Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 411

информации о внешнем виде товаров, их функциональном

и социальном назначении, а также об эстетических свой-

ствах (мода, стиль и дизайн).

Достаточно часто, особенно в рекламе парфюмерно-кос-

метических товаров, предоставляется информация о воздей-

ствии применяемых товаров на потребителя, а также ус-

танавливается взаимосвязь между потреблением этих това-

ров и улучшением физического состояния (например, кожи

и волос при использовании рекламируемых кремов, гелей

или шампуней) и психического самочувствия (появление

уверенности в себе, психической активности и пр.), дости-

жением личных и деловых успехов.

Кроме того, при рекламе отдельных непродовольствен-

ных товаров показывается эффект воздействия на окружа-

ющих людей измененного под воздействием рекламируемых

товаров образа потребителя. Вспомните рекламу крема от

угрей, в которой имелись прямые указания на положитель-

ный эффект от его использования. Однако в рекламе, где

показаны юноши, имела место дискриминация одного из них,

не пользующегося рекламируемым кремом: он вынужден был

ходить в шлеме, тогда как другой — потребитель крема хо-

дил с девушкой. Не случайно эта реклама достаточно быст-

ро была снята с показа.

Зачастую в рекламе СМИ ее основным лейтмотивом

выступает символическая функция товара. Например, "Мыло

для звезд экрана", "Одежда для деловых людей" и т. п.

Реклама сложнотехнических товаров ориентирует потре-

бителя на улучшенные показатели технического совершен-

ства. Например, в рекламе автомобилей обращается внима-

ние на повышение удобства управления, скорости, а также

на дизайн, а в рекламе компьютеров — на расширение их

информационных возможностей. В рекламе одежды, обуви,

головных уборов, чулочно-носочных изделий (колготок

и т. п.) акцентируется внимание на стиль (деловой, моло-

дежный, национальный и т. п.), моду и дизайн, причем, как

правило, товар рекламируют молодые красивые девушки и

юноши. Следует отметить, что это целесообразно лишь при

создании потребительских предпочтений у молодежи. Если

412 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

же товары предназначены для людей старшего возраста,

то и рекламировать их должны манекенщики близких воз-

растных категорий. Об этом свидетельствует успех пожилой

фотомодели мира — 74-летней Беа Колпине ("бабушки

моды"), которая рекламирует одежду для пожилых людей.

По мнению дизайнеров, продажи изделий значительно уве-

личиваются, когда их демонстрирует эта пожилая фотомо-

дель, пользующаяся успехом на подиумах Парижа, Рима,

Бонна и других столиц мира

Для ознакомительной и сравнительной рекламы непродо-

вольственных товаров наиболее эффективны визуальные и

аудиовизуальные методы. Аудиометод больше подходит для

непродовольственных товаров фирм, известных потребите-

лю, т. е. товаров целевого поиска и выбора, аудиовизуаль-

ный — для новых товаров известных и малоизвестных фирм.

Внешний вид непродовольственных товаров однородных

групп имеет значительно большую гамму цветов, расцве-

ток, фасонов и форм. Поэтому выбор этих показателей оп-

ределяется назначением, средствами и методами рекламы.

При выборе наиболее предпочтительных цветов в рекламе

непродовольственных товаров можно руководствоваться теми

же данными, что приведены в табл. 12.1. Исключение из

этого правила составляют некоторые виды парфюмерно-кос-

метических и сложнотехнических товаров. Так, розовый цвет

в рекламе кремов ассоциируется у потребителя с цветом

красивой здоровой кожи; а бело-синий цвет в рекламе холо-

дильников, морозильников, кондиционеров символизирует

холод или прохладу.

§3. Специфика рекламы

медикаментов и оружия

Медикаменты, медицинская техника и связанные с ними

услуги относятся к товарам повышенной опасности, если

нарушаются установленные нормы и правила их примене-

Российская газета. 2000. 24 марта.

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 413

ния. Поэтому в ст. 15 ФЗ "О рекламе" приводятся запреты

на рекламу:

• медикаментов, медицинской техники, методов лече-

ния, профилактики, диагностики, реабилитации при отсут-

ствии соответствующего разрешения федеральных органов

исполнительной власти по охране здоровья и санитарно-эпи-

демиологического благополучия населения;

• лекарственных средств, отпускаемых по рецепту вра-

ча, а также на рекламу изданий медицинского назначения

и медицинской техники, требующей специальной подготов-

ки при их использовании, во всех СМИ, кроме специаль-

ных печатных изданий, рассчитанных на медицинских и фар-

мацевтических работников.

Реклама медикаментов довольно часто встречается не

только в специализированных изданиях, но в СМИ (телеви-

дение, газеты, журналы), а также на транспорте (в метро

и т. д.). Как правило, в такой рекламе делается акцент на

фармакологическое действие товаров. Преобладающие цве-

та в рекламе — зеленый, символизирующий жизнь, голу-

бой и синий — как символы свежести, прохлады, покоя.

Оружие является опасным товаром, приобретение и ис-

пользование которого требует специального разрешения.

Поэтому согласно ФЗ "О рекламе" (ст. 15) установлены сле-

дующие запреты:

• рекламы оружия, кроме разрешенного гражданско-

го (включая охотничье);

• размещения рекламы гражданского оружия во всех

СМИ, кроме печатных средств массовой информации, ко-

торые соответствующим образом зарегистрированы и име-

ют разрешение на такую рекламу;

• размещения рекламы гражданского оружия в элект-

ронных средствах массовой информации до 22 часов (после

22 часов такая реклама разрешается).

Как правило, реклама оружия размещается в специа-

лизированных изданиях, поскольку потребители этого то-

вара — ограниченный круг людей, имеющих разрешение на

его приобретение. Лишь изображение оружия в художествен-

414 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

ном исполнении может встречаться на рекламных плакатах

и календарях.

§4. Специфика рекламы услуг

Реклама услуг имеет свою специфику, отличающую ее

от рекламы продовольственных и непродовольственных то-

варов, что обусловлено особенностями услуг. В качестве

объектов рекламы услуг выступают деятельность по предо-

ставлению услуг, перечень основных и дополнительных ус-

луг, конечные их результаты.

Широта охвата рекламой неодинакова для услуг разных

однородных групп. Наиболее часто используют рекламу как

информационный метод обеспечения конкурентоспособнос-

ти исполнителей следующих групп услуг: финансовых, стра-

ховых, инвестиционных, медицинских, туристических, тор-

говых, охранных, транспортных, образовательных. Значи-

тельно меньше используется реклама в сфере оздоровитель-

ных, полиграфических, жилищно-коммунальных услуг и

услуг общественного питания, что объясняется недостат-

ком финансовых средств для рекламы в СМИ у небогатых и

зачастую небольших предприятий, а также ограниченным

сегментом потребителей. Исполнители таких услуг чаще при-

бегают к наиболее дешевым видам рекламы (печатные рек-

ламные издания, внутрифирменная реклама и т. п.).

Особенности рекламы финансовых, страховых и инве-

стиционных услуг. Реклама указанных услуг регламенти-

руется ст. 16 ФЗ "О рекламе". В качестве рекламодателей

этих услуг могут выступать только юридические лица и

индивидуальные предприниматели, получившие специаль-

ное разрешение (лицензию) на соответствующий вид дея-

тельности в порядке, установленном законодательством Рос-

сийской Федерации.

В рекламе финансовых, в том числе банковских, стра-

ховых и инвестиционных услуг установлены следующие зап-

реты:

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг

415

• указаний количественной информации, не имеющей

непосредственное отношение к рекламируемым услугам или

ценным бумагам;

• гарантий размеров дивидендов по простым именным

акциям;

• рекламы ценных бумаг до их государственной регис-

трации;

• предоставления любого рода гарантий, обещаний и

предположений о будущей эффективности деятельности;

• проведения сравнений между рекламодателем, его

услугами или ценными бумагами и другими участниками рын-

ка ценных бумаг, финансовых и страховых услуг, если рек-

ламодатель не может подтвердить достоверность этих срав-

нений данными бухгалтерской, статистической отчетности

или иным способом.

В рекламе могут быть указаны виды основных услуг,

оказываемых исполнителем. Зачастую исполнители назван-

ных услуг, особенно банковских, прибегают к дорогим ви-

дам рекламы (по телевидению, на улице, в газетах и жур-

налах) для обеспечения большей широты охвата потребите-

лей, а также для демонстрации своих материальных воз-

можностей и стабильности. Реклама банков достаточно час-

то лаконична и с краткими рекламными слоганами или без

них. Внимание зрителя при визуальном или аудиовизуаль-

ном методе задерживается на товарном знаке банка, вклю-

чающем его фирменное имя и логотип — графический знак

фирмы, идентифицирующий услугу.

Специфику имеет также реклама товаров и услуг, под-

лежащих обязательной сертификации. Рекламодатель обя-

зан представить рекламоизготовителю один из принятых

способов подтверждения соответствия установленным тре-

бованиям (сертификат, его копию, отметку в товарно-со-

проводительных документах, знак соответствия на марки-

ровке). При отсутствии указанных способов подтверждения

[реклама товаров и услуг, подлежащих обязательной серти-

фикации, запрещена.

416 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

§5. Анализ рекламы

товаров и услуг в различных

рекламных средствах

Эффективность рекламной кампании во многом зависит

от правильности выбора основных средств рекламы, для чего

необходимо знать их достоинства и недостатки.

Печатная реклама делится на три разновидности: рек-

лама в СМИ (газетах, журналах и т. п.), книжная реклама и

специальные рекламные издания (каталоги, буклеты, пла-

каты, листовки и т. п.).

Общие достоинства печатной рекламы:

• хорошая наглядность благодаря использованию визу-

ального метода, что позволяет показать внешний вид и дру-

гие эстетические свойства товаров;

• применимость для формирования всех уровней вос-

приятия товаров;

• возможность выражения идей различными художе-

ственными средствами;

• использование в течение длительного времени, а при

необходимости — возможность возврата к рекламе;

• высокая информационная насыщенность;

• широкий охват контактной аудитории потребителей.

Специфические достоинства печатной рекламы в СМИ:

• гибкость, высокая степень доверия к напечатанной

информации;

• целенаправленность информации в специализирован-

ных изданиях на целевые аудитории потребителей;

• возможность охвата аудитории "вторичных" читате-

лей;

• большая продолжительность рекламного воздействия.

Специфические достоинства специальных реклам-

ных изданий:

• отсутствие рекламы товаров и услуг конкурирующих

фирм;

• отсутствие ограничений по объему информации.

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 417

Общие недостатки печатной рекламы:

• трудоемкость и значительные затраты на исполне-

ние;

• трудности распространения среди контактных ауди-

торий потребителей, особенно специальных рекламных из-

даний;

• недостаточная оперативность выпуска;

• кратковременность существования;

• трудность привлечения внимания потребителей к рек-

ламному тексту;

• невысокая эмоциональность восприятия.

Особенности рекламы в периодических печатных изда-

ниях. Редакции (главные редакторы) периодических печат-

ных изданий обязаны не позднее чем за 1 месяц до оконча-

ния текущего подписного периода проинформировать через

это издание потребителей о предельном объеме рекламы,

который будет размещаться в одном выпуске данного сред-

ства массовой информации (без учета дополнительной пе-

чатной площади, отводимой под рекламу).

В печатных средствах массовой информации, не заре-

гистрированных в качестве специализирующихся на сооб-

щениях и материалах рекламного характера, реклама не

должна превышать 40% отдельного номера периодического

печатного издания.

Аудиовизуальная реклама подразделяется на следую-

щие разновидности: реклама на телевидении, видео- и ки-

нореклама.

Общие достоинства аудиовизуальной рекламы:

• широта охвата аудитории;

• возможность сочетания визуальных методов и аудио-

• методов передачи информации, что повышает эффектив-

ность воздействия;

i • формирование всех уровней восприятия товаров и услуг;

• динамичность изображения, позволяющая передать

действия, что важно для рекламы, показывающей способы

27—1413

418 Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

использования или воздействия рекламируемого объекта на

потребителей, а также реакцию окружающих на последствия

его применения;

• эмоциональность воздействия за счет использования

специальных приемов (мультипликации, игры актеров, мон-

тажа и т. п.).

Специфические достоинства кино- и видеорекламы:

• высокая избирательность аудитории зрителей на спе-

циальных просмотрах;

• возможность остановить рекламный видеоролик для

повтора или фиксации заинтересовавшей информации.

Недостатки аудиовизуальной рекламы:

• высокая стоимость изготовления и демонстрации рек-

ламы, особенно по телевидению;

• перегруженность рекламой, вызывающая у зрителей

раздражение, нежелание смотреть рекламные ролики

и т. д.;

• достаточно высокий процент зрителей, не подвер-

женных воздействию аудиовизуальной рекламы;

• мимолетность рекламного воздействия, в результа-

те чего при однократном показе реклама не запоминается;

• необходимость специальных усилий по запоминанию

или записи заинтересовавших сведений, переданных в рек-

ламе;

• невозможность восстановления переданной ранее рек-

ламной информации, потребность в которой осознана позднее;

• невысокая информационная насыщенность характе-

ристик товаров и услуг.

Реклама на радио имеет две разновидности в зависимо-

сти от характера радиовещания: реклама на российском или

региональном радио и внутрифирменная реклама по мест-

ному радиовещанию.

Общие достоинства рекламы на радио:

• массовость охвата потребителей; /

• оперативность выхода в эфир; /

• относительно низкая стоимость, особенно внутрима-

газинной рекламы. (

Глава 12. Специфика рекламы отдельных групп товаров и услуг 419

Специфические достоинства внутрифирменной рек-

ламы:

• целенаправленность рекламы на конкретный сегмент

потребителей-— посетителей конкретной фирмы;

• облегчение поиска необходимых товаров и услуг;

• отсутствие рекламы конкурирующих фирм.

Недостатки рекламы на радио:

• невозможность показать внешние признаки товаров;

• односторонность воздействия на потребителей толь-

ко аудиометодом передачи информации описательного ха-

рактера;

• трудность концентрации внимания на передаваемом

рекламном сообщении, так как задействован только слухо-

вой канал восприятия информации;

• кратковременность рекламного воздействия и, как

следствие, трудность запоминания и осознания передавае-

мой информации;

• необходимость дополнительных усилий по запомина-

нию или записи переданной информации.

Особенности рекламы в теле- и радиопрограммах. В теле-

и радиопрограммах запрещается:

• прерывание рекламой художественных фильмов и ра-

диопостановок, детских, религиозных образовательных пе-

редач, а также передач, транслируемых в прямом эфире;

• для теле- и радиопрограмм, распространяемых госу-

дарственными теле-, радиокомпаниями, — прерывание рек-

ламой передач продолжительностью трансляции менее

45 мин. Если передача длится более 45 мин, запрещается ее

прерывание рекламой более двух раз;

• использование рекламных наложений, включая спо-

соб "бегущей строки", на телепередачи более 5% от площа-

ди кадра;

• размещение более двух раз одной и той же рекламы

либо рекламы одних и тех же товаров, работ, услуг, а рав-

но и рекламы о самом рекламодателе в течение одного часа

эфирного времени.

27*

420

Раздел IV. Конкурентоспособность товаров и услуг

Если международным договором Российской Федерации

установлены иные правила об особенностях рекламы в теле-

и радиопрограммах, применяются правила международного

договора.

В теле- и радиопрограммах, не зарегистрированных в

качестве специализирующихся на сообщениях и материа-

лах рекламного характера, реклама не должна превышать

25% объема вещания.

Наружная реклама является разновидностью визуаль-

ной рекламы. Она располагается на территории населенных

пунктов и в иных местах в виде плакатов, объявлений, стен-

дов, световых табло, иных технических средств.

Особенности наружной рекламы и запреты на нее рег-

ламентируются ст. 13 ФЗ "О рекламе". Реклама не должна

иметь сходства, с дорожными знаками и указателями, а так-

же ухудшать их видимость.

Размещение наружной рекламы в полосе отвода авто-

мобильных и железных дорог, на перекрестках, развязках,

переездах допускается при наличии разрешения территори-

альных органов управления автомобильными и железными

дорогами, а в населенных пунктах — также органов внут-

ренних дел.

Запрещается размещение рекламы, за исключением

социальной, в пределах 100 м от территорий, занятых па-

мятниками культуры, ритуальными объектами, природны-

ми комплексами.

Размер и порядок внесения платы за размещение на-

ружной рекламы, места размещения наружной рекламы с

учетом установленных требований, а также контроль за ее

размещением определяются органом местного самоуправле-

ния. Плата вносится в бюджет соответствующего органа в

полном объеме.

Размещение рекламы на территории, здании, сооруже-

нии и ином объекте, сданном в аренду (наем), может осуще-

ствляться только с согласия арендатора (нанимателя) или

на основании договора с собственником и в соответствии с