Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 9. Маркетинговые услуги

301

Из всех указанных на рис. 9.1 подгрупп наибольшее рас-

пространение получили услуги по маркетинговым исследо-

ваниям и информационные услуги. Названные подгруппы

маркетинговых услуг тесно связаны между собой и могут

оказываться как самостоятельные услуги, так и в совокуп-

ности друг с другом.

Каждая подгруппа маркетинговых услуг подразделяет-

ся по видам маркетинговой деятельности. Далее рассмотрим

характеристики отдельных видов маркетинговых услуг раз-

ных подгрупп.

Услуги по маркетинговым исследованиям представле-

ны следующими видами: услуги по изучению рынка, услуги

по проектированию и разработке новых товаров, услуги по

выбору и/или разработке стратегии предприятия.

Услуги по изучению рынка — услуги, предназначен-

ные для выявления реальных и прогнозирования предпола-

гаемых потребностей, характера спроса, а также средств

t их удовлетворения.

Взаимодействие потребителя-заказчика и исполните-

, ля — маркетинговой фирмы осуществляется при заключе-

нии договора на маркетинговые услуги. В договоре опреде-

ляются цель и объекты исследования, сроки их выполне-

ния, сроки и условия оплаты услуг, обязательства и рекви-

зиты сторон, другие необходимые сведения. К договору мо-

жет прилагаться программа работы, календарный план и/

или техническое задание на оказываемые услуги. Без ука-

занных технических документов исполнитель маркетинговой

услуги любого вида не должен приступать к ее оказанию.

При необходимости ему следует уточнить цели, задачи,

объекты и другие элементы исследований.

После должного оформления и подписания техничес-

ких документов начинается собственная деятельность испол-

нителя по оказанию услуги, которая включает следующие

операции: сбор, анализ и оценку маркетинговой информа-

ции по объекту исследований, внесение корректив по мере

накопления данных и обобщенных результатов; разработку

рекомендаций для предприятия-заказчика. Результат ока-

302

Раздел III. Маркетинг услуг

зания услуги может быть представлен в виде аналитическо-

го отчета или рекомендаций с их обоснованием.

В случае если договором предусмотрено внедрение ре-

зультатов услуги, то работа может быть продолжена пу-

тем оказания услуги уже другого вида. Достаточно часто

это могут быть услуги двух других видов той же подгруппы

(услуги по маркетинговым исследованиям) или услуги по

обеспечению конкурентоспособности.

Услуги по проектированию и разработке новых

товаров предоставляются предприятиям-заказчикам, испы-

тывающим потребности в обновлении ассортимента продук-

ции и/или услуг. Следовательно, заказчики услуги относят-

ся к производственным или обслуживающим потребителям,

не имеющим структурных подразделений для проведения

необходимых научно-исследовательских и опытно-конструк-

торских работ (НИОКР).

Исполнителями услуг этого вида чаще всего выступа-

ют научно-исследовательские институты, объединения или

высшие учебные заведения, обладающие необходимыми

кадрами маркетологов, технологов, конструкторов и других

специалистов.

Взаимодействие исполнителя и заказчика работ осуще-

ствляется аналогично с ранее указанной услугой по изуче-

нию рынка. Однако собственная деятельность исполнителя

по проектированию и разработке новых товаров (продук-

ции, услуг, технологий и т.п.) будет отличаться такими опе-

рациями, как сбор, анализ, систематизация и оценка ин-

формации о товарах и услугах, удовлетворяющих одинако-

вые или аналогичные потребности; выявление их слабых и

сильных сторон; перевод запросов потребителей на язык

технических требований к сырью, материалам, процессам и

продукции; разработка комплекса нормативных, техничес-

ких и технологических документов; в отдельных случаях •—

выработка опытных образцов и/или партий новых товаров;

испытание и измерение их параметров.

Результатом оказания такой услуги является предостав-

ление заказчику проекта необходимой документации по

Глава 9. Маркетинговые услуги

303

выпуску продукции, обеспечивающей удовлетворенность

потребителя, реализуемой по приемлемой цене и позволя-

ющей заказчику получить достаточную прибыль. Техничес-

кие требования нормативной документации должны быть

применимыми для производства продукции или оказания

услуг, а также предоставлять возможность их проверки и

контроля в конкретных условиях производства, монтажа,

ввода в эксплуатацию или эксплуатации.

Услуга по выбору и/или -раз-работке стратегии

предприятия может оказываться испонителем как послед-

ствие изучения рынка и/или макро- и микросреды пред-

приятия. Кроме того, такая услуга может носить и самосто-

ятельный характер.

После получения заказа и оформления должным обра-

зом необходимых документов, аналогичных для всех видов

услуг этой подгруппы, начинается деятельность исполните-

ля по оказанию услуги. Она включает следующие операции:

анализ имеющейся информации об окружающей среде пред-

приятия-заказчика, анализ планов работы предприятия в

целом и отдельных его структурных подразделений, оценка

результативности выполнения запланированных мероприя-

тий и контроль за их выполнением, разработка долгосроч-

ной стратегии предприятия и тактических приемов по ее

еализации.

Результатом оказания данной услуги может быть про-

кт стратегической программы или иной технический доку-

ент, представляемый на рассмотрение, обсуждение и ут-

ерждение заказчику. В ходе обсуждения этого проекта

уководством предприятия-заказчика и его структурных

одразделений могут быть сделаны замечания и предложе-

ия по совершенствованию проекта. В этом случае исполни-

ели услуги должны внести соответствующие изменения,

рполнения или аргументировать их нецелесообразность,

атем руководству предприятия-заказчика представляется

на утверждение окончательный вариант стратегической про-

граммы.

304 Раздел III. Маркетинг услуг

Услуги по обеспечению конкурентоспособности пред-

приятия делятся на два вида: услуги по оценке конкурен-

тоспособности и услуги по формированию и поддержанию

потребительских предпочтений.

Услуги по оценке конкурентоспособности предпри-

ятия оказываются заказчику, деятельность которого про-

исходит в условиях сильной конкурентной среды. Потреб-

ность в таких услугах может возникнуть при осознании за-

казчиком преимуществ предприятий-конкурентов, падении

спроса на выпускаемые и/или реализуемые товары и при

необходимости расширения сегмента целевого рынка или

увеличения сбыта.

При взаимодействии заказчика и исполнителя выявля-

ются цели и задачи деятельности по оказанию данной услу-

ги, а также прогнозируемые конечные ее результаты.

Собственная деятельность исполнителя состоит из сле-

дующих операций: сбор информации о фирмах и товарах-

конкурентах; выявление их конкурентных преимуществ;

определение потребительской оценки товаров, выпускаемых

и/или реализуемых заказчиком; расчет, анализ и оценка их

конкурентоспособности; разработка рекомендаций по под-

держанию или повышению конкурентоспособности.

Результатом услуги может быть сравнительный анализ

конкурентоспособности товаров предприятий заказчика и его

конкурентов, а также предложения по повышению конку-

рентных преимуществ товаров заказчика.

Услуги по формированию и поддержанию потреби-

тельских предпочтений чаще всего совмещаются с ока-

занием информационных услуг, поскольку к методам обес-

печения конкурентоспособности относятся и информацион-

ные методы. При этом деятельность исполнителя указанной

услуги будет направлена на сравнительный анализ эффек-

тивности применения определенных методов обеспечения

конкурентоспособности, выявление факторов, влияющих на

формирование и поддержание потребительских предпочте-

ний, разработку рекомендаций по их обеспечению. Резуль-

татом услуги могут быть соответствующие рекомендации, а

ПГлава 9. Маркетинговые услуги 305

Цкже корректирующие воздействия на товарную политику

и стратегию предприятия-заказчика.

Информационные услуги включают рекламные, выста-

вочные и прочие услуги. Следует отметить, что услуги этой

подгруппы и в России оказываются очень давно, причем пер-

вые две из указанных достаточно часто выделяют в само-

стоятельные от маркетинговых услуг группы.

В отличие от исполнителей маркетинговых услуг дру-

гих подгрупп и видов исполнители рекламных и выставоч-

ных услуг специализируются только на их оказании. Потреб-

ность в таких услугах возникает у предприятий-заказчиков

даже при наличии собственных маркетинговых служб. Ис-

полнители рекламных и выставочных услуг входят в число

субъектов, составляющих макросреду предприятия. Поэто-

му наряду с правовой, экономической, демографической и

другими разновидностями макросреды можно говорить об

определенной информационной среде.

Деятельность исполнителей информационных услуг на-

I правлена на сравнительный анализ различных информаци-

I онных методов обеспечения конкурентоспособности предпри-

I ятия-заказчика и/или выпускаемых (реализуемых) им това-

• ров.

Рекламные услуги оказываются рекламодателями и

• рекламораспространителями и являются частью общей рек-

I ламной кампании предприятия-заказчика. Рекламная деятель-

ность указанных исполнителей может состоять из следую-

Г щих операций: прием заказа на рекламу; заключение дого-

вора на оказание услуги; выбор средств и носителей рекла-

мы; обоснование их эффективности; согласование с заказ-

|чиком рекламного текста, изображения и способов переда-

чи рекламной информации; изготовление рекламы, доведе-

ние рекламы до потребителя. В качестве дополнительной

услуги (отдельно оговариваемой в договоре) может быть ана-

лиз и оценка эффективности рекламной кампании заказчика

I или отдельной рекламы.

Выставочные услуги оказываются специализирован-

Вными выставочными центрами. Примерами таких организа-

20— 1413

306 Раздел III. Маркетинг услуг

ций могут служить Всероссийский выставочный центр "Эк-

споцентр" в Москве, а также выставочные центры, кото-

рые функционируют сегодня во многих регионах.

Деятельность исполнителей указанных услуг включает

планирование и организацию выставок, информацию заин-

тересованных потребителей о сроках и месте проведения

выставок, условиях участия в их работе, предоставлении за

определенную плату выставочных места и оборудования для

демонстрации экспонатов, обеспечение их безопасности,

организацию посещений выставок. Достаточно часто выставки

совмещают с проведением информационных семинаров и

консультаций, а также с раздачей бесплатных образцов то-

варов или продажей их по низкой цене, что обеспечивает

дополнительный приток на выставку участников и посети-

телей.

Результатами оказания выставочных услуг могут стать

демонстрация или презентация товаров предприятий —

участников выставки, доведение информации о них, фор-

мирование потребительских предпочтений демонстрируемым

товарам для их продвижения на рынке.

Прочие услуги включают услуги, при оказании кото-

рых применяются другие информационные методы (паблик

рилейшнз, пропаганду и т.п.). Такие услуги наряду с марке-

тинговыми фирмами могут оказывать и исполнители других

информационных услуг, в том числе средства массовой ин-

формации. Деятельность этих исполнителей и ее результа-

ты во многом аналогичны деятельности исполнителей рек-

ламных услуг.

Экспертные услуги — услуги по оценке эффективнос-

ти маркетинговой деятельности разных видов, оказываемые

независимыми и компетентными экспертами. К этой группе

относятся следующие виды услуг: экспертиза микросреды

предприятия и экспертиза эффективности работы маркетин-

говых служб.

Потребность в экспертных услугах возникает чаще все-

го у предприятий, имеющих собственную маркетинговую

службу, но предлагаемые ею или сторонними организация-

Глава 9. Маркетинговые услуги 307

ми мероприятия и стратегии нуждаются в объективной оценке

высококвалифицированными специалистами. Кроме того,

возможно, что внедрение предложений маркетологов свя-

зано со значительными финансовыми или этическими рис-

ками при неопределенности положительного результата.

Таким образом, необходимость в экспертных услугах

возникает, как правило, в условиях неопределенности и

риска. Однако степень неопределенности и риска для экс-

пертных услуг разных видов неодинакова, а для экспертизы

микросреды могут существовать и условия определенности,

но требуется оценка независимых и компетентных экспер-

тов. Экспертные услуги могут оказывать независимые мар-

кетинговые фирмы и независимые эксперты.

Экспертиза микросреды предприятия проводится

|для того, чтобы выявить внутренние резервы за счет его

реструктуризации и/или обеспечения более тесного взаи-

модействия различных структурных подразделений. Реструк-

туризация может происходить путем выделения отдельных

структурных подразделений в самостоятельные организа-

ции с правом юридического лица и/или создания новых от-

делов, в том числе и маркетинговой службы. Например, в

! начале 90-х годов, когда многие бывшие государственные

предприятия испытывали значительные финансовые и про-

изводственные трудности, руководство ОАО "Ивановоме-

бель" обратилось в одну из маркетинговых фирм с заявкой

на маркетинговую экспертизу. В результате ее проведения

были даны конкретные рекомендации, в том числе и по

реструктуризации предприятия. В частности, было рекомен-

довано выделить отдел сбыта в специализированную сбыто-

вую организацию, выступающую в роли посредника — дис-

трибьютора производимой продукции. Кроме того, по реко-

мендации экспертов была создана служба маркетинга, кото-

рая осуществляла аналитическую и информационную функ-

ции, а также принимала участие вместе с другими струк-

турными подразделениями (проектно-конструкторским, тех-

нологическим и др.) в разработке и реализации товарной

Политики.

20*

308

Раздел III. Маркетинг услуг

Претворение в жизнь этих рекомендаций наряду с дру-

гими факторами дало положительный результат. Автор книги

была приглашена в ОАО "Ивановомебель" через 5 лет после

первичной экспертизы для оценки эффективности работы

маркетинговой службы предприятия и отметила положитель-

ные результаты внедрения реализации названных рекомен-

даций.

Оказание экспертных услуг указанного вида предусмат-

ривает следующие операции: прием заявки; оформление

договора, определяющего цели и задачи работы; ознаком-

ление экспертов с деятельностью предприятия-заказчика в

целом и его структурных подразделений, выявление их вза-

имосвязей и взаимодействия, в том числе со службой мар-

кетинга; анализ и оценка понимания персоналом миссии и

цели предприятия, а также средств и методов их достиже-

ния; оценка возможности руководителей структурных под-

разделений, производственного и/или обслуживающего пер-

сонала обеспечивать достижение цели организации.

Осознание персоналом приоритета миссии или обще-

ственно значимой цели (например, удовлетворение реаль-

ных и прогнозируемых потребностей с помощью реализуе-

мой заказчиком продукции или предоставляемых услуг) над

экономической целью (получение запланированной прибы-

ли) играет важную роль. Такое осознание свидетельствует о

наличии маркетингового мышления у персонала. Выявление

наличия или, наоборот, отсутствия такого мышления у ру-

ководителей и персонала при проведении экспертизы пред-

приятия может повлиять на ее конечные результаты, в том

числе на заключения экспертов. Оформляются они в форме

акта экспертизы, который подписывают эксперты и после

утверждения руководством маркетинговой фирмы — испол-

нителя экспертных услуг представляются заказчику.

В экспертном заключении даются анализ и оценка мик-

росреды предприятия, а также рекомендации по ее конт-

ролю, управлению и корректирующим воздействиям. К чис-

лу таких воздействий может быть отнесены рекомендации

по подготовке и повышению квалификации персонала, в том

числе и в области маркетинга.

Глава 9. Маркетинговые услуги 309

Экспертиза эффективности работы маркетинго-

вых служб предприятий-заказчиков может осуществляться

совместно с экспертизой их микросреды или как самостоя-

тельная услуга. Во многом это определяется заказчиком ус-

луги на подготовительном этапе при взаимодействии с ис-

полнителем.

Достаточно часто необходимость в такой услуге возни-

кает на предприятиях, на которых большая часть персонала

и руководителей структурных подразделений не обладают

маркетинговыми знаниями и не понимают смысла в работе

маркетинговой службы. Кроме того, на таких предприятиях

отсутствует понимание, что достижение общей цели воз-

можно только при условии взаимодействия разных струк-

турных подразделений со службой маркетинга.

Одной из типичных ошибок многих российских предпри-

ятий-изготовителей является бытующее мнение, что служ-

ба маркетинга должна выполнять только сбытовую функ-

цию, и все неудачи со сбытом ставятся в вину маркетоло-

гам. При этом не учитывается, что многие из этих неудач

были вызваны как раз игнорированием предлагаемых мар-

кетинговых мероприятий.

В этой связи целью экспертизы рассматриваемого вида

является анализ и оценка эффективности планируемых и

реализуемых маркетинговых мероприятий, в том числе осу-

ществляемых службой маркетинга самостоятельно (напри-

мер, мероприятий по изучению рынка, выявлению потреб-

ностей и спроса) и/или совместно со структурными подраз-

делениями предприятия-заказчика (например, обеспечение

совместимости стратегии маркетинга со стратегией предпри-

ятия, обеспечение конкурентоспособности и др.), а также

со сторонними организациями (проведение рекламных ме-

роприятий, участие в выставках и т.п.).

На основном этапе экспертизы осуществляются следу-

ющие операции: анализ и оценка долгосрочных и краткос-

рочных планов предприятия, его структурных подразделе-

ний, в том числе и службы маркетинга; оценка эффектив-

ности контроля за выполнением маркетинговых мероприя-

310 Раздел III. Маркетинг услуг

тий; оценка эффективности реализованных мероприятий;

сбор информации от персонала по выявлению понимания

им намечаемых и выполняемых мероприятий, а также не-

обходимости взаимодействия со службой маркетинга; состав-

ление акта экспертизы с заключением и рекомендациями

по повышению эффективности работы службы маркетинга

на предприятии и маркетинговых мероприятий. Указанный

перечень операций является примерным и может быть рас-

ширен с учетом определяемых заказчиком целей экспер-

тизы.

§3. Требования к качеству

маркетинговых услуг

Маркетинговые услуги имеют нематериальный харак-

тер, поэтому оценка их качества представляет собой опре-

деленные трудности. В то же время такая оценка необходи-

ма, поскольку качество является одним из важнейших кри-

териев оценки конкурентоспособности услуг. В условиях все

возрастающего предложения таких услуг оценка их каче-

ства представляет интерес и для исполнителей, и для за-

казчиков.

Учитывая специфику маркетинговых услуг, их немате-

риальный результат может оцениваться по ограниченной

номенклатуре потребительских свойств и показателей по

сравнению с рассмотренной в гл. 5.

Требования к качеству рассматриваемой группы услуг

включают:

• свойства и показатели назначения, в том числе фун-

кционального и социального;

• эргономические свойства, в частности психологичес-

кие (этичность, обеспечение психологической совместимос-

ти персонала исполнителя и заказчика);

• безопасность.

Функциональное назначение (пригодность) услуги —

способность услуги удовлетворять реальные и/или предпо-