Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Объекты маркетинговой деятельности 51

бы были доминирующими. Степень влияния каждого опре-

деляется множеством факторов. Так, на спрос людей с дос-

таточной платежеспособностью оказывает решающее влия-

ние качество товаров и услуг, а для людей с низким жиз-

ненным уровнем — цена. Для занятых людей, не имеющих

свободного времени на совершение покупок, важно доведе-

ние товаров до места потребления. Отлаженные каналы сбы-

та, обеспечивающие достаточную широту и устойчивость ас-

сортимента, играют важную роль в формировании спроса

многих потребителей. К факторам, влияющим на спрос, от-

носятся платежеспособность потребителей, их типы, образ

жизни, особенности товаров и услуг.

В зависимости от характера удовлетворяемых потреб-

ностей различают следующие виды спроса: повседневный,

особый, престижный, колеблющийся.

Повседневный спрос — спрос на товары и услуги, кото-

рые потребляются полностью в течение достаточно неболь-

шого времени, поэтому потребность в них возникает довольно

часто. К товарам повседневного спроса относятся многие

пищевые продукты, отдельные непродовольственные това-

ры (например, косметические товары), а также услуги транс-

порта и т. п. Особенностью товаров и услуг повседневного

спроса является то, что потребность в них испытывает пре-

обладающее большинство покупателей на рынке.

Особый спрос — спрос, возникающий периодически че-

рез относительно длительные промежутки времени в осо-

бых случаях. К товарам особого спроса относятся одежно-

обувные товары, бытовая техника, мебель и т. п., а также

табачные изделия и алкогольные напитки. Особенностью

товаров особого спроса является то, что они не потребля-

ются сразу, как товары повседневного спроса. В процессе

многократного потребления, называемого чаще эксплуата-

цией, потребительские свойства таких товаров утрачивают-

ся постепенно, порой незаметно для потребителя. Это по-

зволяет эксплуатировать их в течение длительного време-

ни, поэтому потребность в таких же или аналогичных това-

рах возникает периодически.

52 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Для услуг особого спроса также характерно то, что

потребность в них возникает в особых, порой непредвиден-

ных случаях. Например, спрос на услуги по ремонту быто-

вой техники, автомобилей, ритуальные услуги, услуги куль-

турно-массовых учреждений.

Особый спрос может возникнуть у отдельных категорий

потребителей на определенные группы товаров и услуг. На-

пример, спрос коллекционеров на предметы искусства, ста-

рины, марки, монеты и т. п.

Престижный спрос — спрос на товары и услуги, в по-

требительских свойствах которых преобладает социальное

назначение. Престижные товары и услуги отличаются высо-

ким имиджем товарной марки изготовителя, а иногда и ас-

сортиментной принадлежностью. Престижный спрос в отли-

чие от повседневного не возникает сам собой, он формиру-

ется фирмами-изготовителями и/или продавцами с помощью

рекламы, пропаганды, паблик рилейшнз и других методов

маркетинга. Примером товаров престижного спроса из про-

дуктов питания могут служить икра, дорогие вина, конья-

ки, шампанское, шоколадные конфеты, а из непродоволь-

ственных товаров — ювелирные изделия, дорогие меха,

автомашины и т. п.

Организации, стратегия которых направлена на удов-

летворение престижного спроса, должны постоянно забо-

титься о поддержании своего высокого имиджа.

Колеблющийся спрос — спрос на товары и услуги, по-

требность в которых изменяется в зависимости от разных

факторов (от времени года, суток, праздников и т. д.).

Разновидностью колеблющегося спроса является сезон-

ный спрос. К товарам сезонного спроса относятся зимняя,

демисезонная и летняя одежда, обувь и головные уборы,

сезонный спортивный инвентарь (лыжи, коньки и т. п.). Дру-

гие виды спроса в зависимости от соотношения между спро-

сом и предложением (полноценный, чрезмерный, отрица-

тельный и т. п.) были рассмотрены ранее в дисциплине "Ос-

новы маркетинга". Примером услуг, спрос на которые ко-

леблется в зависимости от сезона, могут служить услуги ту-

ристических фирм, оздоровительных организаций и т. п.

Глава 2. Средства удовлетворения

потребностей

Средства удовлетворения потребностей: виды, назначение, от-

личительные признаки • Понятие о товарах в широком и узком

понимании • Маркетинговая характеристика товаров: осново-

полагающие характеристики и составные элементы товаров

• Маркетинговые требования к товарам • Жизненный цикл това-

ра: технологический и рыночный, общность и различия.

§1. Виды и назначение средств

Рассмотренные в гл. 1 потребности могут быть удовлет-

ворены с помощью определенных средств. При их отсутствии

потребности останутся неудовлетворенными. Поэтому с по-

зиций маркетинга важно выявить не только потребности,

но и средства их удовлетворения, а также назначение и

отличительные особенности этих средств. Классификация

средств удовлетворения потребностей в зависимости от на-

значения представлена на рис. 2.1.

Указанные в классификации средства удовлетворения

потребностей отличаются разными назначением и сферой рас-

пространения.

Собственно товары, включающие сырье, материалы,

полуфабрикаты и комплектующие изделия, готовую продук-

цию, удовлетворяют самые разнообразные потребности ин-

дивидуальных, производственных и управленческих потре-

бителей, относящиеся ко всем перечисленным ранее видам

и разновидностям потребностей

Юридические лица — организации различных форм собственности и

физические лица — индивидуальные предприниматели без образования

юридического лица по российскому законодательству не относятся к

потребителям. Согласно Федеральному закону "О защите прав потребителей"

(ст. 1) "потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или

приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары

(работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

Рис. 2.1. Классификация средств удовлетворения потребностей

Однако конкретные товары могут удовлетворять одно-

временно лишь одну-две, реже три потребности. Так, боль-

шинство продуктов питания удовлетворяют физиологичес-

кие и психические (органолептические) потребности. Одна-

ко престижные товары (икра, мясная и рыбная гастроно-

мия) удовлетворяют кроме названных еще и социальные

потребности. Табачные изделия удовлетворяют в основном

с извлечением прибыли". В то же время по ИСО/ПМС 8402-2000 "Системы

менеджмента качества. Основы и словарь" "потребитель — организация

или лицо, получающие продукцию" (п. 2.3.5). Поэтому в дальнейшем при

указании на потребителей товаров производственного назначения будет

применяться термин "производственные потребители", на потребителей

потребительских товаров — "индивидуальные потребители", а на

потребителей товаров для управленческой деятельности — "потребители-

управленцы".

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 55

психические, а иногда и социальные потребности (совмест-

ный "перекур" можно рассматривать как способ общения

или средство удовлетворения социальных потребностей).

Непродовольственные товары удовлетворяют физиологичес-

кие и социальные потребности (одежно-обувные товары),

психические, интеллектуальные и духовные потребности

(культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары).

Товары служат средством удовлетворения потребностей

на товарных рынках потребительского и производственного

назначения. Одновременно они являются и объектами ком-

мерческой деятельности на этих рынках.

Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновре-

менно один-два, реже три вида и/или разновидности по-

требностей. В значительной мере это определяется конеч-

ным результатом услуги. Так, услуга питания (вид услуги

общественного питания) удовлетворяет физиологические,

социальные и психические (органолептические, эргономи-

ческие) потребности, а услуга розничной торговли — только

два последних вида потребностей. Медицинские, оздорови-

тельные, спортивные, туристические и им подобные услуги

предназначены для удовлетворения рекреационных потреб-

ностей и потребностей в безопасности. Услуги являются сред-

ством удовлетворения потребностей и одновременно объек-

том коммерческой деятельности на определенном сегменте

рынка.

Технологии предназначены для производства товаров и

услуг, которые будут удовлетворять разнообразные инди-

видуальные и общественные потребности. Однако сами тех-

нологии непосредственно удовлетворяют социальные потреб-

ности (экономические, трудовые и технологические, необ-

ходимые для жизнеобеспечения общества в целом, произ-

водственных и индивидуальных потребителей). Технологии

выступают в качестве средства удовлетворения потребнос-

тей производственных потребителей на рынке средств про-

изводства. Поскольку технологические потребности возни-

кают у персонала организации (предприятий), то опосредо-

ванно они связаны с рынком труда. Через конечные резуль-

56 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

таты производства — товары и услуги — технологии связа-

ны с соответствующими сегментами рынка.

Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назна-

чение и соответственно удовлетворяют социальные потреб-

ности (престижные, экономические, жизнеобеспечения об-

щества и индивидуальных потребителей). Деньги и ценные

бумаги как средство удовлетворения экономических потреб-

ностей имеют широкую сферу распространения и обширный

сегмент потребителей: индивидуальных, предприятий —

изготовителей и исполнителей услуг (работ). Это объясняет-

ся особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих фун-

кции эквивалента товаров и услуг при товарно-денежном

обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансо-

вые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т.п.)

способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того,

деньги и ценные бумаги служат средством накопления и

удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребнос-

тей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения

затрат в будущем). Деньги и ценные бумаги относятся к сред-

ствам удовлетворения потребностей на финансовом рынке и

одновременно к основным объектам финансовой деятельно-

сти.

Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, про-

изводственный и обслуживающий персонал) являются сред-

ством удовлетворения потребностей на рынке труда. Посколь-

ку объектами трудовой деятельности руководства и персо-

нала служат материальная и нематериальная продукция,

услуги, технологические процессы, а также персонал низо-

вых звеньев, то их профессиональная деятельность требует

компетентности в определенных областях. В результате это-

го возникают образовательные и информационные потреб-

ности, связанные с подготовкой и повышением квалифика-

ции персонала и руководства. Следовательно, трудовые ре-

сурсы выступают также в качестве субъектов — потреби-

телей образовательных и информационных потребностей.

Потребителями трудовых ресурсов на рынке труда вы-

ступают производственные потребители (изготовители или

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей 57

исполнители услуг), органы государственного управления и

местного самоуправления, общественные объединения и

организации, а также индивидуальные предприниматели.

Однако последние реже нуждаются в трудовых ресурсах.

Трудовые ресурсы (руководство и персонал организа-

ции) в процессе трудовой деятельности создают продукцию,

которая вся или в большей своей части становится товаром,

или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ресурсы

участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных

потребителей, в том числе и индивидуальных.

Информация прямо или косвенно удовлетворяет потреб-

ности всех категорий потребителей: общественных и инди-

видуальных на рынке информационных продукции, услуг и

технологий (например, по разработке и продаже компью-

терных программ). Однако именно всеобъемлемость инфор-

мации, являющаяся ее особенностью, не всегда позволяет

выделить рынок информационных технологий и услуг в са-

мостоятельный сегмент. Кроме того, информация, не свя-

занная с конкретным объектом, бессмысленна и не пред-

ставляет интереса. Информация всегда о чем-то или о ком-

то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, полити-

ческих деятелях, спортсменах и т.д. Даже информация о

погоде косвенно связана для индивидуальных потребителей

с физиологическими потребностями, в частности с защитой

от неблагоприятных внешних воздействий, а для обществен-

ных потребителей — с социальными потребностями (обеспе-

чение необходимых условий труда или производства сельс-

кохозяйственной продукции).

Информация — своеобразный товар или услуга много-

функционального назначения, она выполняет функцию сред-

ства не только удовлетворения информационных, образо-

вательных и духовных потребностей, но и продвижения то-

вара на рынок, а также коммуникации, позволяющего фор-

мировать спрос. Указанные функции информация выполня-

ет за счет своего основного назначения — удовлетворения

интеллектуальных, в частности информационных, потреб-

ностей. Благодаря этому информация тесно связана и обес-

Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

печивает доведение до потребителя всех других видов

средств удовлетворения потребностей.

Каждый вид этих средств имеет определенную область

применения, ограниченную рамками конкретного рынка:

товары и услуги — на потребительском рынке (или рынке

индивидуального потребителя); технологии — на рынке

средств производства; деньги и ценные бумаги, а также

финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ре-

сурсы — на рынке труда. Таким образом, для каждого сред-

ства существует свой сегмент национального, регионально-

го или международного рынка.

§2. Маркетинговая

характеристика товаров

Как отмечалось, товары служат важнейшим средством

удовлетворения разнообразных потребностей. Поэтому необ-

ходимо определить понятие этого термина. Это тем более

необходимо сделать, потому что многофункциональность

товара делает его объектом многих видов деятельности: ком-

мерческой, товароведной, технологической, логистической,

юридической, экономической, организационной и т.д. При

этом для разных видов деятельности характерны различ-

ные подходы к товару, акцентирующие внимание на тех

или иных основополагающих его характеристиках. Так, в

коммерческой и технологической деятельности учитывается

комплекс всех основополагающих характеристик, в товаро-

ведной наибольшее внимание уделяется ассортиментной,

качественной, количественной и информационной характе-

ристикам, в логистической — количественной, а в экономи-

ческой — стоимостной. Это не означает, что другие харак-

теристики не учитываются. Речь идет лишь о приоритетно-

сти определенных характеристик товара в конкретных ви-

дах деятельности.

Эта приоритетность характеристик нашла отражение в

определениях термина "товар" в правовых и нормативных

Глава 2. Средства удовлетворения потребностей

документах, учебной и научной литературе. Так, в ГК РФ

(ст. 129 и 455) и ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и оп-

ределения" дано следующее определение: "Товар — любая

вещь, не изъятая из оборота и не ограниченная в обороте,

свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к дру-

гому лицу по договору купли-продажи".

В товароведении, объектом изучения которого являет-

ся товар, автором дано следующее определение: "Товар —

материальная продукция, предназначенная для купли-про-

дажи" [16]. По мнению автора, способность товара удовлет-

ворять реальные или потенциальные потребности заложена

на стадии продукции как материального результата деятель-

ности. Многие виды продукции удовлетворяют технологи-

ческие потребности, даже не становясь товаром. Однако с

точки зрения маркетинга как вида профессиональной дея-

тельности по удовлетворению потребностей путем обмена

интерес представляет лишь товар. Поэтому в ставшей клас-

сикой монографии Ф. Котлера "Основы маркетинга" дано

следующее определение: "Товар — все, что может удов-

летворить потребность или нужду и предлагается рынку с

целью привлечения внимания, приобретения, использова-

ния или потребления"[20].

В приведенном определении четко отражена функция

товара как средства удовлетворения потребностей. В этой

связи можно говорить о широком и узком определении по-

нятия "товар". В широком понимании все средства удовлет-

ворения потребностей, предлагаемые на рынке и его раз-

личных сегментах, относятся к товарам. Исторически же

сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудо-

вые ресурсы, информация, являющиеся специфическим

товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств

удовлетворения потребностей.' К товарам принято относить

лишь материальную продукцию ("вещь"), предлагаемую на

рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при

рассмотрении характеристик других средств удовлетворе-

ния потребностей можно убедиться в том, что они имеют

много общего с товарами.

60 Раздел I. Методологические основы товарного маркетинга

С точки зрения маркетинга все средства удовлетворе-

ния потребностей относятся к товарам. Однако в других об-

ластях знаний (праве, товароведении, статистике и др.) то-

вар принято рассматривать в более узком понимании. По-

этому в данной теме мы приводим маркетинговую класси-

фикацию, характеристики и составные элементы собствен-

но товаров как материальных вещей или продукции.

Товар как средство удовлетворения потребностей пред-

ставляет собой совокупность основополагающих характери-

стик, а также информации о них (информационная харак-

теристика на рис. 2.2).

Рис. 2.2. Основополагающие характеристики товара

Известно, что товар имеет потребительную стоимость

(ценность) и стоимость. Потребительная стоимость представ-