Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

им наделять значимым символами уже другие явления и объекты. Таким

образом, маркетинг действует как своеобразная церковь, освящая или

дискредитируя те или иные ценности, виды деятельности и их носителей.

В этой связи наивно думать, что маркетинговые технологии

центрированы на продвижение товаров или услуг – предметом их интереса

является ценности, нормы, образ жизни личности, в структуре которого те

или иные модели потребительского поведения выступают в качестве

маркеров социально–культурной или статусной принадлежности личности.

Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых

коммуникаций является символизация предмета коммуникации –

целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей,

стилей жизни символическим «капиталом». Тем самым маркетинг

производит своеобразную «социально–культурную ренту», «прибавочную

стоимость», когда товары элитарных производителей и соответствующих

стран продаются гораздо дороже аналогичных товаров менее

«раскрученных» производителей.

В последнее время экспансия маркетинговых коммуникаций все

более усиливается. Сложилась огромная империя, обеспечивающая

повышенный спрос на любое предложение производителей путем

формирования определенного типа личности, центральным импульсом

которой является немотивированное потребительское поведение.

Потребительская идеология системно обволакивает человека везде и

всегда

. При этом она смещается в иное русло, теперь ее питающей

энергией становится вечное чувство неудовлетворенности и стремление

достичь через потребительские символы соответствия (статусного,

экономического), жажда удовольствий. Все настойчивее формируются

потребительская зависимость путем демонстрации завышенного стандарта

потребления. Самоощущение человека все больше зависит от того, что он

имеет. Смысл человеческого существования, трудовая мотивация,

социальный статус человека (по крайней мере, его устойчивость и

динамка) зависят теперь от престижных потребительских атрибутов.

Сегодня в этом процессе теперь участвует не только реклама.

Например, в США, начиная с 1990–х годов, на эту задачу работают телесе-

риалы, детские, женские, кулинарные, садово–огородные, туристические

журналы, демонстрируя потребительские нормы для «всей Америки» и

формируя иллюзию их общедоступности. При этом «широкий зритель» все

менее уютно ощущает себя в сравнении с героями рекламных роликов и

персонажами обложек глянцевых журналов, впадая в хронический

комплекс «несоответствия». Интернет, СМИ стали местом и формой

публичной презентации интимного. Снятие табу разрушает институт стыда

Автор рецензии на книгу «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру»

фиксирует это процесс соответствующей формулой: «Гремучий, яркий, прозрачный

лототрон обновления модельного ряда крутится на экране все быстрее». – См.: Дьякова

Е. Кока–кольный звон. Портрет явления. – Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

– то, на чем держится вся современная культура

. По сути, системе

маркетинга удалось сломать хребет американской ментальности,

сформировавшейся на базе протестантской трудовой этики и закалившейся

в эпоху Великой депрессии, пережить которую удалось на основе культуры

самоограничения, здравого смысла и упорного труда.

Антагонизм маркетинговых технологий и образовательной сущности

высшей школы – частное проявление более общего и острого конфликта

современности: противостояния культуры (для которой институт

образования является важнейшим условием преемственности) и

цивилизации, где главным инструментом является обучение.

Культура и цивилизация – это два взаимно исключающих типа

общественного устройства (по ценностям, социальным регуляторам и т.д.).

Культура – это система, выстраивающаяся вокруг персонифицированного

этического идеала, который обязательно присутствует в теоцентричном

типе культуры.

Цивилизация – это общественный организм, в основе которого две

группы ценностей: свобода (автономия) и материальные блага

(обогащение, потребление, гедонизм, чувственные удовольствия)

. По

существу цивилизация есть форма воплощения языческой системы

ценностей. Наиболее яркий вариант такого культурного типа – языческая

модель халдеев (Вавилон), основанная на пантеизме, антропоцентризме

(еще 3000 лет назад там была создана религия поклонения человеческой

гордости, был развит культ обожествления человека) и гедонизме

(практикуемая там технология удовлетворения человеческих похотей не

знала себе равных).

Если культура ориентирована на духовность, (нестяжательство),

аскетизм, социальность (соборность), она стыдлива, греховна

, то

цивилизация самодостаточна, она не ведает чувства греха

Если в культуре действуют моральные регуляторы (вера, совесть как

внутренняя настроенность на другого, мысль, проникнутая чужой болью,

моральная ответственность), то в цивилизации – рациональные: разум,

закон (как внешнее принуждение), юридическая ответственность

(осознание степени соответствия или несоответствия человеческого

Вл.Соловьев стыд, наряду с жалостью и благоговением, рассматривал в

качестве фундаментальных признаков человека.

Как известно, этимология слова культуры восходит к культу египетского бога

солнца Ра или Аммун–Ра – Владыка Вечности, Владыка Неба, Владыка миров,

Духовное Солнце.

На культурологическом языке эта модель синтезирует натуроцентристскую и

антропоцентристскую парадигмы мироустройства.

Православный человек чаще других повторяет присказку «Господи, помилуй

меня, грешного».

Безгрешность – основа экспансионистской политики государства США,

которое присвоило себе право судить и выносить приговор любой стране, лидеру, о чем

свидетельствуют атомная бомбардировка Хиросимы и Нагасаки, агрессия в Югославии

в 1998 году, Афганистан 2001 года, подготовка войны в Ираке в 2003 году…

поступка закону). Цивилизация исповедует концепцию свободы (в

основном, в ее сегодняшней либеральной трактовке), которая уже сегодня

приближает мир к массовым социальным и культурным девиациям.

Цивилизаций было много, и у всех финал малосимпатичный – распад

души, а затем исчезновение государства и народа

. И эта логика

закономерна – как известно, если нет Бога, идеалом человека всегда

становится образ сатаны

Исповедующая финансовый успех вместо традиционных ценностей

честного труда, агрессивно антиморальная, зараженная вирусом

гедонистического индивидуализма, современная цивилизация возвращает

нас во времена язычества. Масштаб «порчи человека» достиг такого

уровня, что ставит вопрос о планетарных судьбах хомо сапиенс

. Мы

видим, как образ сатаны перемещается в центр сегодняшнего западного (и,

прежде всего, американского) антропоцентризма. Человек цивилизации в

плену у самой заманчивой иллюзии – свободы, он поклоняется власти,

свободе, силе, богатству, исповедует культ социального признания, успеха.

Во имя достижения этих целей он готов обоготворять зло, отказываться от

нравственных принципов. Цивилизация – это мир псевдосвободы, где

«свободой» потребительского безумия смиряется «бунт рабов» и

достигается иллюзорное чувство личной независимости

. Именно

цивилизация, породив идеологию глобализма и постмодернизма, своим

орудием сделала маркетинг, который смог реализовать ее цели с помощью

технологий «ненасильственного принуждения»

Современный маркетинг развивается на фоне усиливающихся

процессов глобализации. Утверждается идеология Нового глобального

мирового порядка. Формируется всемирное хозяйство как целостный

организм, углубляется международное разделение труда,

Наш выдающийся соотечественник историк Л.А.Тихомиров убедительно

раскрыл этапы эволюции язычества: многобожие – всебожие (пантеизм) – безбожие –

человекобожие – сатанобожие.

Наиболее яркой моделью современной цивилизации является США. Это

государство изначально создавалось на базе языческого идеала. Источниками

ценностно–нормативной модели американского общества стали: а) существенно

скорректированный во времена реформации вариант западного христианства (Кальвин,

Лютер); б) языческое мировоззрение членов сект, которые в большом количестве

мигрировали в США (как известно, многие секты исповедовали культ Сатаны,

например, тамплиеры, альбигойские катары, орден храмовников, франко–масоны и

др.); в) социальная философия иудаизма (американцы идентифицируют свою

культурную модель в ценностном плане как иудео–христианская). В ХХ в. эта модель

скорректирована и дополнена философией мондиализма, которая обосновала

необходимость и неизбежность установления Нового глобального Мирового порядка

(новую модель «политического мессианизм» – америкоцентризм).

См. Панарин А.С. 2003, №9, с.233.

Человеку цивилизации неведома подлинная свобода, которая реальна лишь в

сфере духа, в т.ч. свобода отдать жизнь за идею. Образно говоря, в цивилизации

человек убивает за деньги, в культуре он умирает за веру.

Не случайно все социально–коммуникативные технологии в их наиболее

изощренном виде вызрели в недрах американской цивилизации, которая изначально

создавалась на рациональных основах и вне этического фундамента

интенсифицируются культурные связи и т.д. При этом глобализация

корректирует функции и цели образования, меняет профессионально–

квалификационную модель специалиста, стержнем которой становятся

принципы экономоцентризма и утилитаризма

Однако глобализация породила и серьезные проблемы, для решения

которых современная цивилизация пока не выработала соответствующей

методологии и эффективного инструментария. В частности, растет разрыв

между развитыми и развивающимися странами – по экономическим,

социально–культурным и иным параметрам. Космополитизация массовой

культуры вступает в противоречие с национальными традициями и

обычаями народов, разрушает национально–культурную идентичность. В

результате расширяется зона межэтнических, межкультурных и

межрелигиозных конфликтов. Народы развивающихся регионов

сопротивляются экспансии Запада. Да и в странах Западной Европы растет

стихийный протест – в форме антиглобалистских движений,

возрождающихся фашистских идеологий

Идеологи глобализации интенсивно ищут средства минимизации

возможных социально–культурных проблем и конфликтов. Не случайно на

очередном всемирном конгрессе социологов много выступлений было

сконцентрировано вокруг проблем, в той или иной степени имеющих

отношение к процессу и результатам формирования нового мирового

порядка: глобализация и социально–культурные травмы; глобализация и

маргинальность; методология и технологии перехода традиционных

обществ к постиндустриальной стадии и т.п. Пожалуй, впервые так

откровенно была провозглашена концепция творения мира словом –

неоднократно высказывалась мысль о том, что социально–гуманитарные

науки обязаны взять на себя идеологическую миссию, т.е. творить словом

Новый Мир.

В социально–культурном плане конечная цель глобализации –

установление «нового мирового порядка», новой мировой религии и

создание единой системы, которая будет управляться из центра –

Мирового Правительства

. Для достижения этой цели необходимо

существенно изменить традиционную систему ценностей, а именно:

осуществить космополитизацию и деиндивидуализацию человечества,

разрушить национально–культурную самобытность, ослабить роль

национальных языков, уничтожить базовые ценности, сложившиеся в

В частности, в странах–лидерах глобализации постоянно растет численность

инженерного персонала и специалистов, занятых в научных исследованиях и

экспериментальных разработках. Например, в США с 1970 по 2000 г. количество таких

специалистов увеличилось на 80%, в ФРГ – на 90%, в Японии – на 120%.

В частности, так называемые «новые правые», опирающиеся на символы

«почвы и крови».

А.С. Панарин сформулировал это категоричнее: «Расисты глобального мира

готовятся к глобальной чистке, формируя при этом имидж спасителей цивилизации от

«новых варваров». – См. его статью в журнале «Наш современник», 2003, №9. – С.233.

рамках мировых религий, и прежде всего христианские. Человеческий

идеал глобалистов – новый кочевник, «турист», который всюду чужой и

одновременно всегда «у себя», так как по–настоящему он ни с чем не

связан. Сегодняшний «кочевник» беззаботно функционирует в атмосфере

изобилия благ, в супермаркетах, под прессом рекламы и маркетинга, он

живет «на великом базаре», где все продается и покупается, господствует

бешеная, все ускоряющаяся карусель предлагаемых благ и услуг. Без

корней и памяти, без идентичности и истоков, в потоке вожделенных

удовлетворений он поклоняется одному богу – Его Величеству

Потреблению

По сути, речь идет о том, чтобы утвердить, опять же в глобальном

масштабе, новое мировоззрение, новый этический идеал, основу которого

составляют три группы ценностей: свобода и автономия человека;

материальные блага и потребительство; гедонизм и культ чувственных

наслаждений. Нетрудно увидеть, что «новое» мировоззрение представляет

собой вернувшийся из далекого исторического прошлого языческий тип

культуры, который концептуально противостоит этическому идеалу,

сложившемуся в рамках мировых религий и утверждающему ценности

духовности, аскетизма и социальности

Основной полигон модификации сознания – образовательные

учреждения (прежде всего средняя школа и различного рода

негосударственные образовательные учреждения, финансируемые

международными фондами и структурами). Ситуация усугубляется тем,

что у развивающихся государств нет ресурсов для противодействия

глобализаторской экспансии – и прежде всего в силу их экономической

отсталости (в частности, ежегодные расходы на образование на 1 жителя в

развитых странах – около 900 долл., а в развивающихся странах – менее

40). Международные фонды активно финансируют разработку,

публикацию и внедрение учебных пособий и курсов, утверждающих

оккультизм, гедонизм, потребительство

Моравский С. Образ культуры на переломе веков. //В диапазоне гуманитарного

знания. – С. 364.

Примером экспансионистской доминанты глобализма является концепция

управления миром с помощью Мирового Правительства, которую предлагает

известный деятель глобализма, член Бильдербергского клуба, бывший советник

Миттерана Жак Аттали в книгах «Линии горизонта» и «Новый порядок». Она

обосновывает три уровня господства над человечеством (или три способа организации

насилия): сакральный мировой порядок, мировой порядок силы и мировой порядок

денег. Условием «нового порядка», который должен завершиться наступлением

мессианской эры, является космополитизация человечества, где высшей формой

нового глобального Общества будет кочевничество как стиль и образ жизни.

Через организацию различных факультативов и курсов осуществляется раннее

половое просвещение, формируется терпимое отношение и даже в некотором смысле

ценность сексуальных девиаций. Иногда под флагом толерантности и лозунгом

свободы альтернативных форм сексуального поведения идет откровенное развращение

детей.

Помимо образовательной политики, каналом обработки сознания

масс является реклама, эффективность которой многократно усиливается

за счет коммуникационных ресурсов СМИ. Современная реклама не

продвигает товары и услуги. Она становится мощным средством

геополитики, формируя определенный тип мировоззрения и мировидения,

элементом которого является программируемое потребительское

поведение.

На пространстве развивающихся стран действуют и другие агенты

влияния, эффективно продвигающие и утверждающие новый ценностно–

нормативный культурный тип. Это, прежде всего, Международные

общественные объединения и движения, вовлекающие в свой состав

огромное число людей. В частности, только в США более 20 тыс.

организаций (научных, политических, религиозных, философских),

работающих прямо или косвенно на идеологию глобализма. К наиболее

известным относятся такие религиозные организации как «Дети Бога»,

«Союз христианских школ», «Церковный университет», «Теософское

Движение», «Эзотерическая философия», проповедующие оккультизм,

индуизм, буддизм, свободную любовь, методы и технологии модификации

и контроля сознания. Ценности глобализма утверждают многие

экологические организации (в частности, «Гринпис», «Международная

амнистия»), движения политической направленности (партия «Новой

Эпохи», «Новая организация американской революции», «Всемирные

граждане», «Всемирный Парламент»).

Наиболее влиятельной силой является теософское и оккультное

движение «Нью–Эйдж», насчитывающее более 20 млн. членов (среди

которых немало богатых, высоко образованных и преуспевающих людей).

Его цель – преобразовать личность и подготовить приход Христа «новой

эпохи», а в итоге – установить «новый мировой порядок» и новую

мировую религию. В качестве средств рассматривается весь арсенал

современной цивилизации: массовая поп–культура, шоу–индустрия,

наркотики, реклама

. «Нью–Эйдж» открывает свои университеты, фонды,

центры, организует на базе известных университетов курсы и семинары,

психокультурной основой которых является медитация, йога, дзэн–

буддизм, оккультизм. Его инструкторы работают в отделах маркетинга

всемирно известных корпораций и компаний, определяя стратегию

рекламных кампаний и PR, и прежде всего с точки зрения их

антропоцентрических параметров.

Существенную роль в утверждении идеологии глобализма играют

религиозные организации, исповедующие нетрадиционные культы и

обладающие огромными финансовыми и технологическими ресурсами. По

В частности, движение сформировало и маркетинговом отношении

«раскрутило» новый музыкальный стиль – «Нью–Эйдж» (в свое время песня «Заря

Эры Водолея» заняла верхние строки хит–парадов мира). За лучший альбом в этом

стиле была учреждена ежегодная премия «Грэмми».

данным ООН, в 2000г. в мире было 6000 международных

негосударственных организаций, большинство из которых действует на

религиозной основе. Основная площадка их деятельности – школы

Сегодня идет масштабная кампания – целое миссионерское нашествие на

систему образования организаций, исповедующих различные варианты

оккультизма и теософии. Они внедряются в школы под прикрытием

благотворительных акций, под видом образовательных инициатив,

психотерапевтической или оздоровительной деятельности. Однако по

существу деятельность большинства из них имеет деструктивную,

асоциальную и антигуманную направленность, а идеология носит скрытый

сатанистский характер

Современный мир, в том числе и западный, начинает осознавать

опасности глобализации. В частности, на одном из последних ежегодных

совещаний Министры культуры стран ЕС признали: сегодня идет

«культурная война», где основным мировоззренческим агрессором

выступают США, навязывающие миру не только свои товары, но и образ

жизни, мышления, тип поведения, утверждая в качестве основного

принцип рентабельности и выгоды. Эта страна несет ответственность за то,

что современный человек оказывается вне культуры и все в большей

степени становится homo economicum. Американизация, воспитывая

плоско–рационалистическое мышление, меняет смысл человеческого

бытия и в конченом счете искажает гуманистический смысл европейской

культуры.

Один из идеологов оккультного движения так сказал о цели их внедрения в

школу: «Я убежден, что борьба за будущее человечества должна быть начата и

выиграна в классах школ учителями, которые правильно понимают свою роль

провозвестников новой эры. Школьные классы должны стать ареной конфликта между

гниющим трупом христианства и новым сознанием». Причем, эксплуатируется

повышенный интерес педагогов к духовно–нравственной проблематике, который

возрос в ситуации ценностного и духовного вакуума последнего десятилетия. По

существу многое из того, что происходит на площадке сегодняшней школы,

представляет угрозу душевному здоровью нации. Ф.М. Достоевский в «Дневнике

писателя» высказывал мысль о том, что не русская армия победила Наполеона, а

школьный учитель. К сожалению, сегодня наш учитель проигрывает битву за умы и

души наших детей.

Например, последователи учения Рерихов, действуя под эгидой светских

культурно–образовательных или благотворительных общественных организаций, почти

открыто претендуют на роль новых идеологов российского образования. И проблема

здесь состоит в том, что у педагогов нет духовного иммунитета, способного различать

и идентифицировать «мировоззренческий вирус». Все помнят ажиотаж вокруг

новаторских методов и личности педагогического кумира 80–х Амонашвили. В 1999

году преподаватели Московской Духовной Академии и Семинарии подписали

коллективный отзыв на его учебник «Школа жизни», в котором убедительно показаны

истоки предлагаемого учения, коренящиеся в практике тоталитарных сект. Вывод

рецензентов: книга опасна для духовно–психического здоровья и учащихся, и самих

учителей. И количество такого рода учебных пособий катастрофически растет. Их

названия привлекательны, например, «Искусство мыслить», «Школа глубинного

самосознания», «Искусство быть и стать человеком». Школы, по сути, превращаются в

центры оккультной пропаганды. – См.: Кураев А. Уроки сектоведения. – СПб, 2002г.

В то же время следует отдавать себе отчет, что экспансия идеологии

глобализма неизбежна. Поэтому в такой ситуации необходимо

минимизировать возможные негативные последствия, и, прежде всего в

сфере своей профессиональной деятельности. Для этого специалисту

необходимо самоопределиться в духовно–нравственном плане, понять для

себя смысл своей профессиональной деятельности, ее высшие ценности.

При этом в качестве критерия оценки соответствия профессиональной

деятельности подлинному призванию следует рассматривать не столько

социальный успех, понимаемый как высокая зарплата и продвижение по

службе, сколько способность профессии формировать личность ее

субъекта, возвышать человека в нравственном и духовном отношении.

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Виртуально–символическая природа маркетинга в полном объеме

начинает разворачиваться на фоне усиления социального влияния

постмодернистской философии и соответствующей системы ценностей.

Это одна из немногих философских концепций

, которой удалось придать

своим базовым ценностям публичное признание и технологически

встроить их в современный культурно–символический и социальный мир.

Более того, постмодернизм активно внедряется в мир повседневности,

формирует его в соответствии с провозглашаемой идеологией.

Социальная философия постмодернизма строится на принципе

деконструкции, который утверждает необходимость декострукции

мира, трактуя последний как текст культуры с несогласованными и

взаимоисключающими смыслами и замыслами. При этом хаотичное

движение текстов мало согласуется с обозначаемой ими реальностью.

Принцип деконструкции оправдывает любой произвол интерпретатора,

потому что и его предшественник по отношению к тексту поступал не

менее волюнтаристски. Постепенно между стирается грань виртуальной и

актуальной реальностями, в потоке информационных фантомов

современный человек все более утверждается в мнении, что не только «все

дозволено», но и «все возможно».

Постмодернизм уничтожил и «гносеологического субъекта» –

носителя нормативного сознания, картезианского cogito, то есть

конструктора всяческих общеобязательных истин и творца стилей: поиск

истины теряет смысл, ибо есть только субъективная правда.

Деконструкция предполагает также дискредитацию целого, которое

есть лишь замаскированный хаос элементов. Задача аналитика – сбросить

маску системности, обнажить рассогласованность элементов.

Деконструкция здесь предполагает разрушение бинарных оппозиций

(формально–логических, мифологических) и выравнивание ее членов.

Пожалуй, вторая после марксизма.

Парамонов, Б. Конец стиля. М., СПб., 1997. С. 14–15

См.: Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.23

Необходимо переключить акцент философской рефлексии с категорий

гармонии, порядка, истины, добра и тем самым реабилитировать

«униженные», отрицательные элементы оппозиции – безобразное, хаос,

ложь, зло, которые и есть подлинные агенты мировой динамики

Нравственности противопоставляется нигилизм, который должен быть «не

пафосом, а иронией» – в такой форме он лучше достигает своих

разрушительных целей

Особый статус получает постмодернистский текст (и шире –

дискурс), основными чертами которого становятся: прерывистость,

фрагментарность, дисгармоничность, иронизм, интертекстуальность,

эклектизм, эротизм. Этот дискурс становится «артефактом ПОСТ–

культуры как переходного этапа от Культуры к чему–то Иному.

Фактически это характериристики глобальной системы расшатывания,

деконструирования, демонтажа Культуры как некоей могучей целостности;

разборка Храма. На руинах его уже мельтешат какие–то новые фигуры и

фигуранты. Монтируется что–то, но за клубами пыли от рушащихся

святилищ еще нельзя разобрать почти ничего вразумительного».

Не случайно сегодняшний спекулятивный капитализм почти без

усилий приспосабливает положения новой философии к своим нуждам.

Практически, совпадает основной смысловой дискурс постмодернизма о

разрыве обозначающего и обозначаемого с интерпретацией денег как

автономно циркулирующей системы знаков, не связанной с реальной

экономикой. Тема деконструкции обнаруживается в практике

глобализации, основной агент которой – владельцы финансового капитала,

стремящиеся приватизировать национальные богатства, а затем перевести

их в денежную форму и беспрепятственно осуществлять «трансфер» через

национальные границы. Новая буржуазия с удовольствием проецирует

себя на постмодернистскую теорию, стремясь с ее помощью получить

алиби для своих практик. Социальный заказ со стороны буржуазии состоит

в том, чтобы полностью освободить «экономически ориентированного

индивида от всех социальных и моральных норм и запретов, выстроенных

на его пути культурой и цивилизацией, утвердить его в особой ценности

максимизации материальных благ, свести смысл жизни к удовольствиям и

обогащению любой ценой

Релятивизм, нигилизм по отношению к традициям рационального

знания, историческим традициям западной культуры, крайний индивидуа-

«Деконструкция» постмодернизмом все новых и новых областей научного

знания сходна по своему воздействию на социальную науку и философию с действием

бубонной чумы на захваченные ею города и села. – См.: Розов Н. С. Помологический

синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной

стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. – С.76.

Парамонов. Б. Указ. соч. – С.72.

Бычков В.В., Бычкова, Л. С. XX век: предельные метаморфозы культуры //

Полигнозис, 2000, № 3. С. 82.

Панарин А.С. Указ. соч. – С.27.

лизм и прагматизм, тотальная деконструкция субъекта – вот характерные

признаки современной постмодернистской идеологии. При этом сквозь

эпатирующие формулы «свободы», «деконструкции» и «децентрации»

проглядывают мрачные интонации и некрофильские мотивы

«шизоанализа», «ризомы», «смерти субъекта», «смерти автора», «смерти

метадискурса». А на уровне массовой постмодернистской психологии

типичными чертами публичного поведения являются: нарциссизм,

изощренная энергетика самолюбования, социального стриптиза и

саморекламы

Таким образом, резонанс маркетинга с постмодернизмом произошел

в силу схожести их ценностных основ и технологических стратегий

Маркетинг непосредственно обслуживает систему производства, а

постмодернизм представляет собой «систему эффективной символической

экспроприации всех наиболее серьезных оппонентов современной

буржуазии», помогая ей освободиться от всех социальных обязательств

Постмодернизм представляет собой фазу в развитии символического

производства, связанную с дистанцированием «обозначающего» от

«обозначаемого».

Маркетинг также формирует «виртуальные» оболочки и стоимости.

Справедливо отмечается, что произошло своеобразное совпадение

внутренней духовной мотивации класса интеллектуалов, обратившегося к

экспериментам с освобожденной от содержания «текстовой формой», с

социальной мотивацией класса собственников, стремящегося освободиться

от экономической эмпирии и социальной ответственности и работать в

«знаковой» плоскости денежных символов и ценных бумаг.

Постиндустриальный капитализм переориентировался с реального

производства на финансово–спекулятивную сферу, в которой сегодня

добывается основная масса прибыли.

Более того, постмодернизм культурно и социально реабилитировал

собственника, придав ему значительный символический капитал,

позволяющий выйти за границы норм и условностей социума,

национальной культуры. Практики массового постмодернизма с их

крайним субъективизмом, нигилизмом, отрицанием долга, нормы, истины

делают легитимной асоциальность, возводя ее в значимый принцип бытия.

Раз текст бытия не связан с самим бытием, то и текст социального

Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного

знания. – С. 103

Если посмотреть на познавательную формулу постмодернизма (которую

принимает не только «авангардистский» слой интеллектуальной элиты, но и массовое

сознание постиндустриального общества), то она довольно точно характеризует формат

рекламных текстов: истина, говорят его представители, не более чем «реликтовый

принцип», следовательно, не существует «привилегированных дискурсов», а есть

неограниченный плюрализм и тотальный либерализм в производстве и выборе

дискурсов. При выборе дискурса следует руководствоваться прагматическими

соображениями, оригинальностью, новизной, игровой изобретательностью.

Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация. – С.19.