Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Услуги общественного питания . 281

СанПиН 2.3.2.560-96 "Гигиенические требования к качеству

И безопасности продовольственного сырья и пищевых про-

дуктов".

Согласно ГОСТ Р 50764-95 услуги общественного пита-

ния, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гар-

монизацию интересов потребителей и предприятий (пред-

принимателей), предоставляющих эти услуги, должны от-

вечать следующим требованиям:

• соответствие целевому назначению;

• точность и своевременность предоставления;

• эргономичность и комфортность;

• эстетичность;

• безопасность и экологичность;

• культура обслуживания;

• социальная адресность;

• информативность.

Из перечисленных требований к обязательным относят-

ся: соответствие целевому назначению, безопасность, эко-

логичность, частично эргономичность и информативность,

что следует из ФЗ "О стандартизации" и "О защите прав

потребителей".

Требование целевого назначения включает функцио-

нальную пригодность услуги ОН и обусловливает ее способ-

ность удовлетворять основные потребности: физиологичес-

кие и психические. Соблюдение этого требования определя-

ется показателями качества кулинарной и кондитерской про-

дукции, регламентируемыми ГОСТ Р 50763-95 "Обществен-

ное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населе-

нию. Общие технические условия", ОСТами, СТП и ТУ.

Подробно эти показатели рассматриваются в дисциплине

"Контроль качества продукции общественного питания".

В ГОСТ Р 50763-95 не рассматриваются конкретные по-

казатели целевого назначения к услуге питания, а также к

-Другим основным и дополнительным услугам ОП. В этой свя-

зи целесообразно перечислить показатели, которые служат

Для характеристики функциональной пригодности, а так-

сисе являются идентифицирующими признаками. К ним от-

носятся широта, полнота и устойчивость ассортимента блюд

282 Раздел Ш. Маркетинг услуг

и готовых товаров, их качество, стабильность качества услу-

ги, профессионализм производственного и обслуживающего

персонала, точность и своевременность оказания услуги.

Требования к ассортименту производственно-обслужи-

вающих предприятий дифференцированы по типам и клас-

сам предприятий ОП и одновременно служат их идентифи-

цирующими признаками, поэтому устанавливаются ГОСТ Р

50762-95 "Общественное питание. Классификация предпри-

ятий".

Стабильность качества услуги обеспечивается соблю-

дением установленных рецептур, разработанных технико-

технологических карт, инструкций, других технологических

и технических документов, регулирующих факторы, кото-

рые влияют на обеспечение и поддержание заданного уровня

качества услуги.

Требования к производственному и обслуживающему

персоналу регламентируются ОСТ 28-1-95 "Общественное

питание. Требования к производственному персоналу" и ГОСТ

Р 50935-96 "Общественное питание. Требования к обслужи-

вающему персоналу".

Точность и своевременность оказания услуги — наибо-

лее значимый показатель функционального назначения,

характеризующийся соблюдением установленного режима

работы предприятия ОП, точностью выполнения заказа по-

требителя в установленные сроки по ассортименту, коли-

чественным характеристикам порционных блюд, напитков и

других изделий, точностью расчетов с потребителем, вы-

писки ему счета, оформления кассового чека и т.п.

Требование назначения услуги включает не только фун-

кциональную пригодность, но и социальную адресность (на-

значение). Социальное назначение услуги характеризует-

ся степенью удовлетворенности потребителей (по устным и

письменным отзывам, наличию и количеству пищевых отхо-

дов готовых блюд, количеству посетителей, повторно или

многократно воспользовавшихся предлагаемыми услугами

предприятия ОП), скоростью обслуживания, обеспеченнос-

тью услугами, ориентированными на разные социальные

категории потребителей, соответствием уровня цен на услу-

Глава 8. Услуги общественного питания 283

ги уровню их качества. Большинство из указанных показа-

телей имеет только качественную характеристику и носит

рекомендательный характер. Требование социального назна-

чения предназначено для удовлетворения социальных по-

требностей.

Соблюдение эргономических требований к услуге ОП

определяется органолептическими показателями качества

реализуемых потребителю кулинарной и кондитерской про-

дукции, готовых товаров, а также антропометрическими,

психолого-физиологическими показателями размеров и внеш-

него вида зала обслуживания, посуды, приборов, оборудо-

вания и т.п. Соблюдение антропометрических, психолого-

физиологических и гигиенических требований обеспечивает

потребителю комфортность, удобство при потреблении пищи

и проведении досуга. При этом удовлетворяются такие раз-

новидности психических потребностей, как органолептичес-

кие, эргономические и оздоровительные.

Эргономические требования к услуге ОП включают так-

же санитарно-гигиенические показатели основных и

вспомогательных помещений (температура, влажность, воз-

духообмен, освещенность, чистота, шум), которые одновре-

менно относятся и к показателям безопасности. При этом

частично удовлетворяется потребность посетителей в безо-

пасности. Санитарно-гигиенические показатели являются

обязательными и регламентируются СанПиНами, в том чис-

ле СанПиНом 2.3.6.959-2000 "Санитарно-эпидемиологические

требования к организациям общественного питания, изго-

товлению и оборотоспособности в них продовольственного

сырья и пищевых продуктов".

Для потребителей услуг ОП важна комфортность не толь-

ко внешней среды, но и психического состояния, поэтому

эргономические требования должны включать и этические

показатели работы обслуживающего персонала (вежливость,

тактичность, доброжелательность, предупредительность,

коммуникабельность, бесконфликтность). Эти требования, но-

сящие рекомендательный характер, устанавливаются ГОСТ

Р 50935-96.

284 Раздел III. Маркетинг услуг

Кроме того, комфортность и удобство обеспечива-

ются удобством и рациональностью размещения производ-

ственных и обслуживающих помещений, строительных кон-

струкций, оборудования, а также сервировки столов. Эти

показатели устанавливаются СНиПами и документами пред-

приятия ОП (в пределах рекомендательных требований).

Эстетические требования к услуге характеризуются

гармоничностью и целостностью композиции, а также худо-

жественной выразительностью фасада, вывесок, помещений

предприятия ОП, одежды персонала, сервировки столов,

оформления и подачи кулинарной продукции. Эти требова-

ния носят рекомендательный характер и служат идентифи-

цирующими признаками услуг предприятий ОП разных клас-

сов и типов.

Безопасность услуги ОП характеризуется опосредованно

через безопасность кулинарной и кондитерской продукции

собственного производства и закупаемых готовых товаров;

посуды и оборудования, производственного и обслуживаю-

щего персонала; здания и помещений (гигиеническая, по-

жарная); имущества потребителей (личных вещей, транс-

портных средств), а также метрологическим обеспечением

применяемых средств измерения.

Безопасность услуги ОП — комплексный показатель,

наиболее значимый для потребителя и характеризующий

состояние услуги, при котором риск вреда или ущерба для

его жизни, здоровья и имущества ограничен допустимым

уровнем. По степени значимости для создания потребитель-

ских предпочтений этот показатель превосходит другие тре-

бования, в том числе и функционального назначения.

Экологичность услуги, или охрана окружающей среды,

оценивается по ее загрязненности упаковкой, пищевыми

отходами, выхлопными газами от работающего автотранс-

порта, а также вредным воздействием на окружающую сре-

ду (тепловым, шумовым, электромагнитным и т.п.). Вред-

ные воздействия не должны иметь место как при производ-

ственных, так и при обслуживающих операциях. Требова-

ния безопасности и экологичности услуги относятся к числу

обязательных и регламентируются СанПиНами.

Глава 8. Услуги общественного питания 285

§6. Идентификация услуг

общественного питания

Многие из ранее перечисленных требований к качеству

выполняют и функцию идентификации услуг определенных

градаций наряду с другими критериями.

Идентификация услуги ОП — подтверждение соответ-

ствия идентифицирующих признаков услуги описанию или

установленным требованиям.

Идентифицирующие признаки услуги питания регламен-

тируются ГОСТ Р 50762-95 "Общественное питание. Класси-

фикация предприятий" и применяются для установления типа

и класса производственно-обслуживающих предприятий, а

также разновидности услуги питания (ресторан, бар, кафе,

столовая или закусочная).

При определении типа предприятия и разновидности

оказываемых услуг питания учитываются следующие иден-

тификационные признаки:

• ассортимент реализуемой продукции, ее разнообра-

зие и сложность изготовления;

• техническая оснащенность, методы обслуживания,

квалификация персонала, качество обслуживания (комфор-

тность, этика общения, эстетика и т.п.);

• номенклатура предоставляемых потребителям услуг.

Таким образом, можно выделить три группы иденти-

фицирующих признаков: ассортимент продукции, качество

пищи и обслуживания (требования назначения, эргономи-

ческие, эстетические и технологичности), номенклатура ос-

новных и дополнительных услуг.

Например, услуга питания ресторана идентифицирует-

ся по широте ассортимента блюд сложного приготовления,

включая заказные и фирменные, а также алкогольных, та-

бачных и кондитерских изделий, по повышенному уровню

обслуживания и расширенной номенклатуре дополнитель-

ных услуг, включая организацию досуга. Уровень обслужи-

вания определяется требованиями к предприятиям разных

типов и классов, устанавливаемыми ГОСТ Р 50762-95. Так,

Для ресторанов одним из идентифицирующих признаков ка-

286 Раздел III. Маркетинг услуг

чества обслуживания служит наличие металлической посу-

ды и столовых приборов из мельхиора, нейзильбера или не-

ржавеющей стали, столовой стеклянной посуды, столового

белья (скатертей, салфеток и т.п.). В указанном стандарте

определены также идентифицирующие признаки рестора-

нов и баров разных классов (люкс, экстра и первый).

Идентифицирующие признаки услуг ОП, а также ти-

пов и классов предприятий могут быть использованы для

целей не только аттестации и сертификации услуг, но и

маркетинга, в частности, для создания и поддержания по-

требительских предпочтений, обеспечения конкурентоспо-

собности предприятий. Использование указанных признаков

не случайно, так как они одновременно служат важнейши-

ми показателями потребительской оценки, поэтому относят-

ся к потребительским показателям конкурентоспособности.

Доведение до потребителей сведений об идентифици-

рующих признаках услуги ОП конкретного исполнителя от-

носится к числу информационных методов формирования

спроса и стимулирования ее продвижения на рынке.

Одной из задач маркетинга является получение ответ-

ной реакции потребителей на определенные идентифициру-

ющие признаки, а также определение приоритетов отдель-

ных признаков для того, чтобы именно в этом направлении

осуществлять маркетинговые усилия. Решение указанной

задачи в определенной мере зависит от применяемых мето-

дов выявления потребностей в услугах общественного пита-

ния и создания потребительских предпочтений.

§7. Методы выявления потребностей

в услугах общественного питания

Для выявления потребностей в услугах ОП применяют-

ся три группы методов: аналитические, регистрационные и

социологические.

Аналитические методы основаны на анализе данных

внутренней отчетности, а также социально-экономического

положения в стране и в регионе, которые влияют на уро-

Глава 8. Услуги общественного питания

287

вень доходов населения определенных групп. Известно, что

и повышением материального благополучия населения в це-

лом или отдельных его групп потребность в услугах ОП воз-

растает. Увеличение производственной и финансовой актив-

ности в стране или регионе повышает платежеспособность

населения, вследствие чего возрастает спрос на услуги ОП.

К тому же рост деловой активности приводит к дефициту

времени, что также способствует возникновению потребно-

стей в услугах ОП.

Анализ данных внутренней отчетности производится по

показателям рентабельности, прибыли, издержек производ-

ства и обращения, а также товарооборота. Эти данные мо-

гут быть дополнены результатами регистрационного ме-

тода, с помощью которого выявляются число посетителей,

в том числе пользующихся услугами конкретного предпри-

ятия многократно, заполняемость зала обслуживания в те-

чение рабочего дня, наименования и количество блюд,

пользующихся спросом, число жалоб или положительных

отзывов, пожеланий, а также удельный вес пищевых отхо-

дов от приготовленной на предприятии пищи и др.

Социологические методы, основанные на проведении

устных или письменных опросов (анкетировании), позволя-

ют выявить предполагаемые и реальные потребности. При

их использовании большое значение имеют методика состав-

ления анкет и техника проведения опросов. Перечень зада-

ваемых вопросов может касаться качества пищи и обслужи-

вания, реакции потребителей на дополнительные услуги и

идентифицирующие их признаки, степени удовлетворения

потребностей с помощью основных и дополнительных ус-

луг

ОП.

При разработке техники опроса следует определить

Место и время проведения анкетирования. Нецелесообразно

Проводить письменные опросы с помощью анкет потребите-

лей, только собирающихся воспользоваться услугой ОП. Они

Могут быть голодны, раздражены и неохотно пойти на кон-

такт или совсем отказаться от него. Лучше, если анкетиро-

288 Раздел III. Маркетинг услуг

вание будет проведено после приема пищи. Не рекоменду-

ется проведение анкетирования в ресторанах и барах, осо-

бенно в вечернее время, куда люди пришли развлекаться и

порой не настроены ни на деловой тон, ни на ответы на

вопросы анкеты. В этом случае более целесообразно пору-

чать персоналу (официантам, барменам, метрдотелям и др.)

проводить устные опросы в непринужденной беседе.

Регистрационные методы основаны на наблюдениях и

подсчетах определенных объектов (событий, явлений и др.).

Регистрироваться могут жалобы и положительные отзывы

потребителей о качестве услуг, численность потребителей

в определенное время работы предприятия, предпочтения

тем или иным блюдам, напиткам и т.п. Регистрационные

методы могут использоваться как обслуживающим персона-

лом, так и маркетологами.

Перечисленные методы имеют разные области приме-

нения. Область применения социологических методов распро-

страняется только на производственно-обслуживающие и

обслуживающие предприятия ОП, а аналитических и реги-

страционных — на все группы предприятий ОП. В отличие

от социологических методов, выявляющих предполагаемые

и реальные потребности, аналитические и регистрационные

методы позволяют установить только реальные, удовлетво-

ренные потребности. Полученные результаты могут быть

использованы для разработки имеющих специфику страте-

гии и тактики маркетинга, а также товарной политики ОП.

§8. Особенности маркетинговых

мероприятий и товарной политики

предприятий общественного питания

Тактика маркетинга реализуется через определенные

маркетинговые мероприятия, разрабатываемые на основе

стратегии маркетинга. Стратегические направления марке-

тинговой деятельности определяются с учетом основных об-

щих и специфичных услуг ОП, оказываемых предприяти-

Глава 8. Услуги общественного питания 289

I ем, удовлетворяемых ими потребностей и результатов мар-

\ кетинговых исследований.

Наиболее общие маркетинговые мероприятия предпри-

' ятий ОП могут включать:

• определение рациональной номенклатуры дополни-

тельных услуг ОП с учетом обслуживаемого сегмента по-

требителей;

• выявление потребностей в уровне качества кулинар-

ной и кондитерской продукции, а также обслуживания;

• поиск средств для удовлетворения выявленных по-

требностей с учетом имеющихся на предприятии ОП ресур-

сов или предложений сторонних организаций;

• разработка идей новых блюд и/или дополнительных

услуг совместно с технологами и другим персоналом;

• анализ структуры ассортимента блюд, напитков, кон-

[ дитерских и табачных изделий для установления рациональ-

ности ассортимента;

• контроль за соблюдением и поддержанием иденти-

фицирующих услуги ОП признаков;

• разработка предложений по совершенствованию то-

варной политики предприятий ОП с целью наиболее полно-

го удовлетворения реальных и прогнозируемых потребнос-

тей.

Товарная политика предприятий ОП основывается на

том, что предоставление услуги ОП связано с производ-

ственной и/или обслуживающей деятельностью. Поэтому

наряду с традиционными элементами — ассортиментной, в

области качества, ценовой, сбытовой и информационной по-

литикой — товарная политика ОП включает технологичес-

кую политику.

Ассортиментная политика ОП определяет направ-

ления развития и совершенствования ассортимента конди-

терских и кулинарных изделий, напитков, при необходимо-

сти — табачных изделий, а также номенклатуры основных

и дополнительных услуг. Важнейшими направлениями ас-

сортиментной политики предприятий ОП в зависимости от

их группы, типа и класса являются:

'9-1413

290

Раздел III. Маркетинг услуг

• сменяемость ассортимента блюд (для услуг питания

ОП повседневного или особого спроса);

• стабилизация ассортимента блюд и дополнительных

услуг, пользующихся повышенным и устойчивым спросом;

• приоритеты оригинальности, неповторимости ассор-

тимента блюд за счет включения фирменных и заказных блюд

сложного приготовления (для ресторанов и кафе);

• расширение ассортимента блюд определенного назна-

чения и сложности и/или напитков (для ресторанов, баров и

кафе, а также для диетических столовых) либо блюд быст-

рого приготовления (для закусочных-бистро);

• ограничение ассортимента с преобладанием блюд не-

сложного приготовления (для закусочных);

• исключение из ассортимента кулинарных блюд и рас-

ширение ассортимента напитков, закусок, десертов и т.п.

(для баров);

• обновление ассортимента блюд и дополнительных ус-

луг (для предприятий ОП всех типов и классов);

• гармонизация ассортимента блюд, напитков и допол-

нительных услуг (для филиалов комбинатов питания, ресто-

ранов "Макдоналдс").

Указанные направления ассортиментной политики пред-

приятий ОП предназначены для совершенствования струк-

туры ассортимента и обеспечения ее оптимальности. Выбор

одного или нескольких направлений определяется руковод-

ством предприятия ОП с учетом конъюнктуры рынка, ре-

альных и прогнозируемых потребностей, а также сформи-

рованных потребительских предпочтений.

Политика в области качества разрабатывается с уче-

том обязательных требований к качеству услуг и материаль-

ных результатов услуги питания: блюд, напитков и т.п. Со-

блюдение обязательных требований регламентируется фе-

деральными законами и нормативными документами. В от-

ношении рекомендательных требований к качеству услуги

может быть выбрано одно из двух направлений: улучшение

и понижение качества.

Разные градации качества услуги заложены уже в типе