Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

Психические потребности — потребности, возникаю-

щие на основе действия законов психической деятельности

и относящиеся к внутренним факторам социального взаимо-

действия. Психические потребности направлены на созда-

ние и поддержание душевного комфорта, удобства, а так-

же на снижение чувства неудовлетворенности.

Разновидностями психических потребностей являются

органолептические, эргономические, эстетические, рекреа-

ционные и развлекательные потребности, а также потреб-

ности психической активности. Классификация разновидно-

стей психических потребностей показана на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Классификация психических потребностей

Органолептические потребности — потребности,

направленные на создание удовлетворенности за счет ощу-

щений органами чувств человека.

Органолептические потребности базируются на психо-

физиологической основе, когда информация, воспринимае-

мая определенными органами чувств человека (зрения, вку-

са, обоняния, осязания и слуха), передается в соответству-

ющие участки коры головного мозга. Эти восприятия очень

индивидуальны и трудно объяснимы, так как находятся на

Уровне подсознания. Не случайно об этом гласят поговорки:

32 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

"О вкусах не спорят", "На вкус и цвет товарища нет!"

и т. д.

Эту особенность органолептических потребностей сле-

дует учитывать при формировании потребительских пред-

почтений товарам, оценка которых потребителями базиру-

ется в основном на органолептических свойствах. В то же

время органолептические потребности, как и многие дру-

гие психические потребности, могут быть сформированы или

подкорректированы. Например, пропаганда здорового обра-

за жизни за счет снижения калорийности пищи заставила

многих европейцев и американцев отказаться от продуктов с

большим содержанием жира и сахара, хотя их низкожир-

ные и малосахаристые аналоги отличаются ухудшенными

вкусом и консистенцией.

Несмотря на психолого-физиологическую основу, орга-

нолептические потребности не могут быть отнесены к физи-

ологическим, так как связаны с ощущениями, а не с посто-

янством внутренней среды. Их физиологическая сущность

обусловлена определенными веществами, а также свойствами

этих веществ, воспринимаемыми рецепторами органов чувств

(химическими, зрительными, акустическими, тактильными)

как определенные сигналы, которые приобретают форму

ощущений (образов) в коре головного мозга. Более подробно

психолого-физиологические основы органолептической оцен-

ки рассмотрены в другом учебнике автора

Средствами удовлетворения органолептических потреб-

ностей являются все объекты окружающего мира: природ-

ные и антропогенные. Из числа последних прежде всего

выделяются пищевые продукты, табачные изделия и пар-

фюмерно-косметические товары, причем особое место за-

нимают парфюмерные товары. Первоначально эти товары

создавались для удовлетворения только органолептических

(обонятельных) потребностей. Позднее усовершенствование

и удорожание этих товаров привело к возникновению и со-

циальных потребностей. Так, дорогие духи, ювелирные из-

Николаева М. А. Товарная экспертиза* М.: Деловая литература, 1998.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности 33

делия, которые могли себе позволить только богатые люди,

стали одним из символов определенного статуса их облада-

теля.

К факторам, влияющим на органолептические потреб-

ности, относятся возраст, пол, физиологическое состояние

организма, а также национальные, религиозные и семей-

ные традиции. Известно, что большинство детей из четы-

рех основных вкусов (сладкий, кислый, соленый и горький)

предпочитают сладкий, но с возрастом потребности в слад-

ком изменяются, причем иногда очень кардинально. Так,

многие мальчики любят сладкое наравне с девочками, но,

став взрослыми мужчинами, отдают, предпочтение кисло-

му, соленому или горькому. В то же время многие женщи-

ны сохраняют детскую приверженность к сладкому в тече-

ние всей жизни. Органолептические потребности народов

Кавказа удовлетворяются в значительной мере за счет ост-

рой пищи с большим количеством пряностей, в то время как

славяне предпочитают пищу с менее резким и жгучим вку-

сом.

Неполное удовлетворение органолептических потребно-

стей ассоциируется у человека с отсутствием сытости, чрез-

мерное — с перееданием, а порой и с отвращением к пище

в целом либо к определенным продуктам, причем довольно

надолго, если не навсегда. Например, многие работницы кон-

дитерских фабрик не едят производимую ими продукцию.

Известны случаи полного исключения из рациона многих

вкусных продуктов, чем-то однажды не понравившихся по-

требителям. Особенно часто такие психологические отказы

встречаются у детей, причем насильственный прием от-

рицательно воспринимаемой пищи может вызвать рвоту и

другие внешние признаки отравления. Отказ от определен-

ных видов пищи может происходить и по религиозным ка-

нонам, вводящим запреты на них. При этом у фанатично

верующего прием запрещенной пищи также может вызвать

явные признаки отравления. Все это еще раз подтвержда-

ет, что органолептические потребности являются разновид-

ностью психических. В то же время их удовлетворение со-

3 — 1413

34 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

здает ощущение сытости, комфорта, довольства, что свя-

зывает их с эргономическими потребностями.

Эргономические потребности — потребности, обус-

ловливающие ощущение удовлетворенности, комфорта за

счет достижения и поддержания соответствия антропомет-

рическим характеристикам человека.

Фатстпоралги, определяющими эти потребности, являют-

ся антропометрические характеристики человека, его пред-

ставление о комфорте, а также тип личности и материаль-

ные возможности.

Средствами удовлетворения данных потребностей слу-

жат объекты внешнего мира: одежда, обувь, предметы быта

и труда. Приобретая эти вещи, потребитель, как правило,

отдает предпочтения тем из них, которые могут создать, по

его мнению, удобство и комфорт. Для этого они должны

соответствовать антропометрическим характеристикам по-

требителя (его росту, объему бедер и груди, длине рук и

ног и т. п.), которые выражаются через размеры одежды и

обуви, габариты транспортных средств, жилища, бытовой

техники, инструментов и т. п.

Чем больше размеров товаров, тем более будут удов-

летворены эргономические потребности покупателей. Одна-

ко для изготовителей и продавцов такое многообразие раз-

меров товаров связано с дополнительными затратами. По-

этому наряду со стремлением удовлетворить разнообразные

потребности крупные организации-изготовители стремятся

к унификации размеров за счет уменьшения количества ти-

поразмеров. Так, в странах Юго-Восточной Азии женская

одежда производи ггся всего пяти размеров (М, ML, L, XL,

XXL) вместо общепринятых десяти.

Представление о комфорте одежды, обуви, жилья,

бытовой техники и других товаров, а также услуг —

гостиничных, туристических, общественного питания, роз-

ничной торговли и т. д. — у разных потребителей неодина-

ково. Для одних комфортность может быть обеспечена только

натуральными материалами (хлопок, лен, кожа и т. п.).

Другие вполне комфортно чувствуют себя в одежде и обу-

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

ви из искусственных материалов. Представление о комфор-

те формируется под воздействием семейного, школьного

воспитания, а также мнения окружающих людей, рек-

ламы и пропаганды, развития научно-технического про-

гресса.

На эргономические потребности влияет и тип личности.

В зависимости от этих потребностей можно выделить три

типа личности: требовательные к комфорту, умеренные и

нетребовательные. Для первой группы потребителей при

выборе товара и услуги важнейшее значение имеют эргоно-

мические показатели, в том числе комфортность. Потреби-

тели второй группы, не сбрасывая со счетов эти свойства,

предпочтение все же отдают другим характеристикам (фун-

кциональным, эстетическим, стоимостным и т. п.). Нетребо-

вательные потребители равнодушны к комфорту, поэтому

при выборе товаров и услуг эргономические свойства игра-

ют для них малозначительную роль. При этом люди, равно-

душные к комфорту бытовых вещей (мебели, сантехники,

телерадиоаппаратуры и т. п.), могут быть очень требовательны

к комфорту одежды, обуви или услуг.

Однако следует отметить, что указанное деление по-

требителей носит условный характер и зачастую определя-

ется их материальным положением: при недостатке денеж-

ных средств люди вынуждены довольствоваться понижен-

ной комфортностью товаров и услуг. Таким образом, форми-

рование эргономических потребностей в значительной мере

зависит от материальных возможностей потребителей. Сте-

пень удовлетворения эргономических потребностей оказы-

вает существенное влияние на качество жизни: важно не

то, сколько и каких товаров и услуг имеет человек, а то,

как он к ним относится и на сколько ощущает себя удовлет-

воренным.

Эстетические потребности — потребности, обуслов-

ленные желанием восприятия красоты и гармонии окружа-

ющего мира.

Эстетические потребности очень близки к органолепти-

ческим, поскольку в их основе лежат ощущения, восприни-

з«

36 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

маемые одними и теми же органами чувств (зрения, слуха,

обоняния, вкуса, осязания). В то же время это разные ощу-

щения. Особенностью эстетических ощущений является их

возвышенность, необычайность, что рождает у человека

состояние душевного подъема, эйфории

Удовлетворение эстетических потребностей всегда ока-

зывает благоприятное воздействие на человека, дает ему

положительный заряд бодрости.

К факторам, влияющим на эстетические потребности,

относятся врожденная способность потребителя восприни-

мать красоту и гармонию внешнего вида, цветов, запахов и

вкусов; воспитание, опыт эстетического восприятия и зна-

ние законов композиции, а также окружение, образование,

материальные возможности.

Восприятие красоты и гармонии формируется и под воз-

действием стиля, моды, господствующих в определенное

время. Короткие или длинные женские юбки, узкие или

широкие брюки воспринимаются потребителями положитель-

но, если это модно. Проходит время, меняются вкусы и при-

вычки, а следовательно, и эстетические потребности. Ког-

да-то модные, казавшиеся красивыми вещи уже выглядят

старомодными, а порой и просто безобразными.

Таким образом, эстетические потребности определяют-

ся психическим восприятием окружающего мира, в том числе

товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Прак-

тически все потребительские товары и/или их упаковка спо-

собны удовлетворять эстетические потребности.

В то же время существуют товары и услуги, которые в

основном удовлетворяют эстетич! ские потребности. К ним

относятся ювелирные изделия, произведения живописи,

скульптуры, музыкальные инструменты, аудио- и видео-

техника, антикварные вещи, а также услуги музеев, кар-

тинных галерей, выставок. Дополнительно данные потреб-

ности могут удовлетворять и социальные потребности.

Эйфория — неоправданное реальной действительностью благодушное,

повышенно-радостное настроение.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

Однако большинство товаров и услуг наряду с эстетически-

ми удовлетворяют и другие основные или дополнительные

потребности. Например, театральные постановки, концерт-

ные программы удовлетворяют не только эстетические, но

и развлекательные потребности. Услуги общественного пи-

тания и розничной торговли удовлетворяют физиологичес-

кие и социальные потребности, а эстетические потребности

выполняют роль дополнительных. Удовлетворение эстети-

ческих потребностей способствует созданию потребительс-

ких предпочтений.

Развлекательные потребности — потребности, оп-

ределяемые стремлением людей к развлечениям, разнооб-

разию впечатлений и эмоций. Развлечения позволяют людям

на определенное время сменить вид деятельности, забыть о

бытовых проблемах, соприкоснуться с иным миром и испы-

тать новые ощущения.

Факторами, определяющими развлекательные потреб-

ности, являются возраст, пол, физиологическое состояние,

физическое и интеллектуальное развитие личности, ее при-

вычки, национальные и религиозные традиции, а также

доступность услуг развлекательных учреждений и матери-

альные возможности человека.

Известно, что развлекательные потребности молоде-

жи отличаются от аналогичных потребностей людей стар-

шего возраста большими физическими и эмоциональными

нагрузками. Основная масса молодежи предпочитает шум-

ные развлечения, определенные виды спорта, танцы, кон-

церты современной музыки, а люди старшего поколения

потребности в развлечениях удовлетворяют за счет более

спокойных способов проведения досуга (прогулки на приро-

де, умеренные виды спорта, концерты классической му-

зыки или в стиле ретро и т. п.), что связано с естествен-

ным ослаблением организма к физическим нагрузкам, по-

явлению различных заболеваний, а иногда и просто сни-

жением материальных возможностей. С возрастом у многих

людей сужается круг развлечений, которые сводятся к

38 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

просмотру телевидения и/или беседам с друзьями, близ-

кими и знакомыми.

Развлекательные потребности определяются и интеллек-

туальным развитием личности. Чем выше уровень образова-

ния, тем выше тяга людей к их удовлетворению путем посе-

щения концертов, театров, чтения книг, поездок по стране

и за ее пределы и т. д. Людям без образования более свой-

ственно удовлетворять развлекательные потребности с по-

мощью уличных зрелищ, посещения спортивных состяза-

ний, прогулок по улице, в парках. Это не значит, что каж-

дая из указанных категорий ограничивается только опреде-

ленным набором развлечений. Скорее речь идет о предпоч-

тениях при свободе выбора.

Средствами удовлетворения развлекательных потреб-

ностей служат товары (книги, журналы, газеты, игрушки,

аудио- и видеокассеты и соответствующая бытовая техника

к ним, спортивные товары, товары для отдыха и т. п.), а

также услуги (театров, музеев, концертных залов, транс-

портных, спортивных и туристических организаций, ресто-

ранов, баров и кафе, обществ охотников и рыболовов и др.).

Развлекательные потребности тесно связаны с рекреацион-

ными потребностями, хотя и не совпадают с ними полнос-

тью.

Рекреационные потребности (потребности в от-

дыхе) — потребности, обусловленные необходимостью вос-

становления (рекреации) жизненных сил человека. Жизнен-

ные силы организма постоянно расходуются в процессе его

функционирования. Это касается не только гомеостаза —

постоянства внутренней среды, но и ресурсов нервной сис-

темы. Причем последние восстанавливаются относительно

долго и требуют применения особых средств и методов в

отличие от гомеостаза, который может быть достигнут в

течение достаточно непродолжительного периода за счет

приема воды, пищи, обогрева и т. п.

Нервная система регенерируется за период от несколь-

ких часов до нескольких дней. Иногда при интенсивных пси-

хических нагрузках требуются месяцы, а порой и годы для

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности

восстановления нормального состояния нервной системы че-

ловека. В качестве примера можно привести длительные

сроки адаптации офицеров солдат, участвовавших в войне в

Афганистане, Чечне и других горячих точках планеты.

Отсутствие возможностей или недостаточная их реали-

зация для удовлетворения таких потребностей приводит к

накоплению усталости, эмоциональным срывам, а в некото-

рых случаях и к расстройствам психики. Для предупрежде-

ния и устранения этих нежелательных явлений необходимо

своевременное и рациональное удовлетворение рекреаци-

онных потребностей.

Факторами, определяющими рекреационные потребно-

сти, являются возраст, пол, физическое и интеллектуаль-

ное развитие и физиологическое состояние, вкусы, при-

вычки, национальные, религиозные и местные традиции, а

также доступность оздоровительных услуг и материальные

возможности потребителей. Приведенный перечень факто-

ров, влияющих на формирование данных потребностей, сви-

детельствует, что они во многом совпадают с развлекатель-

ными потребностями. Это объясняется тем, что многие раз-

влечения одновременно выполняют и оздоровительные фун-

кции, поскольку за счет положительных эмоций происходит

восстановление жизненных сил человека. Кроме того, в про-

цессе развлечений и отдыха активизация одних участков

коры головного мозга переключается на другие.

Понятие "активный отдых" включает не только восста-

новление жизненных сил человека, но и создание положи-

тельного эмоционального настроя. Так, увлеченный люби-

мым занятием человек может уставать физически, но не

психически, и испытывать при этом высокий эмоциональ-

ный подъем.

Средствами удовлетворения рекреационных потребно-

стей служат медицинские товары и услуги, спортивные то-

вары, а также услуги гостиничные, туристические, оздоро-

вительных учреждений (санаториев, пансионатов, домов

отдыха и т. п.). Довольно часто услуги многих оздоровитель-

ных и медицинских учреждений удовлетворяют одновремен-

40 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

но и рекреационные, и развлекательные потребности, что

лишний раз подтверждает их тесную взаимосвязь.

Потребность психической активности — потреб-

ность для осуществления определенной формы психической

деятельности, свойственной человеку.

Потребность психической активности тесно связана с

понятием социального взаимодействия и является характе-

ристикой психических процессов. Обычный человек в состо-

янии бодрствования постоянно о чем-то думает, размыш-

ляет. У него возникает желание общаться с другими людь-

ми, природой, животными и т. п., испытывать определен-

ные внешние раздражители. В. С. Харитонов определяет по-

требность в активности как первичную потребность, наибо-

лее характерную для организма человека [36]. При этом пси-

хическая деятельность не только выступает средством удов-

летворения некоторых потребностей, но и сама составляет

содержание специфической потребности.

Физиологическую основу психической активности состав-

ляют ориентировочные реакции и мозговые регуляции бод-

рствования, имеющие большое значение для адаптации че-

ловека к условиям окружающей среды и поддержания его

гомеостаза.

Общими свойствами психической активности являются:

• потребность в содружественном поведении, v ли по-

требность в совместных действиях с другими индивиду-

умами;

• потребность определенных воздействий на других ин-

дивидуумов для побуждения их к конкретным действиям;

• потребность в деятельности, направленной на при-

способление других индивидуумов, или в деятельности для

других индивидуумов.

В конечном счете, потребность в психической активнос-

ти сводится к понятию взаимодействия людей друг с другом

и может быть определена как потребность социального вза-

имодействия. Проявление потребностей психической актив-

ности связано с возникновением и поддержанием опреде-

ленной социальной структуры как высокоадаптированной,