Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

– повышения качества услуг. Содержательные проблемы решаются за

счет освоение и внедрения новых технологий, повышения квалификации

персонала, привлечения профессионалов из других областей деятельности.

проектирование новых моделей учреждений (в том случае, если

модификация существующих не решает проблем аудитории).

Объектом проектирования выступают также процессы социально–

культурной жизни (события, акции). Проекты могут быть ориентированы

на поддержку и развитие видов культурной деятельности,

способствующих: росту качественных параметров социально–культурной

деятельности; созданию условий для развития и самореализации личности.

Решающим условием разработки и реализации культурных программ

является наличие соответствующей инфраструктуры. Это особенно важно

для организации музейных проектов, связанных с музеефикацией

объектов историко–культурного значения

; обеспечением сохранности

культурно–исторического ландшафта; сохранением памятников истории и

культуры (включая поиск, комплектование, документирование, изучение,

реставрацию и хранение продуктов культурного творчества).

Культурная инфраструктура представлена конкретной номенклатурой

предприятий, учреждений и организаций. Серьезным ресурсом культурных

проектов являются досуговые центры, музеи, библиотеки, которые сегодня

не просто хранилища книг, но информационно–ресурсные центры и

терминалы.

Проектные решения в сфере развития инфраструктуры включают:

совершенствование и переориентацию деятельности традиционных

учреждений в соответствии с сегодняшними задачами культурной

политики; создание новых типов учреждений и институтов,

способствующих решению задач культурного развития территории

(например, проекты центров традиционной народной культуры, клубов–

музеев, национально–культурных центров, народных музеев, частных

коллекций, домашних библиотек, выставок); инициирование и поддержку

учреждений, минимизирующих социальную напряженность территории

(политклубы, культурно–просветительные общества).

Цель такого рода проектных мероприятий: обеспечить реальный

доступ к культурным ценностям всем социальным группам и категориям

населения; стимулировать многообразие субъектов культурной жизни и

сделать реальностью альтернативность социально–культурных программ;

создать условия, стимулирующие самоорганизующуюся социально–

Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в

Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает

девяносто первый год, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден

сворачивать и без того скромные экспозиции с точки зрения их подлинности.

Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея

международной выставки современного искусства. Они получили поддержку местных

властей, нашлись спонсоры, и в середине девяностых годов проект получил приз

Совета Европы как лучший европейский музей года.

культурную среду обитания человека, способствующие саморазвитию и

самоорганизации культурной жизни территории.

В качестве самостоятельного направления проектной деятельности

можно рассматривать развитие индустрии досуга, уровень которой

является сегодня не только показателем общего качества

жизнедеятельности региона, но и средством повышения привлекательности

территории на туристских рынках. Инфраструктура в данном случае

выступает условием повышения качества социально–культурной жизни

населения определенной территории.

Значительным инновационным потенциалом обладает

художественно–экспозиционное проектирование (например, музейное

дело, выставочная деятельность). Его суть состоит в разработке основной

идеи и содержания экспозиции; обосновании вариантов образного и

пространственно–пластического решения замысла; разработке модели

визуально–пространственной коммуникации аудитории. Методологию

проектирования здесь составляет воссоздание прошлого, его

проецирование в настоящее и будущее

. Сущность художественно–

экспозиционного проектирования – выработка парадигмы, по новому

интерпретирующей старые явления и факты

. Основные функции

художественно–экспозиционного проектирования – это актуализация

прошлого, манифестация настоящего и презентация будущего. Результатом

этого становится: новый для культуры тип отношения к явлениям,

событиям прошлого, новые способы осмысления настоящего. Новое

видение, понимание прошлого – это своеобразная революция в «царстве

мертвых», а за счет этого – и в сообществе живых. И все это можно

реализовать через организацию выставки.

Основным объектом культурных проектов выступает социально–

культурная сфера территории – как совокупность субъектов культурной

деятельности, являющихся, с одной стороны, носителями идей, инициатив,

технологий, традиций; с другой – носителями определенных проблем (в

этом качестве можно рассматривать отдельную личность, социальную

группу, учреждение, орган власти, коммерческую структуру и т.д.). Именно

переживание проблемной ситуации делает человека потенциальным или

реальным участником культурных проектов и программ (что особенно

важно учитывать при разработке маркетинговых проектов, в процессе

поиска внебюджетных источников финансирования).

Сфера культуры конкретной территория всегда является в то же

время субъектом историко–культурной самобытности, уникальности. В

Как отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит

в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет.

Много примеров парадигматического проектирования можно обнаружить в 20–

е годы – в нем воплощалась идея демонстрировать в художественных музеях смену

стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области

парадигматического проектирования в культуре в XX ведется чрезвычайно

интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп–арт, постмодернизм).

процессе проектирования здесь важно знать и учитывать те факторы,

которые составляют историко–культурную самобытность конкретного

региона. Это могут быть традиции, предания, обычаи, обряды, праздники,

игры, музыкальное и поэтическое творчество, народная педагогика,

естествознание, медицина; памятники истории и культуры, уникальные

природно–ландшафтные зоны.

Инфраструктурный потенциал сферы культуры представляет собой

совокупность организаций и учреждений различных ведомств, реально

участвующих в организации социально–культурной жизни (спорт,

здравоохранение, образование, досуг). Однако сферу культуры территории

следует представлять шире – как многоуровневую систему культурной

деятельности, не обязательно связанную с функционированием культурно–

досуговых учреждений – ее «площадкой» может быть квартира, двор,

микрорайон, район, город.

Город, район, на пространстве которого разворачивается культурный

проект, представляет для проживающего там человека культурно–

эстетическую среду обитания (включая парки, ландшафтные и

прогулочные зоны, открытые места отдыха и досуга и т.д.). В ситуации

неблагоприятных условий культурно–эстетической среды обитания задачи

культурные проекты могут содействовать обустройству территории, ее

насыщению культурно–историческими символами, значениями и смыслами

(например, посредством оптимизации топонимической структуры –

названий улиц, ландшафтных зон и др.).

Территорию в процессе формирования и реализации культурных

программ необходимо рассматривать также в качестве пространства, на

котором сконцентрированы определенные проблемы – социальные,

социально–демографические, социально–культурные

. Такой подход к

проектированию культурных программ дает целый ряд преимуществ их

инициаторам, а именно:

существенно активизируется участие в акции различных

социальных групп и категорий населения (за счет ориентации проекта на

реальные социальные группы, являющиеся носителями культурной

специфики, потенциала, личностных проблем);

задействуется и востребуется историко–культурный потенциал

территории;

обнаруживаются новые финансовые источники и ресурсы –

программа, ориентированная на решение различного рода проблем

(территории, учреждений, коммерческих структур, социальных групп),

имеет больше шансов привлечь необходимые для ее реализации ресурсы.

Такой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке региональных

программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства

социокультурной проблематики территории, оптимизацию условий жизнедеятельности

человека.

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Культура, на пространстве которой разрабатываются и реализуются

различного рода проекты, представляет собой сложное и многоуровневое

явление. В содержательном плане объектом проектирования здесь является

не отрасль, представленная соответствующими учреждениями, а культура

как универсальный и пронизывающий все уровни бытия компонент. В то

же время с технологической точки зрения необходимо структурировать

единое культурное пространство, представив его в виде относительно

самостоятельных сегментов культуры, характеризующихся специфической

проблематикой.

Основными областями проектирования выступают: художественная

жизнь, историко–культурное наследие, духовно–нравственная,

экологическая, правовая, физическая и профессиональная культура.

Характерные для каждой области проблемы возникают как «точки

напряженности» в различных системах координат: «человек – искусство»,

«человек – история», «человек – социум», «человек – человек», «человек –

природа», «человек – политика», «человек – здоровье», «человек – труд».

Независимо от сферы проявления, источника и степени выраженности этих

проблем, их носителем является личность – ее ценности, нормы, образ

жизни и деятельности. Поэтому стратегическая задача проектов состоит в

поддержке видов культурной деятельности, способствующих росту

качественных параметров культурной жизни, созданию условий для

развития и самореализации личности.

Основополагающий этап в технологии разработки проекта – анализ

проблемной ситуации. Цели и задачи проекта, его маркетинговый

потенциал реализуется лишь в том случае, когда субъект проектирования,

определяя проблемное поле, видит нормативное состояние объекта, а в

самой проблемной ситуации обнаруживает условия, средства и ресурсы,

необходимые для ее изменения в оптимальном направлении.

Следовательно, модификация проблемной ситуации в ее нормативную

модель – основополагающее условие успешности последующей

реализации проекта.

Выработка проектных решений в рамках культурного проекта

предполагает локализацию проблем, т.е. ее привязку к конкретной области

культурной жизни. В процессе предпроектного изучения ситуации и

выработке способов решения проблем важно выделить те элементы

социокультурной жизни, которые могут и должны быть изменены. Тем

самым фиксируются границы ситуации, внутри которых оказывается

возможным решение проблемы за счет воздействия на поддающиеся

регулированию и трансформации элементы.

По результатам анализа ситуации составляется проблемное поле,

которое по возможности должно включить весь перечень проблем,

различных по характеру; радиусу действия или локализации

(общенациональные; региональные; территориальные, характерные только

для данного города, района, проблемы конкретной социальной общности

или группы населения); по содержанию или сферам социально–культурной

проблематики (проблемы в сфере художественной, исторической, духовно–

нравственной, экологической, политический культуры и т.д.).

После характеристики всего проблемного поля определяется степень

актуальности проблем, устанавливается их причинно–следственные

зависимости

, выявляются возможные социальные силы, заинтересованные

как в решении самой проблемы, так и в поддержке будущего проекта.

Основу анализа и классификации культурных проблем составляет

модель ситуации, которая позволяет структурировать единое культурное

пространство, представив его в виде относительно самостоятельных сфер

проблематики, соответствующих обозначенным выше сегментам культуры.

С точки зрения маркетингового потенциала инициируемых бизнес–

структурами проектов наиболее актуальные и культурно легитимные

проблемы сконцентрированы сегодня в двух областях: в художественной

культуре, а также в сфере сохранения и использования культурно–

исторического наследия.

В формализованном виде наиболее актуальными проблемами

художественной культуры являются: низкий уровень художественной

культуры значительной части населения, неразвитость художественных

вкусов, снижение уровня художественного развития детей и подростков;

невостребованность педагогического потенциала классического искусства,

традиционной народной культуры; недоступность для населения

российской провинции богатств мировой и отечественной культуры;

падение интереса к художественному творчеству, искусству в целом;

отсутствие национально ориентированной системы художественного

воспитания; утрата технологий народных ремесел и промыслов,

традиционных форм семейного художественного творчества, форм и

традиций устного народного творчества; разрушение подлинности

фольклора в результате его сценической обработки, перенесения в

несвойственную для него среду; отсутствие условий для художественного

развития и дальнейшего профессионального самоопределения одаренных

детей, подростков, молодежи.

Проблемы сохранения и использования историко–культурного

наследия: утрата историко–культурного своеобразия и уникальности

территорий; невостребованность историко–культурного потенциала

В некоторых случаях формулировка проблемы уже содержит в себе причинно-

следственную зависимость, например, снижение уровня художественного развития

детей и подростков вследствие резкого сокращения детской художественной

самодеятельности в связи с коммерциализацией культурно-досуговых учреждений;

утрата технологий народных ремесел и промыслов, традиционных форм семейного

художественного творчества, превращение изделий народного творчества в

разновидность массовой сувенирной продукции за счет унификации центров народных

ремесел и промыслов, создания на их базе промышленных предприятий.

(учреждениями культуры, коммерческим сектором государственными

органами); отсутствие интереса к культурному наследию, равнодушие к

истории «малой родины», к национальным формам культурного

творчества; неразвитость краеведческой деятельности; отсутствие

преемственности в передаче культурных традиций – ценностей, норм,

ремесел, обрядов, праздников, бытовых форм культуры.

Ориентация культурных программ на решение широкого спектра

проблем способна усилить их общественную значимость, обеспечить

информационный резонанс акции и благоприятный имидж ее инициатора и

спонсоров – со стороны широкой общественности, средств массовой

информации, общественных организаций, партий, властных структур.

Возможные цели и задачи культурных проектов: художественно–

эстетическое развитие различных категорий и групп населения;

обогащение художественной жизни территории за счет инициирования

новых форм творческой активности; создание условий возрождения и

сохранения этно–культурной и историко–культурной самобытности,

развития культуры различных этнических общностей и групп;

актуализация и востребованность традиционных видов и форм культурной

деятельности (обрядов, ремесел, промыслов, экологически и экономически

выгодных для территорий); инициирование форм культурной деятельности,

соответствующих сегодняшней социокультурной ситуации и придающих

уникальность и неповторимость поселению; поддержка деятельности

национально–культурных центров как субъектов сохранения и возрождения

культуры малых народов; оснащение работников сферы культуры

современным технологиям культурного проектирования, фандрайзинга,

организации взаимодействия с аудиторией.

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ

Праздник является наиболее сложной по замыслу и исполнению

культурной акцией и формой маркетинговой коммуникации, обладающей

значительными ресурсами решения самых разных проблем. Логика

проектного обоснования праздника в целом совпадает с алгоритмом

проектирования акции, но имеется ряд особенностей, которые следует

учитывать в процессе создания замысла. Мы обратим на них внимание в

соответствующих разделах проекта.

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

Праздник – это противопоставленный повседневности отрезок

времени, характеризующийся торжеством и радостью и отмечаемый в

культурной или религиозной традиции как институционализированное

действо (А.И.Пигалев). Факторы, детерминирующие потребность в

празднике, связаны и с определенными ритмическими явлениями жизни –

природные циклы, этапы развития организации, события индивидуальной

жизнедеятельности. Праздник знаменует (позиционирует, манифестирует)

выдающиеся события в пределах обычного времени. Участие в нем

включает субъекта в атмосферу радости и веселья, беззаботности и

щедрости. Участник праздника – коллективный субъект, объединенный

совместным действием и переживанием.

Как социальное явление праздник выступает важнейшей формой

общественной солидарности, эффективным способом этнической

социализации, инструментом идеологического влияния и действенным

механизмом конструирования культурной идентичности. Как феномен

культуры праздник является синкретическим и полифункциональным

явлением духовной жизни социума, формой компенсации, рекреации и

проективной разрядки, способом выражения высших психологических

состояний людей в период переживания ими важнейших переломных

этапов и явлений природы, общества, индивидуальной биографии, их

умонастроений, ценностей, идеалов. Динамика содержания и форм

праздника, изменение видов и способов празднования, общее состояние

праздничной культуры являются критериями перемен общесоциального и

культурного характера, ибо все это связано с системой ценностей, идей,

знаменует структурные и функциональные преобразования в обществе.

Феномен праздника глубже раскрывает свою сущность в

соотношении с такими понятиями как «ритуал», «обряд», «обычай»,

«церемония». Ритуал выступает родовым понятием по отношению к

празднику, который можно представить как концентрацию ритуального

действия. С точки зрения своей социально–психологической роли ритуал

способствует катарсису, дает возможность символического, социально

санкционированного высвобождения агрессивной энергии, уменьшая тем

самым вероятность конфликтов и способствуя укреплению социального

порядка. Обряд образует каркас праздника, оформляет его, консервируя

социальный опыт, предполагая точное соблюдение четкой

последовательности ритуальных действий. В то же время праздничное

пространство открыто для инноваций, обновления, отклонения от

общепринятых норм повседневности. Всякий праздник соотнесен с

пространством и временем, он участвует в конституировании самого

феномена времени и совместного пространства жизнедеятельности.

Социально–культурная сущность праздника раскрывается через его

функции. Функции праздника выражаются в его способности закреплять и

стимулировать универсальные формы и способы жизнедеятельности

человека и общества, утверждать отобранные историческим опытом

наиболее приемлемые по своей социальной значимости и последствиям

средства оптимизации коллективной жизни людей. Функции праздника по

преимуществу социальны, т.е. обеспечивают коллективный характер

жизнедеятельности людей, а также определяют или корректируют формы

индивидуальной активности человека в его социальном окружении.

Праздник играет роль катализатора социального обмена, он создает и

расширяет социальные связи, помогает обрести ил сконструировать новую

социальную идентичность, участвует в обеспечении преемственности

форм и средств целенаправленной межпоколенной трансляции

социального опыта (воспитание, просвещение, образование, традиции,

обряды и ритуалы и пр.), норм и стандартов социализации и

инкультурации личности, ее социальной и культурной адекватности среде

проживания, стимулирует ее заинтересованность в приемлемых для

общества формах самореализации.

Праздник выполняет важнейшие функции в системе обеспечения

совместной жизнедеятельности профессиональных сообществ. Он

способствует формированию корпоративной и профессиональной этики,

задает систему критериев качества осуществления тех или иных

профессиональных и социальных функций (культура труда, быта,

потребления), уровень соответствия применяемых технологий в той или

иной сфере жизнедеятельности общепринятым нормам, которые

сложились в процессе исторической селекции. Праздничное действо

способствует также эстетизации материально–пространственной среды

обитания коллектива.

В современной культуре происходит существенная модификация

праздника: уменьшается степень его формализации, развивается индустрия

«праздничной символики», усиливается утилитарный характер

празднования – и, прежде всего за счет политической ангажированности и

маркетинговой нагрузки, когда праздник вынужден решать рекламные и

пиаровские задачи его организаторов и спонсоров. Маркетинговая нагрузка

на праздник изменила не только его формы и содержание, но и сам

алгоритм организации. Теперь его инициаторы должны, прежде всего,

осуществить анализ ресурсов и проблем тех социальных сил, которые

заинтересованы в его проведении (это могут быть государственные органы,

коммерческий сектор, население, СМИ).

При этом праздник может включать различные эпизоды с

доминирующей целевой установкой – цели могут быть рекламные,

воспитательные, фандрайзинговые (привлечение средств для реализации

социально–значимых идей и проектов) или просто зрелищно–

развлекательные. Цели и тема праздника определяются проблемами и

ресурсами – его инициатора, спонсоров, участников.

Успех праздника во многом определяет проектное обоснование

основных событий и ритуала, которые должны вызвать интерес у

аудитории (участников, зрителей, гостей), спонсоров, СМИ. Событийная

основа праздника выстраивается на базе соответствующих ресурсов. Если

их нет, то акция превращается в формальное действо, лишенное

праздничных атрибутов и сущностных функций данного социально–

культурного феномена. Основные события могут включать игровые формы

коммуникации, карнавальное театрализованное шествие

, концерт,

эстафету и т.д. Главное событие праздника – его основной ритуал, который

может проектироваться на базе соответствующих ресурсов. Процедура

закрытия нередко обеспечивает самое яркое впечатление. Здесь могут быть

использованы ритуалы гашения огня, спуск флага и т.д.

Проектное обоснование праздника предполагает разработку

программы участия всех категорий в праздничном действии. Для

активизации участников и решения маркетинговых задач (в том числе и

финансовых проблем) необходимо запланировать мероприятия в

соответствии с интересами и потребностями наиболее значительных

сегментов аудитории праздника. Заинтересованность участников

обеспечивается путем определения возможных выгод для всех целевых

сегментов праздника – аудитории, спонсоров, власти и т.д.

Необходимо подчеркнуть, что в рамках маркетинговой политики

эпизодическая праздничная акция не имеет особого смысла – необходима

система праздников, т.е. праздничный календарь, состав которого будет

сформирован в соответствии с основным ресурсами организации и

определенным ритмом ее развития.

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА

1. Обоснование вида праздника.

Предварительно осуществляется:

а) анализ ресурсов: территории (город, район, микрорайон),

организации;

б) характеристика проблем (инициатора праздника – органа власти,

учреждения, населения и т.д.);

В частности, ресурсами праздника могут быть:

Культурная традиция (религиозные праздники, дни

профессий и т.д.).

Святыни (народные, религиозные).

Легенда (классический пример культурной интерпретации

легенды — шотландская история с лохнесским чудовишем, которая

стимулирует полумиллионный туристский бум в течение многих лет, и это

при том, что Лох–Несс — скучное и малоинтересное место).

Нравственная ценность – праздник любви, праздник

мужской доблести и т.п.

Например, «Национальный праздник воссоединения семей» (США),

инициатором которого выступил журнал «Лучшие дома и сады». Праздник

стал логичным итогом серии акций, начало которой положила идея службы PR

разработать миссию журнала как печатного органа, ответственного за

Карнавал предполагает «реремену знаков» - превращение “верха” – в “низ”,

раба – в господина. Это действо символизируют усиление власти хаоса, который

предшествует новому творению, оно сопряжено с крайним напряжением, находящим

разрядку в праздничном действии. Карнавализация довершает дело хаоса и позволяет

понять «новое творение» как чудо.

укрепление и моральное благополучие американской семьи. Празднику

предшествовал сам проект воссоединения семей.

Юбилейная дата – писателя, поэта, день основания города,

фирмы, день рождения – товара, фирмы, услуги.

Например, 35–е Диснейленда (1990г.) стало поводом для грандиозного

празднования, событиями которого стали: большой парад на главной улице

Диснея, уличные выставки по истории парка, конкурсы и аукционы в течение

года и др. Юбилей Барби (89г). был отмечен официальным гала–концертом в

Линкольновском Центре в Нью–Йорке. 700 продавцов игрушек присутствовали

на «розовом юбилее» Барби, распивая розовые напитки, кушая розовую еду и

фотографируясь с изображением Барби в полный рост.

Достижение, успех.

Например, у MCDONOLD`S в 1984г. поводом для акции стала продажа

пятидесятимиллиардного гамбургера. Празднование проводилось в 6000

ресторанов MC, где каждому покупателю давали купон на получение

бесплатного гамбургера. Спустя 4 года – не менее грандиозный праздник –

тоже по поводу открытия 10,000–го ресторана.

 Уникальное ремесло, промысел

В частности, если в Голландии проводится «праздник сыра», то в

Вологде можно организовать «праздник масла», в Гусь–Хрустальном –

«праздник хрусталя», на Байкале – «праздник омуля», на Дальнем Востоке –

«праздник гейзеров», в Астрахани – «осетровый праздник».

Известная личность

Например, акции в Иванове, связанные с именем А.Тарковского. Или

Национальный День Бутерброда в США – фирма Доубранд, создатель

мешочков для бутербродов Зиплок, выбрала для праздника 3 ноября, день

рождения Графа Сэндвича, изобретателя бутерброда. В основе – конкурс

сэндвичей и праздник

Литературный герой.

2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров),

которые определяются в различных коммуникативных системах, и прежде

всего:

 по отношению к населению, территории;

 по отношению к инициатору (организатору, персоналу).

Возможные группы целей: пиаровские; рекламные; воспитательные

(в т.ч. воспитание чувства солидарности у жителей региона, формирование

корпоративной культуры персонала и т.д.); фандрайзинговые (привлечение

и конвертирование ресурсов); зрелищно–развлекательные и т.д.

3. Тема праздника – определяется в соответствии с основными

проблемами и базовыми ресурсами инициатора.

В одном из регионов Севера персонифицированным ресурсом праздника

решили сделать фигуру Ермака. Но возникла проблема: малые народности,

населяющие эту территорию, воспринимают этого героя несколько иначе, чем русские.

Тогда идея модифицировалась в фестиваль конкистадоров, в котором приняли участие

персонифицированные символы татар, бурят, испанцев, русских. В итоге получилось

интересная международная акция, где Ермак стал одним из действующих фигур,

наряду с Мамаем и другими известными завоевателями.