Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

субъекта (политика, работодателя, журналиста, рекламщика) не

предполагает соответствия реальности. А это значит, что реклама может

бессовестно врать о потребительских свойствах товара, политик – обещать

и не выполнять свои обещания, власть – открыто игнорировать свои

обязательства перед населением и т.д.

Негативные последствия экспансии маркетинга начинают ощущаться

все острее. С приходом эффективных маркетинговых технологий,

ломающих культурные нормы, традиционные представления о возможном

и невозможном, добре и зле, расширились границы культурной аномии и

все стремительнее утверждается «царство хаоса». «Близнец» и двойник

хаоса – философия и идеология постмодернизма, с одной стороны,

становится естественной средой обитания человека–потребителя; с другой

стороны, она задает весьма специфичный антропокультурный тип – с

размытостью и неопределенностью личностных качеств, нравственной

неотягощенностью, безразличием к истине (идеологи этой духовной

«эпидемии» отрицают возможность существования истины как

внеличностного и универсального знания, выходящего за рамки индивида

и его мира).

При этом обслуживающая маркетинг идеология оперирует такими

пропагандистскими и пиаровскими категориями и формулами как

«социальная ответственность бизнеса» (на деле – полная социальная

безответственность поведения предпринимательского класса), «свободная

конкуренция» (прикрывающая «чистый рынок», огражденный от

вмешательства властных и политических инстанций), «суверенный

потребитель» (давно превратившийся в объект маркетинговых

манипуляций). Преследуя цели усиления потребительской мотивации,

маркетинг формирует массовое сознание, не способное отличать реальное

от виртуального, целенаправленно расширяет сегмент потребителей путем

формирования неадекватной социально–статусной идентичности, когда

социально маргинальные и ресурсно необеспеченные слои населения

начинают идентифицировать себя со средним классом собственников,

перенимая его специфические запросы и потребительские возможности.

Все это позволяет оценить социально–культурную «миссию»

маркетинга, который, оказывая непосредственное влияние на социальную

и духовную жизнь современного человека и общества, становится сегодня

разрушителем традиционных культур, ускорителем процессов унификации

и глобализации мира.

В последнее время появляются критические материалы, касающиеся

возможных моральных последствий экспансии маркетинга. Но их голос

тонет в потоке массированного дискурса активных и самодовольных

маркетологов, рекламщиков, PR–щиков, повествующих миру о своем

очередном ноу–хау и формирующих неадекватно высокий спрос на свои

услуги

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ:

КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ

В контексте вышесказанного встает проблема поиска методов и

средств эффективной подготовки специалиста в области маркетинговых

технологий без ущерба для его нравственности. Дело в том, что

расширение номенклатуры специальностей маркетинговой группы и

активное внедрение в систему образования соответствующих дисциплин

вызвало антагонизм двух составляющих педагогического процесса:

образования и обучения.

На первый взгляд, противоречия быть не должно: любая

деятельность в качестве мировоззренческого основания имеет

определенную систему ценностей и норм, которые определяют меру ее

социальной значимости, набор используемых средств и т.д. Однако

сегодняшние профессии маркетинговой группы (реклама, PR,

избирательные технологии и т.п.) утверждают себя вне ценностно–

нормативного пространства, они не опираются на отечественный этос,

сформировавшийся в рамках православной традиции

Более того, общественная востребованность и социальное признание

специалистов такого рода становится возможным лишь благодаря

отрицанию, разрушению нравственных устоев

. Конечная цель и основной

критерий успешности этих специалистов – манипулирование сознанием

целевых групп во имя главной цели – Продать!!! – товар, услугу, имидж,

личность, т.е. включить нечто в систему потребления

. И маркетинговая

экспансия будет неизбежно расти, поскольку для завоевания внимания

Как–то в одном специальном журнале руководитель отдела маркетинга

известной пивной кампании делился с читателями идеей одного рекламного проекта,

который помог кампании увеличить пивной спрос одиноких женщин – реклама

использовала, писал автор, фаллический символ бутылки.

Автор данного пособия на себе ощутил все более усиливающийся разрыв двух

преподаваемых им дисциплин: ценностно и нравственно ориентированной

«Отечественной культурологии» и цинично–технологичного «Проектирования

маркетинговых коммуникаций».

Маркетинг в его сегодняшнем виде не может строиться на аксиологическом

поле русской культуры, которая в своей глубинной сущности содержит этический

идеал Нагорной проповеди Христа – с его ценностями любви, нестяжательства,

смирения, принятия страдания как неотъемлемой части бытия.

Например, реклама, разрушающая смысловое поле языка, угрожающая

психическому здоровью человека, избирательные технологии, девальвирующие

демократические ценности, разрушающие общественную солидарность и т.п.

Как сказал президент Российской ассоциации рекламных агентств в интервью

газете «Известия», «использование виртуальной телерекламы безнравственно, ибо

СМИ не должны манипулировать сознанием, нарушая права человека, но если в

законодательстве будет разрешено использование новой технологии, я с радостью

применю ее в интересах клиента». - См.: «Известия», 28.10.02.

аудитории требуются все более сильные раздражители, способные

прорвать психологическую блокаду уставшего от насилия потребителя,

вызвать у него шок, чтобы в течение краткого периода трансового

состояния донести до потенциального покупателя необходимую

информацию

Таким образом, если ранее система гуманитарного образования

укладывалась в формулу «ценности – цели – знания – методы», то сегодня

первая и фундаментальная составляющая этого процесса ликвидирована.

Технологии игнорируют мировоззрение, инструментальные цели

вытесняют ценности, помещают профессиональную деятельность человека

в свободную от нравственности зону. А, как известно, технология сама по

себе нейтральна по отношению к нравственности – она в равной мере

может вести к добру и злу.

В этой связи специалисту в области социально–культурных

технологий необходимо позиционировать себя в культурно–нравственном

плане, самоопределиться по отношению к тем реальным и возможным

негативным тенденциям и проблемам, которые характерны для нынешнего

этапа развития информационного общества. К ним следует относиться как

к неизбежным издержкам роста, сохраняя при этом веру в способность

культуры и общества преодолевать критические состояния, генерировать

новые ресурсы самоорганизации. Постмодернистская идеология с ее

пафосом нигилизма, деструкции и разрушения есть всего лишь одна из

реакций определенной части интеллектуальной элиты на возникшие

проблемы, которые кажутся пока неразрешимыми

. Свой профессией,

жизненной позицией можно и необходимо противостоять

разрушительному и деморализующему действию постмодернистской

эйфории катастрофизма, отказывающей, по сути, человеку и культуре в

праве на конструктивное творчество.

В профессионально–технологической области, фиксируемой

семантической цепочкой «цели–методы», необходима корректировка

модели отечественного маркетинга, и прежде всего на мировоззренческом,

философском уровне, с учетом особенностей национальной культуры, типа

духовности, исторически устойчивых базовых ценностных ориентаций

(сами технологии, как уже отмечалось, нейтральны по отношению к

моральному смыслу достигаемого ими результата). Надо концептуально

связать в единую систему все составляющие семантической формулы

профессиональной деятельности – от ценностей до технологий. Это

объединение должно произойти как на уровне образовательного процесса

(дело в том, что взаимообусловленность ценностей, целей и технологий –

Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.112.

Причем, реакция, по мнению культурологов, невротизированного таланта,

изощренного, эстетизированного, пылающего жаждой интеллектуального

«новаторства», при этом обделенного жизнеутверждающей силой. – См.: Дубровский

Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 114

это одновременно и формула образовательного процесса в его идеальном

варианте), так и во внутриличностном плане каждого из нас, независимо от

места работы и характера профессиональной деятельности.

Прежде всего, это касается тех, кто ответственен за подготовку

специалистов

. Дело в том, что свой главный жизненный выбор (в том

числе путь добра или зла) человек совершает в зависимости от многих

факторов, но все же решающим является содержание образовательной

деятельности, среда общения, и, прежде всего сама личность педагога, у

которого есть существенные каналы и ресурсы влияния на студента: во–

первых, это субъективная интерпретация текста, смысл которого

существенно модифицируется в контексте содержания ментального и

ценностно–нормативного мира педагога, его собственной «картины мира»;

во–вторых, ценности и личностные качества педагога, которые неизбежно

транслируются по коммуникативно–образовательным каналам.

Сегодня педагог обязан олицетворять базовые для отечественной

культуры ценности и нравственные качества – духовность как

сопричастность высшим ценностям бытия, справедливость, моральную

ответственность, патриотизм, совесть, милосердие. Переход в процессе

образовательной деятельности и общения духовно–нравственных качеств

педагога во внутренний мир личности студента и есть творение человека

«по образу и подобию». Только так происходит духовное наследование и

сохраняется культурный «генофонд» народа. А для нравственно

сформированной и культурно укорененной личности исчезает

противоречие между призванием и ответственностью, профессиональным

успехом и нравственностью.

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И

СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На мировоззренческом уровне важнейшей предпосылкой

продуктивной адаптации маркетинговых технологий является понимание,

учет и опора на те духовные ценности, которые составляют ядро культуры

российского общества, определяет ее специфику, уникальность,

идентичность. Учет национально–культурной специфики и сохранение

культурной целостности и самобытности – важнейшая предпосылка

эффективности любых инноваций. Еще М.Вебер в начале ХХ века показал,

что капиталистические отношения «западного типа» смогли

сформироваться лишь благодаря определенной системе культурных

ценностей, сформировавшихся в контексте «протестантского мира».

Именно ценностное соответствие позволило западным странам достаточно

быстро преодолеть этап «дикого капитализма» по Марксу (который

выражается формулой «работа – успех – деньги») и сформировать основы

трудовой этики, суть которой отражает семантическая ось: «работа –

В Евангелии мудро сказано: соблазны свойственны каждому, но горе тому,

через кого они приходят в мир.

совесть – деньги – призвание».

Совесть, честность, ответственность,

трудолюбие, а не корысть и обман, лежат в основе здоровых рыночных

отношений.

Данная закономерность начинает осознаваться специалистами в

области маркетинговых коммуникаций. В частности, в отмеченной выше

дискуссии о социальной ответственности рекламы специалисты говорили о

необходимости учета этических норм российского общества и вместе с тем

отмечали неопределенность и размытость критериев такого учета

Поэтому с целью инструментализации данной проблемы попробуем

отметить наиболее сущностные ценностные и ментальные отличия

российской культуры и этноса.

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И

СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Принцип соответствия маркетинговых технологий базовым

культурным регуляторам вытекает из идеи уникальности каждой культуры.

В частности, по критерию доминирующих механизмов регуляции

мировые культуры можно разделить на две большие группы: культуры

моральные (социальность, моральная ответственность) и культуры

рациональные, правовые (юридическая ответственность). Если моральная

ответственность – это осознание степени соответствия (или

несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу, то

юридическая ответственность – осознание степени соответствия

человеческого поступка закону. Моральная ответственность гораздо

сложнее и фундаментальнее юридической – уже на этапе свободного

выбора человек предвидит ответственность – не столько перед законом,

сколько перед другими людьми и самим собой

. В моральной культуре

образным аналогом института судебной власти является совесть – как

духовно–нравственное переживание разрыва реального и должного,

индикатор соответствия свершившегося и возможного. Суд совести для

человека морального по глубине переживаний страшнее суда

юридического. Основные категории морального сознания: призвание,

совесть, ответственность, вина (в отличие от правосознания, в котором

доминируют действие, вменяемость как синоним ответственности, закон).

Субъект права – человек, признающий свои действия как

собственные и готовый нести юридическую ответственность за

последствия совершенного. Поле функционирования права – система

См.: Вебер М., Избранные произведения. – М.: Прогресс, 1990.

Дискуссия «Социальная ответственность рекламы». - www.advertology.ru

И.А.Ильин назвал эту моральную способность “предварительной

ответственностью” – основополагающим условием вменяемости человека, в т.ч. и

правовой, юридической, ибо “безответственный судья, не ведающий предстояния и

призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта,

ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона - он создаст режим

произвола, коррупции и кумовства”.

непосредственных человеческих связей и отношений, процесс

взаимодействия, где человек «лицом к лицу» по отношению к другому.

Нравственные переживания – сфера индивидуального сознания, где

человеческая связь предстает в опосредованной форме (совесть как

идеально мыслимая и нравственно переживаемая «со–весть»). Субъект

нравственности – личность, способная к духовно–мотивированным

поступкам, соответствующим общественной морали.

Если в морали чувство ответственности переживается на уровне

индивидуального сознания, то правовая ответственность проявляет себя в

общественном, «публичном» пространстве вопроса и ответа, словесного

доказательства, обоснования и защиты действий и поступков.

Следовательно, чем подлиннее, богаче и моральнее человеческое общение,

тем уже зона действия права

Сфера действия права – нарушение социальных и культурных норм.

Законы фиксируют не только духовные завоевания, но и потери (провалы)

в мире культуры и человеческого общения. Это особенно ярко

прослеживается в уголовном праве, которое имеет дело с наиболее

крайними формами отклонений от принципов и норм общественной

морали (как правило, с различными видами конфликта и насилия –

физического и морального)

Таким образом, основанием подлинного и органичного

человеческого бытия выступают духовные ценности и нравственные

идеалы, с которыми человек соотносит себя, свои поступки, жизнь в

целом. Они же являются моральным основанием формирования и развития

института права

. Отечественная культура – это культура с

доминированием моральных регуляторов, что вносит существенные

коррективы в технологические и содержательные аспекты всех

адаптируемых западных инноваций.

Действительно, нужен ли закон, предписывающий, как любить, творить, быть

счастливым?

Вл.Соловьев писал: “Рамки юридического закона нисколько не определяют

деятельности человека, стремящегося к совершенству. Можно никого не убивать, не

красть и не нарушать никакого закона и быть, однако, безнадежно далеким от Царствия

Божия”. Задача юридического закона - “возможно прочнее охранять внешнее земное

существование человека, пока оно нужно для высших целей, крепче удерживать

плотского человека на первых, низших ступенях общежития, с которых настоящая цель

даже еще не видна....” ...Но также недостаточны для положительного руководства к

совершенствованию и рамки закона нравственного и сами евангельские заповеди,

принимаемые как отдельные внешние предписания - по букве, а не по духу”.

Но там, где обретается нравственность, прекращается действие закона.

Вл.Соловьев приводит характерный пример, иллюстрирующий проблему

взаимоотношений нравственности и права: киевский князь Владимир на второй день

после принятия христианства не смог подписать указ о смертной казни разбойников -

он нарушил им же принятый закон - нарушил в силу обретения новой нравственности,

которая оказалась выше действующего законодательства.

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ

Ценностно–нормативный пласт культуры – это интегративная

характеристика, отражающая ее самобытность и уникальность,

обеспечивающая ее устойчивость во времени, определяющая сам тип

культурной системы, «главная ценность культуры», ее доминирующая

черта, которая проявляется в философии, религии, этике, праве, в

основных формах социальной, экономической и политической

организации, нравах, обычаях, образах жизни и мыслей. «Силовые линии»

ценностных доминант возникают в зоне пересечения разнонаправленных

индивидуальных ориентаций – как вектор, сумма индивидуальных

выборов и ответов на социокультурные ситуации и проблемы.

«Мировоззренческая доминанта» превращает культуру в

«сверхиндивидуальное» явление, несводимое к сумме отдельных

проявлений

. Входящие в ценносто–нормативное ядро ценности

взаимодействуют друг с другом в резонансном режиме, взаимодополняя и

взаимоактивируя энергетические импульсы и соответствующие формы

социального поведения людей, принадлежащих к той или иной культуре.

Доминирующая мировоззренческая направленность оформляется в

господствующий тип культуры и составляет как бы основу «сознания»

культуры. Противоположная установка на мир существует в любой

культуре и становится сферой ее «подсознания».

Ценностно–нормативное ядро культуры выполняет важнейшие

социально–культурные функции. Образующие его ценности отражают

глубинные и устойчивые черты культуры, определяют всю совокупность

творческого самовыражения, концентрируют духовные устремления и

идеалы народа, который является коллективным субъектом культуры

(соборной «культуро–личностью», как писали евразийцы). Его содержание

определяет тип культуры, который образуется как синтез

мировоззренческих ориентаций при доминировании одной из них.

Ценности культуры очерчивают семантическое и аксиологическое

пространство, являются своеобразными «линиями притяжения»,

обеспечивают социальную консолидацию общества. Они содержат в себе

своеобразный «культурный код», который обеспечивает многоуровневую

идентичность личности, ее принадлежность к определенной социально–

культурной и этнокультурной группе, индивидуальную и социальную

тождественность человека, его включенность в смысловой универсум

своей культуры.

Ценностно–нормативная модель культуры является результатом

взаимодействия различных факторов – исторических, геополитических,

психологических, природных, которые трудно поддаются анализу с

позиции их причинно–следственных связей. Они формируется средой

Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. – М.: Политлитература, 1992. –

С.429.

обитания человека, социальными условиями его жизни, культурой и, в

свою очередь, порождают и воспроизводят их, являются их источником и

причиной. Отсюда следует, что элементы других культур получают смысл

и значение лишь в контексте целостного историко–культурного мира. Идеи

и ценности, «генетически» не связанные с ядром культуры, начинают

играть деструктивную роль, разрушая целостность культурной системы.

Ценностно–нормативная модель культуры не претендует на

абсолютную объективность, ее задача теоретико–методологическая,

познавательная – выделить из множества разноуровневых характеристик и

эмпирических фактов те, которые объединяются в интегральный образ

культуры, получают в нем взаимосогласованность и непротиворечивое

объяснение. Понимание специфики ценностно–нормативного ядра

отечественной культуры позволит определить «зоны» рассогласования

глубинных черт ментальности и ее «бытийных» проявлений – в экономике,

политике, в системе маркетинговых коммуникаций, а также указать

причины, обусловливающие это рассогласование.

Культурная, духовная идентичность обнаруживается прежде всего в

сознании людей, но она является отражением более глубинных основ

национально–культурного бытия, трудно уловимых на уровне анализа

фактов. Поэтому характеристику ценностно–нормативных аспектов

отечественной культуры эффективнее осуществлять путем анализа ее

самосознания, в качестве которого выступают мифопоэтические и

эпистемологические тексты гуманитарной культуры, выполняющие

функции специфического «зеркала». Именно тексты являются формой

самосознания, самопознания и самовыражения сути культуры и человека

каждой исторической эпохи. Они фиксируют и сохраняют «генотип

духовности» народа – образ человека и мира (через язык,

персонифицированные духовные символы и т.д.), концентрируют в себе

идентификационный ресурс общества, обеспечивая тем самым

устойчивость социокультурной системы в пространстве и времени. При

этом текст рассматривается в определенной системе координат,

образуемых смысловыми и символическими оппозициями: соотношение в

системе ценностных ориентации социального и индивидуального,

материального и идеального, рационального и морального, традиций и

новаций, сохранения и изменения, мужского и женского и т.д.

Тексты не просто отражают, но и творят культурную реальность, что

связано с особой значимостью Слова. Осуществляя функцию

самопознания национальной специфики, самосознание одновременно

является существенной составной частью культуры

В России самосознание играло существенную роль в проектировании бытия,

определяя перспективу и характер общественных изменений. Оно выступало и

способом отражения своеобразия русской культуры, и фактором, компенсирующим

«рыхлость» этнообразования, создающим связующее нацию ценностное пространство.

В этой связи ценностно–нормативный базис культуры можно рассматривать как

исторически сложившееся в процессе совместной жизнедеятельности духовное

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ

КУЛЬТУРЫ

Анализ текстов гуманитарной культуры в определенной системе

координат (соотношение ценностей индивидуального и социального;

удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;

особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего) позволил

сформулировать три наиболее устойчивых и типичных для различных эпох

культурной жизни России ценностных доминанты, которые составляют

ценностно–нормативное ядро отечественной культуры:

низкая значимость факторов материального благополучия и

ориентация в идеальную, духовную сферу;

неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое или

будущее;

доминирование социальных ориентаций над индивидуально–

личностными.

1. В системе ценностных координат «материальное – идеальное»

обращает на себя внимание низкая значимость факторов материального

благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу бытия.

Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной

этике, глубинах национальной психологии. Она связана со спецификой

восприятия времени, о чем свидетельствует доминирование в системе

ценностей жизненной стратегии быть в ущерб иметь. Аскетизм русской

культуры связан также с определенными психологическими качествами –

терпением, покорностью, послушанием. Обнаруживается также тесная

зависимость между аскетической дисциплиной и нравственной

доминантой поведения, которая является центральной ценностью

православного мировоззрения. Нравственная ориентация характерна для

различных социально–политических и культурных процессов, независимо

от их идеологического характера и оппозиционности. Она придавала

неповторимую окраску как русской идее, так и революционной идеологии,

носители которой были отягощены чувством вины перед народом и

считали, что ее можно искупить аскетическим самоотречением во имя

грядущего справедливого социального устройства.

Акцентированная нравственность русского самосознания тесно

связана с восприятием духовной свободы как независимости от мира

материального, чувственного. Взаимосвязь нищеты и духовности

становится законом истинно христианской жизни и человека, и народа

пространство, компенсирующее этническое многообразие Российской географии.

Русская мысль актуализировала национально–культурную природу, делала ее фактом

национального сознания и бытия. Рожденные в сфере самосознания проекты

настоящего, прошлого и будущего России “конституировались” в реальности и во

многом определяли эмпирический мир культуры. Не случайно образ России во многом

формировался Словом - А.С.Пушкина, Н.В.Гоголя, Л.Н.Толстого, Ф.М.Достоевского,

которые предвосхищали и тем самым творили онтологический мир.

См.: Бердяев Н.А. Судьба России. – С.63.

Обратная зависимость духовной свободы и материального

благополучия есть явление не только специфически российское

. Однако в

условиях постоянного внешнего давления сама возможность духовной

свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально–личностного

начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже

потребностью в них («жизнь как боль» – К.Леонтьев). И на

индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда

воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние

случайное, незаслуженное и даже греховное

Историко–культурные предпосылки духовно–аскетической

ориентации обнаруживаются в христианской нравственности с ее обратной

перспективой. Аксиология евангельской этики, в максимально нетронутой

форме сохранившаяся в русском православии, выглядит «перевернутой» в

сравнении с ценностями и предпочтениями «мира сего». Смысл заповедей

«блаженств» сводится к парадоксальным для обыденной жизни

утверждениям: блажен тот, кто так или иначе несчастлив (блаженны

нищие, плачущие, жаждущие, ненавидимые и гонимые). То, чем дорожит

мир, и то, чего он стремится избежать, меняются местами: крест

становится не позором и проклятием и трагедией, а победой и

утверждением человеческого духа. Парадоксальность православной этики

заключается еще и в том, что предпосылкой творчества является не

субъективистское самоутверждение, а смирение; условием свободы

становится не горделивая самодостаточность, а послушание. Прямая

перспектива (и в жизни, и в творчестве) эгоцентрична, она ставит человека

в центр мира, а все остальное обретает для него значение и величину лишь

в той степени, в какой оно соотнесено с ним самим. В контексте этических

норм обратной перспективы не нечто значимо потому, что включено в мой

мир, мой горизонт, мое поле зрения, но напротив: я могу нечто значить

лишь потому, что я включен в нечто большее, чем я сам

Нравственная вертикаль российской культуры, ядро которой

составляли ценности православного образа жизни, поддерживалась

персонифицированными образами святых, подвижников, которые давали

человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую перспективу его

бытия, питали энергию самоотречения и духовного самостроительства.

Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть

явление не только специфически российское. В.Шубарт, характеризуя самобытность

российской культуры, писал, что свобода “не есть состояние властвования, она есть

аскетическое состояние. Свобода есть ... отречение, освобождение себя от

вещей. ...Свободен только тот, кто, восходя от мира материи, связует свою душу с

царством божественно-духовного. ...Для того чтобы сохранить свободу духа, Христос

отверг власть над земным царством. Таков смысл второго искушения в пустыне”. – См.

Шубарт В. Европа и душа Востока // ОНС. – 1993. – №4. – С.171.

Эти мотивы можно обнаружить в сюжетах русской сказки, образах народной

поэзии

Кураев А. Человек перед иконой // Квинтэссенция. – М.: Политлитература,

1992. – С.245.