Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

341

заключается одно из отличий интегрального показателя кон-

курентоспособности от уровня качества, для которого базо-

выми служат регламентированные нормативными докумен-

тами показатели.

Конкурентоспособность — важнейшая особенность то-

варов-конкурентов, базирующаяся на определенных прин-

ципах (рис. 10.6).

Рис. 10.6. Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заклю-

ается в том, что при ее оценке должна учитываться сово-

упность критериев, определяющих особенности товаров-кон-

урентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает

сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри-

терии одного товара сравниваются с критериями другого

товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности опре-

деляется степенью удовлетворения с помощью товаров-кон-

курентов потребностей конкретных социально ориентирован-

ных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары мо-

гут обладать конкурентоспособностью для определенных по-

требителей и не обладать ею — для других.

Например, дорогие престижные товары привлекатель-

ны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми

Для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров

и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

342 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

§4. Оценка конкурентоспособности

товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы-

ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как

увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста-

ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности

играет важную роль в определении и достижении заплани-

рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность

операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-

способности, установлению действительных значений этих

показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-

чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-

нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена

прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность — ожидаемая

способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность — фактическая спо-

собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности

могут быть применены показатели, нормируемые стандар-

тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании

и разработке или свойственные товарам, занимающим до-

минирующее положение на рынке (например, цена лидера

или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-

рентоспособности должны определяться действительные

значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-

ческих методов (органолептических, измерительных, экс-

пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются

сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-

ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений,

по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности

товаров.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

343

Индекс конкурентоспособности — относительный по-

; казатель, определяемый как отношение действительных

значений показателей конкурентоспособности одного товара

к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-

гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров.

^Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-

сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-

лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности това-

ров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-

на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-

му продаж. При этом делается предположение, что объем

продаж конкурентных товаров свидетельствует о потреби-

тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-

Дэием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые

службы торговых организаций используют и другие косвен-

ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации

и скорость розничной продажи'[21].

Единственным достоинством этой методики является

относительная простота и доступность. К недостаткам отно-

сится невозможность применения для оценки межфирмен-

ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные

данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-

курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-

чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее

достоверность невелика, так как массовость продаж может

объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а

слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-

ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-

тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-

лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон-

курентоспособности необходим комплексный подход с уче-

том всех критериев, определяющих конкурентоспособность

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 345

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

347

тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель

по нормативным параметрам (I ) представляет собой произ-

ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя

бы один из параметров будет равен 0,1 =0, что свиде-

тельствует о неконкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она

предназначена для определения прогнозируемой конкурен-

тоспособности новых, в основном сложнотехнических това-

ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм

отбора и определения значений моделируемых параметров

конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-

теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ-

нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-

чества товаров и послепродажного обслуживания, а также

цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-

ласти применения указанного способа до оценки только то-

варов, обладающих разной ценой потребления.уОднако ра-

нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например,

многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-

ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-

лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-

ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому

измерению (например, эстетические показатели: внешний

вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-

ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по

шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-

ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-

на четвертая комплексная методика оценки конкурен-

тоспособности товаров. При ее разработке нами были

учтены достоинства изложенных второй и третьей методик,

а также основные принципы (комплексность, относитель-

ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-

теризующие конкурентоспособность.

348

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Комплексная методика базируется на применении изме-

рительного, расчетного, аналитического, социологического

и экспертного методов оценки, а также описательного ме-

тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-

варов могут быть использованы органолептический, доку-

ментальный и регистрационный методы (см. табл. 10.1).

1. Формулирование целей и задач оценки конкурен-

тоспособности — первый и важнейший этап. От того, на-

сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-

ки, во многом будет зависеть достоверность полученных

результатов. В то же время эти цели должны способство-

вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели

оценки:

• сравнительная характеристика анализируемых това-

ров с базовым товаром-конкурентом;

• позиционирование на рынке анализируемых товаров-

конкурентов по отношению к базовому товару;

• разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-

шему достижению целей фирмы на основе анализа данных

о конкурентоспособности товаров;

• определение сегмента рынка, на котором анализи-

руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-

стью;

• оценка целесообразности закупки конкретных отече-

ственных и импортных товаров торговыми посредниками для

их последующей продажи;

• выявление наиболее конкурентоспособных товаров

для инвестирования их производства и продвижения;

• оптимизация промышленного или торгового ассорти-

мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-

курентоспособных товаров;

• разработка товарной политики организации изгото-

вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде-

лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-

тью совпадать с приведенными в табл. 10.1 операциями.

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 349

Таблица 10.1

Схема комплексной методики оценки

конкурентоспособности товаров

№

п/п

1.1

1.2

2.1

2.2

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.3

4.4

4.5

Этапы и операции оценки

Формулирование целей и задач оценки

Анализ конкурентной среды и выявление това-

ров-конкурентов

Выбор анализируемого и базового товаров-

конкурентов

Выбор номенклатуры показателей конкуренто-

способности

Отбор потребительских критериев конкуренто-

способности товаров

Отбор экономических критериев

Определение действительных значений изме-

ряемых показателей анализируемых и базового

товаров-конкурентов

Оценка единичных показателей качества това-

ров

Оценка привлекательности товаров-конкурентов по

ассортиментной принадлежности

Определение цены анализируемых и базового

товаров-конкурентов

Определение коэффициентов весомости

Расчет интегрального индекса конкурентоспо-

собности товаров

Расчет единичных индексов конкурентоспособно-

сти по показателям качества

Расчет группового индекса по показателям

качества

Расчет индекса конкурентоспособности по

ассортиментной характеристике

Расчет индекса конкурентоспособности по

экономическим показателям

Расчет интегрального индекса конкурентоспо-

собности

Разработка маркетинговых мероприятий по

поддержанию и повышению достигнутого

уровня конкурентоспособности анализируемо-

го товара

Методы оценки

Аналитический

То же

То

же

Экспертный

То

же

То

же

То же

Органолептический,

измерительный

Экспертный,социо-

логический

Регистрационный

Экспертный

Расчетный

То

же

То

же

То же

То

же

То же

То

же

350 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

1.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-

ров-конкурентов необходим для установления интенсив-

ности и вида конкурентных отношений между отдельными

товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-

ны быть исключены товары, которые не являются конку-

рентами. На основе собранной маркетинговой информации

целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные

стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-

щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый

товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-

гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-

сти, если базовый и анализируемый товары определены за-

ранее.

1.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-

курентов обусловлен принципом относительности, на кото-

ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В

качестве критериев выбора анализируемого товара могут

применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок

с сильной конкурентной средой;

• позиционирование товара на определенном сегменте

рынка;

• выход на новый сегмент рынка с уже известным то-

варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку-

рентоспособность, в остальных — реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку-

рента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на опреде-

ленном сегменте рынка;

• товар известных фирм или пользующиеся популяр-

ностью у потребителей товарные марки;

• товар — единственный конкурент анализируемому

товару;

• товар, имеющий значительные конкурентные пре-

имущества по сравнению с анализируемыми товарами;