Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 8. Услуги общественного питания 271

ных, всероссийских и международных фестивалях кулинар-

ного искусства, конкурсах официантов и барменов. Выстав-

ки-дегустации позволяют посетителям ознакомиться со всем

ассортиментом кулинарных блюд и кондитерских изделий,

которые может выпускать предприятие, а также провести

презентацию новых блюд. Такое мероприятие является од-

новременно и методом создания и поддержания потребитель-

ских предпочтений услугам конкретного предприятия.

Участие предприятий ОП в фестивалях кулинарного

искусства, конкурсах-смотрах официантов и барменов пред-

назначено для формирования имиджа конкретного испол-

нителя, который в свою очередь является одним из крите-

риев обеспечения конкурентоспособности предприятия ОП.

Информация о полученных на фестивале дипломах и при-

зовых местах служит свидетельством высокого профессио-

нального мастерства производственного и обслуживающего

персонала как одного из показателей качества услуг ОП,

оказываемых данным предприятием.

Наряду с общими информационно-консультативными

услугами предприятия ОП могут оказывать и специфичные

услуги: консультации специалистов по изготовлению и офор-

млению кулинарной продукции и кондитерских изделий,

сервировке стола, диетическому питанию); обучение кули-

нарному мастерству.

Дополнительные специфичные услуги ОП представле-

ны также услугами по организации обслуживания и потреб-

ления, реализации продукции вне предприятия, организа-

ции досуга и прочими услугами.

Специфичные услуги по организации обслуживания

и потребления могут оказываться на предприятии ОП и

вне его. К этому виду не относятся услуги по организации

обслуживания и потребления пищи, которые являются ос-

новными для производственно-обслуживающих предприятий.

На таких предприятиях эта услуга относится к числу общих

специфичных. Данные предприятия могут оказывать эту ус-

лугу и как дополнительную особого спроса (например, орга-

низация обслуживания свадьбы и т.п.).

272 Раздел III. Маркетинг услуг

Дополнительные услуги по организации обслуживания

и потребления пищи включают:

• организацию обслуживания и питания участников раз-

личных торжеств и специальных мероприятий (торжеств,

семейных обедов, ужинов, ритуальных мероприятий, кон-

ференций, семинаров, симпозиумов, совещаний, в зонах

отдыха и т.п.);

• услугу официанта (бармена) по обслуживанию на

дому, в номере гостиницы, офисах;

• прием, исполнение заказов и доставку кулинарной и

кондитерской продукции потребителю;

• обслуживание потребителей в пути следования (в

купе, каюте, салоне самолета);

• бронирование мест в зале предприятия ОП;

• продажу талонов и абонементов на обслуживание

скомплектованными рационами;

• организацию рационального комплексного питания.

Указанные дополнительные услуги носят рекомендатель-

ный характер и удовлетворяют социальные престижные и

психические потребности (потребность в психической актив-

ности и общении). Исполнителями этих услуг чаще всего

выступают производственно-обслуживающие предприятия.

Специфичные услуги по реализации кулинарной и

кондитерской продукции вне предприятия включают:

• отпуск обедов на дом, в офисы небольших организаций;

• комплектацию наборов кулинарной и кондитерской

продукции в дорогу.

Исполнителями этих услуг, относящихся к рекоменда-

тельным, являются производственные и производственно-

обслуживающие предприятия ОП. Данные услуги удовлет-

воряют социальные потребности (престижные и экономи-

ческие).

Услуги по организации досуга включают:

• организацию музыкального обслуживания;

• организацию проведения концертов, программ варь-

ете, видеопрограмм;

• предоставление газет, журналов, настольных игр, иг-

ровых автоматов, бильярда;

• Глава 8. Услуги общественного питания 273

• организацию игр и игровых площадок в детских кафе

I и ресторанах;

• создание условий для общения людей;

• организацию экзотических развлечений (например,

I ловля в бассейне рыбы, которую повар тут же приготовит).

Эти услуги, носящие рекомендательный характер, удов-

щлетворяют такие разновидности психических потребностей,

• как развлекательные и рекреационные, предоставление га-

• зет и журналов — информационные потребности, а созда-

I ние условий для общения людей — потребность в психичес-

• кой активности (общении).

Прочие услуги включают:

• прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;

• продажу фирменных значков, цветов, сувениров;

• предоставление санитарно-гигиенических средств,

принадлежностей для чистки обуви, одежды и т.п.;

• мелкий ремонт и чистку одежды;

• упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслу-

живания или приобретенных на предприятии;

• предоставление потребителям телефонной и факси-

мильной связи на предприятии ОП;

• гарантированное хранение личных вещей (верхней

одежды, головных уборов, сумок и т.п.);

• вызов такси по заказу потребителя;

• парковку личных машин потребителей на организо-

ванную стоянку у предприятия.

Этот перечень может быть дополнен специфическими

услугами, характерными для конкретных предприятий. При

выборе услуг необходимо четко определить потребности,

которые они могут удовлетворить. Прочие услуги ОП вы-

полняют функцию организационного подкрепления основной

услуги ОП.

§3. Сфера применения услуг ОП

Потребителями услуг ОП в конечном счете являются

только индивидуальные потребители, так как удовлетворе-

н—ни

274 Раздел III. Маркетинг услуг

ние физиологических потребностей свойственно только им.

Вместе с тем многие индивидуальные потребители являют-

ся членами трудовых коллективов различных организаций

или совокупностью (контингентом) потребителей других ус-

луг, требующих их присутствия в определенном месте (уча-

щиеся школ или студенты удовлетворяют образовательные

потребности, пациенты в больницах, отдыхающие в санато-

риях, пансионатах, домах отдыха, — оздоровительные, по-

сетители театров, концертных залов, музеев и т.п. — раз-

влекательные потребности и др.). Поэтому у соответствую-

щих производственных или управленческих потребителей

возникает потребность в услугах ОП. При этом исполнитель

такой услуги может оказывать услуги ОП как самостоятель-

ное предприятие или являться структурным подразделени-

ем организации — потребителя этих услуг. Не случайно

многие предприятия или учреждения совмещают свою про-

изводственную или обслуживающую деятельность с предос-

тавлением услуг ОП. Предприятия ОП входят в состав про-

мышленных предприятий, гостиниц, санаториев, пансиона-

тов, домов отдыха, туристических комплексов, больниц,

образовательных и зрелищных учреждений и т.д.

Это объясняется тем, что на услугу ОП, в частности

услугу на питания, существует повседневный и неотложный

спрос у указанных групп потребителей. Наряду с этим услу-

ги питания, организации обслуживания и потребления, а

также досуга некоторых предприятий ОП (ресторанов, ба-

ров, кафе) удовлетворяют особый и престижный спрос, ко-

торый не является повседневным. Такие услуги охватывают

лишь ограниченный сегмент потребителей с высокими дохо-

дами, а изредка — и со средними. В период отдыха и массо-

вых отпусков, когда индивидуальные потребители уезжают

отдыхать, возникает сезонный спрос на услуги ОП в местах

отдыха (на морском побережье, в крупных туристических

центрах и т.п.).

Вместе с тем конкурентная среда услуг ОП не ограни-

чивается внутригрупповой конкуренцией. В условиях паде-

ния жизненного уровня населения возникают межродовые

конкурентные отношения между услугами ОП и товара-

Глава 8. Услуги общественного питания 275

ци — продуктами питания, производимыми предприятиями

пищевой промышленности, а также межгрупповые конку-

рентные отношения с дополнительными услугами рознич-

ной торговли, в частности с организацией питания в магази-

нах и реализацией продуктов питания с потреблением на

месте. Наличие сильной конкурентной среды, а также спо-

собность услуг ОП удовлетворять разные виды спроса вы-

зывают необходимость дифференцированно оценивать по-

ведение потребителей на этом сегменте рынка услуг.

§4. Особенности поведения

потребителей услуг ОП

Побудительными факторами, формирующими потреби-

тельские предпочтения конкретной услуги питания, служат

основные и второстепенные потребности, а также подкреп-

ление услуги, что в свою очередь оказывает существенное

влияние на поведение потребителя, в том числе на приня-

тие решения о выборе исполнителя услуг ОП. При наличии

только физиологических потребностей, т.е. чувства голода

и/или жажды, индивидуальный потребитель воспользуется

услугой питания, оказываемой предприятием ОП любых

групп, классов и типов, если ему позволяет платежеспособ-

ность, а возможностей выбора нет.

При возможности выбора потребительские предпочте-

ния могут быть отданы тем предприятиям ОП, которые в

наибольшей степени удовлетворяют социальные потребнос-

ти, в частности потребности престижные, экономические, а

также психические, в том числе органолептические (напри-

мер, внешний вид и запах приготовленной пищи), эргономи-

ческие (удобство, комфортность, чистота), эстетические

(оформление фасада, зала обслуживания, внешний вид пер-

сонала, посуды, столовых приборов и т.п.), психической ак-

тивности (общения).

Наряду с указанными потребностями индивидуальные

Потребители с помощью ОП могут удовлетворить развлека-

тельные и рекреационные потребности. В первом случае на

18*

276 Раздел III. Маркетинг услуг

принятие решения о выборе исполнителя будет влиять пре-

доставление им услуг организации обслуживания и потреб-

ления, а также организации досуга. Такими исполнителями

являются производственно-обслуживающие предприятия

типа ресторана, бара и кафе, которые предоставляют ука-

занные услуги особого и престижного спроса.

Учитывая, что услуги таких предприятий рассчитаны

на индивидуальных потребителей, у которых социальные и

психические потребности доминируют над физиологически-

ми, для создания потребительских предпочтений предостав-

ляется большой набор дополнительных услуг. Кроме того,

потребителем предъявляются особые требования к ассорти-

менту блюд и их качеству, а также к качеству и условиям

обслуживания.

Цена услуг таких предприятий, зависящая от их типа и

класса, для многих высокообеспеченных потребителей не иг-

рает существенной роли, поскольку удовлетворяет в боль-

шей мере престижные потребности. Неприемлемость высо-

ких цен на услуги ресторанов, баров и кафе для средне- и

малообеспеченных потребителей повышает их статус для всех

категорий потребителей по уровню доходов. Поэтому проис-

ходит естественный отбор потребителей по платежеспособ-

ности. Среди постоянных посетителей ресторанов, баров и

кафе преобладают потребители с высоким уровнем доходов.

Потребители со средними доходами посещают такие пред-

приятия значительно реже, в основном в особых случаях.

Для них услуга ресторана или бара имеет особую социальную

привлекательность (возможность приобщиться хотя бы на

время к образу жизни обеспеченных людей). Для малообес-

печенных потребителей услуги этих предприятий недоступ-

ны, в связи с чем они предпочитают услуги более дешевых

предприятий ОП: закусочных, столовых, магазинов кулина-

рии, а также предприятий розничной торговли. У этой кате-

гории потребителей преобладает желание удовлетворить фи-

зиологические потребности в пище при небольших ценах.

Наряду с потребностями на характер поведения потреби-

телей влияет и поддержка услуг ОП: организационная, эко-

номическая и информационная.

Глава 8. Услуги общественного питания 277

Организационное подкрепление услуг ОП обеспечива-

ется качеством и условиями обслуживания, а также ассор-

тиментом дополнительных услуг.

Одним из требований к качеству обслуживания на

предприятиях ОП является время, затрачиваемое потреби-

телем при оказании услуги и называемое скоростью обслу-

живания. Она зависит от качества выполнения всех произ-

водственных и обслуживающих операций, хотя у потреби-

теля создается впечатление, что скорость зависит только

от обслуживания.

Скорость обслуживания относится к числу побудитель-

ных факторов, влияющих на создание потребительских пред-

почтений. При этом потребитель перед принятием решения

о предпочтении услуги конкретного исполнителя сопостав-

ляет скорость обслуживания с тем временем, которое он

считает целесообразным затратить на удовлетворение сво-

их потребностей с помощью услуги ОП. Если потребитель не

обладает достаточным временем, а удовлетворение физио-

логических потребностей приобрело неотложный характер,

предпочтения будут отданы предприятию быстрого обслу-

живания (например, закусочным "Русское бистро"). В слу-

чае преобладания психических и социальных потребностей

над физиологическими, а также при наличии свободного

времени, порой специально высвобождаемого, потребитель

отдает предпочтение ресторану, бару или кафе, в котором

достаточный уровень качества обслуживания, но затраты

времени значительно больше.

Не менее важное значение для' принятия потребителем

решения о выборе исполнителя услуг ОП, а также для его

ответных реакций имеют условия обслуживания.

Условия обслуживания — совокупность операций, осу-

ществляемых при непосредственном взаимодействии потре-

бителя и исполнителя, а также при внутренней деятельнос-

ти исполнителя по удовлетворению потребностей заказчика.

Данную совокупность можно разделить на две группы

операций: производственные и обслуживающие. Производ-

ственные операции относятся к внутренней деятельности

Исполнителя услуг ОП (закупка продовольственного сырья,

278 Раздел III. Маркетинг услуг

приготовление из него собственной продукции, доготовка

продуктов питания и т.п.). Обслуживающие операции под-

разделяются на подготовительные, основные и завершаю-

щие. Подготовительные операции предназначены для обес-

печения процесса обслуживания и относятся к внутренней

деятельности исполнителя. Примером могут служить подго-

товка зала обслуживания, сервировка столов и т.п. Основные

операции предназначены для непосредственного обслужи-

вания потребителей персоналом предприятия и осуществля-

ются при их взаимодействии. К ним относятся прием зака-

зов, подача блюд и напитков, расчет и другие операции,

связанные с организацией потребления пищи и досуга. За-

вершающие операции предназначены для ликвидации послед-

ствий оказания услуги и относятся к внутренней деятельно-

сти предприятия. Кроме того, эти операции могут использо-

ваться для оценки степени удовлетворения потребности пи-

тания (например, по количеству оставшейся на тарелках

пищи). В перечень завершающих операций входят уборка

столов и помещений, мойка посуды, столовых приборов,

утилизация пищевых отходов и др.

На потребительские предпочтения непосредственно вли-

яют основные обслуживающие операции. Подготовительные

и завершающие обслуживающие, а также производствен-

ные операции оказывают существенное, но опосредованное

влияние через качество обслуживания и приготовленных

кулинарных и кондитерских изделий.

Ассортимент дополнительных услуг тесно связан с

теми потребностями, которые побуждают потребителя вос-

пользоваться услугами ОП конкретного исполнителя. При

необходимости удовлетворения только физиологических по-

требностей потребителя мало интересуют дополнительные

услуги. Поэтому в производственно-обслуживающих пред-

приятиях (например, в столовых), оказывающих только ос-

новную услугу питания, перечень дополнительных услуг

минимальный (например, хранение верхней одежды посе-

тителей).

При преобладании престижных, развлекательных и/или

оздоровительных потребностей потребитель отдает предпоч-

Глава 8. Услуги общественного питания 279

тение тем предприятиям ОП, которые предлагают соответ-

ствующие дополнительные услуги и условия обслуживания.

Так, для удовлетворения развлекательных потребностей ас-

сортимент дополнительных услуг должен включать органи-

зацию музыкального обслуживания, проведение концертов,

программ варьете и т.п. Для удовлетворения оздоровитель-

ных потребностей посетителям может быть предложен на-

бор диетических блюд, а также консультации диетсестры

по вопросам диетического питания при различных заболе-

ваниях. В этом случае услуга получает одновременно и ин-

формационное подкрепление.

Информационное подкрепление услуг ОП определяет-

ся дополнительными информационными услугами, рассмот-

ренными ранее. На выбор услуг конкретного предприятия

ОП могут повлиять и красочная вывеска, световое оформ-

ление фасада, удачно разработанный товарный знак или

рекламный слоган, рекламный щит с уведомлением о фир-

менных блюдах и/или напитках и множество других при-

емов. Все приемы информационного подкрепления предназ-

начены для создания потребительских предпочтений (заин-

тересовать, заманить в предприятие, побудить принять ре-

шение воспользоваться услугой). При этом чем выше тип и

класс предприятия ОП, тем более разнообразная информа-

ционная поддержка для него требуется.

Информационная поддержка необходима не только для

уведомления потребителей об основных и дополнительных

услугах ОП, но и для создания и/или поддержания опреде-

ленного имиджа исполнителя и оказываемых им услуг. Со-

зданный имидж закрепляется затем высоким качеством пищи

и обслуживания, который передается через свидетельства

знакомых (вспомните знаменитые на всю Россию Пожарс-

кие котлеты в трактире г. Торжка или ресторан "Славянс-

кий базар" с его неповторимой кухней и знаменитыми посе-

тителями). Вместе с тем основное назначение информаци-

°нной поддержки — создание положительной мотивации для

принятия решения о выборе конкретного исполнителя ус-

Луг ОП.

280

Раздел III. Маркетинг услуг

Экономическая поддержка подкрепления услуг ОП вы-

ражается в соответствии цен уровню качества предлагае-

мых услуг и их ассортименту. Экономическая поддержка не

обозначает только пониженные цены. Для определенных

категорий потребителей с высоким и средним уровнем дохо-

дов такие цены могут оказать отрицательное воздействие

на принятие решения о выборе исполнителя. Цена за услу-

гу, которая у большинства потребителей ассоциируется с

качеством, должна соответствовать уровню качества пищи

и обслуживания, а также быть приемлемой для того сег-

мента рынка потребителей, на который выходит исполни-

тель.

Как указывалось, от цены зависят и имидж предприя-

тия, и ожидаемый уровень качества. Цена влияет не только

на принятие решения о выборе исполнителя, но и на от-

ветные реакции потребителя о качестве и условиях обслу-

живания. Несоответствие цены качеству и условиям обслу-

живания может вызвать как положительную, так и отрица-

тельную реакцию. Потребитель может быть удовлетворен или

приятно удивлен высоким или достаточным уровнем обслу-

живания при умеренных ценах либо остаться недовольным

невысоким качеством пищи и обслуживания при высоких

ценах, а иногда и несмотря на низкие цены.

Более того, как уже отмечалось, высокие или низкие

цены могут формировать имидж предприятия ОП и контин-

гент его посетителей по уровню доходов и социальным по-

требностям, в частности престижные потребности.

§5. Требования к качеству услуг ОП

Требования к качеству услуг ОП регламентируются ГОСТ

Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требова-

ния", а также СТП конкретных исполнителей. В ГОСТ Г

регламентируются обязательные и рекомендательные тре-

бования. Обязательные требования к качеству услуги, уста-

навливаемые СТП, должны быть не ниже, чем указанные и

ГОСТ Р, а по показателям безопасности — чем указанные в