод относится создание и поддержание имиджа то-

варов и фирмы.

К другим методам, которые одновременно с формиро-

ванием потребительских предпочтений, обеспечением кон-

курентоспособности создают и поддерживают имидж това-

ров и фирмы, относятся паблик рилейшнз, презентация то-

варов и их позиционирование.

Паблик рилейшнз — способ формирования позитивного

отношения к фирме (предприятию) путем налаживания свя-

зей с общественностью.

Через позитивное отношение к фирме возникает инте-

рес к ее товарам (услугам), что сначала побуждает потре-

бителей к знакомству с ними. Созданные на основе положи-

тельной оценки товаров потребительские предпочтения в свою

очередь формируют целевой поиск и выбор. Это требует от

фирмы поддержания заданного уровеня качества и конку-

рентоспособности. В противном случае она может лишиться

своих потребителей.

Паблик рилейшнз, как правило, характеризуется не-

высокой информационной насыщенностью в отношении то-

варов. В лучшем случае могут быть отражены наиболее силь-

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 393

ные стороны товаров (например, высокая надежность, эко-

логическая чистота и т. п.). Иногда в литературе паблик

рилейшнз рассматривается как составная часть рекламы.

Не вдаваясь в обсуждение данного вопроса, можно согла-

ситься, что это — прием косвенной рекламы фирмы, но не

товаров.

Презентация товаров — способ обеспечения конкурен-

тоспособности, основанный на представлении товаров на

выставках, ярмарках, дегустациях, в магазинах и т.д.

Достоинством этого метода является непосредственное

знакомство с внешним видом товаров, его упаковкой. До-

вольно часто на презентации товаров проводят их дегуста-

цию. Некоторые фирмы практикуют вручение опытных об-

разцов. Например, корпорация "Проктэр энд Гэмбл" прово-

дит презентации новых товаров около станций метро, где

симпатичные девушки в фирменной одежде вручают выхо-

дящим из метро опытные образцы товаров.

При презентации потребительские предпочтения фор-

мируются за счет потребительской оценки товаров в процес-

се их использования. Если оценка положительна, она может

быть передана друзьям, знакомым, родственникам, у кото-

рых интерес к товару появляется за счет свидетельства дру-

гих лиц о его достоинствах.

Свидетельства других лиц — метод обеспечения конку-

рентоспособности, при котором товарная информация пере-

дается от потребителей, знакомых с товаром, к их потенци-

альным покупателям. Его преимуществом является большая

степень достоверности информации, переданной от близких

и знакомых. Это отличает ее от рекламы многих видов, ког-

да информация исходит от заинтересованных лиц. Не слу-

чайно данный прием достаточно широко применяется в эмо-

циональной рекламе.

Однако следует иметь в виду, что свидетельства дру-

гих лиц отражают лишь их личную оценку товара, которая

может не совпадать с оценкой лиц, которым передается ин-

формация. Поэтому данный прием не может дать 100%-й

гарантии формирования потребительских предпочтений у

всех лиц, до которых доведена информация. Наиболее ве-

394 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

роятно, что потребительские предпочтения возникнут у лиц

с совпадающими вкусами, запросами к товару, а также у

лиц, подверженных конформизму (соглашательству с мне-

ниями других людей).

Позиционирование товаров — способ обеспечения кон-

курентоспособности товара путем создания и поддержания

имиджа товаров за счет показа его конкурентных преиму-

ществ.

При позиционировании необходимо особо выделять толь-

ко те характеристики товара, которые имеют наибольшую

значимость для потребительской оценки. К таким характе-

ристикам относятся новизна ассортимента, особенности от-

дельных потребительных свойств (функционального, соци-

ального назначения и др.) или качества в целом, привлека-

тельность цены.

Позиционирование отражает социальную ориентацию

(адресность) на определенные сегменты потребителей, клас-

сифицируемых по стилю жизни, уровням доходов и другим

признакам. Позиционирование связано с уникальным торго-

вым предложением, которое также имеет четкую социальную

адресность. Уникальные торговые предложения одного и того

же товара, ориентированные на разные сегменты потреби-

телей, должны иметь свою специфику.

Для повышения эффективности этого способа рекомен-

дуется применять карты позиционирования, основанные на

методе парного сравнения характеристик, например: уро-

вень качества товаров (услуг) — цена; функциональное на-

значение — социальное назначение; эстетические свойства

(мода, дизайн) — цена и др. Позиционирование может при-

меняться в совокупности с рекламой, пропагандой и кон-

сультацией.

Упаковка и маркировка — способы доведения необхо-

димой потребителю информации, наносимой на товар или

упаковку.

Эти два способа неразрывно связаны, так как чаще всего

носителем маркировки, особенно производственной, явля-

ется упаковка. Упаковка и маркировка играют заметную роль

в формировании и поддержании потребительских предпоч-

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 395

тений, обеспечении конкурентоспособности товаров. Это

объясняется тем, что на всех уровнях восприятия товара

упаковка и маркировка способствуют представлению това-

ра, его узнаваемости.

Привлекательность товара при первом знакомстве с ним

в значительной мере обусловлена внешним видом упаковки,

красочностью маркировки, их цветовой гаммой. Ранее уже

указывалось, что привлекательность упаковки и маркиров-

ки у потребителей ассоциируется с высоким качеством но-

вых товаров, что и влияет на осознание потребностей, вы-

бор и приобретение товара. Вместе с тем оригинальные упа-

ковка и особенно маркировка обеспечивают узнаваемость

товара, что очень важно при целевых поиске и выборе; уз-

наваемость товара с помощью маркировки достигается со-

зданием и применением товарных знаков — фирменных и

ассортиментных, совокупность которых и составляет товар-

ную марку. Высокий имидж, привлекательность и узнавае-

мость, создающие потребительские предпочтения товарам,

делают товарную марку брендом.

Информационная насыщенность маркировки выше, чем

упаковки. Это вполне естественно, так как упаковка в боль-

шей мере выполняет не информационную, а сохраняющую

функцию. Кроме того, упаковка — носитель маркировки,

она более унифицированна. Определенные виды упаковки

могут быть предназначены для различных групп и видов то-

варов. Например, винные бутылки могут использоваться для

различных видов и типов вин, а тетрапаки и перпаки — для

молока, кисломолочных продуктов и соков. Очень редко и

только для дорогих товаров применяется оригинальная упа-

ковка, специфичная для одной конкретной марки. Примером

могут служить дорогие духи, для новых наименований ко-

торых специально разрабатывается оригинальная упаковка.

Вообще маркировка — один из самых информационно

насыщенных способов. Другие методы, кроме консультаций

продавца и в некоторых случаях рекламных плакатов, про-

пагандистских статей, по информационной насыщенности

значительно ей уступают.

396

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

В России единство маркировки относится к обязатель-

ным требованиям (ст. 7 ФЗ "О стандартизации"), а перечень

сведений на маркировке стандартизирован ГОСТами Р. Сле-

дует отметить, что сведения о характеристиках товара,

требуемых по ГОСТу Р, достаточны для обеспечения их кон-

курентоспособности. Однако это не означает, что предпри-

ятия не могут давать дополнительную информацию на мар-

кировке для формирования потребительских предпочтений.

Объем передаваемой на маркировке информации огра-

ничен площадью носителя. Для ее увеличения используют

дополнительные носители в виде контрэтикеток, кольере-

то, вкладышей и/или наносят на маркировку информацион-

ные знаки, которые очень лаконично могут охарактеризо-

вать отдельные свойства товаров и их изготовителей.

Подробно вопрос об информационных знаках рассмот-

рен в учебном пособии автора [25]. В данном же учебнике мы

лишь перечислим те группы информационных знаков, кото-

рые помогают формировать потребительские предпочтения

и обеспечивают конкурентоспособность товаров. К их числу

относятся знаки товарные фирменные и ассортиментные, в

том числе марочные и престижные, знаки соответствия и

качества, компонентные, количественные, эксплуатацион-

ные и экологические знаки.

Для достижения их эффективного воздействия на кон-

курентоспособность необходимо, чтобы изготовители, про-

давцы и СМИ доводили до потребителя достоверную инфор-

мацию о назначении информационных знаков и их симво-

лике.

Упаковка и маркировка как метод обеспечения конку-

рентоспособности применимы только для товаров или мате-

риальных результатов услуги. Для нематериальных услуг этот

метод неприемлем. Для них рекомендуется использовать дру-

гие информационные методы. В завершение следует отме-

тить, что информационные методы обеспечения конкурен-

тоспособности одновременно выполняют и функцию инфор-

мационного подкрепления, направленного также на фор-

мирование и поддержание потребительских предпочтений.

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 397

Организационные методы обеспечения конкуренто-

способности — совокупность способов и приемов, предназ-

наченных для формирования потребительских предпочтений

путем облегчения выбора и приобретения товаров, а также

улучшения качества предоставляемых услуг. К ним относят-

ся технологии и методы продажи товаров, а также методы

послепродажной деятельности.

Технология продажи товаров — совокупность процес-

сов, обеспечивающих оказание основной услуги — реализа-

ции товаров.

Технология продажи включает три процесса:

• предреализационную товарную обработку;

• размещение и выкладку товаров в торговом зале;

• отпуск товара потребителю.

Каждый из указанных процессов играет определенную

роль в обеспечении конкурентоспособности.

Предреализационная товарная обработка (подготовка

товаров к продаже) предназначена для улучшения качества

товаров путем сортировки и отбраковки дефектных экземп-

ляров. За счет этой операции обеспечивается стабильность

надлежащего качества, что очень важно для предотвраще-

ния отпуска потребителю некачественных изделий и под-

держания уже сформированных потребительских предпоч-

тений. Кроме того, при подготовке к продаже при необхо-

димости может быть проведена калибровка товаров, в ре-

зультате чего они будут разделены на размерные градации.

Однородность размера для некоторых товаров также созда-

ет привлекательность (например, плодов и овощей, яиц,

рыбы и др.).

Важными операциями товарной обработки являются

фасовка и упаковывание товаров, предназначенные для

формирования расфасованных в упаковку товаров фиксиро-

ванной массы и объема, что создает удобство для покупате-

лей. Следует напомнить, что количественные характерис-

тики являются одними из показателей потребительной цен-

ности (полезности), относящихся к критериям конкурентос-

пособности.

398

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Кроме указанных операций, при подготовке к продаже

могут выполняться и дополнительные операции, специфич-

ные для отдельных товаров. Например, обработка воском

или парафином поверхности фруктов для большей их при-

влекательности и сохраняемости, мойка овощей, покрытие

ледяной глазурью или пересыпка льдом рыбы, протирание

или полирование поверхности некоторых непродовольствен-

ных товаров, разупаковывание. Каждая из указанных до-

полнительных операций предназначена для придания това-

рам привлекательности.

Таким образом, комплекс операций предреализацион-

ной товарной обработки товаров предназначен для обеспече-

ния их конкурентоспособности.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале ока-

зывают существенное влияние на обеспечение конкуренто-

способности товаров и формирование потребительских пред-

почтений. Удобная планировка торгового зала магазина или

выставочного зала в зависимости от ассортимента товаров,

методов продаж и конструктивных особенностей здания об-

легчает покупателю поиск необходимых товаров, сокращает

время на покупку товаров, создает ощущение удобства и

комфорта, что, в конечном счете, формирует и поддержи-

вает потребительские предпочтения торговой услуге и реа-

лизуемым товарам.

Независимо от применяемых методов размещения тор-

гового оборудования выкладка товаров будет обеспечивать

формирование потребительских предпочтений при соблю-

дении следующих требований: наглядность, доступность,

рациональность и эстетичность, которые являются частью

требований, предъявляемых к качеству обслуживания.

Отпуск товаров потребителям — передача товара про-

давцом потребителю в результате договора купли-продажи.

Методы продажи товаров — совокупность способов,

приемов и операций, предназначенных для доведения това-

ров от продавца до потребителей.

Методы продажи товаров — через прилавок, самообс-

луживанием, по образцам, с открытой выкладкой товаров,

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 399

по предварительным заказам — влияют на формирование

потребительских предпочтений. При отпуске товаров про-

давцом через прилавок возможен его контакт с покупате-

лем, в процессе которого могут быть даны консультации,

объяснены выгоды. При самообслуживании такой контакт

возможен с продавцом-консультантом, но он, как правило,

устанавливается реже — лишь при возникновении затруд-

нений у покупателя.

Однако при самообслуживании потребитель имеет боль-

ше возможностей для ознакомления с товарами, чем при

продаже через прилавок. При отрытой выкладке и доступе

к товарам потребитель может не только осмотреть товар

визуально, но и пощупать его, прочитать маркировку. Это

облегчает сравнительную характеристику разных товаров и

осознанный выбор.

Продавец тоже может показать необходимые товары

покупателю, но психологически многие покупатели стесня-

ются затруднять продавца демонстрацией большого количе-

ства товаров, по сути дела уменьшая этот выбор, а может

быть, так и не сделав его.

При продаже по образцам покупатель оценивает демон-

стрируемый товар, качество которого может отличаться от

реализованного.

Методы послепродажной деятельности — совокупность

операций, облегчающих доставку товаров потребителю, их

наладку и эксплуатацию. Благодаря этим методам формиру-

ется положительное послепродажное отношение к товарам,

что обеспечивает их конкурентоспособность и в дальнейшем.

Экономические методы обеспечения конкуренто-

способности товаров — совокупность способов формиро-

вания привлекательных для потребителей цен.

К таким способам относятся снижение или стабилиза-

ция цен за счет сокращения издержек производства или об-

ращения, предложение товаров по низким ценам без сни-

жения качества, предоставление скидок на товары в зави-

симости от размера товарной партии, предоставление до-

400 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

полнительных услуг по доставке, растаможиванию без уве-

личения цены и т. п.

Указанные способы составляют суть ценовой политики

предприятия и предназначены для обеспечения конкурен-

тоспособности товаров, конечным результатом которых яв-

ляется формирование и поддержание потребительских пред-

почтений.

Рассмотрение факторов формирования потребительских

предпочтений и методов обеспечения конкурентоспособнос-

ти товаров показывает, что некоторые из них одновремен-

но являются и факторами, и методами.

Подводя итоги рассмотрения методов обеспечения кон-

курентоспособности товаров, необходимо отметить, что боль-

шинство из них тесно связаны с товарной политикой пред-

приятия. Поэтому проведение рациональной товарной поли-

тики предприятия можно рассматривать как комплексный

метод обеспечения конкурентоспособности товаров.