Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы 191

видуального выбора из предлагаемого набора тех услуг, ко-

торые, по его мнению, наиболее полно удовлетворят по-

требности. Сделать же компетентный выбор потребителю

позволит предоставление полной и достоверной информа-

ции об услуге.

Организация обслуживания заказчика предназначе-

на для удовлетворения его потребностей при непосредствен-

ном взаимодействии с персоналом. Процесс обслуживания

является составной частью деятельности по предоставлению

услуги и состоит из нескольких этапов: предварительного,

основного и заключительного.

Предварительный этап — совокупность операций по

выявлению запросов потребителей относительно качества,

цены, набора предлагаемых услуг, времени, а иногда и ме-

ста предоставления услуги; по приему заказа на услугу (ус-

тного или письменного); по оформлению договора оказания

услуг (в виде ряда технических документов: договоров, сче-

тов, билетов и т.п.), по предварительной оплате заказанной

услуги. Последняя из перечисленных операций не является

обязательной и может быть перенесена на заключительный

этап. Например, услуга питания в столовой и закусочной оп-

лачивается на предварительном этапе, а в ресторане, баре

и кафе — на заключительном. На предварительном этапе

оплачивают также услуги пассажирского транспорта (за ис-

ключением такси), учреждений культуры, туристические и

экскурсионные, медицинские, санаторно-оздоровительные,

образовательные, правовые, а на заключительном — жи-

лищно-коммунальные, банковские. Иногда оплата услуг про-

изводится и на предварительном этапе (аванс), и на заклю-

чительном (окончательный расчет).

Основной этап — совокупность операций по оказанию

услуги, которые могут осуществляться в присутствии за-

казчика и/или без него как внутренняя деятельность испол-

нителя. Набор этих операций специфичен для каждой услу-

ги. Например, при оказании услуги питания основной этап

включает производственную деятельность исполнителя по

192

Раздел III. Маркетинг услуг

приготовлению заказанных блюд и обслуживающую деятель-

ность официантов, раздатчиков по порционированию и офор-

млению этих блюд, подаче их посетителю. Из всех указан-

ных операций только подача блюд происходит при посети-

теле. При оказании услуги по пошиву одежды, обуви и т. п.

взаимодействие заказчика с персоналом происходит только

при примерках.

Наряду с этим существуют услуги, когда их оказание

происходит в значительной мере при непосредственном вза-

имодействии с потребителем. Примером могут служить ус-

луги учреждений культуры, физической культуры и сорта,

пассажирского транспорта, медицины и т.п. При этом зри-

тели, пассажиры и другие группы потребителей являются

непосредственными участниками процесса обслуживания.

Заключительный этап — совокупность операций по

предварительной оценке степени удовлетворения потребно-

стей предоставленной услугой или набором услуг, а также

устранения нежелательных последствий от оказания услуг.

Эти операции могут включать окончательные расчеты с кли-

ентом, предоставление ему необходимых документов об ока-

занной услуге (билетов, квитанций и т.п.), которые служат

основанием предъявления претензий на несоответствующее

качество обслуживания, возврат имущества или материаль-

ных ценностей, взятых для сохранения (одежда, обувь, го-

ловные уборы, другие вещи) или в залог (деньги, докумен-

ты и т.п.). Кроме того, на заключительном этапе могут быть

оказаны дополнительные услуги (вызов такси, личной авто-

машины, объявления по радио о прибытии конкретного

пассажира, доставка на дом изделий и пр.). На этом этапе

проводятся и уборочные операции (уборка помещении, пе-

ремещение мебели, оборудования, товаров и т. п. в склады

и др.).

Организация производственной деятельности исполни-

теля играет важнейшую роль в обеспечении основного эта-

па обслуживания и предоставлении потребителю результата

услуги независимо от ее характера (материального или не-

материального). Без производственной деятельности испол-

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

193

нителя услуга не может быть оказана. Так, при оказании

услуг учреждений культуры (театров, концертных и выста-

вочных залов и т.п.) производственная деятельность испол-

нителя осуществляется путем разработки репертуара, под-

бора и размещения экспозиций и т.п., репетиций и постанов-

ки спектаклей, оформления и подготовки помещений к при-

ему зрителей, закупки и/или изготовления костюмов, рек-

визитов и других операций.

Экономические мероприятия направлены на обеспече-

ние конкурентоспособности услуг за счет приемлемых для

потребителя цен. К ним относятся материальное стимулиро-

вание потребителей и разработка ценовой стратегии с уче-

том конъюнктуры рынка.

Материальное стимулирование потребителей приме-

няется, когда предложение превышает спрос. Формы мате-

риального стимулирования могут быть различными: сниже-

ние цен в условиях падающего спроса на услуги (например,

цены на путевки в санатории и дома отдыха в зимнее вре-

мя), предоставление скидок в зависимости от количества

клиентов (например, скидки на туристические услуги в за-

висимости от числа человек в группе), предоставление до-

полнительных льгот или услуг за ту же цену (например,

бесплатная доставка мебели, бытовой техники при их по-

купке в фирменных магазинах), бесплатные подарки, при-

зы от фирмы — исполнителя услуги.

Мероприятия по материальному стимулированию пред-

назначены для удовлетворения второстепенных экономичес-

ких и/или психических потребностей потребителей (береж-

ливость, экономия денег и др.) и не связаны с удовлетворе-

нием основных потребностей.

Разработка ценовой стратегии исполнителя услуг

предназначена для установления уровня цен (тарифов), при-

емлемых для потребителей и обеспечивающих предприя-

тию запланированную прибыль. Установление повышенных

цен может явиться причиной падения спроса на услугу,

несмотря на ее надлежащее качество. Примером могут слу-

жить повышенные цены на услуги по авиаперевозке пас-

13- 1413

194

Раздел III. Маркетинг услуг

сажиров, кинотеатров, в результате чего самолеты лета-

ют незаполненными через день, а иногда и реже, а киноте-

атры пустуют или сдаются в аренду для оказания торговых

услуг. Заниженные цены хотя и привлекательны для по-

требителей, но невыгодны исполнителям, поэтому они вы-

нуждены порой совсем отказываться от предоставления не-

рентабельных услуг, а продвигать на рынке более дорогие

услуги.

§4. Особенности товарной политики

предприятий — исполнителей услуг

однородной группы

Товарная политика предприятий — исполнителей услуг

имеет много общего с политикой предприятий — изготови-

телей готовой продукции. Она представлена теми же эле-

ментами: ассортиментной, ценовой, сбытовой, информаци-

онной политикой и политикой в области качества. В то же

время отдельные элементы имеют свои особенности.

Ассортиментная политика направлена на формирование

набора основных и дополнительных услуг, которые позво-

лят удовлетворить разнообразные индивидуальные запро-

сы потребителей. Ранее уже отмечалось, что ассортимент-

ный перечень таких услуг должен отличаться большой гиб-

костью и эластичностью для быстрого приспособления к ин-

дивидуальным требованиям заказчиков. -

Кроме того, особенностью является формирование ас-

сортимента предприятия, в который наряду с основными и

дополнительными услугами может быть включена продук-

ция собственного производства, а также готовые товары

других фирм-изготовителей, позволяющие более полно удов-

летворять разнообразные потребности, изменяющиеся иногда

в течение длительного времени. Примером может служить

транспорные услуги. Предприятия пассажирского транспорта

наряду с основной услугой по перевозке пассажиров в нуж-

ные им места назначения и в определенное время могут пред-

Глава 6. Маркетинг услуг однородной группы

195

ложить дополнительную услугу питания вагона-ресторана или

комплексные обеды либо завтраки, предоставить постель-

ные принадлежности, газеты, журналы и т.п.

Сбытовая политика исполнителей услуг имеет анало-

гичную цель с изготовителями продукции — увеличение объе-

ма предоставляемых услуг. Однако есть и различия. Изгото-

витель осуществляет сбыт готовой продукции через каналы

распределения разных уровней. Исполнитель же произво-

дит продукцию как материальный результат оказания услу-

ги, причем чаще всего делает это по индивидуальному за-

казу. Лишь при массовом обслуживании посетителей в ситу-

ациях, когда процесс обслуживания требует значительных

затрат времени, а потребитель не обладает таким временем

на ожидание исполнения заказа, исполнитель заранее гото-

вит продукцию и предлагает ее на выбор потребителю.

Неотделимость услуги от потребителя также влияет на

специфику сбыта. Чаще всего сбыт осуществляет непосред-

ственно исполнитель, при этом сбыт услуги производится в

момент ее предоставления и совмещается с процессом об-

служивания на основном или заключительном этапе.

Сбыт услуги может происходить и на предварительном

этапе (например, при покупке билетов в театр, на поезд

или самолет). При этом пассажир (заказчик) может отка-

заться от услуги и сдать билеты в кассу, но сделать это он

должен заранее, до срока ее оказания (например, до нача-

ла спектакля или за определенное время до отправки поез-

да). В отличие от сбыта услуги реализация товаров считает-

ся окончательной, если покупатель оплатил товар, который

становится его собственностью. Результат услуги может стать

собственностью потребителя, если он носит материальный

характер. При нематериальном характере результата услу-

ги потребитель не приобретает права собственности. Он мо-

жет стать лишь обладателем отдельных средств на время

оказания услуги. Так, клиент гостиницы имеет право зани-

мать оплаченный им номер на определенное время по со-

гласованию с персоналом или руководством, но не стано-

вится собственником номера.

13*

196 Раздел III. Маркетинг услуг

При сбыте предложений услуги чаще всего использу-

ется нулевой канал распределения. Однако для отдельных

видов услуг возможно использование одноуровнего канала.

При этом в качестве посредников могут выступать билет-

ные кассы или распространители билетов, турагенты и т.п.

Политика в области качества исполнителей отличается

от политики изготовителей продукции тем, что услуга дос-

таточно часто не имеет послепродажного периода. Отсюда

не возникает необходимости поддержания заданного уров-

ня качества после оказания услуги. Это касается прежде

всего услуг, потребление которых совпадает с процессом

обслуживания. Однако если в результате оказания услуги

произведена или передана в собственность материальная про-

дукция, то услуга не завершается после ее предоставле-

ния. Послепродажная деятельность исполнителя услуги мо-

жет выражаться в гарантийном обслуживании клиентов, их

консультировании и обязанности устранения дефектов в те-

чение гарантийного срока. Примером могут служить услуги

по ремонту технически сложных товаров, на которые уста-

новлен гарантийный срок обслуживания. Аналогичная ситу-

ация наблюдается для услуг розничной торговли по реали-

зации определенных товаров. Например, при реализации не-

продовольственных товаров, на которые установлены гаран-

тийные сроки, продавец обязан обеспечить ремонт либо воз-

врат товаров с устранимыми или неустранимыми дефекта-

ми, поскольку им оказана услуга по реализации этих това-

ров.

Остальные элементы товарной политики предприя-

тий — исполнителей услуг совпадают с товарной политикой

изготовителей.

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

Услуги торговли: основные понятия, удовлетворяемые потреб-

ности • Классификация торговых услуг» Услуги оптовой торгов-

ли: назначение, виды, краткая характеристика, сфера примене-

ния • Услуги розничной торговли: назначение, классификация,

краткая характеристика, сфера применения • Особенности по-

ведения потребителей разных видов услуг торговли • Требова-

ния к качеству торговых услуг • Особенности маркетинговых

мероприятий и товарной политики торговых организаций.

§1. Основные понятия

Основные понятия по услугам торговли регламентиру-

ются ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения".

Ниже приведены ключевые термины в данной области.

Торговля — вид предпринимательской деятельности,

связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг

покупателям.

Услуга торговли — результат взаимодействия продав-

ца и покупателя, а также собственной деятельности продав-

ца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-

продаже товаров.

Торговое обслуживание — деятельность продавца при

непосредственном взаимодействии с покупателем, направ-

ленная на удовлетворение потребностей покупателя в про-

цессе приобретения товара и/или услуги.

Условия торгового обслуживания — совокупность фак-

торов, воздействующих на покупателя в процессе торгового

обслуживания.

Качество торгового обслуживания — совокупность ха-

рактеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удов-

летворение потребностей покупателя.

Скорость торгового обслуживания — среднее время,

затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.

198 Раздел III. Маркетинг услуг

Культура торгового обслуживания — совокупность ха-

рактеристик и условий торгового обслуживания, определя-

емых профессионализмом и этикой обслуживающего персо-

нала.

Потребности, удовлетворяемые торговыми услугами,

подразделяются на основные и второстепенные, что пре-

допределяется их назначением: общим и специфичным. Об-

щим назначением любых торговых услуг является реализа-

ция товаров, непосредственно удовлетворяющих социальные

потребности, в том числе престижные и экономические

потребности. Однако опосредованно, через результат услу-

ги — реализованный товар — в зависимости от его назначе-

ния удовлетворяются все виды и разновидности потребнос-

тей, рассмотренные в гл. 1.

Способность торговых услуг удовлетворять социальные

потребности обусловлена товарно-денежными отношениями,

возникающими в процессе торгового обслуживания. В со-

временных условиях существует разделение труда, при

этом изготовители большую часть произведенных товаров

реализуют продавцам и/или потребителям, удовлетворяя

свои экономические потребности, а также разнообразные

потребности покупателей.

Взаимодействие изготовителей, продавцов и потреби-

телей, составляющих определенный социум, происходит в

конкретной социальной среде, вследствие чего возникают

социальные потребности в приобретении готовых товаров.

Такие потребности появляются из-за невозможности или не-

желания производить необходимую продукцию для собствен-

ных нужд. Эти потребности подкрепляются определенным

статусом потребителя, а также его материальными возмож-

ностями. Например, обеспеченный человек, проживающий в

собственном коттедже с земельным участком, зачастую пред-

почитает не тратить время и силы на выращивание сель-

хозпродукции, а покупать ее в престижном магазине. Для

удовлетворения своих социальных потребностей он должен

обладать определенной платежеспособностью. Кроме того,

благодаря услугам торговли результаты труда изготовите-

Глава 7. Маркетинг торговых услуг

199

лей в виде товаров доводятся до потребителей, у которых

возникли в них потребности.

Наряду с указанной основной потребностью торговые ус-

луги могут удовлетворять и второстепенные потребности. Чаще

всего это психические потребности, поскольку торговое об-

служивание предполагает взаимодействие покупателя с про-

давцом. В основе этого взаимодействия лежит общение, ко-

торое оказывает решающее влияние на восприятие потре-

бителем качества услуги и реализуемых товаров. Тактичность,

вежливость, внимательность продавца, его готовность помочь

в выборе нужного товара может повлиять на решение о по-

купке товаров, формирование потребительских предпочте-

ний конкретному торговому предприятию.

Кроме того, психические потребности покупателей, в

том числе эргономические и эстетические, способны удов-

летворить условия торгового обслуживания, включающие

размещение торгового предприятия, оформление фасада его

здания, выкладки товаров на витринах и в торговых залах,

климатический и санитарно-гигиенический режимы помеще-

ний, внешний вид продавцов и другие средства.

Кроме указанных, дополнительные торговые услуги мо-

ут удовлетворять информационные потребности покупате-

ей. Узнавая новую информацию о товарах через консуль-

ации продавца, рекламу, маркировку, потребитель расши-

ряет свои знания об окружающем его мире вещей.

Таким образом, торговые услуги способны непосред-

ственно удовлетворять социальные, психические и инфор-

мационные потребности покупателей, а опосредованно —

через товары — самые разнообразные потребности. Однако

торговые услуги оказываются исполнителями для удовлет-

ворения и своих потребностей, прежде всего экономичес-

ких, трудовых и престижных.

Особенностью маркетинга торговых услуг является при-

оритет в удовлетворении потребностей покупателей, чему

предшествует поиск и изучение рынка для выявления ре-

альных и прогнозируемых потребностей, а также их фор-

мирование, создание и поддержание условий торгового об-

служивания, обеспечивающих максимальное удовлетворе-

200

Раздел III. Маркетинг услуг

ние этих потребностей. Именно этот приоритет должен оп-

ределять миссию организации, оказывающей торговые ус-

луги. Удовлетворение собственных социальных потребнос-

тей, в том числе и экономических, должно происходить за

счет наиболее эффективного выполнения своей миссии. В

противном случае речь может идти об антимаркетинге или

"маркетинговой близорукости".

Исполнителями торговых услуг является обширный круг

хозяйствующих субъектов: изготовители, реализующие свою

продукцию; посредники-продавцы, закупающие и реализу-

ющие товары изготовителей или других посредников, вклю-

чая оптовых, мелкооптовых и розничных продавцов. Однако

в сложившейся номенклатуре услуг, в том числе и регла-

ментируемой Общероссийским классификатором услуг, сбы-

товые услуги изготовителей не относятся к торговым, хотя

по сути дела являются ими исходя из определения термина

"услуга торговли". Поэтому в дальнейшем мы также будем

следовать сложившейся традиции. В этом отношении термин

"услуга торговли" может рассматриваться по аналогии с то-

варом в широком и узком понимании.

В широком понимании возможна торговля не только

товарами, но и услугами. Поэтому элементы купли-прода-

жи, т.е. торговых услуг характерны практически для всех

платных услуг (транспортных, бытовых, медицинских и т.п.),

так как потребитель покупает материальный или нематери-

альный результат услуги.

В узком понимании "услуга торговли" относится лишь к

оптовой и розничной торговле, а также к услугам рынков и

общественного питания (особенно при реализации кулинар-

ной и кондитерской продукции через магазины кулинарии,

буфеты и т.п.).

§2. Классификация торговых услуг

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский класси-

фикатор услуг населению" торговые услуги являются под-

группой однородных услуг, относящихся к 12-й группе "Ус-