Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит

универсальный психокультурный механизм идентификации - установления

тождественности внешних объектов свой внутренней природе, определения их

соответствия и уподобления себя им - в ценностном плане, образе жизни,

включая и стандарты потребительского поведения. Критерием отбора референта

в процессе проектирования является его соответствие: особенностям и

проблемам целевого сегмента; базовым для определенного жизненного стиля

ценностям; специфике и ресурсам предмета маркетинговой коммуникации.

Ролевая ситуация в рекламе - действие, разворачивающееся вокруг трех

смысло–образующих и сюжето–формирующих феноменов: демонстрируемых

героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает

средством их решения); социально–значимых ценностей, по отношению к

которым товар выступает способом их публичной манифестации (ценности, как

правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат

опознавательными знаками определенного стиля); потребительского поведения,

которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из

демонстрируемых персонажем ролика ценностей.

Сегментирование – это совокупность методов, с помощью которых

осуществляется классификация социальной среды на однородные группы по

определенным признакам, их характеристика и определение аудитории проекта.

Ситуация – совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых

функционирует личность, социальная группа, общность, бизнес-структура,

организация. Ситуация фиксирует некую структурную и динамическую

целостность, характеризующуюся набором устойчивых компонент – условий,

факторов, механизмов, проблем, ценностей. Ситуации бывают объективные и

субъективные, внутренние и внешние, перспективные (открывающие новые

возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта),

управляемые и неуправляемые. Ситуация выступает в качестве модели анализа,

позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем

функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду,

сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории

проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным

решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта. Структура и

масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Характеристика

ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б) ресурсы

(те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных

условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи

рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции;

краткий текст, отражающий стержень программы деятельности субъекта (как

правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий

характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом

(вербальной составляющей) фирменного стиля.

Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) –

специально спроектированные события, которые либо входят в ткань ПР-акции,

либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем

публику к восприятию акции или ее инициатора. Для их разработки

используются два ресурса: «эпатаж» (например, «приколы» в шоу–бизнесе);

«легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях).

Социальная категоризация – это совокупность методов и приемов, с

помощью которых осуществляется: во-первых, обоснование нормативных

параметров группы, включая ценности и нормы, стереотипы поведения и

стандарты потребления; во-вторых, вовлечение в ее состав необходимого

количества субъектов. Повышение субъективной значимости группы

предполагает: ее доступность для субъекта, наличие социально–статусного и

культурно–символического капитала, персонифицированность (группа должна

быть представлена значимой личностью, воплощающей базовые ценностно–

нормативные и поведенческие параметры, включая и стандарты

потребительского поведения).

Социальное проектирование – алгоритм и технология разработки

проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает

максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора

или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем

аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом

различных слоев общественности. В технологическом плане процесс разработки

социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании,

включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели

ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и

т.д.

Социально–психологическая среда – непосредственное социальное

окружение, которое выступает пространством самореализации личности и

одновременно причиной личностных проблем. В рамках социального

проектирования рассматривается в качестве объекта изменений. Суть

социальных проектов состоит в том, чтобы «приблизить» социум к личности,

содействовать реализации «социальных прав» человека, которые зависят от

характера ближайшего окружения, от уровня социально–психологической и

духовно–нравственной культуры личностей, составляющих «зону»

непосредственной жизнедеятельности человека.

Социально–этический маркетинг – концепция, декларирующая

социальную ответственность производителя и требующая сбалансированной

увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов

потребителей и учета интересов общества.

Социальный проект – последовательность мероприятий, действий и

акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение

проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции,

адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации

личности.

Спонсоринг – некоммерческая деятельность бизнес–субъекта,

опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование

благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально–

культурной направленности, инициированных различными государственными

учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Эта

технология включает в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн,

рекламы. Ее основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между

спонсором и спонсируемой стороной. Задачи спонсоринга (или маркетинга

социальных программ): поиск социальных групп – потенциальной аудитории

проектов, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым

ресурсом (с точки зрения решения проблем инициатора или организатора

будущего проекта);разработка программ, с максимальной эффективностью

способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов

инициатора;выстраивание партнерских отношений с различными социальными

силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в совместной реализации

проекта.

Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному

спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее:

краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для

реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма;

доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи

денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и

телефоны.

Спрос – основная характеристика нормативного потребительского

поведения. Формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Основные

механизмы и технологии формирования спроса: проблематизация сознания

целевой группы (реального или потенциального потребителя); ограничение

доступности товара или услуги; референтация нормативных стандартов

потребительского поведения; стимулирование спроса «выгодной сделкой»;

расширение сферы предложения товаров или услуг путем расширения

«маркетинговой пирамиды» спроса (в том числе обращения к нецелевым

группам потенциальных потребителей); качественная динамика товаров и

услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приемы в системе

рекламных коммуникаций); стимулирование вторичного спроса

(рециклирование); расширение маркетинговой активности целевых групп

(сознательное рекрутирование клиентов; демонстрация потребительских

предпочтений).

Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в

соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании

основным средством выступает предмет коммуникации, который

целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных

групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д. В ПР-

технологиях средства формирование системы коммуникаций субъекта со средой

его обитания включают: позитивное позиционирование субъекта PR–

коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала;

формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми

составляющими социальной и маркетинговой среды.

Средства проектирования - многоуровневый комплекс, включающий: а)

специальный научный язык со своим специфическим категориальным

аппаратом, набором понятий и их значений (это прежде всего категории,

отражающие и формирующие специфически проектные способы организации

мышления, такие как ситуация, проблема, нормативная модель, тема, цели,

задачи, методы, ресурсы, форма и предмет коммуникации, среда, сфера

жизнедеятельности, образ жизни и т.д.); б) знание, фиксирующее проблемное и

нормативное состояние различных областей и объектов проектирования,

раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий

(проблематизация, технология категоризации, сегментирование социальной

среды, методы позиционирования – проектируемой услуги, организации или

личности политического деятеля и т.д.); в) мыслительные операции (анализ,

понимание, рефлексия, прогноз и др.), в числе которых особое место занимают:

рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только

технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и

производится сам субъект проектирования – личность, понимающая,

анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей

позицией, ценностями, опытом; прогностические методы – с их помощью

анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности,

трудности; логические формы мышления (речемыслительная деятельность).

Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный

работником газеты или журнала по заказу фирмы.

Стереотип – реальность, «архивированная в схему» и активно

используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его

упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет

реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели,

выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При

этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом

восприятия все остальные. Накладываемый на реальность стереотип не всегда

соответствует ее содержанию, в таком случае субъект как бы творит саму

реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным

проектом. С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть

устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и

отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. Его

важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского

поведения.

Стиль жизни – определенная ценностно–нормативная и поведенческая

система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний

мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты

и стереотипы потребительского поведения. В рекламе стиль жизни продвигается

через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные

ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции

рекламодателя) потребительское поведение.

Стратегический маркетинг – интегрированная концепция бизнеса,

смещающая акцент с продукта и потребителя на макросреду, параметры и

характеристики которой определяют состояние производителя, потребительское

поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом.

Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные

органы, экономические и политические организации, социальные и культурные

факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления,

интегрируясь в традиционные маркетинговые технологии и модифицируя их

функции, цели, задачи.

Текст - посредник и основная единица маркетинговых коммуникаций,

обеспечивающая реализацию проектных целей и задач путем воздействия на

сознание и поведение реципиента. Текст есть результат речетворческого

процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность,

цельность, жанровая оформленность. Маркетинговый текст – это своеобразное

«кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного

ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит

ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик

маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет

огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям

влиять на сознание и поведение человека.

Телемаркетинг - вид маркетинга, специализирующийся на ресурсах

средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный

сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках

Тема рекламного сообщения – содержательный и смысловой модуль,

вокруг которого выстраиваются вербальные и визуальные символы рекламного

текста. Тема определяется в соответствии с личностными проблемами и

ценностями аудитории, ресурсами инициатора рекламной коммуникации,

особенностями предмета коммуникации. Основные темы современной рекламы:

успех, статус, признание, обладание; сила здоровье, красота; праздник, веселье,

радость, карнавал; дружба, общение; экзотика, достижение, риск; наслаждение,

удовольствие.

Техника «репертуарных решеток» – исследовательский метод, который

используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить

исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

Технологическое оснащение проекта - разработка его содержательной

части, предполагающая определение основных этапов его реализации;

обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией;

определение содержания деятельности, способного минимизировать или

разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные

ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления

самого проекта.

Товарный знак - совокупность визуальных и вербальных символов

производимого продукта, способствующих формированию торговой марки

(котрую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых

групп товарного знака).

Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в

действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы.

Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции,

харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит

соревнование, состязание.

Услуга - целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное

другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью

получения прибыли). Основными характеристиками услуги является:

непосредственный контакт производителя услуговых благ и их

потребителя;партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий);

совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость

услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное

функционирование двух или более сторон, субъектов).

Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по

отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–подробности

того или иного события, касающегося PR–субъекта.

Фестиваль (лат. – празднество) - показ достижений, как правило, в

области искусства. Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий

собой состязательную форму фестиваля.

Фирменный стиль – единый принцип оформления марки фирмы и товара,

деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Основные

составляющие фирменного стиля: словесный и графический товарный знак; ?

фирменный шрифт; слоган; рекламный символ фирмы (определенный персонаж,

размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и

выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях); аудиообраз

(музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов,

сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным

знаком фирмы в радио и телероликах). В системе маркетинговой коммуникации

фирменный стиль формирует доверительные отношения целевых аудиторий;

способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок

новых товаров и услуг; повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы;

воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех

уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного

средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной

идентичности»).

Форма реализации проекта – определенным образом упорядоченное

взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя)

проекта и его аудитории.

Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и

политическая жизнь) – представительное собрание, публичное обсуждение

актуальной общественной проблемы.

Целеполагание - этап проектирования, на котором осуществляется

определение нормативных параметров ситуации или аудитории – в форме

целевых установок и шагов их достижения. Цель – это «предмет стремления»,

желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное

предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель

представляет собой «перевернутую» проблему–следствие. Задачи – конкретные

шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно

с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для

ресурсного обеспечения проекта. Они вырабатываются на материале проблем–

причин и ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих

проблемную ситуацию (и, прежде всего проблем, актуальных для заказчика

проекта).

Эгомаркетин – технология социального и политического продвижения

известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций.

Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров, услуг, идей,

условий и средств производства, предоставляющая экспонентам возможность

рекламировать образцы своей продукции с целью последующего заключения

торговых сделок и выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений.

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Аксиология, 331

Активность маркетинговая,

77, 104, 354

Актуализация мотивов, 108

Акции культурные, 287

Акция, 9, 29, 36, 62, 75, 111,

190, 191, 195, 208, 214, 216, 217,

218, 220, 222, 223, 230, 232, 235,

236, 239, 267, 269, 272, 299, 300,

346, 348, 356

Альтернативность

проектных решений, 47

Анализ проблем, 25, 27, 77,

Анализ ситуации, 38

Антропоцентризм, 313

Аскетизм, 330

Аттрактивность, 39

Аудитория, 29, 35, 39, 43, 45,

48, 55, 56, 69, 77, 78, 82, 88, 90, 93,

139, 161, 201, 218, 241, 273, 274,

280, 347

Аудитория целевая, 45, 47,

59, 66, 72, 75, 89, 90, 138, 139, 152,

161, 162, 175, 208, 233, 234, 239,

254, 345, 348

Аутсайдерство, 82, 84, 280

Бенчмаркинг, 23, 342

Бессознательное, 335, 341

Бизнес–организации, 12, 289

Бренд, 60, 76, 148, 209, 342

Бренда составляющие, 60,

342

Брендинг, 148

Будущее, 304, 330, 331, 332,

338

Буклет, 70, 343

Виды маркетингового

проектирования, 36, 172

Восприятие мира, 338

Выставки художественные,

288

Героизация, 164

Глобализация, 128, 314, 315,

318, 320, 322

Группы агрегатные, 93

Группы номинальные, 92

Группы реальные, 92

Гуманистическое

направление, 20

Дайджест, 69

Деконструкция, 319, 320

Десакрализация, 305

Дизайн, 15, 16, 144

Динамика потребностей, 108

Динамика социокультурная,

118

Дискурс, 263

Досуг, 126, 127

Духовная свобода, 330

Духовные референты, 339

Жизненная стратегия, 114,

343

Жизненные ценности, 56,

97, 137, 159, 347, 355

Жизненный стиль, 77, 114,

122, 123, 343

Заявка, 67, 344

Игровые методы, 28

Идентификационные

символы, 166

Идентификация, 50, 105,

113, 126, 131, 133, 153, 154, 155,

157, 184, 186, 253, 286, 335, 336,

337, 341

Идентичность социальная,

134

Идеология рынка, 22

Идеология славянофильства,

338

Избирательные кампании,

12, 52, 103, 135, 172, 188, 256, 257,

262, 308, 367

Имидж, 47, 52, 76, 172, 185,

207, 208, 256, 259, 286, 344, 368

Имиджа адекватность, 265

Имиджевая легенда, 259

Имиджеобразующая

легенда, 61

Имя, 26, 31, 55, 60, 70, 73,

105, 148, 196, 208, 214, 219, 221,

225, 229, 231, 267, 268, 307, 314,

323, 330, 333, 344

Индивидуализм, 333

Индивидуальное и

социальное, 329

Индивидуальность, 333

Инкультурация, 278

Инновации культурные, 290

Инновационные стратегии,

Институты гражданского

общества, 333

Инструментальное

оснащение проекта, 43

Интеграция социально–

культурная, 278

Интерес, 16, 112, 345

Информационное

пространство, 8

Информационный листок,

68, 345

Информированность и

образность, 74

Инфраструктура культурная,

291

Историко–культурное

наследие, 85, 296

Каталог, 70, 345

Категоризация социальная,

134

Качества психологические,

149, 337

Качество, 59, 169, 209, 284,

345

Классификация проблем, 80

Коллективная вина, 336

Коллективное

бессознательное, 335

Коммуникативное

воздействие, 47, 75

Коммуникация

непосредственная, 62, 346

Консолидация, 333

Контактные группы, 42, 89,

342

Контекст, 325, 328

Концепция бизнеса, 22, 355

Концепция продаж, 18

Концепция русскойдуши,

336

Корпоративные сообщества,

Кризис идентичности, 283

Кризис культуры, 339

Кризис национальной

идентичности, 339

Критерии социально–

культурные, 77, 113, 131

Кульминация, 66

Культура художественная,

295

Культурная идентичность,

284, 315, 339

Культурное пространство,

31, 33, 294, 295

Культурно–символический

капитал, 115

Культурный код, 328

Листовка, 67, 345

Логистика, 23, 345

Макроидентичность, 129

Макросреда социальная, 17,

345

Малые группы, 93

Манипулирование, 26, 32,

323

Манипулятивные

технологии, 26

Маркетинг, 2, 8, 9, 10, 13,

17, 18, 19, 20, 21, 23, 26, 32, 38, 57,

62, 70, 91, 98, 100, 111, 113, 118,

134, 135, 143, 177, 179, 240, 243,

252, 254, 272, 304, 306, 308, 309,

310, 313, 316, 317, 319, 321, 322,

324, 349, 353, 366

Маркетинг социальных

программ, 272, 353

Маркетинговая акция, 26,

36, 37, 38, 88, 111, 215, 223

Маркетинговая культура, 8

Маркетинговая позиция, 149

Маркетинговая политика, 9,

53, 143, 299

Маркетинговое сообщение,

73, 74

Маркетинговые

коммуникации, 2, 8, 9, 10, 11, 13,

17, 22, 23, 25, 32, 36, 44, 45, 47, 50,

53, 55, 58, 59, 62, 66, 67, 72, 73, 75,

76, 77, 88, 91, 99, 100, 115, 131,

146, 148, 150, 155, 171, 174, 181,

207, 211, 214, 229, 236, 256, 272,

304, 311, 312, 323, 325, 328, 345,

346, 348, 355, 367

Маркетинговые технологии,

10, 12, 15, 18, 21, 32, 37, 73, 97,

138, 304, 305, 313, 321, 322, 325,

326, 348

Маркетинговый текст, 67,

355

Медиатексты, 72, 346

Менеджмент, 8, 10, 17, 19,

22, 151, 285

Ментальная среда, 339

Ментальная структура

личности, 74

Ментальность

американская, 313

Ментальность российская,

334

Метод, 255, 258, 265

Метод отвлечения, 255

Метод фокус–групп, 17, 41,

80, 235, 246, 265

Метод фрагментации, 255

Методы, 11, 12, 14, 17, 25,

27, 28, 29, 44, 67, 80, 109, 135, 202,

235, 251, 262, 264, 267, 307, 317,

323, 324, 344, 346, 354, 368

Мировоззренческие

доминанты, 334

Миссия России, 332

Миф эсхатологический, 332

Многоадресность проекта,

Многоканальность

маркетинговых сообщений, 75

Модель ситуации, 79

Мониторинг, 254, 258

Моральная ответственность,

310, 326

Мотив, 110, 185, 287, 346