Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 251

ваются в литературе по маркетингу и являются объектом

изучения дисциплины "Поведение потребителей на рынке".

В данной дисциплине рассмотрим специфику поведения ин-

дивидуальных потребителей основных услуг розничной тор-

говли в зависимости от типа посещаемого предприятия роз-

ничной торговли.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной

торговли. Общие требования" разновидности основной услу-

ги различают в зависимости от вида и типа предприятий

розничной торговли.

Индивидуальные потребители, покупающие товары в

универмаге, универсаме, супермаркете или гипермаркете,

относятся в основном к высоко- и среднеобеспеченным ли-

цам. В магазины этих типов привлекают широта и полнота

ассортимента, гарантии надлежащего качества товаров, до-

ступные цены, высокий уровень торгового обслуживания,

дополнительные услуги, возможность возврата товаров низ-

кого качества или не подошедших по определенным причи-

нам (при условии, что эти товары не вошли в Перечень то-

варов, не подлежащих возврату или замене).

Для покупателей магазинов этих типов в большей мере

важно удовлетворение социальных потребностей в статусе,

чем экономических потребностей. Среди таких покупателей

высок удельный вес лиц, приобретающих широкий набор

товаров, поэтому они приезжают в магазин на личном авто-

мобиле и имеют значительный запас времени на соверше-

ние покупок. Как правило, такие покупатели посещают боль-

шинство отделов магазина не спеша.

Индивидуальных посетителей магазина-склада (типа

"кэш энд кэрри") привлекают достаточный выбор товаров,

невысокие цены, возможность приобретения товаров комп-

лексными упаковочными единицами и самостоятельного вы-

бора товаров, основанного на самообслуживании, а также

простота расчетов. Для таких потребителей наиболее важ-

ным является возможность при покупке товаров сэкономить

определенную сумму денег, что свидетельствует о приори-

тете экономических потребностей над потребностями в ста-

252

Раздел III. Маркетинг услуг

тусе. Наряду с индивидуальными потребителями среди по-

купателей магазинов-складов высок удельный вес предприни-

мателей в сфере малого бизнеса: владельцев предприятий

мелкорозничной торговли, закупающих товары небольшими

партиями.

Из дополнительных услуг потребители отдают предпоч-

тение парковке транспорта, так как количество закупаемо-

го товара достаточно велико и вручную его унести невоз-

можно.

Потребители услуг магазинов "товары повседневного

спроса", а также неспециализированных продовольственных

и непродовольственных магазинов отдают предпочтение пред-

приятиям, удобно для них расположенным (вблизи дома или

по дороге домой). В такие магазины заходят специально или

по пути при возникновении потребностей в конкретных, за-

частую уже известных товарах. Поэтому покупатели этих

магазинов ценят достаточность и устойчивость ассортимента

товаров повседневного спроса, умеренные цены, устраива-

ющий их уровень торгового обслуживания, предоставление

информационных услуг, небольшие затраты времени на при-

обретение необходимого набора товаров. Посетители указан-

ных магазинов чаще всего не нуждаются в большинстве

услуг по оказанию помощи в совершении покупки и ее ис-

пользовании, а также по созданию удобств. К услугам, в

которых нуждаются покупатели этих магазинов, в зависи-

мости от их ассортимента можно отнести предоставление

кабин для примерки одежды, прием стеклопосуды, прием

на хранение вещей.

Покупатели специализированных продовольственных и

непродовольственных товаров отдают им предпочтение за

полноту, новизну и оригинальность торгового ассортимента

определенных однородных групп товаров, высокий уровень

обслуживания, достаточный набор дополнительных услуг.

Отношение покупателей к ценам зависит от имиджа магази-

на и их платежеспособности.

Специализированные магазины могут быть ориентиро-

ваны на определенные сегменты потребителей, отличающих-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

253

ся доходами. Магазины для состоятельных людей в большей

мере удовлетворяют потребности в статусе, поэтому их тор-

говый ассортимент должен содержать товары престижных

фирм и торговых марок. Цены в таких магазинах достаточно

высоки. Магазины для малоимущих могут иметь товары по

низким ценам невысокого качества, но безопасные. Для по-

купателей таких магазинов экономические потребности бо-

лее значимы, чем потребность в статусе. Качество торгово-

го обслуживания в магазинах для богатых должно быть зна-

чительно выше, а набор дополнительных услуг больше, чем

в магазинах для бедных.

Многое из сказанного в отношении магазинов для бед-

ных присуще и комиссионной торговле, за исключением

продажи антиквариата, произведений искусства, ювелир-

ных изделий авто-, мототранспортных средств.

Для потребителей услуг по реализации товаров вне ма-

газина характерны следующие особенности: предпочтение

этих услуг за быстроту обслуживания, низкие цены, удоб-

ство приобретения товаров (на ходу, вблизи дома, работы,

мест отдыха), невысокие потребности в статусе торгового

предприятия и дополнительных услугах, а также в каче-

стве торгового обслуживания. При реализации товаров че-

рез мелкорозничную сеть перечень предлагаемых дополни-

тельных услуг минимален или они отсутствуют совсем, что

наряду с невысокими затратами на аренду оборудования или

торговых площадей и способствует установлению низких цен.

Из всех дополнительных услуг лишь при почтовой и элек-

тронной торговле, а также в магазинах типа телемаркет

принимаются заказы на товары. Кроме того, иногда в киос-

ках, палатках и павильонах, торгующих напитками, произ-

водится прием стеклопосуды.

Указанные особенности относятся к маркетинговым по-

[будительным факторам, влияющим на принятие решения

[потребителя воспользоваться предлагаемой исполнителем

основной услугой — реализацией товаров, т. е. посетить ма-

газин или другие предприятия торговли, выслушать торго-

вого агента с целью совершения покупки. Ряд этих факторов

254 Раздел III. Маркетинг услуг

(информационно-консультативные услуги, доставка товаров

и т. п.) может повлиять и на принятие решения о покупке

конкретных товаров.

Общим побудительным фактором, влияющим на приня-

тие потребителем решения воспользоваться услугой рознич-

ной или оптовой торговли, а затем и решения о приобрете-

нии товаров, является соблюдение установленных требова-

ний к качеству торговых услуг.

§6. Требования к качеству

торговых услуг

Требования к качеству торговых услуг подразделяются

на общие и специфичные, обязательные и рекомендован-

ные. К общим требованиям торговых услуг относятся:

• социальное назначение;

• функциональная пригодность;

• эргономика;

• эстетика;

• технологичность;

• безопасность;

• охрана окружающей среды.

Требования социального назначения услуги торговли

предусматривают:

• обеспеченность населения услугами данного вида;

• соответствие уровня качества услуги розничной цене;

• социальную адресность услуги, т. е. ее соответствие

запросам различных групп потребителей;

• затраты времени на приобретение товаров, в том

числе в часы "пик";

• степень удовлетворенности потребителей по отзывам

покупателей (благожелательным и жалобам). Указанная груп-

па требований имеет наибольшую значимость для предприя-

тий розничной торговли, ориентированных на определенные

сегменты потребителей с разными доходами, разного возра-

ста, пола и места проживания. Однако в определенной мере

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 255

такие требования свойственны всем предприятиям торгов-

ли, в то числе и оптовой.

Социальную адресность услуги розничной торговли учи-

тывают при проектировании зданий и помещений, установ-

лении режима работы, выборе метода обслуживания, опре-

делении товарной политики торговой организации, в частно-

сти ассортиментной, ценовой, по качеству и информацион-

ной.

Требования функциональной пригодности услуги

предусматривают:

• точность и своевременность оказания услуги, харак-

теризующиеся соблюдением установленного режима работы

предприятия торговли, сроков выполнения услуги и др.;

• наличие товаров надлежащего качества;

• отсутствие фальсификации товаров (ассортиментной,

по качеству и количеству) и услуг;

• наличие товаров установленного для данного типа

предприятия ассортимента;

• обеспечение условий компетентного выбора товаров

и услуг;

• информативность, т. е. наличие необходимой инфор-

мации об услугах и товарах, их номенклатуре, исполните-

ле, правилах и условиях оказания услуги;

• соответствие обслуживающего персонала своему на-

значению, в том числе компетентность и умение обращать-

ся с покупателями.

Исполнитель обязан оказывать услуги, отвечающие тре-

бованиям функциональной пригодности в соответствии с пра-

вилами торговли, а также информировать о них. Информа-

тивность услуги определяется по наличию вывесок и содер-

жанию информации на них: наличию внутренней и наруж-

ной рекламы и содержанию информации в них; наличию и

правильности оформления ценников; наличию и достоверно-

сти информации в товарно-сопроводительных документах;

Предоставлению покупателям информации о правилах тор-

говли предприятия.

256 Раздел III. Маркетинг услуг

Эргономические требования услуги предусматри-

вают:

• санитарно-гигиенические показатели основных и вспо-

могательных помещений (температура, влажность, освещен-

ность, кратность воздухообмена, чистота);

• комфортность торгового обслуживания;

• удобство и рациональность размещения товаров в тор-

говом зале на витринах секций, оборудования, а также вхо-

дов, выходов;

• этические (психологические) показатели работы об-

служивающего персонала (вежливость, тактичность, добро-

желательность, предупредительность, коммуникабельность,

умение предупреждать конфликт);

• доступность информации возможностям восприятия

потребителем.

Эстетические требования (эстетичность) услуги

предусматривают:

• целостность композиции и художественной вырази-

тельности фасада, витрин, вывесок торгового предприятия,

внешнего вида обслуживающего персонала (в том числе

одежды, обуви и т. п.);

• выкладку товаров, архитектурно-планировочные ре-

шения помещений предприятий;

• оформление торгового зала, рабочего места продав-

ца и/или кассира (контролера);

• гармоничность, стилевое единство.

Технологичность услуги предусматривает:

• состав функциональных групп помещений (по назна-

чению и площадям);

• оснащенность предприятия технологическим обору-

дованием;

• рациональность технологических решений торговых

помещений;

• наличие технических средств для обработки инфор-

мации, в том числе по товародвижению;

• оптимальный уровень затрат труда, времени и дру-

гих ресурсов на проведение отдельных операций торгово-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг 257

технологического процесса, создание условий для механи-

зации трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Требования к безопасности услуг розничной торгов-

ли предусматривают:

« безопасность и сохраняемость реализуемых товаров

при приемке, транспортировке, хранении и реализации;

• безопасность и совместимость упаковки;

• безопасность технологического оборудования (элект-

рическая, механическая, микробиологическая, техника бе-

зопасности);

• безопасность транспортных средств;

• безопасность обслуживающего персонала (гигиеничес-

l кая безопасность, обеспеченность персонала спецодеждой,

охрана труда);

• безопасность зданий и помещений, в том числе гиги-

еническую безопасность водоснабжения и канализация, ото-

пления и вентиляции; пожарную безопасность; безопасность

(сохранность) материальных ценностей (имущества) потре-

бителей и торгового предприятия;

• метрологическое обеспечение по показателям защи-

ты потребителей от отрицательных последствий недостовер-

ных результатов измерений, а также по наличию поверки

средств измерения, подлежащих государственному метро-

логическому контролю.

Требования охраны окружающей среды предусмат-

ривают:

• защиту окружающей среды от загрязненности упа-

ковкой, недоброкачественными товарами (отходами); транс-

портом (шумовое, химическое и механическое загрязнение),

работающим оборудованием (шумовое воздействие).

Специфичные требования торговых услуг характерны

[для отдельных видов дополнительных услуг оптовой или

розничной торговли. К их числу можно отнести требования к

узкопрофессиональной подготовке руководства и персонала

\ (например, руководители и обслуживающий персонал аптек

должны иметь фармацевтическое или торговое образование,

но в последнем случае — пройти переподготовку), к фир-

менной одежде персонала с определенной цветовой гаммой,

повторяющейся в знаках обслуживания, и т. п.

17— 1413

258 Раздел III. Маркетинг услуг

Обязательными требованиями к услуге торговли яв-

ляются безопасность услуги, охрана окружающей среды,

функциональная пригодность, в том числе информативность,

из эргономических требований — санитарно-гигиенические

показатели помещений; из требований технологичности —

состав функциональных групп помещений. Остальные тре-

бования носят рекомендательный характер.

Соблюдение указанных требований к обязательным и

рекомендательным услугам выполняет функцию подкрепле-

ния основной услуги — реализации товаров.

Указанные требования к услугам розничной торговли

регламентируются ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной тор-

говли. Общие требования", а также ОСТ 28-002-2000 "Роз-

ничная торговля. Номенклатура показателей качества услуг".

Однако указанные требования могут быть применены и к

оптовой торговле с учетом ее специфики, хотя стандарт,

регламентирующий требования к услугам оптовой торговли,

отсутствует. Степень значимости этих требований для опто-

вой и розничной торговли неодинакова. Например, для опто-

вого предприятия требования эстетичности менее значимы,

чем для розничного. Однако обязательные требования важ-

ны для всех.

Для оценки и контроля указанных требований применя-

ются измерительный, органолептический, в том числе ви-

зуальный, социологический, регистрационный, аналитичес-

кий и экспертный методы. Подробно эти методы рассматри-

ваются в дисциплине "Товарная экспертиза" и учебнике

автора [29].

§7. Особенности маркетинговых

мероприятий и товарной политики

торговых предприятий

Маркетинговые мероприятия предназначены для про-

движения основной услуги по реализации товаров и обеспе-

чения ее конкурентоспособности. Для предоставления этой

услуги должны осуществляться три группы мероприятий:

лава 7. Маркетинг торговых услуг 259

• привлечение потенциальных потребителей в торго-

вое предприятие;

• побуждение потребителей к принятию решения о по-

купке реализуемых товаров;

• создание и поддержание потребительских предпоч-

тений оказываемой услуге данного торгового предприятия.

Конкретные маркетинговые мероприятия во многом

определяются спецификой предприятия, его типом, мате-

риально-технической базой, профессионализмом обслужи-

вающего персонала. Наиболее распространенные маркетин-

говые мероприятия, присущие торговым предприятиям раз-

ных типов, приведены в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Маркетинговые мероприятия торговых предприятий

по продвижению основной услуги

Группа

мероприятий

Привлечение потен-

циальных потреби-

телей в торговые

предприятия

Побуждение потре-

бителей к принятию

решения о покупке

реализуемых товаров

Конкретные

мероприятия

Информационное подкрепление услуги с помощью:

рекламы;

вывесок;

красочно оформленной витрины (для предприятий

розничной торговли).

Организационное подкрепление:

удобные часы работы и место нахождения;

предоставление дополнительных услуг (парковка

автомобилей, проявление фотопленок, организация

питания и мест отдыха и т. п.);

эстетические и эргономические свойства услуги.

Экономическое подкрепление:

предоставление скидок;

организация распродаж.

Информационное подкрепление:

товарная реклама;

маркировка товаров;

консультации продавца о потребительских свойст-

вах товаров, их использовании и выгодах от их при-

обретения;

17»

260

Раздел III. Маркетинг услуг

Продолжение

Создание и поддер-

жание потребитель-

ских предпочтений

оказываемой услуге

данного предприятия

торговли

информационные указатели, облегчающие поиск

необходимых товаров.

Организационное подкрепление:

предоставление дополнительных услуг (прием и

исполнение заказов, предоставление кабин, реали-

зация продуктов питания с потреблением на месте,

гарантированное хранение купленных вещей и др.);

формирование оптимального ассортимента;

предоставление гарантий надлежащего качества

товаров, а при необходимости — их возврата и об-

мена в соответствии с установленными правилами;

организация послепродажного обслуживания (при

необходимости);

организация выставок-продаж, дегустаций и т. п.;

реализация товаров в кредит (в рассрочку).

Экономическое подкрепление:

предоставление скидок;

установление привлекательных для потребителей

цен;

подарки.

Информационное подкрепление:

предоставление информации о предполагаемых по-

ступлениях новых товаров;

реклама;

презентации, паблик-рилейшнз.

Организационное подкрепление:

предоставление дополнительных послепродажных

услуг (доставка товаров, установка технически

сложных товаров, сборка мебели, организация

приема стеклопосуды и др.);

проведение опросов потребителей для выявления

предполагаемых потребностей и степени удовлетво-

рения;

возврат денег за товары ненадлежащего качества;

бесплатное послепродажное гарантийное обслужи-

вание (ремонт, наладка, сборка и т. п.).

Экономическое подкрепление:

предоставление скидок (в определенные периоды,

владельцам дисконтных карт, талонов и т. п.).