Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров

371

но ненужных им товаров. В этом случае можно говорить

только об одной потребности — совершать покупку товаров

независимо от реальных потребностей в них.

Для указанной категории покупательниц осознание по-

требности происходит при знакомстве с товаром, а также

под воздействием рекламы или консультации продавца. Осоз-

нание потребностей при знакомстве с товаром характерно

и для потребителей, совершающих импульсивную покуп-

ку, а также при покупке многих товаров повседневного

спроса.

Определению перечня товаров, которые могут удовлет-

ворить осознанные потребности, может предшествовать це-

левой поиск информации о продавцах и товарах, способных

удовлетворить потребности. Однако такой поиск необходим

только в тех случаях, когда потребитель недостаточно зна-

ком с нужными ему товарами и услугами. Поиск товаров по-

вседневного спроса, как правило, не нужен, поскольку по-

требитель хорошо знает, какие товары могут удовлетво-

рить его потребности. В этом случае у него лишь возникает

проблема выбора из предлагаемого перечня взаимозаменяе-

мых товаров и услуг тех из них, которые наиболее полно

удовлетворяют его требованиям.

Для этого потребитель должен провести сравнитель-

ную характеристику товаров установленного или пред-

ложенного перечня. Основанием для такого сравнения мо-

гут служить оценка товаров по доступным органолептичес-

ким показателям, товарная информация с помощью марки-

ровки, ценников, рекламных каталогов, буклетов, плака-

тов, устных консультаций продавца и т. п.

В качестве наиболее значимого показателя органолеп-

тической оценки для потребителей является внешний вид,

определяемый визуально. Осмотр товаров позволяет соста-

вить покупателю определенное мнение о них. Чем больше

покупатель знаком с товаром, тем больше информации о

его свойствах он может получить при осмотре внешнего

вида. Однако оценить внешний вид товара в непрозрачной

упаковке в большинстве случаев невозможно. В этом слу-

24*

372 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

чае покупатель оценивает упаковку, а не внешний вид то-

вара.

Для отдельных видов товаров применяются пробы на

запах (например, духи) или на вкус и запах (пищевые про-

дукты). Достаточно часто крупные фирмы проводят выс-

тавки-дегустации своих товаров, в частности пищевых про-

дуктов. Например, в Москве такие мероприятия проводят

Торговый дом "Новоарбатский", "Перекресток" и др. При

сравнительной характеристике товаров потребитель может

ознакомиться со сведениями, указанными на маркировке и

в других источниках информации, а также с ценами, усло-

виями продажи и т. д. В результате могут быть выявлены

конкурентные преимущества одних товаров перед другими,

сильные и слабые стороны сравниваемых объектов.

Результатом таких действий может стать осознанный

выбор конкретного товара и его приобретение. Однако

осознанный выбор может осуществляться и без сравнитель-

ной характеристики, если товары знакомы потребителю, не

вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е.

на них уже сформированы потребительские предпочтения.

Альтернативным результатом сравнительной характе-

ристики товаров может стать отказ потребителя от их при-

обретения, что свидетельствует о несформированности по-

требительских предпочтений либо о неплатежеспособности

покупателя на данный момент. В последнем случае мы име-

ем дело с формированием прогнозируемых потребительских

предпочтений, реализация которых откладывается до появ-

ления денежных средств на покупку. Достаточно часто это

бывает при формировании потребительских предпочтений

дорогостоящих товаров, приобретаемых покупателями со

средним или небольшим достатком. Такие покупатели копят

деньги на покупку дорогого товара в течение определенного

времени. Даже не обладая платежеспособностью, они зара-

нее посещают магазины и выбирают, но пока не приобрета-

ют необходимый товар.

Следует упомянуть еще об одной группе конечных по-

требителей, которых можно назвать "нерешительными". Они,

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 373

как правило, затрудняются в выборе необходимого товара,

хотя и осознают потребность в нем. Для таких потребителей

очень важна информационная поддержка продавца в форме

одобрения или консультация.

Приобретение товара покупателем создает иллюзию

формирования потребительских предпочтений, однако на

самом деле они реально возникнут лишь при потреблении

товара, в процессе которого происходит оценка потреби-

телем степени удовлетворения потребностей. Возмож-

ны два результата такой оценки: положительный и отрица-

тельный.

При положительной оценке у потребителя формирует-

ся благоприятное послепродажное отношение к потребляе-

мому товару и, следовательно, создаются реальные потре-

бительские предпочтения. Задача изготовителя и продавца

будет заключаться в том, чтобы в дальнейшем поддержи-

вать эти реальные потребительские предпочтения.

При отрицательной оценке приобретенного и потреб-

ляемого товара предпочтения не будут сформированы, по-

этому при возникновении аналогичных потребностей про-

исходит переориентация покупателя на товары-конкурен-

ты, причем чаще всего других фирм-изготовителей и про-

давцов.

Информационные факторы представлены информаци-

онным подкреплением товаров, предназначенным для фор-

мирования и/или осознания потребностей. Для этого изгото-

витель и продавец могут использовать разнообразные сред-

ства товарной информации: маркировку, ценники, эксплу-

атационные документы, сертификаты, декларации о соот-

ветствии, удостоверения о качестве, а также рекламу.

Каждое из указанных средств оказывает определенное

психологическое воздействие на потребителей. Реклама пред-

назначена для формирования, а в отдельных случаях и для

осознания потребностей, создания предпочтений. Маркиров-

ка и разъяснительная реклама облегчают сравнительную ха-

рактеристику товаров потребителями. Сертификаты, удос-

товерения о качестве и декларации о соответствии оказы-

374 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

вают положительное влияние на осознанный выбор това-

ров, так как служат гарантией надлежащего качества. Экс-

плуатационные документы, разъясняющие правила эксп-

луатации, обеспечивают сохранение качества товаров у по-

требителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетво-

рения потребностей. Таким образом, по отношению к психо-

логическим информационные факторы играют дополнитель-

ную роль в создании потребительских предпочтений.

К сбытовым факторам относятся формирование ассор-

тимента, рациональное размещение и выкладка товаров для

обеспечения их наглядности и доступности, обеспечение

качества товаров и услуг, послепродажная деятельность.

Формирование ассортимента товаров — важнейший

элемент ассортиментной политики предприятий, играющий

существенную роль в создании потребительских предпочте-

ний. Выпуск и подбор в ассортиментный перечень товаров,

пользующихся спросом и завоевавших массовые потреби-

тельские предпочтения, облегчает потребителям осознанный

выбор необходимых товаров.

Расширение и углубление ассортимента товаров позво-

лит более полно удовлетворить разнообразные потребности.

Однако при этом может возникнуть сильная внутрифирмен-

ная конкуренция между товарами, а у потребителей появятся

затруднения при сравнении их характеристик и осознанном

выборе. Создание потребительских предпочтений в этом слу-

чае может быть достигнуто за счет не только развернутого

ассортимента, но и его информационного подкрепления, а

также рациональной выкладки товаров в торговом зале.

Обеспечение качества товаров и услуг — важный

организационный фактор создания и поддержания потреби-

тельских предпочтений. Обеспечение надлежащего качества,

в том числе и безопасности товаров, при соответствующей

информационной поддержке может оказать решающее вли-

яние на создание потребительских предпочтений. И это не

случайно, так как критерий качества имеет наибольшую зна-

чимость для потребителей, особенно с высокими и средними

доходами. При этом необходимо учесть, что требования к

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 375

уровню качества товаров и обслуживания находятся в пря-

мой зависимости от доходов и социального статуса потреби-

телей. Чем выше уровень доходов и социальное положение

потребителей, тем больше их требования к уровню каче-

ства, в том числе по эстетическим и эргономическим свой-

ствам, социальному назначению и безопасности.

Несоответствие заявленного продавцом высокого каче-

ства товаров, выявленное при их оценке, может послужить

основной причиной отрицательного послепродажного отно-

шения потребителя к товару, вследствие чего потребитель-

ские предпочтения не будут сформированы.

Культура (качество) обслуживания потребителей оказы-

вает существенное, хотя и косвенное влияние на создание

и поддержание потребительских предпочтений. Важным ус-

ловием для этого является также гармонизация качества

товаров и качества обслуживания. Высокая культура обслу-

живания не способна устранить низкое качество товаров.

И, наоборот, товары высокого качества с соответственно

высокими ценами могут оказаться невостребованными в пред-

приятиях с низким качеством обслуживания, которые соци-

ально ориентированы на потребителей с низкими доходами.

Рациональное размещение и выкладка товаров в тор-

говом зале предприятия розничной торговли или выставоч-

ном зале предприятия-изготовителя, оптового торгового

предприятия позволяет обеспечить наглядность, представить

весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупа-

телей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке. Бо-

лее подробно о влиянии выкладки см. в разд. 7.

Послепродажная деятельность осуществляется сра-

зу после приобретения товаров. Одна часть операций этой

деятельности может быть выполнена до потребления или

эксплуатации товаров (например, монтаж и наладка, транс-

портирование и т. п.), поэтому наряду с психологическими,

информационными и экономическими факторами способству-

ет созданию потребительских предпочтений. Другая часть

операций производится после определенного периода эксп-

луатации товара и его оценки потребителем. Эти операции

376 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

предназначены для поддержания потребительских предпоч-

тений. К ним могут относиться техническая помощь в обслу-

живании, выполнение гарантированного ремонта, консуль-

тации по устранению незначительных дефектов и т. п. Пос-

лепродажная деятельность может оказывать и корректиру-

ющее воздействие на потребительскую оценку.

Экономические факторы связаны с привлекательнос-

тью цены на товары и предоставлением скидок или иных

материальных выгод.

Привлекательность цены для потребителей обуслов-

лена той ценой товара, которую они считают выгодной зап-

латить за данный товар. А. Ю. Юданов [38] называет данный

фактор потребительной ценностью, однако с этим трудно

согласиться, так как потребительная ценность связана с по-

лезностью, а не с ценой. Цена самостоятельной ценности

не имеет, .она всегда служит лишь мерой меновой стои-

мости.

Привлекательность цены формируется в результате

сравнения цен анализируемых и базовых товаров-конкурен-

тов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен

на рынке. Однако не следует считать, что только низкие

цены привлекательны для потребителей. Ранее мы уже ука-

зывали на ситуации, когда низкие цены вызывают недове-

рие у потребителей, а высокие — создают потребительские

предпочтения.

На привлекательность цен влияет информация о свой-

ствах товаров, обусловливающих их полезность. Особенно

это важно при изменении цен. Степень значимости этого

экономического фактора неодинакова для разных сегментов

потребителей. Наибольшее значение он имеет для потреби-

телей с низкими и средними доходами, а также относящих-

ся к категории бережливых, несмотря на уровень доходов.

Этим объясняется целесообразность предоставления скидок

и успех многих распродаж.

Предоставление скидок при покупке товаров можно

рассматривать как один из приемов формирования привле-

кательности цен, а через них и как создание потребительс-

ких предпочтений. Данный прием одинаково эффективен для

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 377

разных категорий потребителей: производственных, управ-

ленцев и индивидуальных. Это объясняется тем, что предо-

ставление скидок говорит само за себя и не требует допол-

нительных разъяснений, кроме информации об их размере.

Предоставление других материальных выгод может

производиться за счет бесплатного оказания дополнитель-

ных услуг (например, доставки мебели), а также повыше-

ния качества, количества, цены потребления при сохране-

нии неизменных реализационных или закупочных цен. Од-

нако этот прием, обусловливающий скрытое снижение цен,

будет эффективен для создания и поддержания потребитель-

ских предпочтений только при достаточной информацион-

ной поддержке. В отличие от скидок предоставление мате-

риальных выгод не так заметно и требует определенных

разъяснений о том, какие преимущества получит потреби-

тель в будущем.

Например, улучшение эксплуатационных характерис-

тик товара, повышающих цену потребления, должно быть

доведено до потребителя с помощью устной консультации

продавца и/или эксплуатационных документов. Для этого

продавец должен обладать всей необходимой информацией

от изготовителя. ,

При формировании и поддержании потребительских

предпочтений необходимо учитывать также уровни воспри-

ятия товаров потребителем.

Уровень восприятия товаров потребителем (УВ) —

отношение потребителя к товару, определяемое степенью

его знания. В зависимости от этого различают четыре уров-

ня (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Уровни восприятия товаров потребителем

378 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Ознакомление — восприятие потребителем товара, ко-

торый ему незнаком или малознаком. Этот УВ характерен

для принципиально новых товаров, незнакомых потребите-

лю, или новых, малознакомых. Незначительная степень зна-

комства основывается на сравнении нового товара с его ана-

логами. Для этого УВ степень знания товара составляет от

О до 20%. Примером могут служить новые модели автомоби-

лей, мебели, одежда, обувь изменившейся моды.

Узнавание (распознавание) — восприятие потребите-

лем товара, который ему достаточно знаком, чтобы быть

распознаваемым среди множества других товаров-конкурен-

тов. Этот уровень присущ товарам незначительной новизны,

а также известным товарам, в отношении которых не сфор-

мировались потребительские предпочтения. Степень знания

товаров этого УВ колеблется в достаточно широких преде-

лах — от 21 до 70%. Примером могут служить модификации

известных товарных марок, новые, но уже опробованные

товары (например, продукты питания), а также бренд.

Целевой поиск — восприятие потребителем знакомых

товаров, получивших положительную оценку при потребле-

нии, вследствие чего появилась потребность приобретать эти

товары снова. Этим УВ отличаются товары со сформировав-

шимися потребительскими предпочтениями. Степень знаком-

ства потребителей с такими товарами достигает 71—100%.

Для создания ситуации целевого поиска фирмы приме-

няют разнообразные методы обеспечения конкурентоспособ-

ности. Благодаря этому создается сегмент потребителей —

приверженцев определенных товаров или фирмы, не при-

знающих других товаров и готовых потратить дополнитель-

ные усилия на целевой поиск знакомых им товаров (напри-

мер, определенных торговых марок вин, сыра и т. д.).

Целевой поиск могут осуществлять также потребители,

у которых сформированы осознанные потребности и четкие

требования к основополагающим характеристикам товара

(например, цвету, фасону, размеру, цене одежды), хотя

знакомство с конкретными товарами будет происходить при

посещении магазина или оптовой базы. Этот УВ характерен

Глава 11. Методы обеспечения конкурентоспособности товаров 379

для производственных обслуживающих потребителей, уп-

равленцев, а также определенной части индивидуальных

потребителей, знакомых с необходимыми товарами благода-

ря профессиональным знаниям или практическому опыту.

Осознанный выбор известного товара — наиболее вы-

сокая степень знакомства и оценки товара потребителем,

который отдает ему предпочтение перед другими товара-

ми. Этот УВ характерен для товаров, хорошо известных

потребителю и получивших высокую оценку при потребле-

нии. Степень знания этих товаров достигает 100%. Многие

товары целевого поиска становятся товарами осознанного

выбора.

Отличия между этими уровнями восприятия заключа-

ются в том, что при целевом поиске потребитель может пе-

реориентировать свои предпочтения на другие товары-кон-

куренты. При осознанном выборе другие товары не пред-

ставляют интереса для потребителя. Он даже не делает по-

пыток сравнить их с товаром своего целевого выбора, так

как заранее убежден в его конкурентных преимуществах.

Например, приверженцы духов, вин, сигарет определенных

торговых марок отдают им свои предпочтения в течение

многих лет, а иногда и всю жизнь. Именно они обеспечивают

долгую жизнь признанных торговых марок. Этот уровень

наиболее характерен для производственных и обслуживаю-

щих, а также индивидуальных потребителей, которые хо-

рошо знакомы с определенными товарами.

§2. Методы обеспечения

конкурентоспособности

Методы обеспечения конкурентоспособности — спосо-

бы формирования потребительских предпочтений одних то-

варов другим за счет их конкурентных преимуществ.

Эти методы определяются факторами создания и под-

держания потребительских предпочтений и направлены на

повышение уровня конкурентоспособности товаров. В зави-

380

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

симости от этого методы обеспечения подразделяются на

определенные группы и виды (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Классификация методов обеспечения

конкурентоспособности товаров

Товароведно-технологические методы обеспечения кон-

курентоспособности товаров — совокупность способов и при-

емов, предназначенных для формирования и сохранения ос-

новополагающих характеристик потребительной стоимости

(ценности).

К этим методам относятся управление ассортиментом,

управление качеством, органолептическая оценка, оценка и

подтверждение соответствия установленным требованиям.

Указанные методы подробно изучаются в дисциплинах

"Теоретические основы товароведения потребительских то-

варов", "Управление качеством" и "Экспертиза потребитель-

ских товаров", поэтому в данной дисциплине рассматрива-

ются лишь их отдельные аспекты, связанные с конкурен-