Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ

Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому

адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и

контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники

разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные

силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме

принять участие в подготовке и реализации проекта. Основными параметрами, с

помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта,

являются:проблемы, носителем которых является данная

общность;социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи,

традиции); ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые

можно задействовать в ходе реализации проекта. В состав аудитории включаются

те социальные группы и категории населения, которые являются: источником

проблем инициатора проекта, а также носителем проблем и ресурсов.

Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего

отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов

субъекта через референтность автора.

Бенчмаркинг - совокупность технологий анализа и оценки преимуществ

партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации

лучшего опыта и его использования в деятельности организации.

Биография – в маркетинге это опорная селективная информация

биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его

паблицитного капитала.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации

представляет собой сложно структурированный феномен - целостный,

устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий

в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов

фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

Основные составляющие бренда: а) имидж производителя, т.е. бренд как

клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного

производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь

идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества); б)

имидж товара (как совокупность его качеств и свойств, известность торговой

марки и гарантированное качество), формирующийся вербальными,

визуальными и звуковыми средствами; в) референтный символ производителя и

товара, т.е. персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым

потребитель идентифицирует себя. Формулу бренда можно представить

следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель +

социально–культурный контекст их взаимодействия». Критерием

сформированности бренда является имиджевая зависимость потребителя от

марки товара и лояльность к его производителю.

Брифинг – короткое выступление ответственного лица перед

журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии;

инструктаж, формулировка задач исполнителям рекламного проекта.

Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному

или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или

рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.

Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию текущего

характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного

капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную

информацию сопровождающего характера по отношению к информационному

поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных

жанров.

Выставка – демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в

распоряжении организации, отрасли, государства, человечества.

Жизненная стратегия — социально, психологически и культурно

обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека,

фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений

(устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы

поведения). Жизненная стратегия опирается на психологический тип ее

носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. В

процессе выявления и характеристики аудитории маркетинговых проектов

используются классификация, включающая: стратегию жизненного

благополучия; стратегию социального престижа; стратегию профессионального

успеха; стратегию жизненной самореализации. Данный критерий позволяет

наиболее адекватно, полно и «компактно» зафиксировать как локальные, так и

глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической

перспективе.

Жизненный стиль – совокупность общих для социальной группы и

субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих

презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов

поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. Многообразие

жизненных стилей проявляется в способе обустройства жилья, предпочитаемых

формах досуга, круге друзей и знакомых, манере поведения и речи, моделях

одежды и прически. Данная категория фиксирует временное и неустойчивое

личностное образование, сохраняющее свою целостность в границах «здесь и

теперь». Жизненный стиль образуется внутри социальной страты, он есть

результат совместного опыта людей, существующих в едином социокультурном

пространстве. Выбор стиля предполагает включение субъекта (реальное или

виртуальное) в значимую социальную группу и принятие соответствующих

ценностей и культурных образцов. Принадлежность к группе субъект

искусственно демонстрирует, в т.ч. с помощью определенного потребительского

поведения. Потребляемый субъектом предмет выполняет роль посредника,

способствующего отождествлению человека с определенным стилем,

демонстрирующего принадлежность к статусному сообществу. Наиболее

активными агентами формирования жизненных стилей являются: шоу–

индустрия, реклама, СМИ, которые создают нужный сегмент спроса путем

модификации ценностно–нормативной системы личности и формирования

стереотипов потребления, встроенных в определенный жизненный стиль.

Заметка – небольшая статья в газете, обычно без заголовка и подписи.

Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме,

выставке, ярмарке.

Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с

целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е.

некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ

содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их

социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–

просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и

аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание

деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности;

характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении

гранта.

Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по

отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр

часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление явля-

ется реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события.

Избирательная кампания – система маркетинговых акций, выстроенная в

результате последовательного решения ряда взаимозависимых проектных задач:

анализа социальной структуры избирательного округа, культурных традиций,

проблем и ожиданий различных социальных групп; выявления целевых групп

(электората); определения имиджевых ресурсов кандидата; разработки стратегии

действий в рамках кампании и проектного обоснования основных мероприятий.

Имидж (Imago – лат. – изображение, портрет, вид, подобие, тень,

призрак, представление) – это, с одной стороны, целенаправленно

сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный

конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на

нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная

картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации

полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Процесс формирования имиджа – это разработка позитивного и

привлекательного для определенной аудитории ценностно–информационного

конструкта, который затем продвигается в сознание целевых групп с целью

стимулирования нормативных параметров поведения.

Имиджевые ресурсы, используемые в процессе проектирования

избирательных кампаний: административные; финансовые; геополитические;

социально-культурные; идеологические; личностные. Условия эффективности

формирования имиджа: адекватность (т.е. соответствие образа потенциалам

субъекта); многоадресное позиционирование; ценностное и инструментальное

самоопределение; наличие имиджевой легенды; учет специфики макросреды.

Имя (репутация) – феномен, близкий по смыслу имиджу, но имеющий

свои смысловые грани и содержательную специфику. Существенная грань

имени – репутация, часть образа личности, которая формируется делами,

поступками человека. Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в

атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Как предмет

коммуникации имя формируется и транслируется PR–акциями, основная цель

которых – создать субъекту (поступками, делами, акциями) имя, а затем

актуализировать его в общественном сознании с помощью системы

маркетинговых коммуникаций.

Интерес – эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам,

явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия

разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как

характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности

интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его

непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на

который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве

вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.

Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на

ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется

на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в

комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых

встречах, презентациях.

Каталог – информационное печатное издание, которое содержит

тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и

работников отрасли экономики). Используется при организации прямой

почтовой рекламы.

Качество – совокупность базовых свойств и характеристик продукта или

услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать

проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных

граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе

маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой

аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ

определенного товара или услуги.

Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом

и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте

политических коммуникаций и по характеру содержания может быть

презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям:

информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и

вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных,

трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих

процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и

услуг.

Маркетинг - многоуровневая система ценностно и целеориентированных

действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и

формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли).

Маркетинговые коммуникации создают и продвигают не только товары или

услуги, но и ценности, нормы, имидж, стили жизни. Тем самым маркетинг

формирует социальную макросреду бизнеса, его культурно–нравственные

оболочки.

Маркетинговая коммуникация - разновидность социальной коммуникации,

представляющая форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в

функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами

инициатора, оснащенную специфическими технологиями и обладающую

определенным набором элементов. Виды маркетинговых коммуникаций (по

характеру контакта инициатора коммуникации и аудитории): а)

непосредственные коммуникации, предполагающие реальный контакт

инициатора с аудиторией (наиболее типичной формой коммуникации здесь

является акция); б) опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве

посредника между инициатором и аудиторией выступает текст,

инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач.

Маркетинговое проектирование - развертывающаяся в определенной

последовательности система аналитических процедур и мыслительных

операций, позволяющая: осуществить анализ ситуации, обосновать цели и

задачи проекта, разработать его содержание, смоделировать конечный результат

и определить оптимальные варианты и способы решения проблем инициатора.

Маркетинговые технологии – совокупность методов, средств и приемов,

с помощью которых осуществляется: а) определение, удовлетворение,

расширение и формирование спроса на товары, услуги, идеи; б) обоснование и

оценка целесообразности производства того или иного продукта (товаров, идей,

услуг); в) проектирование продукта и разработка оптимальных форм его

продвижения к целевым сегментам.

Медиатекст – инициированный субъектом PR и подготовленный

сотрудниками PR–структур или журналистами текст, распространяемый

исключительно через печатные органы СМИ. Разновидности: имиджевая статья,

имиджевое интервью, кейс–стори.

Методы – специфический инструментарий, используемый с целью

эффективной реализации проектного замысла. «Растворяясь» в содержательной

части проекта, методы способствуют наиболее оптимальному продвижению

предмета в системе маркетинговых коммуникаций.

Методы проектирования - совокупность приемов, операций и

специфических способов мыследеятельности, с помощью которых

осуществляется анализ ситуации, определение условий и ресурсов и выработка

наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете –

преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. В

маркетинговом проектировании используются общие методы научного познания:

анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция.

Специфические методы: диагностические (маркетинговые исследования,

проблематизация ситуации, сегментирование социальной среды и т.д.);

прогностические (целеполагание; выбор возможных вариантов проектного

изменения ситуации, просчет социальных последствий преобразований);

конструктивные (позиционирование; референтация).

Мотив – побуждение к действию, возникающее при осознании

взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность

личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости,

привлекательности объекта. Человеческое поведение (в том числе и

потребительское) определяет две группы мотивов. Во–первых, мотив фиксирует

некую осознанную цель, для реализации которой человек должен совершить

определенные действия (эо ценностно обусловленная мотивация). Во–вторых,

планируемые действия могут быть связаны со стремлением избавиться от

нежелательной ситуации – это так называемая проблемно–обусловленной

модель мотивации.

Образ (eikon – греч. – икона) - внешнее проявление и выражение

сущности. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких плоскостях:

единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной

природы (рода); коммуникативное единство человека с миром значимых других;

ценностное, духовное единство человека с миром культуры. В субъективной

плоскости образ концентрируется в Я–концепции личности, которая

складывается из множества самообразов социального, культурного,

религиозного, профессионального характера. Самообразы кодируются и

формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами.

Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной

коммуникации известной личности с аудиторией, в ток–шоу нравственно–

этической направленности. Основным инструментом продвижения образа

является технология референтации, предполагающая грамотный подбор

значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы,

которые составляют стержень их образа.

Образ жизни – это определенное качество жизнедеятельности,

индикаторами которого выступают ценности (личности, группы) и

соответствующие виды и формы их практической презентации в процессе

социальной коммуникации. Критериями оптимальности образа жизни являются:

уровень сформированности и развития человека как субъекта социальных и

культурных отношений (характер и содержание его ценностно–нормативной

сферы и соответствующих форм и способов деятельности в различных сферах

культурной жизни – художественной, духовно–нравственной, экологической и

т.д.); способность максимально использовать социально–культурную среду и

сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и реализации своих

творческих сил. При анализе образа жизни аудитории проекта основными

содержательными критериями характеристики являются: доминирующие

жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в

выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные

личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой

активности.

Общественное мнение – продукт медиатехнологий (или рейтинг–

технологий) и одновременно ведущий «капитал» информационного

пространства. Как предмет маркетинговой коммуникации данный феномен

производится целенаправленно следующим образом: на основе рейтинга (не

всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина

общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы,

физического лица, услуги, предмета); с помощью средств массовой

информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание

целевых и контактных групп; аудитория воспринимает рейтинг как

объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с

большинством; возникает положительная обратная связь, ведущая к

дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как

наиболее предпочитаемые. Созданное таким образом общественное мнение

является виртуальным образованием, которое воздействует на аудиторию,

изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении.

Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью,

целью которой является корректировка общественного мнения относительно

проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.

Организационное проектирование - комплекс маркетинговых технологий

по разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы), позволяющий

осуществить следующие операции: анализ среды и сегментирование рынка;

выявление целевых и контактных групп; разработку социальной философии

фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты

развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий,

номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной

деятельности.

PR–информация – разновидность социальной информации,

инициированной и производимой социальным субъектом (органом власти, фир-

мой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Ее цель

состоит в формировании оптимальной системы отношений к субъекту со

стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее

трансляции определяются в зависимости от проблем и ресурсов субъект и

специфики целевой аудитории.

PR–кампания – система согласованных действий, включающая: а) PR–

событие, обеспеченное в ресурсном отношении и сущностно связанное с

субъектом PR–коммуникации (информационный повод); б) PR–коммуникацию, с

помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции аудитории с

целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала данного

субъекта.

PR–коммуникации – совокупность форм, методов, средств и технологий,

обеспечивающих оптимальные социальные взаимодействия субъекта

маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды. Признаки PR–

коммуникаций: социально–культурная легитимность (институциональность), т.е.

открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации;

конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного

рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды;

кумулятивный характер действия.

Письмо – обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для

которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы,

физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой

проблеме, ситуации, действию.

Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием

художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат

широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной

рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в

котором преобладает текстовая информация.

Позиционирование – это технология определения или создания

совокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителя и его

товар от других субъектов и товаров, а также продвижения к потребителю и

закрепления в его сознании информации об отличительных свойствах товара.

Основаниями для позиционирования могут служить: потребительские

преимущества товаров или услуг; отличие товара или фирмы от конкурирующей

марки; культурно-символические ценности или социально-статусные свойства

предмета маркетинговой коммуникации.

Потребности – осознаваемая и переживаемая человеком нужда в

определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и

развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах

существования и развития. Потребности выступают источником активности

человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения,

деятельности. В системе маркетинга наибольшее распространение получила

концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему,

включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения):

физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.);

потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность);

социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке,

уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация

собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и

осмыслении себя и окружения).

Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой

коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав

целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы

коммуникации, а именно: личное письмо (или записка), написанное

представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или

управляющим; купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один

из эффективных средств маркетинга); стандартную информацию о предприятии

или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об

ассортименте товаров и т.п.).

Презентация - демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся

театрализованным представлением, показом мод и фуршетом

Пресс–ревю — комбинированный PR–текст, представляющий собой

подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ,

освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он

предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и служит

средством обратной связи в акте PR–коммуникации.

Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий предназначенную

для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся

субъекта PR. Разновидности: новостной лист; публикационный релиз;

информационная справка; релиз–резюме, в котором кратко изложены основные

идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации; объявление;

релиз–пояснение (текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме).

Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического

или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации)

предлагается принять участие.

Приемы рекламы – используемые для стимулирования спроса и усиления

внимания аудитории способы организации форм коммуникации и построения

рекламных сообщений. Специфические приемы: интрига; подстройка к

конкуренту; эпатаж; метафора; парадокс. Примы создания рекламного текста:

причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения;

декларируемая эффективность услуги или товара; утвердительные

высказывания; метод «авторитетного свидетельства»; превентивные ответы;

повтор вербальных формул.

Принципы маркетингового проектирования – нравственные приоритеты и

возможные границы этического характера, составляющие основу корпоративной

морали: принцип гуманности и гуманитарности; принцип критического порога

модификации; а также технологические приемы, фиксирующие возможности и

границы метода: принцип проблемно–целевой ориентации; принцип

персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации;

принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать

проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации

типически сходных проектов.

Проблема – основной параметр анализа ситуации. Социальные

проблемы– это объективно существующие факты неблагополучия в тех или

иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие

процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации).

Личностные проблемы – это субъективно переживаемое противоречие между

реальным и желаемым, целями и средствами. Социально-культурные (или

профессиональные) проблемы – это несоответствие в тех или иных элементах

ситуации существующего и должного, реального и нормативного, которое

фиксируется неким субъектом (проектировщиком, педагогом и т.д.). По

отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это

определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития,

препятствия и опасности.

Проблематизация – способ анализа ситуации, включающий несколько

операций: диагностика всей совокупности проблем (носителем которых может

быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.); ранжирование

проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

установление причинно–следственной зависимости между различными

группами проблем; классификация проблем по различным основаниям

(характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации,

радиусу действия); позиционирование проблем – определение тех социальных

сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые

заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта.

Проблемы личностные – оценка субъектом своих жизненных условий,

обстоятельств и процессов. Переживаются человеком как внутренний

дискомфорт, как дефицит чего–то субъективно значимого (одиночество,

отсутствие круга друзей, непонимание со стороны близких), как

обеспокоенность и неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). С

помощью личностных проблем осуществляется характеристика ситуации со

стороны той социальной группы, которой будет адресован проект.

Идентификация личностных проблем имеет особую значимость, ибо они

являются источником поведенческой мотивации.

Проблемы социально–культурные - форма отражения субъективно

воспринимаемого несоответствия между оптимальным (нормативным) и

реальным состоянием. Острота переживания ситуации в данном случае

профессионально и культурно обусловлена, она задается представлением о

норме, эталоне и является результатом восприятия и оценки ситуации неким

субъектом, который принимает на себя ответственность за данное состояние и

доступными ему способами пытается оптимизировать ситуацию.

Проект – это способ изменения или сохранения ситуации в соответствии с

ее нормативной моделью. Этапы разработки проекта: проблематизация –

сегментирование – целеполагание – инструментальное оснащение –

ресурсное обеспечение.

Проектирование – алгоритм и совокупность технологий обоснования

нормативной модели ситуации и способов ее практической реализации.

Специфика проектирования проявляется в процессе нормативного обоснования

ситуации, определяется многоадресностью, коммуникативным характером и

альтернативностью проектных решений, высокой значимостью личностного

фактора. Технологии проектирования: проблематизация, сегментирование,

категоризация, позиционирование, референтация.

Проектирование рекламной кампании - последовательность этапов,

включающих: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку

стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании,

предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных

идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.

Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–

пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств

изделия или группы изделий (услуг) фирмы.

Резюме — текст, содержащий оптимизированную биографическую

информацию, необходимую для позиционирования персоны на рынке труда.

Реклама – целенаправленно организованная и наиболее оптимальная с

позиции проблем и ресурсов инициатора форма маркетинговой коммуникации

между производителем и потребителем

Референтация – это проектная технология, применяемая с целью

выстраивания нормативных отношений личности (целевой группы) к предмету

маркетинговой коммуникации (товару, услуге, ценности) путем включения в

сознание личности значимых для него объектов, представляющих или ее

собственную сущность, или персонифицированные способы решения