Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 421

порядком размещения наружной рекламы, установленным

ФЗ "О рекламе" и нормативными актами органов местного

самоуправления.

Достоинства наружной рекламы:

• наглядность, стабильность и оперативность;

• высокая частота повторных контактов;

• широта охвата аудитории.

Недостатки наружной рекламы:

• относительно высокие затраты на изготовление и ус-

тановку;

• низкая избирательность контактной аудитории;

• быстрая привыкаемость и недостаточная концентра-

ция внимания на рекламируемых объектах;

• необходимость специальных усилий по запоминанию

или записыванию рекламируемой информации.

Реклама на транспорте — разновидность визуальной

рекламы, размещается на транспортных средствах снаружи

или внутри (на трамваях, троллейбусах, автобусах, грузо-

вом транспорте, а также в метро).

Достоинства рекламы на транспорте:

• широта охвата потребителей;

• наглядность и оперативность;

• высокая частота и продолжительность повторных кон-

тактов рекламы внутри транспортных средств;

• сравнительно невысокие затраты на изготовление.

Недостатки рекламы на транспорте:

• привыкаемость к рекламе, вследствие чего многие

люди не обращают на нее внимание;

• кратковременность воздействия на потребителей рек-

ламы на движущихся транспортных средствах;

• необходимость специальных усилий по запоминанию

или записыванию информации рекламы;

• низкая избирательность контактной аудитории.

Почтовая реклама осуществляется путем рассылки рек-

ламных обращений, листовок, буклетов и т. п.

422 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Достоинства почтовой рекламы:

• широта охвата потребителей;

• гибкость и оперативность;

• относительно невысокая стоимость изготовления и рас-

сылки;

• высокая избирательность охвата потребителей целе-

вого сегмента рынка при прямой почтовой рекламе;

• отсутствие в конкретных почтовых отправлениях то-

варов-конкурентов;

• простота сохранения и воспроизведения заинтересо-

вавшей информации на бумажных носителях.

Недостатки почтовой рекламы:

• изобилие нецелевых рекламных почтовых обращений,

что приводит к нежеланию потребителей их читать;

• сложность создания информационного банка данных

адресатов.

Компьютерная реклама — реклама, размещаемая в

компьютерных системах. При этом применяется визуальный

метод передачи информации. Различают следующие разно-

видности компьютерной рекламы: реклама в Интернете и

реклама в других компьютерных системах.

Достоинства компьютерной рекламы:

• высокая степень гибкости и оперативности;

• повышенная частота повторных контактов;

• воспроизводимость информации по любому запросу

пользователей, что важно при возникновении или осозна-

нии потребностей в будущем или при отложенном спросе;

• отсутствие необходимости запоминания или записи

интересующей информации.

Недостатки компьютерной рекламы:

• ограниченность охвата контактной аудитории только

пользователями Интернета и/или компьютерных систем;

• низкая избирательность аудитории;

• определенные ограничения творческих возможностей

воплощения.

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 423

Рассмотрение достоинств и недостатков разных средств

рекламы показывает, что идеальных средств не существу-

ет. Каждый имеет свои достоинства и недостатки, что пре-

допределяет необходимость комплексного использования

разных средств, компенсирующих недостатки друг друга.

Однако на практике на выбор комплекса средств рекламы

наряду с указанными достоинствами и недостатками влияют

и материальные возможности фирмы.

§6. Повышение эффективности

рекламы товаров и услуг

Критериями оценки эффективности рекламы товаров и

услуг служат:

• достижение цели рекламной кампании;

• соответствие затрат на рекламу поставленной цели.

Для повышения эффективности рекламы товаров и ус-

луг при формулировании цели должен быть четко опреде-

лен уровень их восприятия. От этого будет зависеть выбор

вида и средств рекламы.

При разработке составных элементов рекламы (текста,

в том числе рекламного слогана, и изображения) необходи-

мо установить, какие из основополагающих характеристик

товаров или услуг имеют наибольшую привлекательность для

потребителей. Это могут быть внешний вид (цвет, форма и

др.), модный силуэт или фасон, дизайн, цена, условия и

место продажи и т. д. Именно выбранные характеристики

должны привлекать внимание потребителей, вызывать ин-

терес и формировать осознанные потребности.

Остальные элементы должны способствовать достиже-

нию общей цели рекламы и обеспечивать выделение указан-

ных характеристик. Например, при рекламе модной одежды

манекенщик не должен смотреть на зрителя, так как это

отвлекает внимание от самой одежды. В то же время он

должен быть симпатичным, что вызывает желание подра-

жать ему хотя бы в одежде.

Глава 13. Антимаркетинг

товаров и услуг

Антимаркетинг: понятие • Отличия антимаркетинга от маркетинга

• Виды и формы проявления антимаркетинга • Субъекты и обьекты

антимаркетинга • Правовые, социальные и экономические по-

следствия антимаркетинга.

§1. Понятие, виды и формы

В условиях рыночной экономики маркетинг становится

не только философией бизнеса, но и средством выживания.

Это заставляет хозяйствующих субъектов применять сред-

ства, методы и приемы маркетинга. Однако отдельные

субъекты при этом преследуют цели, далекие от маркетин-

га. И тогда возникает явление, которое можно назвать анти-

маркетингом.

Антимаркетинг — деятельность изготовителей и испол-

нителей услуг, направленная на удовлетворение только своих

потребностей в ущерб интересам потребителей.

Понятие "антимаркетинг" вводится нами впервые. До

этого в учебной и научной литературе такой термин не при-

менялся. Наиболее близко к нему применяемое в литерату-

ре по маркетингу понятие "маркетинговая близорукость",

свидетельствующее об отсутствии у организации или пред-

приятия стратегии маркетинга. Однако понятие "антимар-

кетинг" значительно шире. Приставка "анти" обозначает

противоположность. Антимаркетинг назван так потому, что

он прямая противоположность маркетинга.

Принципиальное отличие антимаркетинга от марке-

тинга заключается в том, что эта деятельность характери-

зуется стремлением удовлетворить только собственные,

прежде всего экономические, потребности путем получения

прибыли за счет интересов потребителей. Маркетинг отли-

Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг 425

чается приоритетом в удовлетворении потребностей других

субъектов-потребителей. Однако потребители с их потреб-

ностями могут явиться объектами не только маркетинга, но

и антимаркетинга.

Указанное отличие антимаркетинга от маркетинга вы-

зывает все другие отличия. Эти два вида деятельности раз-

личаются миссией и целями субъектов. Миссией любого

субъекта, осуществляющего деятельность, является удов-

летворение общественных или индивидуальных потребнос-

тей. Индивидуальные и общественные потребности могут

быть у потребителей разных групп населения или организа-

ций, в том числе и у организации или индивидуальных пред-

принимателей, выполняющих хозяйственную деятельность.

Таким образом, любой хозяйствующий субъект рассматри-

вает потребности как внутренние (собственные), предназна-

ченные для достижения своих целей, и внешние, т.е. по-

требности других субъектов. Отличия в миссии субъектов,

осуществляющих маркетинг и антимаркетинг, указаны ра-

нее.

Разные миссии вызывают и различия в целях таких

субъектов и видов их деятельности. Целью организаций, осу-

ществляющих маркетинг, является получение запланиро-

ванной прибыли путем удовлетворения потребностей потре-

бителей (покупателей, заказчиков). Цель антимаркетинга —

получение высоких прибылей за счет обмана потребителей

и удовлетворения собственных потребностей.

Таким образом, эти два вида деятельности отличаются

и своим характером. Для маркетинга в определенной мере

присущ альтруистскии характер деятельности, основанный

на честном бизнесе, для антимаркетинга — эгоистический,

основанный на обмане. Если говорить об антимаркетинге то-

варов и услуг, то это — деятельность по продвижению фаль-

сифицированных товаров и услуг.

К сожалению, антимаркетинг имеет широкое распрост-

ранение в России и за рубежом. Как свидетельствуют ре-

зультаты проверок контрольных органов в России, ассорти-

ментная, качественная и партионная фальсификация това-

426 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ров очень распространена. По данным Госторгинспекции,

количество забракованных, снятых с реализации товаров

колеблется в пределах от 11 до 58%. Наиболее фальсифици-

руемыми продуктами питания являются алкогольные напит-

ки, сливочное масло, сыры, натуральные соки, табачные

изделия, парфюмерно-косметические товары (особенно

духи), натуральные изделия из кожи, хлопка и шерсти,

мебель из натурального дерева.

Виды фальсификации товаров и средства ее обнаруже-

ния рассматриваются в дисциплине "Идентификация и фаль-

сификация товаров".

У зарубежных потребителей проблем, связанных с ан-

тимаркетингом, ничуть не меньше, чем у российских. Так,

в 1998 г. в США Комиссия по безопасности изделий зарегис-

трировала 22 тыс. травм при пользовании некачественными

бытовыми приборами, приведших к смертельному исходу.

Всего в том же году травмы от эксплуатации некачествен-

ных опасных товаров получили 29 млн американцев. В ре-

зультате 273 наименования опасных изделий были сняты с

производства.

Фальсификация услуг распространена не в меньшей

степени, чем товаров. Так, только в первом полугодии

1999 г. территориальными управлениями Министерства по

антимонопольной политике и поддержке предприниматель-

ства РФ выявлено 15 075 нарушений законодательства о

защите прав потребителей. Основная масса нарушений (29,2%)

связана с фальсифицированными информационными услу-

гами, особенно в сфере торговли (ненадлежащая информа-

ция об изготовителе (исполнителе, продавце) и товарах (ра-

ботах, услугах). Наиболее распространена фальсификация

торговых, коммунальных, бытовых и образовательных ус-

луг

По оценкам американских специалистов, до 20% фирм,

действующих на потребительском рынке, склонны обманы-

вать потребителей, несмотря на жесткую систему государ-

Российская газета. 1999. 9 окт.

Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг

427

ственного контроля и высокие штрафы (от 25 до 100 тыс.

долл.), а также другие меры административного воздействия.

В США сейчас распространены три вида нарушений, кото-

рые можно отнести к антимаркетингу: слеминг, креминг и

провайдинг.

"Слеминг" в переводе с английского буквально означа-

ет "захлопывать, закрывать дверь". Так в США называют

перевод потребителя на телефонное обслуживание другой

телефонной компании без его согласия. Эта проблема воз-

никла после демонополизации крупнейших телефонных ком-

паний и появления множества более мелких. В результате

жесткой конкурентной борьбы одни компании поглощаются

другими или вытесняются с рынка. При этом потребители

услуг таких вытесненных компаний оказываются перед фак-

том — им приходят счета от нового исполнителя услуг с

более высокими ценами.

В России этот вид нарушений тоже имеет место, осо-

бенно в банковской и производственной сферах, а также в

сфере авиаперевозок (например, изменение процента бан-

ковского вклада без согласия потребителей).

"Креминг" в переводе означает "втискиваться, лгать".

Этим термином американцы называют взимание с клиентов

дополнительной платы за незаказанные услуги. Например,

в счет за телефонные переговоры включается плата не только

за реально состоявшийся разговор. Так, даже если абонент

ждал соединения не более 20 секунд, которые вообще не

должны оплачиваться, в счет включается ожидание в тече-

ние нескольких минут.

Аналогичные нарушения имеют место и в России. При-

ведем лишь несколько примеров. В сфере коммунальных

услуг самым распространенным нарушением данного вида

является внеплановое отключение горячей воды и/или ото-

пления с взиманием платы за эти услуги. По российским

нормам допускается плановое отключение горячей воды в

течение 21 суток для проведения ремонтно-профилактичес-

ких работ с взиманием платы. При отключении на больший

период плата не должна взиматься.

428 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

В розничной торговле распространенным нарушением

является взимание дополнительной платы за упаковку то-

варов, которые по действующим правилам торговли долж-

ны передаваться потребителям в упакованном виде. В гости-

ницах довольно часто в счет включается дополнительная

плата за пользование холодильником, телевизором, други-

ми бытовыми приборами, которые клиенту не нужны или

даже не работают. Эти примеры можно было бы продол-

жить и в других сферах услуг.

"Провайдинг" (в переводе — "обеспечение") — наибо-

лее широко распространенный вид нарушения в зарубеж-

ных странах и в России, которое выражается в навязыва-

нии некачественных, фальсифицированных товаров и услуг,

в том числе по электронной почте, а также в недобросовес-

тной рекламе. К этому виду обмана можно отнести финансо-

вые и торговые "пирамиды".

Например, существуют фирмы, которые рассылают

потенциальным клиентам красочные рекламные каталоги в

конвертах с заманчивыми обещаниями гарантированного

приза с призовым фондом 7 000 000 руб. и с главным при-

зом — зарубежным автомобилем. Для этого нужно заказать

и оплатить не менее двух товаров из предлагаемого катало-

га. Кроме того, при досрочной оплате фирма обещает заказ-

чику подарок. На самом деле подарок может оказаться не-

нужной дешевкой, а заказанные товары, красиво изобра-

женные в каталоге, — низкого качества, но по высоким

ценам. В отношении выигрыша можно не сомневаться, что

заказчик выиграет (ведь приз гарантирован), — но что-ни-

будь на мизерную сумму.

При торговле автомобилями, ксероксами, компьютера-

ми и другими сложнотехническими товарами покупателю

предлагается внешне качественный товар, но фактически

это бывшие в употреблении и отремонтированные изделия

или со скрытыми дефектами, причем покупатель не уве-

домляется об этих "особенностях" реализуемого товара. Во

всех указанных случаях имеет место несоответствие цены и

качества реализуемых товаров и услуг.

Глава 13. Антимаркетинг товаров и услуг

429

В зависимости от фальсификации основополагающих

характеристик товаров и услуг различают следующие виды

антимаркетинга: информационный, экономический и по-

требительский.

Информационный антимаркетинг — деятельность по

стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью недосто-

верной информации о них. Одной из форм антимаркетинга

является фальсификация сведений на маркировке, в товар-

но-сопроводительных документах об основополагающих ха-

рактеристиках товаров и услуг: ассортиментной принадлеж-

ности, качестве и количестве, а также их изготовителе (ис-

полнителе) и стране происхождения. Кроме того, недосто-

верная информация может содержаться в эксплуатацион-

ных документах о правилах и сроках эксплуатации, а так-

же об условиях послепродажной деятельности продавца или

изготовителя.

Другой формой информационного антимаркетинга яв-

ляются недобросовестные реклама, пропаганда и консуль-

тации персонала торговой организации. Этот вид антимарке-

тинга базируется на информационной фальсификации, ко-

торая является непременным условием любой фальсифика-

ции: ассортиментной, количественной, стоимостной и по

качеству. Поэтому информационный антимаркетинг являет-

ся обязательной составной частью двух других видов анти-

маркетинга.

Экономический антимаркетинг — деятельность орга-

низаций и предприятий, направленная на получение неза-

конной прибыли путем необоснованного изменения цен.

Этот вид антимаркетинга основан на несоответствии цен

основополагающим характеристикам товаров и услуг, опре-

деляющим их потребительную ценность. Например, реали-

зация подержанных автомобилей, которым придан товар-

ный вид новых, по цене, незначительно отличающейся от

новых изделий. Другим примером может служить сговор "бен-

зиновых королей" о необоснованном повышении цен. Так, в

апреле 1999 г. в Санкт-Петербурге это повышение цен было

почти в 2,5 раза, а в конце июля — начале августа 2000 г. в

430 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Воронеже — в 2 раза. При этом за счет повышения цен "бен-

зиновые короли" Санкт-Петербурга заработали без малого

10 млн руб.

. МАПу РФ потребовалось немало усилий, чтобы

прекратить этот беспредел и заставить сговорщиков возвра-

тить в бюджет нечестно заработанные деньги.

Реализация фальсифицированных товаров и услуг по

цене качественных также включает элементы информаци-

онного и экономического антимаркетинга. Фальсификация

может быть по ассортиментной принадлежности (например,

маргарин взамен и по цене сливочного масла), по качеству

(например, низкая градация качества товаров или услуг вме-

сто более высокой и по завышенным ценам), по количеству

товаров (обвес потребителей).

Кроме того, экономический антимаркетинг осуществля-

ется путем взимания дополнительной платы за непоставлен-

ные товары или неоказанные услуги, а также при поставке

товаров или оказании услуг с нарушением сроков, из-за чего

потребителям был нанесен экономический ущерб (например,

упущена выгода).

Еще одна форма проявления антимаркетинга — обеща-

ние скидок на товар (например, при предъявлении реклам-

ного объявления) и отказ в их предоставлении под любыми

предлогами. Чисто российской формой экономического ан-

тимаркетинга является указание цен в условных единицах

(у.е.) и назначение собственного курса перевода в рубли,

превышающего официальный.

Экономический антимаркетинг может совмещаться не

только с информационным, но и с потребительским.

Потребительский антимаркетинг — деятельность по

продвижению товаров и услуг путем удовлетворения реаль-

ных внешних потребностей средствами, которые на самом

деле не удовлетворяют эти потребности, а отвечают лишь

интересам самой организации.

Формами проявления потребительского антимаркетин-

га являются:

' Российская газета. 2000. 15 авг.