Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные дидактические единицы: Социально–культурные проекты в

системе маркетинговых коммуникаций. Спонсоринг как некоммерческая

деятельность бизнес–субъекта. Маркетинговый потенциал социальных

проектов. Функции маркетинга социальных программ. Этапы разработки

социального проекта. Проблемное поле социального проектирования.

Маркетинговый потенциал культурных программ и мотивация бизнеса.

Специфика формирования культурных программ. Приоритеты и проблемное

поле культурного проектирования. Праздник как культурный проект и

маркетинговая акция. Праздник как форма маркетинговой коммуникации.

Этапы и технологии проектного обсоснования праздника.

6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ,

ТЕХНОЛОГИЯ

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ

Сегодня маркетинговая методология используется не только в сфере

инструментально ориентированных коммерческих коммуникаций, но и в

области социальной деятельности организации или фирмы (включая и

технологии PR, которые в своей практической составляющей имеют

социальную направленность), что входит в компетенцию спонсоринга.

Использование маркетинговой идеологии в данной области оправдывается,

прежде всего, тем, что вся социальная политика фирмы строится на

принципах взаимообмена, она предполагает добровольную передачу всеми

участвующими субъектами своих ресурсов с целью решения собственных

проблем

Спонсоринг – это некоммерческая деятельность бизнес–субъекта,

опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование

благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов

социально–культурной направленности, инициированных различными

государственными учреждениями, общественными объединениями и

физическими лицами. Эта технология включает в себя элементы паблик

рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы. Ее основу составляет принцип

взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой

стороной, устанавливаемых договором, по которому спонсор

предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а

спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей

спонсора.

Для этой области практики был использован термин социальный маркетинг,

узаконенный Котлером и Зальтманом для описания маркетинговых программ,

нацеленных на осуществление изменений в социуме путем поддержки определенных

групп населения. В 90–е годы, по мнению специалистов, социальный маркетинг был

наиболее динамично развивающимся направлением.

Задачи спонсоринга (или маркетинга социальных программ) можно

свести к нескольким группам:

поиск социальных групп – потенциальной аудитории проектов,

проблематика которых обладает максимальным маркетинговым ресурсом

(с точки зрения решения проблем инициатора или организатора будущего

проекта);

разработка программ, с максимальной эффективностью

способствующих наращиванию социально–культурных ресурсов

инициатора;

выстраивание партнерских отношений с различными

социальными силами и субъектами бизнеса, заинтересованными в

совместной реализации проекта.

Значительным маркетинговым потенциалом обладают социальные

проекты, которые в самой общественной среде создают своеобразную зону

позитивного резонанса по отношению к их инициаторам и организаторам.

Социальный проект – это последовательность мероприятий и акций,

целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение

проблем, обусловленных дефицитами социально–культурной интеграции,

адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации

личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная

последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в

нормативно–правовом, экономическом и кадровом отношении, должна

обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие

разрешению противоречий и трудностей личностного развития;

оптимизации социально–культурной и социально–психологической среды

обитания человека.

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА

1 этап. Характеристика аудитории проекта, т.е. анализ проблем и

ресурсов целевой и контактных групп.

Социальный проект всегда имеет аудиторию, которая задает всю

логику проектирования. Причем, аудитория является здесь носителем

специфических социально–культурных и личностных проблем.

Характеризуя аудиторию, необходимо выявить наиболее сущностные

личностные и социально–культурные проблемы; определить их источник и

установить причинно–следственную зависимость; обосновать возможности

разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта

В технологии разработки социальных проектов весьма

существенным является компетентная характеристика той целевой группы,

которой адресованы основные мероприятия. При этом процесс и результат

В разработке и реализации социальных проектов особые требования

предъявляются к проектировщику. В социально–психологическом плане он должен

обладать способностью понимать, идентифицировать и выражать проблемы личностей,

социальных общностей и групп, находить источники их социальной дисгармонии.

проектирования гораздо продуктивнее в том случае, если мы изначально

представляем себе типичные проблемы, потребности и интересы

конкретных социальных групп и социально–культурных общностей, умеем

использовать эту информацию в процессе инструментального оснащения

проекта. Проблемное поле социального проектирования представляет

собой некоторое множество групп и общностей, в которые включен

человек в силу ряда жизненных обстоятельств и необходимости

выполнения социальных ролей. Каждая из этих групп выступает носителем

типичных жизненных проблем, отличающих ее от других групп, т.е.

именно проблема выступает в качестве дифференцирующего признака

аудитории проекта, позволяя четко очертить ее границы.

Основным параметром анализа аудитории являются личностные

проблемы, которые возникают в системе «человек – среда» и носят

характер субъективных переживаний. Именно они определяют, наряду с

социально–культурной проблематикой, цели и задачи проекта, виды и

содержание деятельности. Источником личностных проблем является

неоптимальная жизненная ситуация, которая в субъективном плане может

преобразоваться либо в задачу (в том случае, когда субъект видит

перспективы и имеет ресурсы ее оптимизации), либо в неразрешимое

противоречие, когда субъект признает невозможность средствами

наличного знания и опыта разрешить возникшие трудности и

противоречия.

При характеристике личностных проблем необходимо видеть

различные аспекты и грани их содержания. Личностные проблемы

отражают и характеризуют неоптимальное взаимодействие субъекта и его

социально–культурного окружения. В таком случае их можно

рассматривать как внутренние состояния человека, включенного в

противоречивую по своему содержанию среду и испытывающего в ней

определенные преграды, трудности (физические, биологические,

психологические, социальные, культурные), возникающие в процессе

удовлетворения потребностей человека, достижения значимых для

личности ситуаций, благоприятных жизненных обстоятельств.

Личностными проблемами являются также противоречия внутреннего мира

человека, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и

ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненного замысла

(т.е. преграды и трудности, обусловленные рассогласованностью

внутреннего мира человека). Проблема предстает еще и как переживаемое

личностью психологическое состояние, вызванное неудовлетворенными

потребностями и неосуществленными жизненными замыслами.

Осознание личностью или группой какого–либо противоречия как

проблемы стимулирует социокультурную активность по изменению

ситуации, ее порождающей, поиску новых форм, средств и способов

взаимодействия с социальным и предметным миром, что позволяет

рассматривать носителя проблем в качестве аудитории проекта.

Характеризуя аудиторию проекта, необходимо выделить наиболее

актуальные социально–психологические и социально–культурные

проблемы и обосновать средства и способы их разрешения (или

предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта. При этом средства

оптимизации той неблагоприятной ситуации, в которой находится

аудитория проекта (т.е. направления и виды социально–культурной

деятельности), не связаны жестко с характером проблем – все зависит от

замысла проектировщика, социально–педагогического потенциала тех

видов социально–культурной деятельности, которые составляют его

содержание, а также соответствующих ресурсов, необходимых для

практической реализации проекта.

Причиной проблемной ситуации часто является неоптимальная с

точки зрения личности среда ее обитания. Среда в данном контексте

рассматривается как доступное для личности окружение, поле реализации

личностных возможностей, источник ресурсов для разрешения личностных

проблем. Проблема может быть вызвана резким изменением жизненной

среды (например, это характерно для мигрантов, беженцев, переселенцев,

инвалидов). Причиной личностных проблем может стать

неудовлетворенность человека основными сферами жизнедеятельности,

вызванная неоптимальным функционированием социальных институтов,

предназначенных содействовать адаптации личности к изменяющимся

условиям (несоответствие потребностей и возможностей их

удовлетворения в рамках существующих учреждений). Отсутствие

соответствующих условий для своевременного получения необходимых

знаний, освоения социально–культурных технологий не позволяет

использовать личностные потенциалы и ресурсы для решения личностных

проблем.

Приведем пример личностных проблем, типичных для категорий и

социальных групп, представляющих реальную и потенциальную аудиторию

социально–педагогических программ: одиночество, отсутствие круга друзей,

общения; непризнание ближайшим окружением; непонимание со стороны

близких; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная

незащищенность личности; отсутствие условий самореализации в труде;

невостребованность личностного потенциала; трудности в общении с

противоположным полом; невозможность реализовать себя в рамках семейных

ролей; невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной,

профессиональной, социальной, духовной общностью; ощущение личностной

несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной

ценности; утрата (переоценка) доминирующих жизненных ценностей; кризис

смысла жизни (неудовлетворенность прошлым, смысловая и эмоциональная

ненасыщенность настоящего, отсутствие целей в будущем); потеря

самоуважения; комплекс неполноценности; низкая самооценка, неуверенность в

себе; робость, боязнь быть отвергнутым; неудовлетворенность социальным

статусом, профессией, сферой интимно–личностных отношений;

неуверенность в завтрашнем дне; тревога, безнадежность, беспомощность;

утрата личностной, социальной или национально–культурной идентичности и

т.д.

Содержание и характер личностных проблем позволяет уточнить

область тех изменений, которые необходимо осуществить в рамках

социального проекта, при этом ситуация здесь включает как саму личность

– носителя проблем, так и ее ближайшее социальное окружение –

социально–психологическую среду.

В процессе выработки моделей проектного решения учитываются

также социальные и социально–культурные проблемы, типичные для

аудитории проекта. Они особенно важны для конкретизации целевой и

содержательной части, для поиска социальных сил, заинтересованных в

поддержке проекта – острота социально–культурных проблем повышает

общественную значимость проекта и делает более реальным и

эффективным привлечение дополнительных источников его

финансирования. Ориентация на решение социальных проблем – это

способ повышения общественной значимости проекта (а, следовательно,

повышение статуса и формирование имиджа его инициаторов, привлечение

внимания СМИ, властей, дополнительные возможности получения средств

как из бюджета, так и внебюджетных источников).

2 этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.

Целеполагание в технологическом плане осуществляется на основе

причинно–следственной связи. При этом следует помнить, что объектом

проектных изменений является не только личность – носитель проблем, но

и ее социальное окружение, которое в результате целенаправленных акций

и мероприятий должно принципиально измениться, ибо обрести

социальный статус, ощутить личностную значимость человек может лишь

тогда, когда изменится отношение к нему со стороны общества, его

социальных институтов, ближайшего социального окружения.

Стратегическая задача социальных проектов – оптимизация социальной

среды обитания человека, качество которой определяется, прежде всего,

уровнем социально–психологической и духовно–нравственной культуры

личностей, составляющих это ближайшее окружение. Следовательно,

целевая направленность социальных программ не должна ограничиваться

оптимизацией условий и каналов социализации личности. Более того, в

некоторых случаях содержательный пафос проекта имеет

противоположный вектор: не «подключить» человека к социуму, а

наоборот, социум сделать более гуманным и комфортным. Поэтому объект

социальных изменений включает в себя как носителя проблем – личность,

так и социальную среду, порождающую их.

Задачи социально–ориентированных проектов можно свести к трем

группам:

оптимизация образа жизни человека (корректировка образа Я,

системы ценностей, помощь в освоении культурными технологиями и т.д.);

изменение в социально–культурной среде и в основных сферах

жизнедеятельности личности;

оптимизация связей, форм и способов взаимодействия человека со

средой.

Например, проект, адресованный семье и объединяющий родителей,

испытывающих потребность в новых методах творческого развития личности

ребенка, может быть направлен на повышение их педагогической культуры,

кооперацию воспитательные усилий и возможностей семьи, создание условий

для обмена педагогическим опытом, организацию воспитывающей и

развивающей социокультурной среды.

Задачами проектов, аудиторией которых являются лица, нуждающиеся в

социальной адаптации, могут быть: содействие социально–психологической

адаптации человека; помощь в решении социально–психологических проблем,

обретении социального статуса и чувства личностной значимости; укрепление

социальных и межличностных связей; социальная реабилитация средствами

искусства (за счет использования терапевтических возможностей различных

видов и жанров искусства); создание условий для самореализации детей–

инвалидов в сфере досуга; изменение отношений учреждений и властей к

проблеме инвалидов; формирование оптимального общественного климата,

создающего атмосферу психологического комфорта и благоприятного

самочувствия; содействие средствами искусства процессу социальной

реабилитации детей и подростков, имеющих личностные проблемы; обучение

детей и взрослых навыкам социальной работы, искусству помогать людям.

Задачи проекта, адресованного пожилым: поддержка социального

статуса пожилого человека, сохранение объема и качества социальных ролей и

активности путем дополнения или компенсации трудовой активности пожилых

различными видами социокультурной деятельности в сфере досуга; укрепление

социальных и межличностных связей, поддержка чувства социальной

полноценности и причастности к жизни и делам города; помощь в освоении

новых видов социально–культурной деятельности, позволяющих заполнить

досуг, расширить кругозор, возобновить трудовую деятельность,

адаптироваться к меняющемуся миру; создание условий для удовлетворения

потребности в самовыражении, признании, общении, уважении окружающих,

потребности в психологической поддержке, обмене жизненным опытом,

укреплении физического и психического здоровья.

3 этап. Инструментальное оснащение проекта (содержание

деятельности). Здесь следует обратить внимание на то, что любой вид

деятельности выступает в качестве средства решения личностных и

социально–культурных проблем. Содержательная часть проекта может

быть связана с самыми разными сферами и областями социально–

культурной деятельности, что определяется, с одной стороны, как

содержанием проблем, с другой – возможностями того или иного вида

социально–культурной деятельности разрешить трудности и противоречия,

возникшие в процессе жизнедеятельности человека, социальной группы

Например, проблему аутсайдерства подростка, отсутствие условия для

признания и самовыражения в классе или в неформальной группе можно решить или

компенсировать путем включения его в художественную самодеятельность, в

объединение поисково-исследовательского характера и т.д.

Следовательно, для обоснования оптимального замысла проектного

решения необходимо знать интеграционные, социализирующие и

реабилитационные возможности различных видов социально–культурной

деятельности

Содержание проекта должно оптимизировать те социально–

психологические и социально–культурные процессы и механизмы, дефицит

которых, собственно, и породил проблемное поле аудитории.

Следовательно, в содержательном плане все многообразие социальных

проектов укладывается в несколько стратегий:

социально–культурная интеграция – создание условий для

развития и самореализации личности в системе социальных отношений

путем оптимизации социально–психологической среды, сфер

жизнедеятельности и образа жизни;

 реабилитация (социальная, духовная, физическая) –

мероприятия и акции, способствующие максимальному развитию

потенциалов человека (и, прежде всего лиц с ограниченными

возможностями вследствие врожденных пороков, болезней или несчастных

случаев), его полноценному участию в профессиональной деятельности и

социально–культурной жизни;

социализация – создание условий для усвоения личностью

основного «репертуара» социальных ролей;

 инкультурация – процесс деятельного включения человека в мир

культурных ценностей;

 самореализация – создание условий для развития и наиболее

полного воплощения личностных потенциалов в различных видах

социально–культурной деятельности.

Учитывая источник личностных проблем, можно сформулировать

основные направления поиска вариантов проектных решений, а именно:

1 направление: обеспечить соответствие человека и среды, т.е.

встроить в среду за счет:

 оптимизации социально–психологического окружения (сделать

его более терпимым, понимающим, принимающим);

 изменения отношений человека к среде;

 создания новой среды (общностей, позволяющих удовлетворить

потребность личности в признании, оценке и т.д.).

2 направление: оптимизировать сферы жизнедеятельности человека:

 путем трансформации уже имеющихся структур

(функционально–содержательная корректировка деятельности институтов,

составляющих основные сферы жизнедеятельности личности);

В частности, социально–педагогический потенциал художественной

деятельности можно использовать с целью адаптации личности в коллективе, создания

конструктивных отношений человека и социальной среды, восстановления форм

сотрудничества между девиантами и позитивными социальными общностями и т.д.

 с помощью разработки и внедрения новых институциональных

структур.

3 направление: помочь скорректировать образ жизни личности, а

именно:

 содействовать психологической, эмоциональной и ценностной

адаптации человека к проблемной ситуации (помочь ему выстроить новые

смыслы жизни, научить техникам обеспечения духовного развития при

любом уровне материального достатка, способствовать формированию

личностной идентичности, гармонизации «Я–реального» и «Я–

идеального»);

 обеспечить личность в информационном плане – дать

необходимую для решения проблем информацию за счет организации

оптимальных форм ее трансляции, оснастить человека современными

знаниями из различных областей науки, позволяющими ему эффективно

разрешать возникающие в процессе его жизнедеятельности проблемы;

 оснастить находящегося в проблемной ситуации человека

технологически – помочь освоить эффективные с позиции социальной и

личностной значимости формы ролевых и неформальных связей между

людьми, способы успешного межличностного взаимодействия; обеспечить

способами социального лидирования, новыми формами общения, научить

выстраивать новые жизненные перспективы и осуществлять

соответствующие жизненные проекты.

Содержательное наполнение проекта связано с формой его

реализации. Кроме различных общественных объединений (фондов,

клубов, ассоциаций и т.д.) есть специфические формы реализации

социальных проектов, обусловленные особенностями аудитории и

характером решаемых задач.

Например, для лиц, нуждающихся в социальной адаптации (в частности,

для детей родителей–переселенцев) проекты могут осуществляться в форме

организации социально–адаптационных программ, включающих

психологический тренинг, социально–педагогические игры, спортивно–

оздоровительную и коррекционную гимнастику и др. Инвалидам могут быть

адресованы такие проекты как “Библиотека на дому”; ”Клуб социальной

помощи”; Школа детского милосердия ”Надежда”; ”Телефон доверия”, “Мы

все можем” (фестиваль искусств детей–инвалидов); “Дом без одиночества” –

в рамках этого проекта здоровые дети проводят занятия с детьми–

инвалидами дома – помогают освоить школьную программу, обучают ремеслам

и т.д.

Инструментальный этап заканчивается разработкой результатов и

критериев оценки эффективности проекта.

4 этап. Бюджет проекта.

Основные

мероприятия

Единицы

финансирова

ния

Статьи

расходов

Временной формат

(неделя, месяц, год)

Сумма

затрат

Источники

финансиро–

вания

5. Ресурсное обеспечение проекта.

5.1. Разработка программы партнерства, в рамках которой

определяются социальные силы поддержки проекта (путем обоснования

возможных льгот и выгод тем организациям и структурам, которые будут в

той или иной форме принимать участие в реализации проекта, оказывать

ему социальную и финансовую поддержку). Разработка программы

партнерства предполагает:

 выявление социально–значимых проблем, решение которых

требует совместных организационных действий;

разработку идей и проектов, реализация которых требует

совместных усилий;

определение социальных сил и структур, которые могут быть

заинтересованы в сотрудничестве;

выявление системы ожиданий участников (через знание

возможных мотивов участия);

разработку форм взаимодействия (включая нормы, правила,

статус, функции, содержания вклада представителей партнерских

организаций и других участников;

утверждение процедур и механизмов реализации совместного

проекта.

5.2. Источники финансирования проекта

Носитель

ресурсов

Возможные мотивы

финансирования

Предложения для

финансирования

Вид и объем

субсидий

1 2 3 4

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Как уже отмечалось, маркетинговая эффективность социальных

программ во многом определяется общественной значимостью и

социально–культурной легитимностью тех проблем, носителем которых

выступает аудитория проекта. Следовательно, условием успешного

спонсоринга является знание типичных проблем социальных групп и

общностей, которые можно рассматривать качестве целевых групп

социальных проектов.

Обозначим круг личностных проблем наиболее типичных целевых

групп социальных программ.

• Пожилые: социальная и личностная незащищенность личности.

неудовлетворенность социальным статусом; ухудшение физического и

психического самочувствия; невостребованность личностного потенциала;

неуверенность в завтрашнем дне, ощущение личностной несостоятельности,

собственной ненужности; потеря авторитета, невозможность влиять на

других; кризис ценностей и утрата смысла жизни в связи с утратой

социального статуса; неблагоприятное социально–психологическое

самочувствие (подавленность, тревога, беспомощность и т.п.);

неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы

социальных контактов и круга общения).

•



Трудные подростки (группы риска): Отсутствие понимания,

эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей,

взрослых, значимого окружения. Одиночество, отсутствие круга друзей,

общения. Непризнание ближайшим окружением. Низкая самооценка,

неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс

неполноценности). Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный

статус). Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе

социальных коммуникаций.

•



Инвалиды. Первая группа проблем вызвана определенными нарушениями,

ограничивающими возможности человека (трудности, связанные с контролем

за своим поведением, ограниченные способности к самообслуживанию,

передвижению, обучению, способности самостоятельно ориентироваться в

окружающей среде, осуществлять трудовую деятельность, устанавливать

оптимальные контакты с другими людьми и др.). Проблемы второй группы

возникают в системе отношений “человек – среда” и заключаются прежде

всего в социальной и социально–психологической неадаптированности

инвалидов, их отверженности социумом. Данные проблемы носят сугубо

личностный характер и болезненно переживаются человеком, который

чувствует свою отверженность, непризнание ближайшим окружением,

социальную незащищенность, отсутствие эмоциональной поддержки,

чуткости, внимания. На психологическом уровне они проявляются как

внутренний дискомфорт личности, рождают в человеке чувство

тревожности, незащищенности, комплекс неполноценности. Источник этих

проблем – не столько физические или психические нарушения, ограничивающие

возможности человека, сколько равнодушное или негативное отношение

здоровых людей к инвалидам, рождающее душевную боль. В этой связи

адресованные инвалидам программы должны носить социально–адаптирующий

и психолого–реабилитационный характер. Мировоззренческая основа их

формирования – не изоляция, а социальная интеграция, включение инвалида в

различные виды и сферы общественной практики и социальные институты

(путем формирования социальных навыков, отработки правил и норм общения),

изменение отношений здоровых к лицам с физическими и психическими

недостатками.

•



Мигранты, лица некоренной национальности: невозможность

отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной,

социальной, духовной общностью. Национально–культурная

неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая

параметры жизнедеятельности. Отсутствие условий для национально–

культурной идентичности. Непонимание и неприятие этнокультурных

различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее

социальную напряженность. Значительная часть представителей этой группы

характеризуется невысокой профессиональной культурой, отрывом от

национальных корней, отчужденностью от местных проблем, культурным и

бытовым аутсайдерством, бесперспективностью социального, личного и

бытового устройства. Все это вызывает потерю личностного достоинства и

самоуважения, духовную деградацию, которая является следствием