Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

i Глава 9. Маркетинговые услуги 311

лагаемые потребности заказчика в соответствии с постав-

ленными целями. Показателями этой группы свойств явля-

ются точность и своевременность оказания услуги, стабиль-

; ность ее качества и профессионализм персонала.

Точность и своевременность оказания услуги опреде-

ляется соответствием ее результатов поставленным целям,

а также корректирующим воздействиям, принятым в про-

г цессе предоставления услуги. Кроме того, этот показатель

может характеризоваться соблюдением установленных сро-

ков выполнения работ и в некоторых случаях иметь решаю-

| щее значение, когда от их соблюдения зависит эффектив-

I ность принимаемых решений (например, проведение рек-

ламной кампании в предпраздничные дни).

Стабильность качества услуги обусловлена четкой рег-

ламентацией требований к качеству ее исполнения, вклю-

I чая качество труда маркетологов и экспертов, их обеспе-

! ченность необходимыми информационными ресурсами (нор-

мативными, техническими и технологическими документа-

I ми и т.п.), а также техническими средствами (связи, пере-

I движения и т.п.). Указанный показатель зависит от профес-

| сионализма маркетологов — исполнителей услуг.

Профессионализм персонала оценивается экспертным

I методом. Известны такие разновидности групповой оценки

профессионализма, как самооценка, взаимооценка, оценка

знакомства и аргументированности экспертов с определен-

ной областью профессиональных знаний, тестовая и доку-

ментальная оценка (по документам о профессиональном об-

разовании, опыте работы и т.п.). Подробно эти методы рас-

сматриваются в учебнике автора [29]. На практике чаще всего

применяется документальная оценка профессионализма ис-

полнителя услуги.

Социальное назначение — способность услуги удов-

летворять в определенной степени потребности заказчика.

Эта способность характеризуется степенью удовлетворенно-

сти заказчика результатами оказанной услуги, затратами

на ее оказание и информативностью.

Степень удовлетворенности заказчика может оцени-

ваться сразу после предоставления исполнителем результа-

312

Раздел III. Маркетинг услуг

тов работы (отчетов, рекомендаций, актов экспертизы и т.п.),

а также через определенное время, после реализации ме-

роприятий, рекомендованных исполнителем. Этот показатель

оказывает решающее влияние на поддержание потребитель-

ских предпочтений заказчика в дальнейшем. Во многом сте-

пень удовлетворенности зависит от эффективности внедре-

ния рекомендаций исполнителя услуги. В свою очередь, эта

эффективность зависит от затрат на разработку и внедре-

ние рекомендаций, включая затраты на маркетинговые ус-

луги.

Расчет экономической эффективности маркетинговых

услуг может производиться по формуле:

где К.— коэффициент эффективности маркетинговых

услуг;

П — дополнительная прибыль от внедрения рекомендо-

ванных маркетинговых мероприятий;

— затраты на маркетинговые услуги;

— затраты на разработку и внедрение маркетинго-

вых мероприятий.

Если результат внедрения имеет социальный эффект,

коэффициент эффективности (К

) может быть рассчитан пу-

тем замены показателя дополнительной прибыли в числите-

ле на сравнительный социальный эффект, выражаемый в

условных единицах (рангах, баллах и т.п.) и определяемый

экспертным путем.

Информативность услуги определяется объемом допол-

нительной, ранее неизвестной заказчику информации в ин-

тересующих его сферах профессиональной деятельности

(чаще всего в сфере маркетинга, организации управления

и др.). Формы предоставления такой информации разнооб-

разны: отчеты, аналитические обзоры, рекомендации и т.д

Эргономические свойства характеризуются психоло-

гическими показателями, в частности этичностью и психо-

логической совместимостью персонала исполнителя и заказ-

Глава 9. Маркетинговые услуги

313

чика. Указанные свойства проявляются при взаимодействии

персонала исполнителя и заказчика услуги.

Этичность персонала исполнителя выражается в его

вежливости, тактичности, доброжелательности. Очень важ-

но, чтобы при работе маркетологов и экспертов было дос-

тигнуто понимание, что целью оказываемых маркетинго-

вых услуг является не контроль, а оказание помощи пред-

приятию-заказчику, совместная работа по осознанию его

трудностей и нахождению путей их преодоления. От умения

соблюдать это требование во многом зависит успех работы

исполнителя, эффективность принятых решений, рекомен-

даций или заключений.

Психологическая совместимость персонала исполнителя

и заказчика также играет важную роль при оказании мар-

кетинговых услуг и определяется коммуникабельностью мар-

кетологов, их умением предупреждать конфликтные ситуа-

ции при работе с персоналом заказчика. От этого во многом

зависит объем получаемой информации о микросреде пред-

приятия-заказчика, взаимоотношениях различных структур-

ных подразделений между собой и с другими контактными

субъектами (поставщиками, посредниками и др.).

Безопасность услуги характеризуется ограничением

определенного уровня риска или ущерба, которые могут

быть нанесены заказчику в результате неверно принятых

решений. Указанное свойство может оцениваться по эко-

номической безопасности реализуемых рекомендаций (ме-

роприятий), т.е. по отсутствию значительных материаль-

ных потерь, а также по технологической и другим видам

безопасности вновь разработанной и произведенной продук-

ции или услуги для потребителя. К технологической безо-

пасности относится предупреждение и защита от небла-

гоприятных воздействий технических факторов и вызывае-

мых ими антропогенных катастроф и других чрезвычайных

ситуаций, которые могут нанести вред людям и окружаю-

щей среде. К другим видам безопасности относятся хими-

ческая, радиационная, микробиологическая, термическая

и иная безопасность продукции или услуги, разработанной

314

Раздел III. Маркетинг услуг

и внедренной в результате рекомендаций маркетологов —

исполнителей маркетинговых услуг.

Таким образом, маркетинговые услуги предназначены

для удовлетворения социальных и информационных потреб-

ностей в основном у производственных и обслуживающих

потребителей. Лишь рекламные, выставочные и прочие ин-

формационные услуги могут удовлетворять и индивидуаль-

ные потребности. Это назначение указанные услуги выпол-

няют благодаря наличию определенных их подгрупп и ви-

дов, отличающихся совокупностью конкретных операций.

Качество маркетинговых услуг должно отвечать определен-

ным требованиям, характеризующимся функциональным и

социальным назначением, эргономическими (психологичес-

кими) свойствами и безопасностью. Соблюдение этих требо-

ваний позволит исполнителям маркетинговых услуг сфор-

мировать и поддерживать потребительские предпочтения у

заказчиков.

РАЗДЕЛ IV. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ТОВАРОВ И УСЛУГ

Глава 10. Оценка

конкурентоспособности товаров

и услуг

Основные понятия • Виды товаров (услуг)-конкурентов и их осо-

бенности. Виды конкуренции • Конкурентная среда, ее показате-

ли • Критерии конкурентоспособности товаров • Оценка их кон-

курентоспособности • Пути повышения конкурентоспособности

В данной теме к основным относятся следующие поня-

тия.

Рыночная конкуренция — борьба организаций-конку-

рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса

потребителей на доступных им сегментах рынка [38].

Конкурентная среда — совокупность субъектов и объек-

тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп-

ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность

основополагающих характеристик товаров в определенной

степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро-

сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров — достоинства

одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их

повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре-

имущества создаются за счет преобладания достоинств то-

варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто-

ронами).

Товары (услуги)-конкуренты — средства удовлетворе-

ния аналогичных или одинаковых потребностей на опреде-

316 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ленном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные

конкурентными отношениями.

§ 1. Виды товаров-конкурентов,

их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и

поддержании конкурентной среды, высокой степени насы-

щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу-

жат общность функционального назначения, удовлетворе-

ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза-

меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че-

ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи-

тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква-

сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит-

ками, которые являются товарами-конкурентами на конк-

ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента-

ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-

Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон-

курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус-

ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на

российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то-

варов и услуг, необходимо определить их классификацион-

ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред-

ством удовлетворения потребностей являются товары в ши-

роком понимании этого термина. Товары как средства удов-

летворения потребностей подразделяются на роды: матери-

альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума-

ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото-

рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды,

подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ-

шим и неделимым объектом классификации являются наи-

менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к

разным или одним и тем же классификационным группи-

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 317

ровкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов

(рис. 10.1).

Рис. 10.1. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные то-

вары и результаты услуги, относящиеся к разным родам,

JHO удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех

же потребителей. Их особенностью является принадлежность

не только к разным родам, но и к отраслям, сферам (на-

пример, материальные товары как продукция перерабаты-

вающих отраслей промышленности и материальные резуль-

таты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные

потребительские свойства таких товаров-конкурентов могут

быть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях

могут и принципиально отличаться. Товарные и потреби-

тельские сегменты рынка межродовых конкурентов совпа-

дают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо

(Учитывать межродовые конкурентные отношения между

[товарами, порой представленными на разных сегментах то-

варного рынка, но ориентированными на одного и того же

[потребителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент

318

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

рынка, на котором определенные потребности могут быть

удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при-

мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг

по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви

и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви

(рис. 10.2).

Рис. 10.2. Конкурентные отношения,

связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товара-

ми и услугами возникают потому, что они удовлетворяют

одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Как показано

на рис. 10.2, мучные кондитерские изделия, произведенные

в промышленности и сфере услуг общественного питания.

находятся в конкурентных отношениях на одном и том же

сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби-

телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за

счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно

Глава 10. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг 319

обозначенное время исполнения. В результате на рынке

мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото-

ром существуют межродовые конкурентные отношения,

возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде-

лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где

межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се-

рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно-

сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и

отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги

по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по-

требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее

новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет

представлен продукцией, изготовленной в особых случаях

по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо-

гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу-

ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не

выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и

рынок продукции как результата услуг в определенной мере

совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж-

родовые конкурентные отношения между товарами и услу-

гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг,

которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ-

лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака-

зам потребителей, которые по определенным причинам не

могут или не хотят потреблять серийно произведенные то-

вары. На таких сегментах конкурентные отношения между

изготовителями продукции и исполнителями услуг не воз-

никают.

Межгрупповые товары-конкуренты — товары (или ус-

луги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало-

1Гичные или одинаковые потребности за счет общности фун-

кционального назначения. Их особенностями являются при-

надлежность к разным группам одного рода (либо товары,

*Либо услуги), а также общность функционального назначе-

320

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ния при несовпадении других потребительских свойств и

показателей. Их товарные и потребительские сегменты в

основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи-

ологические потребности могут удовлетворять различные

однородные группы продовольственных или непродоволь-

ственных товаров. Энергетические потребности организма

можно удовлетворить практически за счет многих групп

пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон-

курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они

тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом

межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп-

повые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты — товары (или

услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые

потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж-

ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това-

ров однородных групп, различия по некоторым потребитель-

ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим),

общность функционального назначения составляют особен-

ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби-

тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада-

ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам

и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить

разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич-

ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель

и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на-

ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо-

гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения

Такие отношения возникают только у товаров одного функ-

ционального назначения. Например, в группе молоч-

ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно-

сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас-

ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского

питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-